發(fā)揮短視頻平臺優(yōu)勢開創(chuàng)國際傳播新局面

【內(nèi)容提要】作為新興社交媒體，短視頻制作門檻低、傳播速度快、用戶群體廣、互動性更強(qiáng)，成為重要的媒體，并形成了重要的社交平臺，日益被全球用戶所接受。近年來，短視頻在海外市場迅速增長，但滲透率仍然相對較低，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ盐諊H傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的大趨勢，充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢和國際影響力，積極開展形式多樣的中外人文交流合作，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性，構(gòu)建多元話語傳播體系，強(qiáng)化資源融合協(xié)調(diào)機(jī)制，全面掌握新媒體傳播特點，充分發(fā)揮中國“出?！被ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的獨特優(yōu)勢，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，開創(chuàng)新媒體時代國際傳播新局面。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 對外傳播 短視頻 中國國家形象 視覺符號

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！雹倭?xí)近平總書記的重要指示為新形勢下開展國際傳播工作指明了方向，對參與國際傳播工作的部門、機(jī)構(gòu)和企業(yè)提出了新的更高要求。

作為新興社交媒體，短視頻制作門檻低、傳播速度快、用戶群體廣、互動性更強(qiáng)，成為重要的媒體，并形成了重要的社交平臺，日益被全球用戶所接受。根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。短視頻用戶規(guī)模增長最明顯，達(dá)9.62億人，較2021年12月增長2805萬人，占網(wǎng)民整體的91.5%。②根據(jù)全球最大的社會化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)e are social對全球用戶的統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量近50億人，除去中國網(wǎng)民數(shù)，海外網(wǎng)民數(shù)量接近40億人量級。③近年來，短視頻在海外市場迅速增長，但滲透率仍然相對較低，未來發(fā)展?jié)摿薮?。用好短視頻新興社交媒體，充分發(fā)揮中國短視頻企業(yè)海外市場領(lǐng)先優(yōu)勢，成為加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要課題。

一、短視頻的核心邏輯

短視頻是錄制或者播放時長較短的視頻內(nèi)容。時長短是短視頻最顯著的特征，適合在移動狀態(tài)和短時休閑等碎片時間觀看。短視頻的出現(xiàn)，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，包括移動網(wǎng)速的升級、智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)資費的降低等。但短視頻能夠迅速得到廣泛認(rèn)可，根本原因是其所具有的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（User Generated Content， UGC）屬性。在短視頻出現(xiàn)以前，視頻拍攝需要專業(yè)化設(shè)備與技術(shù)素養(yǎng)，只有專業(yè)人士才能制作視頻。而拍攝短視頻，只需要一臺智能手機(jī)就可以完成自我表達(dá)，降低了視頻制作的門檻，提升了網(wǎng)上視頻內(nèi)容的多樣性。短時長屬性也便于用戶瀏覽和分享，其使用場景可以發(fā)生在生活的任何時間和角落，或許是上班通勤在公交地鐵上，或許是在旅行的路上，或許是在飯前等餐時。短視頻極大地拓展了生活的邊界，讓生活變得更加豐富多彩。

短視頻的生態(tài)系統(tǒng)由三個層級組成：第一層是科技與數(shù)據(jù)。短視頻是以人工智能和大數(shù)據(jù)為核心的科技產(chǎn)品。從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容審核、內(nèi)容分發(fā)再到內(nèi)容消費，人工智能技術(shù)貫穿整個業(yè)務(wù)流程。短視頻平臺基于人工智能技術(shù)與算法，為用戶精準(zhǔn)推送潛在興趣內(nèi)容，建立精確的人與內(nèi)容、人與人的聯(lián)系；第二層是內(nèi)容與社區(qū)。短視頻不僅可以分享生活，也可以進(jìn)行社交。短視頻平臺上的內(nèi)容真實、有生命力，原創(chuàng)視頻的品類不斷擴(kuò)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者建立起相互供給的關(guān)系，形成了短視頻獨有的社區(qū)生態(tài)；第三層是商業(yè)和貨幣化。廣告、電商與直播打賞等形式是短視頻最常見的商業(yè)化路徑，為短視頻創(chuàng)作者提供了獲取收益的可能，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，生產(chǎn)越來越多的優(yōu)秀作品，最終形成“短視頻制作—用戶瀏覽—創(chuàng)作者獲得收益—繼續(xù)制作”的良性循環(huán)。

二、利用短視頻開展國際傳播的優(yōu)勢

當(dāng)前，世界面臨百年未有之大變局，國際力量對比、國際格局演變、全球治理變革、全球化進(jìn)程都在發(fā)生深層次變化。中國與世界的關(guān)系進(jìn)入新的階段，面臨新的調(diào)整。在地緣政治演變和新冠疫情流行等諸多因素疊加影響下，國際傳播面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其中一個重要轉(zhuǎn)變，就是互聯(lián)網(wǎng)線上交流交互的重要性更加凸顯。從各國首腦政要的線上國際會議、“云外交”，到專家學(xué)者的直播視頻連線，到普通民眾的視頻創(chuàng)作跨區(qū)域傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播的國別界限逐漸被打破，各種形式的線上國際交流活動越來越活躍。在這一過程中，短視頻表現(xiàn)尤為突出，使用率越來越高，傳播面越來越廣，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用之一。

短視頻在促進(jìn)國際傳播方面具有先天的不可替代的巨大優(yōu)勢。首先，相比于長視頻，短視頻的文化屬性較弱。在視頻傳播過程中，語言的作用可以視需求實現(xiàn)最大程度的弱化，降低信息跨國傳播帶來的語言障礙和文化隔閡；其次，短視頻內(nèi)容覆蓋面廣，受眾廣泛。短視頻既能提供各國受眾均喜聞樂見的創(chuàng)作內(nèi)容，也為滿足不同國家、不同地區(qū)、不同人群的不同喜好帶來了可能。因為創(chuàng)作門檻低、形式靈活，短視頻的內(nèi)容不受固定框架的限制；第三，短視頻時長短，傳播速度快。短視頻更便于用戶利用碎片時間觀看并分享，進(jìn)而在大范圍內(nèi)，包括跨越國家和地區(qū)的范圍內(nèi)，形成快速社交傳播，實現(xiàn)最大傳播效益；第四，視頻傳播直觀生動，傳播效率高。視頻是社交傳播的更高級形式，全方位的體驗?zāi)軌蛱嵘齻鞑バЧ６桃曨l更容易在不同文化背景人群中產(chǎn)生共鳴和共情。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性。”④進(jìn)入短視頻時代，中國互聯(lián)網(wǎng)公司首次處于世界領(lǐng)先地位，形成了全球影響力。要充分發(fā)揮在全球短視頻行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，讓短視頻成為增進(jìn)中國與世界溝通的新方式和新渠道，促進(jìn)國際文化交流，打造國際傳播新路徑，助力構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

三、利用短視頻開展國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

短視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，但仍相對年輕。在復(fù)雜多變的國際環(huán)境下，利用短視頻助力國際傳播仍是一個需要開拓和試驗的新渠道和新領(lǐng)域，面臨的困難和挑戰(zhàn)值得關(guān)注和探討。

（一）中國短視頻平臺在海外市場的生存和發(fā)展壓力。面對日益復(fù)雜的國際環(huán)境，中國短視頻平臺的“出海”之路雖然走得依舊堅定，但在實踐中也是阻力重重。意識形態(tài)和價值觀的對立、地緣政治的發(fā)展、各國互聯(lián)網(wǎng)主權(quán)意識的崛起、海外同業(yè)的惡性競爭、美西方國家對信息安全和個人隱私保護(hù)的“擔(dān)憂”都對中國短視頻平臺“出?！毙纬商魬?zhàn)。

（二）短視頻國際傳播的文化差異。不同國家和地區(qū)的文化不同是信息跨國傳播的最大障礙之一。開展短視頻國際傳播，必須提前了解目標(biāo)國家和地區(qū)的受眾特點，有針對性地采取對方喜歡看、愿意看、看得懂的方式進(jìn)行視頻拍攝、剪輯和制作。這對目標(biāo)人群文化的理解以及在視頻調(diào)整過程中確保主要信息不流失不變味等提出了更高的要求，非常具有挑戰(zhàn)性。

（三）短視頻平臺的跨國管理難題。短視頻平臺跨國發(fā)展的本質(zhì)，是用同樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在不同的國家和地區(qū)，分別為當(dāng)?shù)赜脩舸罱▽儆谒麄冏约旱亩桃曨l內(nèi)容平臺。不僅平臺本身的搭建和運(yùn)營要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化習(xí)俗和宗教信仰，平臺上的內(nèi)容也需契合當(dāng)?shù)厝说慕邮芰?xí)慣和文化特點。一個地區(qū)的用戶上傳的視頻在當(dāng)?shù)丶群戏ê弦?guī)又受到用戶歡迎，卻可能在其他地區(qū)涉嫌違紀(jì)違法或是被用戶反感。隨著一些國家內(nèi)顧保守傾向抬頭，發(fā)生跨國法律沖突或者民意對立的可能性不斷上升，對內(nèi)容審核的要求也越來越高。移動互聯(lián)時代信息的加速跨境流動產(chǎn)生了諸多問題，內(nèi)容存儲等處理難度越來越大。

（四）中國官方立場對外傳播的制約。近年來，我國對外傳播工作開拓思路，銳意進(jìn)取，取得很大成績。但我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，囿于當(dāng)前大國對抗博弈的影響，以及美西方媒體多年來的偏頗涉華報道，海外民眾尤其是歐美民眾對中國官方媒體的信任度仍然偏低。如何繼續(xù)在全球主要社交平臺上傳播好中國官方聲音，講好中國故事，盡最大可能拉近同海外民眾的距離，是一個值得深入探討的議題。中國短視頻平臺既要在海外有效傳播中國立場，表達(dá)中國聲音，又要防止被別有用心的人和組織貼標(biāo)簽或刻意抹黑。

四、快手開展國際傳播的經(jīng)驗探索

快手是全球短視頻和直播社交媒體領(lǐng)域的先行者和領(lǐng)軍者。快手在認(rèn)真學(xué)習(xí)和深刻領(lǐng)會習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的系列重要講話精神基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)新媒體，尤其是短視頻行業(yè)視角出發(fā)，把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的大趨勢，充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢和國際影響力，積極開展形式多樣的中外人文交流合作，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

（一）積極探索新形勢下公共外交新業(yè)態(tài)。不論國際風(fēng)云如何變幻，文明的交流與互鑒始終是人類發(fā)展的大趨勢。為克服新冠疫情給國際交往和大型線下活動帶來的困難，快手充分利用平臺優(yōu)勢，同各國駐華使領(lǐng)館和國際組織開展了形式多樣、內(nèi)容豐富的線上線下活動，積極探索融媒體時代公共外交新業(yè)態(tài)。截至2022年12月，快手同英國、丹麥、日本、泰國、巴基斯坦、阿聯(lián)酋、巴西、智利等國駐華使館合作開展了50多場公共外交活動，積極促進(jìn)中外雙向人文交流。快手同泰國駐華使館連續(xù)兩年聯(lián)合舉辦“泰國風(fēng)情節(jié)”活動，單場觀看超過4.8億人次。同聯(lián)合國開發(fā)計劃署、聯(lián)合國婦女署、聯(lián)合國人口基金會、聯(lián)合國兒童基金會、世界糧食計劃署、世界自然基金會、世界動物保護(hù)協(xié)會等國際組織合作，宣傳推廣保護(hù)生物多樣性、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)性別平等、保護(hù)兒童等理念，提高網(wǎng)民的權(quán)利和責(zé)任意識，推動人們?yōu)楣餐ㄔO(shè)美好的地球家園貢獻(xiàn)力量。

（二）全力打造“上快手，看世界”和“快手國際日”IP。為在國際旅行受限的特殊時期給廣大網(wǎng)民提供“不出國門看世界”的機(jī)會，快手平臺推出了“上快手，看世界”系列。快手聯(lián)合各國駐華使館和國際組織，邀請平臺海外“網(wǎng)紅”和“大V”，采取直播和短視頻相結(jié)合的方式，帶領(lǐng)網(wǎng)友“云游”挪威峽灣、探訪芬蘭圣誕老人村、體驗東京奧運(yùn)賽場、觀看迪拜世博會。2022年，推出“快手國際日”品牌，邀請墨西哥、挪威、巴基斯坦、約旦、緬甸、馬來西亞、波蘭、克羅地亞等八國駐華大使走進(jìn)快手直播間，向快手“老鐵”推廣本國產(chǎn)品，宣傳本國文化，介紹在中國的有趣經(jīng)歷，講述兩國間的友好交往。2022年夏天，巴基斯坦遭遇重大水災(zāi)，民眾生活受到嚴(yán)重影響快手邀請巴基斯坦駐華大使在快手小店進(jìn)行直播，推銷巴基斯坦優(yōu)質(zhì)芒果，既幫助巴基斯坦農(nóng)民增加了收入，又展現(xiàn)了中國企業(yè)負(fù)責(zé)任的國際形象。

（三）努力用好海外平臺推廣中華傳統(tǒng)文化。在做好國內(nèi)市場的同時，快手也在積極拓展海外業(yè)務(wù)，利用自身平臺的技術(shù)優(yōu)勢和在中國市場積累的豐富經(jīng)驗，為世界不同國家和地區(qū)的人們提供同樣優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播服務(wù)。目前，快手海外產(chǎn)品覆蓋拉美、東南亞、南亞、中東等區(qū)域的30多個國家和地區(qū)，全球下載超過3億人次，月活躍用戶超過2億人次。在清華大學(xué)建校110周年之際，清華大學(xué)國際傳播辦公室在快手海外產(chǎn)品開設(shè)西班牙語、葡萄牙語和印尼語官方賬號，聯(lián)動全球校友共慶校慶。快手也聯(lián)合中國外文局、中國新聞社、環(huán)球網(wǎng)等部門，充分利用這些單位在海外的資源，在快手海外平臺發(fā)布具有鮮明中華文化特色的美景、美食、服裝、傳統(tǒng)節(jié)日等原創(chuàng)內(nèi)容，提升外國網(wǎng)民對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。此外，還聯(lián)合中國駐巴西大使館，在平臺展示使館舉辦的公共外交活動，提升活動影響力。

五、用好短視頻平臺加強(qiáng)國際傳播的思考與建議

隨著我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對中國的關(guān)注達(dá)到前所未有的程度?；谝庾R形態(tài)和文化隔閡等原因，美西方媒體對中國的宣傳報道存在巨大偏見，他們描繪的中國同中國的真實形象、理念、文化和實力有很大差距。我們要認(rèn)真研究新形勢下國際傳播的新特點，抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的新機(jī)遇，以更加接地氣的方式，展現(xiàn)中國形象，提升中華文明的吸引力和凝聚力。

（一）構(gòu)建多元話語傳播體系。國際傳播中有四個要點：“由誰講”“對誰講”“講什么”和“怎么講”。要讓世界認(rèn)識中國，了解中國，需要充分調(diào)動各方力量的積極性。在官方新聞發(fā)布、對外宣傳的基礎(chǔ)上，要深入挖掘民間交流、視頻傳播、企業(yè)合作等多種形式的對外交往渠道。中國故事是中國國家故事和每個中國人故事的結(jié)合，對中國發(fā)展歷程的宏大敘事，離不開對鮮活個體的微觀聚焦。應(yīng)該更加注重以細(xì)節(jié)體現(xiàn)大時代的變化和發(fā)展，通過個人的小故事折射國家發(fā)展的宏偉圖景。重視利用具有中外雙重生活背景的人群，充分發(fā)揮他們的橋梁紐帶作用。在中國工作生活的外交官、外籍職員、留學(xué)生，以及有海外學(xué)習(xí)工作生活經(jīng)歷的中國留學(xué)生、旅居海外的華人華僑等是跨文化傳播的實際踐行者，是講述中國故事、傳播中國形象的重要依靠力量。

（二）強(qiáng)化資源融合協(xié)調(diào)機(jī)制。自習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話以來，各級黨政機(jī)關(guān)、央媒、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會和互聯(lián)網(wǎng)平臺都高度重視加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，結(jié)合當(dāng)前國際傳播的形勢推出了一系列新措施，開辟了很多重要的新渠道。特別是在利用短視頻等新媒體平臺開展國際傳播方面開展了有益的嘗試，取得了一定成效。但總體來看，目前各方力量還處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，沒有形成合力?？梢钥紤]建立由主管政府部門、央媒、行業(yè)協(xié)會、駐外機(jī)構(gòu)、平臺企業(yè)組成的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，集中優(yōu)勢資源推出一批有全球影響力的新媒體傳播品牌。由主管政府部門提供政策指導(dǎo)，引領(lǐng)發(fā)展方向，央媒負(fù)責(zé)宣傳報道，行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)組織實施具體項目，平臺企業(yè)投入資源予以推動，駐外機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)駐在國和地區(qū)相關(guān)部門，央國企和民營企業(yè)積極參與，前后端、上下游共同努力，調(diào)動一切有用資源，打造出一批真正具有影響力的精品，形成良好的對外傳播效應(yīng)。

（三）全面掌握新媒體傳播特點。新媒體傳播呈現(xiàn)出多元化、個性化、互動化、精準(zhǔn)化等新特點。信息傳播從專業(yè)媒體主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)向社會廣泛參與的大眾傳播，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動。新媒體內(nèi)容從可讀到可視，從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維轉(zhuǎn)變，視頻成為信息傳播的主要形態(tài)。媒體和人工智能（AI）技術(shù)的結(jié)合，已經(jīng)由早期概念進(jìn)入產(chǎn)品形態(tài)。機(jī)器人寫稿、智能推薦、語音識別、視頻感應(yīng)器等技術(shù)的應(yīng)用，正在重塑新聞生產(chǎn)和信息傳播各個環(huán)節(jié)。隨著元宇宙相關(guān)技術(shù)的不斷提升和完善，智能移動互聯(lián)網(wǎng)時代蓄勢待發(fā)。國際傳播要緊跟這些新趨勢，開拓新的突破點。我們要深入開展新媒體時代國際傳播的理論研究，在總結(jié)過去經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，緊緊抓住新媒體傳播轉(zhuǎn)型帶來的重大機(jī)遇，構(gòu)建新媒體國際傳播的全新體系。要在內(nèi)容選擇、語言結(jié)構(gòu)、信息形態(tài)、傳播方式等方面開展新的探索，深入研究用戶需求，不斷豐富服務(wù)功能，堅持創(chuàng)作適合新媒體傳播的信息內(nèi)容。既要用好國際主流社交媒體平臺，也要充分發(fā)揮中國“出?！被ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的獨特優(yōu)勢，開創(chuàng)新媒體時代國際傳播新局面。

短視頻是數(shù)字時代科技發(fā)展的產(chǎn)物，正在推動時代以更高效、更智能、更包容的方式向前邁進(jìn)。展望未來，科技的發(fā)展依然擁有無限的想像空間和發(fā)展?jié)摿ΑＲ钥焓譃榇淼亩桃曨l平臺應(yīng)以科技創(chuàng)新之力，助力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，為講好中國故事，傳播中國聲音作出新的貢獻(xiàn)。

劉震系北京快手科技有限公司副總裁

「注釋」

①習(xí)近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2022年10月26日，第1版。

②《第50次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉發(fā)布》，中國政府網(wǎng)，http：//www. gov.cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm，2022年9月1日。

③Simon Kemp， Digital 2022： Global Overview Report； We Are Social & Hootsuite， 26 January，2022.

④《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

責(zé)編：霍瑤