黃天鵝：新消費(fèi)品牌的攻守之道

陳海超 黃騰飛

在最常見(jiàn)的基礎(chǔ)食品消費(fèi)行業(yè)，大都存在著“隱形冠軍”，雞蛋這一民生品類也不例外，基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)與新消費(fèi)打法相遇，鑄就了可生食雞蛋品類開(kāi)創(chuàng)者黃天鵝。據(jù)悉，黃天鵝最近一年銷量增長(zhǎng)超10倍，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)居天貓雞蛋品類第一，品類的用戶滲透率高達(dá)75%。黃天鵝是如何在雞蛋這一最普通的品類，做出了新消費(fèi)知名品牌呢？

中國(guó)蛋品生產(chǎn)及消費(fèi)體量均為世界首位，但與整個(gè)生鮮行業(yè)一樣，國(guó)內(nèi)雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈也是處于極度分散和無(wú)序的狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)3000億元，而Top10（前10名）品牌市場(chǎng)份額之和不及行業(yè)總體量的2%，整體品牌化率不到5%。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析，品牌雞蛋的市場(chǎng)潛力在700億—800億元。

雞蛋產(chǎn)業(yè)一直很傳統(tǒng)，上游以散戶為主，行業(yè)品牌化率低，產(chǎn)業(yè)附加值低，導(dǎo)致雞蛋行業(yè)毛利低，周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大。

由于養(yǎng)殖場(chǎng)濫用抗生素等刻板印象，消費(fèi)者在直覺(jué)上認(rèn)為土雞蛋品質(zhì)更好。實(shí)際上，由于散戶采取散養(yǎng)的飼養(yǎng)方式，土雞蛋的食品安全很難有保障，但市場(chǎng)規(guī)模卻達(dá)到800億—1000億元。消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買土雞蛋，透露出了雞蛋消費(fèi)的最大痛點(diǎn)—安全、美味、營(yíng)養(yǎng)，這成為黃天鵝創(chuàng)始人馮斌思考如何創(chuàng)立新品牌的原點(diǎn)。

在雞蛋行業(yè)歷經(jīng)20余年摸爬滾打，馮斌深知國(guó)內(nèi)雞蛋行業(yè)的不足之處，于是他將目光投向鄰國(guó)日本，日本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可以說(shuō)是全球最為苛刻的。

最終，黃天鵝選擇與日本“可生食雞蛋之父”加藤宏光合作，并在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了可生食雞蛋品類。馮斌表示，定位可生食雞蛋，是在用戶心智中建構(gòu)新的標(biāo)準(zhǔn)，直擊消費(fèi)者的安全痛點(diǎn)，打造達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋。

2018年，“黃天鵝可生食雞蛋”破殼而出。

截至目前，黃天鵝的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)20余個(gè)大中城市，構(gòu)建起覆蓋京東和天貓等傳統(tǒng)一類電商渠道，盒馬、精品超市與生鮮超市等線下KA渠道，以及叮咚買菜等前置倉(cāng)、知花知果等社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社群團(tuán)購(gòu)代表的新零售渠道的三位一體全渠道運(yùn)營(yíng)體系。

黃天鵝目前在廣西北海、寧夏固原、四川成都、四川綿陽(yáng)、浙江湖州、新疆阿勒泰建有全國(guó)六大養(yǎng)殖基地，在河北固安、浙江嘉興、湖北黃岡建有全國(guó)三大分級(jí)配送中心，是國(guó)內(nèi)首個(gè)建立可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

公司目前已申報(bào)企業(yè)專利成果15項(xiàng)，“黃天鵝”雞蛋品牌連續(xù)2年榮獲世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，連續(xù)3年榮獲國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)拢侵袊?guó)唯一蟬聯(lián)2項(xiàng)國(guó)際食品大獎(jiǎng)的蛋品企業(yè)。

在線上渠道，黃天鵝占據(jù)了京東雞蛋50%的份額。近日，京東超市首次發(fā)布“2022快消、生鮮品牌增速100強(qiáng)”榜單，黃天鵝登榜生鮮品類品牌增速Top10。

在黃天鵝快速增長(zhǎng)的氛圍帶動(dòng)下，可生食雞蛋品類占據(jù)天貓雞蛋品類四成左右份額，占據(jù)盒馬鮮生雞蛋品類超六成份額。

如今，在購(gòu)買可生食雞蛋的10個(gè)家庭中，有7個(gè)選擇黃天鵝，黃天鵝也在推動(dòng)可生食雞蛋從新興品類崛起為主流品類。

定位不是封殺品類，而是戰(zhàn)略思維

在業(yè)界，定位這一經(jīng)典理論體系被有些人誤讀，僅僅在廣告?zhèn)鞑サ膯我痪S度加以應(yīng)用和剖析。定位是一種戰(zhàn)略思維，從市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)到技術(shù)研發(fā)，由外而內(nèi)重構(gòu)企業(yè)價(jià)值，打造產(chǎn)品、品牌與供應(yīng)鏈的三位一體系統(tǒng)。

可生食雞蛋絕非簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，而是從源頭的雞苗育養(yǎng)到生產(chǎn)、市場(chǎng)及品牌建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新、穩(wěn)定交付到消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)，由此形成內(nèi)循環(huán)，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)的系統(tǒng)化能力。

認(rèn)知用戶，深入消費(fèi)場(chǎng)景找到痛點(diǎn)

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，老年人是雞蛋的主要購(gòu)買人群，但隨著消費(fèi)主力軍漸趨年輕化，新群體對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，他們不再滿足于簡(jiǎn)單的煮蛋、炒蛋、煎蛋，而是開(kāi)始嘗試溏心蛋與云朵蛋等新吃法。此外，新一代寶媽希望雞蛋不僅安全，還能更加營(yíng)養(yǎng)和美味。這些綜合性因素對(duì)雞蛋的品質(zhì)和安全性都提出了更高要求。

雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間被土雞蛋及草雞蛋“把持控制”，市場(chǎng)概念冗雜，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，給消費(fèi)者選購(gòu)制造了諸多“障眼法”。從本質(zhì)而言，雞蛋仍是傳統(tǒng)意義的農(nóng)產(chǎn)品，而非現(xiàn)代意義的消費(fèi)品。

2022年，首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)發(fā)布的《雞蛋食用營(yíng)養(yǎng)指南（2022）》中提到，溏心蛋為雞蛋的滿分吃法，既可以體現(xiàn)雞蛋的最佳口感，還能減少傳統(tǒng)食用方法造成的營(yíng)養(yǎng)流失。同時(shí)，專家建議，食用溏心蛋，應(yīng)選高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的可生食雞蛋。

最終，黃天鵝確立了“締造中國(guó)蛋品業(yè)的冠軍品牌”的戰(zhàn)略定位。

持續(xù)強(qiáng)化賣點(diǎn)，擊穿核心人群

基于廣義的消費(fèi)群體分析，黃天鵝逐步將核心目標(biāo)人群鎖定到以兒童、孕婦和中老年人為主的家庭消費(fèi)人群，這一人群消費(fèi)習(xí)慣容易培養(yǎng)，進(jìn)而持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

理論上，開(kāi)創(chuàng)新品類的第一步，是要對(duì)標(biāo)主流品類，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，取而代之成為新主流品類，黃天鵝在定義差異化價(jià)值時(shí)，起初定義為“比土雞蛋還要好的雞蛋”，后來(lái)確立為“達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋”。

基于升級(jí)的差異化價(jià)值考量，黃天鵝最終確立了三大差異化價(jià)值：更安全，不含沙門氏菌，孕婦、小孩等群體可放心食用；更美味，無(wú)蛋腥味，口感更香糯細(xì)膩；更營(yíng)養(yǎng)，蛋黃天然更黃，富含天然類胡蘿卜素，營(yíng)養(yǎng)豐富。

引領(lǐng)品類創(chuàng)新，定義新標(biāo)準(zhǔn)

如果一個(gè)新興品類在崛起后沒(méi)有得到規(guī)范，僅僅是概念化傳播，后期可能會(huì)造成品類空心泛化，導(dǎo)致行業(yè)再度陷入分散無(wú)序狀態(tài)。因此，作為國(guó)內(nèi)可生食雞蛋品類的開(kāi)創(chuàng)者，黃天鵝在引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了本土化創(chuàng)新再造，并于2019年?duì)款^制定國(guó)內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2021年10月，黃天鵝聯(lián)合四川農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)等，以及京東、天貓等平臺(tái)，共同發(fā)布了可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，定義并嚴(yán)格落地執(zhí)行該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

三級(jí)火箭持續(xù)推動(dòng)，口碑破圈渠道擴(kuò)容

在確立了目標(biāo)人群以后，就要通過(guò)新的媒介策略，找到原點(diǎn)人群。黃天鵝通過(guò)小紅書(shū)等社交媒體找到相關(guān)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)，形成了原點(diǎn)人群，并通過(guò)關(guān)注新品類的行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體，擴(kuò)大了原點(diǎn)人群，由此完成了培育用戶認(rèn)知、傳遞品類價(jià)值的第一個(gè)階段。

在構(gòu)建電商與新零售渠道的過(guò)程中，黃天鵝通過(guò)直播、全網(wǎng)挑戰(zhàn)賽等多種形式，持續(xù)推廣可生食雞蛋認(rèn)知，比如邀請(qǐng)明星達(dá)人直播。黃天鵝的直播核心目標(biāo)是培育用戶的品類價(jià)值和對(duì)品牌的認(rèn)知，與京東、盒馬、叮咚買菜等渠道形成協(xié)同，將資源投放到渠道，幫助渠道激活用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道雙贏。

在布局KA（Key Account，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)指大的零售終端）賣場(chǎng)、精品超市等渠道時(shí)，除了做分眾、新潮等門戶媒體的精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)品牌信譽(yù)度，黃天鵝通過(guò)邀請(qǐng)米其林大廚、明星爸媽共同做聯(lián)名等推薦活動(dòng)來(lái)推廣，邀請(qǐng)年輕媽媽參與溏心蛋挑戰(zhàn)，以及其他創(chuàng)意雞蛋吃法挑戰(zhàn)賽，進(jìn)行不同維度的種草，深入更為廣泛的人群，普及可生食雞蛋的差異化價(jià)值。隨著品牌在更廣泛的人群中傳播，企業(yè)順勢(shì)推出了黃天鵝貴賓專屬禮品卡，進(jìn)軍更為廣闊的禮品消費(fèi)場(chǎng)景。

與用戶培育同步，黃天鵝的渠道構(gòu)建也形成了三級(jí)火箭結(jié)構(gòu)——一級(jí)火箭：天貓、京東；二級(jí)火箭：盒馬鮮生、叮咚買菜、京東七鮮、百果園、華潤(rùn)精品超市、山姆會(huì)員店、永輝、伊藤洋華堂、永旺等；三級(jí)火箭：社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)?？傮w來(lái)看，黃天鵝線上渠道銷售占比在七成左右。

不同于很多新消費(fèi)品牌的猶豫不決，黃天鵝并沒(méi)有在區(qū)域布局上有太多戀戰(zhàn)，這在其2022年毅然把社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社群團(tuán)購(gòu)作為新戰(zhàn)略就可見(jiàn)一斑。特別是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，黃天鵝組建專屬特種兵，進(jìn)行組織化集中爆破，甚至把新潮傳媒等傳播資源下放到社區(qū)，甫一布局，在溫州永鮮、長(zhǎng)沙知花知果與福建叼到家等地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)即獲得了不俗的業(yè)績(jī)，并在行業(yè)引發(fā)爭(zhēng)相合作的局面。

持續(xù)深耕核心人群，提前布局第二曲線

放眼國(guó)外，眾多國(guó)家的雞蛋產(chǎn)業(yè)深加工率達(dá)到了四到五成，而中國(guó)還不足5%，產(chǎn)業(yè)附加值很低。作為雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，黃天鵝在品牌化方面已經(jīng)走出了堅(jiān)實(shí)的一步。提升產(chǎn)業(yè)附加值，對(duì)于品類創(chuàng)新引領(lǐng)者黃天鵝而言，是必須走的一步，由此，黃天鵝開(kāi)始走上構(gòu)建“蛋品+食品雙輪驅(qū)動(dòng)”的新發(fā)展模式道路。

黃天鵝推出了新消費(fèi)烘焙品牌“大師小點(diǎn)”，打造優(yōu)質(zhì)蛋撻、蛋糕、蛋卷等，與此同時(shí)，推出了鹵味即食溏心蛋，滿足消費(fèi)者更多元的需求場(chǎng)景。

中國(guó)的雞蛋產(chǎn)量占全球總量超四成，同時(shí)也是全球最大的雞蛋消費(fèi)國(guó)，因此有希望跑出一個(gè)雞蛋領(lǐng)域的世界級(jí)品牌，這也是黃天鵝更大的目標(biāo)。黃天鵝的成功，正在鼓舞更多的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)，帶動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代消費(fèi)品品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓中國(guó)消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，帶著新的農(nóng)業(yè)品牌走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

同時(shí)，黃天鵝的成功，也讓很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者重新思考，流量背后是一個(gè)個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者，只有真正理解消費(fèi)者，解決消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上的痛點(diǎn)，才能得到更廣泛的市場(chǎng)支持，才能讓新消費(fèi)品牌擺脫速生速朽的“魔咒”。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，團(tuán)購(gòu)圈價(jià)值社群圈主；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)資深觀察者