新時代短視頻助力紅色文化傳播效能提升的路徑思考

李文麗

［摘要］新時代的紅色文化傳播借助短視頻開展，既是凈化短視頻生態(tài)、提高短視頻內(nèi)容品質(zhì)的題中之義，也是新媒介生態(tài)環(huán)境下傳承與弘揚紅色文化的現(xiàn)實需要。短視頻助力紅色文化傳播，不僅要發(fā)揮政府及官方媒體主導作用、短視頻用戶創(chuàng)作主體的作用，還應(yīng)充分發(fā)揮短視頻的社交互動優(yōu)勢，以增強網(wǎng)絡(luò)用戶對紅色文化傳播的關(guān)注度與認同感，同時要善用短視頻平臺的推薦機制，擴大紅色文化短視頻在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播范圍，從而在紅色文化與短視頻的融合發(fā)展中提升紅色文化的傳播效能。

［關(guān)鍵詞］短視頻；紅色文化；傳播效能

紅色文化蘊含豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵，不僅是中國先進文化的重要組成部分，也是當代中國文化的價值核心與精神主體?，F(xiàn)如今，短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式，短視頻的蓬勃發(fā)展在給傳統(tǒng)的紅色文化傳播帶來巨大沖擊的同時，也為紅色文化傳播手段的創(chuàng)新以及傳播功能的發(fā)揮提供了嶄新的思路。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，從短視頻傳播特性與傳播規(guī)律出發(fā)，如何充分利用短視頻的優(yōu)勢提升紅色文化的傳播效能，以更好地發(fā)揮紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間中的價值引領(lǐng)作用，是我們不得不思考的時代課題。

一、短視頻時代紅色文化傳播面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

（一）制作主體和傳播渠道的改變，強烈沖擊紅色文化原有的傳播格局

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視等大眾媒體是人們獲取信息的主要途徑和方式。紅色文化多在政府和相關(guān)文化機構(gòu)的主導下，借助權(quán)威傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)大眾化傳播，其內(nèi)容制作與傳播呈現(xiàn)以政府和官方媒體為主導的明顯特征。伴隨短視頻的迅猛發(fā)展以及短視頻應(yīng)用平臺的大量涌現(xiàn)，技術(shù)賦能下的媒介“去中心化”特征愈加明顯，致使內(nèi)容的制作主體與傳播渠道都發(fā)生了重大的變革。短視頻的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶制作與傳播內(nèi)容的門檻，他們可以借助短視頻平臺輕松快捷地制作并發(fā)布內(nèi)容。廣播電視等傳統(tǒng)媒體的受眾被大量分流，其傳播覆蓋面也受到影響。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作方式和傳播渠道顯然難以滿足當今紅色文化傳播的現(xiàn)實需要。

（二）伴隨式社交和碎片化信息接收，顛覆了傳統(tǒng)的紅色文化傳播形態(tài)

以往紅色文化多以影視劇、電視專題片、圖書報刊、歷史場館等形態(tài)進行傳播，人們需要在特定場合和時間內(nèi)觀看和感受。這種接收方式不但具有明顯的時空限定性，而且屬于單向式的線性傳播與接收。伴隨流量資費的下降、WiFi信號的廣泛覆蓋、網(wǎng)絡(luò)的提速、移動智能終端的普及以及社交平臺功能的多樣化，短視頻近年來不斷發(fā)展。短小精悍的傳播形態(tài)使得短視頻不僅符合當今人們接收信息的需求，短視頻及其傳播平臺的超強社交屬性與功能也極大滿足了人們進行即時有效互動與交流的需要。隨時隨地的伴隨式社交和碎片化信息接收也因此成為新的社會圖景。傳統(tǒng)的受限于時空且單向的內(nèi)容傳播已難以適應(yīng)人們社交化、碎片化的文化閱讀和消費習慣。紅色文化要想深入大眾生活，創(chuàng)新傳播形態(tài)以適應(yīng)人們新的媒介使用和接收習慣，成為其必然選擇。

（三）短視頻的泛娛樂化傾向，致使紅色文化傳播面臨被邊緣化的風險

“由于短視頻契合了碎片化時代人們對短小、快速、視聽娛樂化的追求，其成為其他形態(tài)無法匹敵的流量集中地。”［1］當下，一些短視頻生產(chǎn)者以娛樂化的內(nèi)容吸引網(wǎng)絡(luò)用戶眼球，從而增加短視頻的播放量和點贊量。短視頻的泛娛樂化傾向，導致紅色文化在傳播過程中較少受到傳播主體和大眾的重視，這不僅不利于紅色基因的傳承與紅色文化的弘揚，還會對紅色文化本身造成損害。與此同時，當泛娛樂化的內(nèi)容占據(jù)主流，網(wǎng)絡(luò)用戶也容易深陷娛樂化內(nèi)容的“信息繭房”。一旦越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶被泛娛樂化的內(nèi)容影響，相應(yīng)的主流紅色文化則面臨被邊緣化的風險，這勢必影響新時代紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播。

二、新時代短視頻助力紅色文化傳播效能提升的路徑

紅色文化傳播不僅關(guān)系紅色文化的傳承與弘揚，也是凈化網(wǎng)絡(luò)空間、傳播網(wǎng)絡(luò)正能量的關(guān)鍵。當今紅色文化的傳播既面臨沖擊與挑戰(zhàn)，也迎來新的發(fā)展契機。面對短視頻迅猛發(fā)展的趨勢，如何充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，不斷增強紅色文化的親和力、認同感、感召力與影響力，成為新時代紅色文化傳播要解決的現(xiàn)實問題。

（一）構(gòu)建多主體協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)機制，為紅色文化的多維傳播奠定基礎(chǔ)

由于技術(shù)的發(fā)展和進步，人們從最初被動的信息接收者轉(zhuǎn)化成如今主動的信息生產(chǎn)者與消費者，除專業(yè)人士生產(chǎn)的專業(yè)性內(nèi)容外，普通群體自主生產(chǎn)的內(nèi)容也大量涌現(xiàn)。多元化制作主體生產(chǎn)的多樣化視頻內(nèi)容，能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶多元化、個性化的信息需求。因此，如何協(xié)調(diào)專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容與普通群體生產(chǎn)內(nèi)容之間的關(guān)系，進而打造多主體協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不僅關(guān)乎紅色文化資源的多角度呈現(xiàn)，還影響紅色文化的多維度傳播。因此，我們要著力構(gòu)建多主體協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)機制，為紅色文化的多維傳播奠定基礎(chǔ)。

一方面，政府和相關(guān)文化機構(gòu)要發(fā)揮主導作用，突出其在紅色文化短視頻創(chuàng)作中的引領(lǐng)和示范地位。以往由政府和相關(guān)文化機構(gòu)主導制作的紅色文化視頻，展現(xiàn)的多是宏觀視角下的宏大敘事。這種敘事視角雖然能營造紅色文化的神圣感，但也容易讓人們對紅色文化產(chǎn)生距離感。面對新時代新變化，我們?nèi)绻廊徊捎迷械臄⑹路绞竭M行紅色文化傳播，會讓網(wǎng)絡(luò)用戶對紅色文化宣傳產(chǎn)生距離感，進而影響紅色文化的常態(tài)化傳播。政府和相關(guān)文化機構(gòu)掌握著豐富的紅色文化資源，對紅色文化基因及其精神內(nèi)涵有著較為深刻的理解。因此，政府和相關(guān)文化機構(gòu)應(yīng)主動跳出宏大敘事的模式，在整合紅色文化資源的基礎(chǔ)上，挖掘紅色文化中蘊含的個性閃光點和生動細節(jié)，順應(yīng)時代潮流和趨勢，制作并推出富有內(nèi)涵且具有沖擊力的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，在滿足網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化觀賞需求的同時，以真實且樸素的情感引發(fā)人們的思想共振與情感共鳴。此外，政府和相關(guān)文化機構(gòu)還可與抖音、快手等短視頻平臺簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，制定紅色文化短視頻內(nèi)容制作與傳播的總體方案，為網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)作紅色文化短視頻提供指導方向和思想引領(lǐng)。

另一方面，相關(guān)部門可采取一定的鼓勵措施，激發(fā)短視頻用戶的創(chuàng)造性和主動性，促進紅色文化傳播的豐富性與多樣化發(fā)展。龐大的短視頻用戶為紅色文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供了更為廣闊的空間，而以抖音、快手等為代表的短視頻平臺也為廣大的短視頻用戶提供了紅色文化創(chuàng)作與表達的新方式和新平臺。如今各大熱門短視頻平臺上大多是由網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)上傳的紅色影視劇解說、紅色主題朗誦、紅色故事講述、紅色旅游景點打卡等類型的短視頻。這些短視頻不但具有明顯的個性化特征，而且這種平民視角下的微觀敘事通常具有通俗化、淺近性等特點。因此，除了政府和相關(guān)文化機構(gòu)要在紅色文化短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域發(fā)揮統(tǒng)籌與引領(lǐng)作用，相關(guān)部門還應(yīng)激發(fā)短視頻用戶在紅色文化作品制作與傳播中的主動性，讓短視頻用戶通過日常且生活化的表達方式，多方位、多角度拓展紅色文化資源的呈現(xiàn)形式，推動紅色文化精神在大眾群體中的傳播和推廣，以更具生活氣息的內(nèi)容拉近紅色文化與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的心理距離，從而促進紅色文化的多維度傳播。

（二）充分發(fā)揮短視頻社交互動優(yōu)勢，增強紅色文化傳播的吸引力與關(guān)注度

當今，人們在社交媒體上的互動體驗不僅影響著其媒介選擇與使用行為，也影響著他們的信息接收體驗，進而在很大程度上影響他們對傳播內(nèi)容的關(guān)注度與認同感。各大短視頻平臺能否隨時隨地讓網(wǎng)絡(luò)用戶在觀看過程中獲取實時的社交互動與滿足感，成為其能否吸引網(wǎng)絡(luò)用戶注意力和增強主動分享性的重要標準。因此，各大短視頻平臺要想引起網(wǎng)絡(luò)用戶對紅色文化短視頻的關(guān)注與認同，就要充分發(fā)揮各自的社交互動優(yōu)勢。

一方面，各大短視頻平臺可設(shè)計豐富的線上活動，通過提升網(wǎng)絡(luò)用戶的參與度以增強紅色文化傳播的有效性?！熬W(wǎng)絡(luò)文化是用戶參與的文化，短視頻更是‘用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺”［2］。由于制作技術(shù)的簡便化和智能化，再加上短視頻平臺具備方便網(wǎng)絡(luò)用戶進行互動交流的渠道和端口，因此，短視頻平臺不僅匯集了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，也極大地點燃和激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情。對紅色文化的傳播而言，當大量的紅色文化作品由網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)和上傳，并通過短視頻展現(xiàn)在大眾面前時，這種“短平快”的參與式記錄方式既滿足了紅色文化傳播的現(xiàn)實需要，又能滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的參與需求，有助于加強網(wǎng)絡(luò)用戶對紅色文化的認知。因此，短視頻平臺應(yīng)充分發(fā)揮自身的社交互動優(yōu)勢，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶參與紅色文化景觀的建設(shè)以及紅色文化故事的傳播。如短視頻平臺可策劃多種與紅色文化有關(guān)的線上活動，通過發(fā)布相關(guān)話題，讓更多網(wǎng)絡(luò)用戶通過內(nèi)容創(chuàng)作走近和感受紅色文化。網(wǎng)絡(luò)用戶在隨時隨地觀看紅色文化短視頻的過程中，既能通過點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)個人感興趣的視頻來表達自身對紅色文化的理解和認同，又能借助短視頻平臺的互動分享功能，擴大紅色文化的傳播范圍，由此在社會形成良好的傳播紅色文化的風尚和氛圍。

另一方面，短視頻平臺可以發(fā)揮流量用戶的影響力，通過視頻創(chuàng)作及線下活動，提高群眾線上和線下參與的積極性。紅色文化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播不僅需要短視頻平臺通過豐富的線上活動吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，各平臺還應(yīng)根據(jù)各地實際情況設(shè)計出適宜線下開展的活動。例如，短視頻平臺可邀請流量用戶參與尋訪紅色文化足跡的活動，讓他們切身感受紅色文化精神，并鼓勵他們通過短視頻平臺傳播紅色文化精神、講述紅色故事。流量用戶擁有巨大的粉絲量和影響力，所以其制作的短視頻不但容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的評論、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，而且容易激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶線下打卡的興趣。可以說，流量用戶帶來的高頻社交互動，不僅能夠推動紅色文化的線上傳播，還有助于帶動網(wǎng)絡(luò)用戶到線下體驗和感受紅色文化的魅力，從而增強網(wǎng)絡(luò)用戶的文化認同和文化自信。

（三）善用短視頻平臺的推薦機制，推動紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播

短視頻的泛娛樂化傾向使得紅色文化傳播面臨被邊緣化的風險與困境。面對短視頻用戶規(guī)模擴大以及人均使用短視頻時長延長的情況，要想推動紅色文化的傳播和發(fā)展，短視頻平臺除了要創(chuàng)新短視頻的生產(chǎn)模式，發(fā)揮平臺的社交互動優(yōu)勢外，還應(yīng)充分運用平臺的推薦機制，為紅色文化傳播營造良好氛圍，以增加紅色文化短視頻在網(wǎng)絡(luò)空間中的曝光量并擴大其傳播范圍。

一是利用短視頻平臺的算法推薦機制，實現(xiàn)紅色文化短視頻的精準推送。算法推薦是短視頻平臺的內(nèi)容分發(fā)模式之一，是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶搜索、關(guān)注、評論、點贊等數(shù)據(jù)信息進行收集、整理與分析的一種模式，以此推算出網(wǎng)絡(luò)用戶可能喜歡的視頻內(nèi)容，進而面向他們推送相關(guān)內(nèi)容。由此可見，算法推薦主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的視頻觀看行為來判定其觀賞偏好，進而為其推薦同類視頻內(nèi)容。因此，對紅色文化的傳播而言，我們既要充分利用短視頻平臺的算法推薦功能，面向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶推廣紅色文化短視頻，還應(yīng)結(jié)合主流價值觀的具體要求，嚴格把關(guān)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和價值導向。這樣一來，短視頻平臺上龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶可以在潛移默化間轉(zhuǎn)化為紅色文化的傳播者和接收者，短視頻平臺基于算法推薦對網(wǎng)絡(luò)用戶進行有針對性的內(nèi)容推送，也可增強紅色文化短視頻的傳播效果。

二是利用短視頻平臺的流量池推薦機制，擴大優(yōu)質(zhì)紅色文化短視頻的傳播覆蓋面。流量池推薦屬于短視頻平臺的另一種內(nèi)容分發(fā)模式，與基于網(wǎng)絡(luò)用戶個人觀賞偏好的算法推薦不同，流量池推薦主要是根據(jù)短視頻的內(nèi)容品質(zhì)，如依據(jù)點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、完播率、原創(chuàng)性等篩選出優(yōu)質(zhì)的短視頻再進行推薦播放，使其能被更多的網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽，從而提高視頻的播放量。所以，內(nèi)容品質(zhì)是流量池推薦機制的重要參考依據(jù)。對紅色文化傳播而言，我們也要重視短視頻平臺的流量池推薦機制，以此為優(yōu)質(zhì)紅色文化短視頻提供的流量支撐。與此同時，短視頻平臺還應(yīng)參考流量池推薦機制獲取的網(wǎng)絡(luò)用戶反饋信息，以改進和提高紅色文化短視頻的質(zhì)量。比如，短視頻平臺上網(wǎng)絡(luò)用戶觀看視頻后的留言、點贊、評論等互動信息，是網(wǎng)絡(luò)用戶對紅色文化短視頻的直接反饋，網(wǎng)絡(luò)用戶反饋又能為紅色文化短視頻的生產(chǎn)與改進提供依據(jù)。這樣一來，優(yōu)質(zhì)紅色文化短視頻通過流量池推薦機制這一分發(fā)模式，能夠獲取更多網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，短視頻平臺也能擴大紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播范圍。流量池推薦機制可有效彌補算法推薦機制的不足，雙重機制的有效結(jié)合，便可使優(yōu)質(zhì)的紅色文化短視頻得到網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。我們要充分利用這兩種短視頻平臺內(nèi)容分發(fā)模式，在為紅色文化傳播營造良好氛圍的同時，擴大紅色文化短視頻在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播覆蓋面。

三、結(jié)語

紅色文化的傳承與弘揚離不開人們的傳播實踐。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，紅色文化原有的傳播格局、傳播形態(tài)以及傳播方式已發(fā)生重大改變。新時代的紅色文化傳播應(yīng)在根植紅色文化基因的基礎(chǔ)上，適應(yīng)新形勢與新變化，充分利用短視頻平臺的優(yōu)勢和特點，推動紅色文化的傳播與創(chuàng)新，不斷增強紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間中的價值引領(lǐng)作用，在增強群眾民族自信心與自豪感的同時，為實現(xiàn)中華民族的偉大復興凝聚文化共識，營造美好和諧的社會氛圍。

［參考文獻］

［1］徐曉慧.新媒體時代下移動短視頻的傳媒經(jīng)濟學解讀［J］.今傳媒，2020（01）：39-41.

［2］彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育［J］.新聞界，2019（01）：34-43.