追求差異化 新式茶飲快速崛起
——SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會國際飲品大會綜述

文︱李昕

近年來，隨著人們消費水平的不斷提升，消費結(jié)構(gòu)的逐漸轉(zhuǎn)變以及新一代Z 世代消費群體的出現(xiàn)，消費者的需求從以往吃飽、吃好，逐漸將重心放在吃得可口、吃得健康，同時，更加重視產(chǎn)品的功能性、便捷性以及其中蘊含的文化底蘊等。這些需求的出現(xiàn)成為倒逼企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級、營銷優(yōu)化的動力。中國飲料市場在這股消費升級的熱潮中蓬勃發(fā)展，入局品牌連年遞增，行業(yè)賽道競爭激烈。那么飲品企業(yè)如何在激烈競爭中脫穎而出呢？

在SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會國際飲品大會上，來自波士頓咨詢公司、CFB 集團、九陽豆?jié){、滬上阿姨、放哈的企業(yè)人士圍繞國內(nèi)外飲品市場的發(fā)展趨勢以及面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行了深入討論。

“新消費理念主要體現(xiàn)在‘新’字?；齑钚嘛嬈窌a(chǎn)生新的舌尖感受、銷售體驗，包括產(chǎn)品包裝、文化背書等，能構(gòu)成新的消費需求?！敝袊腼儏f(xié)會休閑簡餐與飲品專業(yè)委員會主席夏連悅表示，新式茶飲行業(yè)正呈現(xiàn)出四大趨勢：品牌注重國潮時尚，選材注重生態(tài)健康，品種注重個性差異，加工注重鏈?zhǔn)竭\作。

打造新式茶飲品牌，核心是文化

“企業(yè)要知道自己的賽道，要清楚服務(wù)什么樣的人群，不同人群的消費增長差異極大?！辈ㄊ款D咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人、波士頓咨詢公司消費品創(chuàng)新專題亞太區(qū)負(fù)責(zé)人丁佳川認(rèn)為，中國消費者經(jīng)過多年成長，變得更加深刻，越來越強調(diào)個性，看待品牌的態(tài)度已從過去的仰視轉(zhuǎn)為平視甚至俯視，未來企業(yè)需要更加關(guān)注消費者對品牌的態(tài)度，與消費者建立更親密的連接，建設(shè)起牢固的用戶信仰。

那么，什么是茶飲賽道？夏連悅表示，在茶飲賽道我們不談飲品，也不談飲食，只談茶飲。其中包含有原葉茶、即飲茶，還有一個分支就是新式茶飲。近年來，新式茶飲的數(shù)據(jù)在持續(xù)升級，以2021 年為例，新茶飲的營收約占中國茶飲市場總營收的20%，非常值得關(guān)注。

新式茶飲具體是什么呢？前段時間大火的電視劇《去有風(fēng)的地方》中，有一位人稱“馬爺”的角色。他對品茶情有獨鐘，并精通各種中國茶葉的風(fēng)味、產(chǎn)地、文化等信息。一番思量后，馬爺打算創(chuàng)辦一個可以為消費者提供高端消費場景的中國茶飲連鎖店，品牌以茶文化為基底，以各式中國茶品為載體，主打的是健康、國風(fēng)、高端的風(fēng)格。這樣的一個品牌連鎖店其實就映射出目前市場上很多的新式茶飲店。

“當(dāng)看到我們的店名時，您可能會好奇，放哈是什么意思？”放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅表示，“放哈”在西北方言中是“放下”的意思，廣告語是“遇事先放下”，而Logo 是一枚笑臉的形狀，放哈通過這些信息、符號向消費者傳遞出一種處事不驚的生活態(tài)度，而這種態(tài)度正是廣闊的大西北所孕育出的一種灑脫豪爽的生活方式。

常瀅表示，放哈希望通過自身去向外部傳達(dá)這樣的態(tài)度，當(dāng)你無論是在工作中受到壓力或是在生活中遇到煩心事，都可以先放下。試想，在生活節(jié)奏越來越快、行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重的今天，若是擁有這樣有些“佛性”的態(tài)度，也許當(dāng)你遇到難事時反而可以游刃有余地渡過難關(guān)。

在品牌建設(shè)的過程中，放哈向消費者展示出了來自大西北的文化底蘊和生活態(tài)度，這樣的營銷方式在一定程度上有助于增強顧客黏性，新式茶飲的“新”便在這里得到了體現(xiàn)。與此同時，產(chǎn)品的差異也是塑造品牌壁壘的重要元素。

在產(chǎn)品研發(fā)上加入獨特的西北元素，將承載著西北文化的百年小吃與新式茶飲相結(jié)合，獨創(chuàng)了甜胚子奶茶、黃瓜檸檬漿水、灰豆阿薩姆奶茶、花果小釀等產(chǎn)品是放哈在打造差異化產(chǎn)品方面的嘗試。

“我們有地域性優(yōu)勢?！背]表示，地域不僅包含了百年小吃、地方物產(chǎn)、地方文化，更重要的是，這是傳承了很長時間的東西，那么既然從事面對年輕消費者的新式茶飲行業(yè)，放哈便希望可以讓“傳統(tǒng)”與“新式”進行一個碰撞，也希望能夠在此過程中，讓更多的年輕消費者喜歡上傳統(tǒng)，喜歡上自己所在地區(qū)天然孕育出的東西，讓年輕人產(chǎn)生地域自豪感。

在包裝視覺方面，放哈也融入了西北文化的韻味。如把絲綢之路等具有地域文化的地標(biāo)建筑、特色圖騰、樂器、花紋等與品牌形象或產(chǎn)品相結(jié)合；把包裝主色調(diào)定為橘色，引導(dǎo)消費者聯(lián)想到西北地區(qū)的大漠黃沙地域特征、西北人民熱烈的性格。當(dāng)顧客拿到一杯飲品時，不僅覺得好喝，而且還感受到了西北的文化底蘊。

夏連悅表示，塑造新式茶飲的品牌要注重國潮時尚。原因有三，一是有傳統(tǒng)文化的調(diào)性背書，在選材上有底蘊；二是將傳統(tǒng)文化與時尚文化混搭，符合當(dāng)下的市場需求；三是新式茶飲能跨地域發(fā)展，促進跨地域的飲品、企業(yè)、文化的交流，進而促進地域、民族、世界“三位一體”的價值鏈轉(zhuǎn)化。

注重健康養(yǎng)生，這屆年輕人是認(rèn)真的

“新式茶飲的消費體量應(yīng)該是3.45 億人，這太厲害了?！毕倪B悅表示，90 后、95 后、00 后是新式茶飲的消費主體，占比達(dá)70%，這些顧客的年齡結(jié)構(gòu)，代表著新式茶飲的未來。那么，迎合年輕人的消費需求對于新式茶飲企業(yè)來說就變得至關(guān)重要。

當(dāng)我們點開年輕人常用的搜索引擎，輸入某飲品品牌時，后面跟出的關(guān)鍵詞除了飲品名稱外，常常出現(xiàn)的是“低卡”“熱飲”“水果茶”“養(yǎng)生”“植脂末”等熱點詞匯，將糖漿換為代糖，將木薯珍珠換為寒天晶球（魔芋），這屆年輕人用實際行動告訴茶飲行業(yè)，健康養(yǎng)生，我們是認(rèn)真的！

放哈在進行原料選擇時，將食材的健康屬性放在首要考慮的位置。如甜胚子奶茶，作為西北的一個百年小吃，甜胚子由燕麥發(fā)酵制成，其工藝與酒釀類似，但因原材料是燕麥，因此它的咀嚼感更強，更富含膳食纖維；灰豆阿薩姆奶茶則是以特色小吃灰豆子為原料，由麻豌豆和紅棗長時間燉煮而成，暖胃補氣血；在夏天飲用以蔬菜、水果發(fā)酵而成的漿水，又可以起到消暑的作用。

2013 年，一家主打現(xiàn)煮五谷茶的奶茶店在上海人民廣場正式營業(yè)，一時成為年輕人追捧的網(wǎng)紅門店，這就是我們所熟知的滬上阿姨。滬上阿姨公關(guān)總監(jiān)劉欣亮表示，將現(xiàn)煮血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷和奶茶進行搭配，開創(chuàng)了一個全新的品類——現(xiàn)煮五谷茶，這是滬上阿姨早年的特色產(chǎn)品。在北方的冬日里，若是能喝上一杯現(xiàn)煮的五谷茶，真是暖胃又暖心，非常有滿足感。在推出五谷茶階段，滬上阿姨以“現(xiàn)煮的才是健康的”為廣告語，企業(yè)團隊認(rèn)為新鮮健康的食材是飲品好喝的關(guān)鍵，更能夠迎合年輕人的養(yǎng)生需求，而打造健康好喝、高質(zhì)價比的產(chǎn)品則是飲品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

五谷茶雖做到了健康，但經(jīng)過幾年的銷售實踐，滬上阿姨的團隊發(fā)現(xiàn)五谷茶只在天寒地凍的北方廣受歡迎，而在氣溫相對較高，尤其是一年四季都在穿短袖的廣東等南方市場來看，消費者對于五谷茶的歡迎度沒有這么高。

顯然，如果想把滬上阿姨打造成一個全國連鎖型品牌，僅靠五谷茶這一單品是不夠的。劉欣亮表示，在認(rèn)識到這個問題后，滬上阿姨開展了多次調(diào)研并決定根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行一番轉(zhuǎn)型升級。

那么，要向哪方面轉(zhuǎn)型呢？符合消費者對健康、低卡等多重消費需求的鮮果茶躍入了新式茶飲行業(yè)的視線。而向鮮果茶轉(zhuǎn)型則要從筑牢鮮果茶的質(zhì)量體系、夯實鮮果茶的供應(yīng)鏈、迭代鮮果茶的品牌形象以及革新鮮果茶的產(chǎn)品研發(fā)4 個方面入手。

四方合力，實現(xiàn)新式茶飲的轉(zhuǎn)型升級

“雖然當(dāng)時做出轉(zhuǎn)型的決定非常艱難，但現(xiàn)在看來，這個決定是正確的。”劉欣亮表示，滬上阿姨從五谷茶轉(zhuǎn)型到鮮果茶后，單店業(yè)績同比上浮30%，這其中最重要的因素就是筑起了鮮果茶的質(zhì)量安全體系，嚴(yán)守住了消費者食品安全的紅線。

“截至目前，滬上阿姨已經(jīng)在全國200 多個城市，開設(shè)近6000 家門店，我們要想在全國范圍內(nèi)給不同地區(qū)的消費者都提供一杯美味的鮮果茶飲品。”劉欣亮表示，在幾年的時間內(nèi)開出幾千家門店，從某種意義上來說，對于供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€巨大的考驗，而建設(shè)供應(yīng)鏈與人生同理，沒有捷徑，需要腳踏實地，夯實基礎(chǔ)，先勝而后戰(zhàn)。

在鮮果茶供應(yīng)鏈的建設(shè)過程中，滬上阿姨搭建了自己的鮮果采購團隊，團隊成員每天很早便來到田間地頭進行鮮果采摘測試，同時也跑遍了國內(nèi)的各大水果產(chǎn)地去采購鮮果，做到了原產(chǎn)地直采；由于鮮果極易損耗，滬上阿姨成立了倉儲物流團隊并投入重金在全國建設(shè)了八大倉儲物流基地、兩個自有的工廠及冷鏈前置倉，能夠做到全國200 多個城市的冷鏈覆蓋率接近百分之百。雖然這看上去只是向鮮果茶產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，但這背后卻濃縮著整個鮮果團隊日復(fù)一日的辛苦付出和巨大的努力?！澳壳埃瑢τ谝恍┮欢€城市來說，我們能夠?qū)崿F(xiàn)一周三配甚至更多，這樣我們就可以把新鮮的食材送至門店，進而送到消費者的口中。”劉欣亮說。

夏連悅認(rèn)為，新式茶飲的規(guī)?；瘮U張離不開供應(yīng)鏈體系的支持?！皩嵺`證明，如果沒有供應(yīng)鏈的支持，門店開不下去，也開不持久。研發(fā)轉(zhuǎn)化、央廚共享、倉配一體、貨架期限，新鮮程度、舌尖感受、性價之比，這一系列指標(biāo)背后都要有供應(yīng)鏈體系作支撐。”夏連悅說道。

鮮果茶的轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)化的工程，新鮮水果的供應(yīng)到位，食品安全有了保障，品牌形象的建設(shè)及迭代更新也要配合上升級的腳步。

在五谷茶時期，滬上阿姨的IP是一個弄堂里煮著五谷和藹可親的上海老阿姨形象，網(wǎng)友戲稱其為“櫻桃小丸子的媽媽”。為了迎合年輕人的審美，2019 年滬上阿姨的IP 搖身一變，變成了一個青春靚麗的上海小姐姐，2021 年為強化鮮果茶的標(biāo)簽，滬上阿姨IP 小姐姐的形象又變成了代表健康的綠色。

“坦白來說，這次形象的轉(zhuǎn)變還是蠻成功的?！眲⑿懒帘硎荆?dāng)我們打開如小紅書這樣的年輕人的社交平臺，有不少關(guān)于滬上阿姨鮮果茶的梗。比如有網(wǎng)友稱滬上阿姨為上海嬸子、上海少婦、上海名媛、上海小富婆等，從這個角度上來講，IP 形象的轉(zhuǎn)變也算迎合了年輕人一種玩梗的需求。

除IP、Logo 的轉(zhuǎn)變外，打造時髦高顏值的門店空間體驗，對于新式茶飲企業(yè)來說也同樣重要。在新式茶飲的消費場景中，線下的購買占比72%，我們可以發(fā)現(xiàn)新式茶飲的消費群體中主要包含逛街購物、工作洽談、朋友聚會的人群，在消費者購買一杯飲品時，很大程度上是在為一個有品位有品質(zhì)的消費場景買單，飲品店與知名IP 或跨界聯(lián)名，打造聯(lián)名快閃門店等也是吸引流量的一把好手。因此，門店空間的改變也是鮮果茶品牌形象迭代的重要一環(huán)，對提升顧客的消費體驗有著十分重要的作用。

隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，產(chǎn)品周期、季節(jié)效應(yīng)、地域習(xí)慣的差異以及變化與升級，新式茶飲將不斷迭代，產(chǎn)品“花期”越來越短，競爭非常的慘烈。

因此，只有做好產(chǎn)品研發(fā)工作，向消費者不斷提供健康好喝的飲品，才能夠促進企業(yè)長期健康的可持續(xù)發(fā)展。常見的草莓、芒果、葡萄果茶已成為茶中經(jīng)典，而晴王、榴蓮、車?yán)遄拥雀邇r水果果茶主打高端獵奇，2022 年我們又在各大果茶店中見到了柿子、山楂、桑葚等小眾水果果茶，引得追趕時髦、新奇體驗的消費者紛紛打卡購買。源源不斷的新品成為了新式茶飲吸引消費者的關(guān)鍵。