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    酒類(lèi)企業(yè)重塑增長(zhǎng),打贏春節(jié)旺銷(xiāo)戰(zhàn)

    2023-05-30 10:48:04朱朝陽(yáng)
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)疫情企業(yè)

    朱朝陽(yáng)

    為什么我把現(xiàn)在稱(chēng)為后疫情時(shí)代?因?yàn)橐咔椴](méi)有完全消失。迄今為止,人類(lèi)真正消滅的傳染病只有天花。99.99%的病毒都無(wú)法被消滅,它們最后會(huì)演化成一種普通疾病,與人類(lèi)長(zhǎng)期共存。

    疫情給人們帶來(lái)的影響依然存在,人類(lèi)與疫情的斗爭(zhēng)會(huì)繼續(xù)下去,未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性。

    新加坡、日本、韓國(guó)、越南等國(guó)放開(kāi)管控后一個(gè)月內(nèi)都出現(xiàn)了疫情高峰期,波動(dòng)三個(gè)月才下降到低位,人們的心理也從恐慌到接受再到回歸。從目前我國(guó)放開(kāi)疫情防控出現(xiàn)的情況來(lái)看,很相似。

    然而,任何情況下,增長(zhǎng)都是企業(yè)發(fā)展的主旋律。狼不能因?yàn)樘鞖夂?,就改掉吃肉的?xí)慣。面對(duì)新環(huán)境,很多人用重啟增長(zhǎng)來(lái)表述后疫情時(shí)代的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),而我更喜歡用重塑增長(zhǎng)來(lái)表述。重啟是舊有方式停頓后的開(kāi)啟,重塑是新舊融合后的進(jìn)化。

    很多人認(rèn)為疫情過(guò)去就好了,實(shí)際上,重大社會(huì)事件過(guò)后,會(huì)形成一種疤痕效應(yīng),人類(lèi)行為會(huì)發(fā)生長(zhǎng)久的變化。

    疫情已經(jīng)改變了人們的生活方式與消費(fèi)方式,時(shí)代的脈絡(luò)只會(huì)向前,催生出新的社會(huì)現(xiàn)象。新的生產(chǎn)生活方式衍生出新的機(jī)會(huì),未來(lái)充滿(mǎn)著無(wú)限的不確定性,唯一確定的是要保持與環(huán)境同頻的進(jìn)化能力。

    管理大師彼得?德魯克說(shuō):“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。企業(yè)決策者的核心能力是關(guān)鍵時(shí)刻持續(xù)做出正確決策的能力。動(dòng)蕩時(shí)代,更多考驗(yàn)企業(yè)掌舵者的是對(duì)機(jī)會(huì)的研判能力與快速?zèng)Q策、迅速執(zhí)行的能力。核心能力強(qiáng)的企業(yè)才能快速穿越寒冬,穿越不確定性?!?/p>

    對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),春節(jié)是一個(gè)銷(xiāo)售占比40%左右的超級(jí)節(jié)點(diǎn),酒類(lèi)企業(yè)如何在新形勢(shì)下重塑增長(zhǎng)?

    筆者這幾個(gè)月一直出差,奔走在市場(chǎng)一線(xiàn),結(jié)合自己多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)一線(xiàn)的所見(jiàn)所感,總結(jié)出八個(gè)市場(chǎng)觀點(diǎn):

    從目前的情況看,短期快速?gòu)?fù)蘇有點(diǎn)困難。一方面,病毒的高傳染性造成很多人被感染,居家康復(fù);另一方面,人們自我健康防護(hù)意識(shí)提升,造成人員流動(dòng)性降低,即便是剛需出行,也是點(diǎn)對(duì)點(diǎn),很多消費(fèi)場(chǎng)景消失。

    3年疫情,大部分人的消費(fèi)能力觸底,后期消費(fèi)信心隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇、對(duì)未來(lái)賺錢(qián)能力的確定而增加。

    樂(lè)觀的是,人們對(duì)疫情的接受態(tài)度會(huì)從恐慌到習(xí)以為常,只要度過(guò)疫情高發(fā)的3個(gè)月,各方面都會(huì)逐步恢復(fù),整體向好。

    困難時(shí)時(shí)刻刻都有,只是形式不一樣而已,疫情不是困難的全部理由。

    不要過(guò)度感性煩惱,不能因?yàn)槎扉L(zhǎng)了凍瘡就不活了,任何問(wèn)題都不是問(wèn)題,你就是答案。

    打仗首先打的是士氣,士氣是第一生產(chǎn)力;其次才是營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售手段與實(shí)現(xiàn)路徑。

    悲觀者往往正確,樂(lè)觀者往往成功,想躺平可以找無(wú)數(shù)個(gè)理由,想打贏,全力以赴一定有辦法。經(jīng)營(yíng)是要結(jié)果的,企業(yè)老板是問(wèn)題的最后解決者,企業(yè)的生存壓力也要求經(jīng)營(yíng)者全力以赴尋求出路,躺平對(duì)企業(yè)是滅頂之災(zāi)。

    最近兩個(gè)多月,筆者一直與服務(wù)的企業(yè)方一起出差,所到之地幾乎都有疫情,都面臨著不讓堂食、不讓下高速、封控等眾多困難。但這些并沒(méi)有阻擋住有思想的行動(dòng)派,筆者服務(wù)的企業(yè)攻堅(jiān)克難,爭(zhēng)取最佳時(shí)間窗口,搶占先機(jī),快速完成渠道布局與消費(fèi)者培育,有效地推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步向前發(fā)展。

    這里分享幾點(diǎn)他們的經(jīng)驗(yàn):

    1.跟我上,而不是給我上。

    在最艱苦的時(shí)候,老大一定要親自帶隊(duì)打仗,目的是深入一線(xiàn),更了解一線(xiàn),方便現(xiàn)場(chǎng)快速做出反應(yīng),保證能打勝仗,鼓舞士氣。

    2.首戰(zhàn)必勝,連打勝仗。

    沒(méi)有什么比打勝仗更能凝聚人心,更有說(shuō)服力。要先算而后戰(zhàn),保證首戰(zhàn)的成功。要放大打勝仗的效果,及時(shí)通報(bào),影響與感染觀望者、懷疑者、抱怨者,只有成果能激活組織。

    3.樹(shù)立標(biāo)桿,激勵(lì)分享。

    帶隊(duì)伍講究識(shí)人心,懂人性。團(tuán)隊(duì)中一定要樹(shù)立英雄人物,給予榮譽(yù),讓他們多進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享,用標(biāo)桿去驅(qū)動(dòng)組織,激發(fā)每個(gè)人向上的力量,讓每個(gè)人都為榮譽(yù)而戰(zhàn)。

    市場(chǎng)發(fā)展是不均衡的,根據(jù)市場(chǎng)的成熟度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí),可分為培育型市場(chǎng)、成長(zhǎng)型市場(chǎng)、成熟型市場(chǎng)。

    對(duì)于培育型市場(chǎng)和成長(zhǎng)型市場(chǎng),一般以渠道的點(diǎn)線(xiàn)布局、C端消費(fèi)者的培育為導(dǎo)向;對(duì)于成熟型市場(chǎng),主要以穩(wěn)定價(jià)格、強(qiáng)化氛圍、深耕渠道為導(dǎo)向。

    不同的市場(chǎng)發(fā)展階段,市場(chǎng)的操作手法不一樣。學(xué)我者生,似我者死。要把握好節(jié)奏感,什么時(shí)候該做什么事,按規(guī)律辦事。

    沒(méi)有一定基本盤(pán)的市場(chǎng),主要以C端政策為主導(dǎo),消費(fèi)者獲益,賦能終端動(dòng)銷(xiāo),而不是增強(qiáng)渠道力度。增強(qiáng)渠道力度除價(jià)格打穿之外,沒(méi)有其他作用,最多起到猛藥作用。起勢(shì)兇猛,后期卻一地雞毛。如今的情況,如果沒(méi)有日常打下的市場(chǎng)基礎(chǔ),藥力再大,也沒(méi)有人接招。

    而有一定基本盤(pán)的市場(chǎng)要放開(kāi)渠道力度,占倉(cāng)壓貨,進(jìn)行旺季銷(xiāo)量的收割。在成熟型市場(chǎng),終端店的銷(xiāo)售邏輯是哪個(gè)品牌進(jìn)貨量大,優(yōu)先推哪個(gè)品牌。

    該收割時(shí)不收割,下了牌桌再上去就難了。

    選擇不對(duì),努力白費(fèi)。這里的選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng),要從兩個(gè)維度來(lái)講:其一是行政區(qū)域?qū)用?,以縣級(jí)市場(chǎng)及縣級(jí)下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為首選;其二是市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度,優(yōu)先從“糧倉(cāng)”市場(chǎng)入手。

    這里體現(xiàn)的是聚焦原則。放大鏡聚焦光可以點(diǎn)燃火柴。見(jiàn)苗澆水,去有魚(yú)的池塘釣魚(yú)。在最容易產(chǎn)糧的區(qū)域投入重兵。

    從疫情放開(kāi)后的影響來(lái)看,越往下的市場(chǎng)放開(kāi)后恢復(fù)得越快,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),而大城市相對(duì)較慢。要研判疫情的影響程度,做好市場(chǎng)進(jìn)攻的優(yōu)先排序。

    選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)太重要??吹教噙@種現(xiàn)象,如同考試答卷,容易做的拿分題沒(méi)時(shí)間做了,難題花了大量的時(shí)間,最后也沒(méi)有做出來(lái),考試結(jié)束時(shí)間卻到了。

    戰(zhàn)場(chǎng)的選擇,考察的是整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的通盤(pán)操作能力,考驗(yàn)的是高層的視野與洞察能力。

    疫情已經(jīng)3年,除了個(gè)別行業(yè)不受影響或受影響較小外,大部分行業(yè)相對(duì)慘淡。財(cái)政部公布的信息顯示,2022年上半年,31個(gè)省份全部財(cái)政赤字,無(wú)一盈余;全國(guó)總財(cái)政赤字已近11萬(wàn)億元,全國(guó)負(fù)債人數(shù)約7億人。

    疫情的影響使消費(fèi)分級(jí)更加明顯,一些人對(duì)未來(lái)的不確定收入沒(méi)有信心,消費(fèi)偏向保守,一些人已經(jīng)沒(méi)有消費(fèi)能力。這將導(dǎo)致消費(fèi)趨于理性,消費(fèi)決策周期變長(zhǎng)。但人們對(duì)美好生活的追求永不停止,會(huì)出現(xiàn)三種現(xiàn)象:一種是清單式消費(fèi),追求性?xún)r(jià)比。比如高性?xún)r(jià)比的光瓶酒,價(jià)格在40—60元,KA渠道動(dòng)銷(xiāo)很好。一種是趨優(yōu)式消費(fèi),中產(chǎn)階層為了犒勞自己的付出,追求精致生活。還有一種是商務(wù)場(chǎng)景,為了達(dá)成一定的商業(yè)目標(biāo),消費(fèi)中高端白酒。

    以后,沒(méi)有高端則無(wú)品牌形象,沒(méi)有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品則無(wú)市場(chǎng)規(guī)模,整體消費(fèi)是向上的。

    宴席招待是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景。筆者在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)大部分終端動(dòng)銷(xiāo)慢的主要原因是宴席的缺失。疫情管控放開(kāi)后,會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)辦高峰,企業(yè)要抓住核心宴席聯(lián)盟終端。

    有些場(chǎng)景錯(cuò)過(guò)了,真的就錯(cuò)過(guò)了,再也不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)了。

    在目前環(huán)境下,相對(duì)消費(fèi)力仍然保持旺盛的就是企業(yè)老板或個(gè)體戶(hù)。因?yàn)樗麄円廊挥邢M(fèi)能力,只是消費(fèi)的頻次與消費(fèi)的檔次或多或少會(huì)有些變化。企業(yè)要緊盯這個(gè)目標(biāo)人群及擁有團(tuán)購(gòu)資源的終端。畢竟活得好的企業(yè)是少數(shù),也是各個(gè)廠(chǎng)家爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。

    專(zhuān)家認(rèn)為,中國(guó)各地感染峰值達(dá)峰時(shí)間一般在40—50天,這取決于人口密度和流動(dòng)性。市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)兩種可能:一種可能是,放開(kāi)早的區(qū)域,會(huì)躲過(guò)疫情暴發(fā)高峰期,迎接3年來(lái)的消費(fèi)高峰,所以占倉(cāng)者為王,哪個(gè)廠(chǎng)家的貨多,終端誰(shuí)進(jìn)的貨多,誰(shuí)就贏,甚至可能出現(xiàn)賣(mài)空現(xiàn)象。還有一種可能是,春節(jié)期間正趕上疫情暴發(fā)的高峰,社會(huì)面整體流動(dòng)性弱,但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的流動(dòng)性依然不減。不管出現(xiàn)哪種可能,整體都是利好的。

    留給企業(yè)的時(shí)間窗口很短,時(shí)機(jī)稍縱即逝。春節(jié)大戰(zhàn)如果失敗,2023年上半年的業(yè)績(jī)就很難完成,會(huì)極大影響團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

    所以,要通盤(pán)思考,重新梳理市場(chǎng),進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序,統(tǒng)一部署,組織春節(jié)戰(zhàn)役閃電隊(duì)伍,協(xié)同各區(qū)域負(fù)責(zé)人,快速完成第一輪的銷(xiāo)售回款。

    病毒的高感染性會(huì)讓人們不敢去公開(kāi)場(chǎng)合聚飲消費(fèi),但商務(wù)活動(dòng)是剛需,這將促進(jìn)白酒品牌體驗(yàn)館的建立,未來(lái)這種需求會(huì)很大。白酒體驗(yàn)館的主要形式是前店+后館,前店主要指產(chǎn)品形象展示、品牌文化宣傳,后館主要指針對(duì)消費(fèi)者商務(wù)需求打造的就餐、品鑒體驗(yàn)中心。

    品鑒體驗(yàn)中心符合商務(wù)人群追求社交私密性、稀缺性、專(zhuān)屬性的需求,同時(shí)承載著對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育,產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離,提高品牌與消費(fèi)者的黏性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

    最后,我用在出差期間想到的兩句話(huà)作為結(jié)語(yǔ):1.只要有光,哪怕是微光,也要影響一個(gè)地方,影響一群人;微光聚集,就是強(qiáng)光,就是一片天地。2.再小的空間,只要夢(mèng)想在,也能走出萬(wàn)里長(zhǎng)征。

    祝企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)2023年開(kāi)門(mén)紅。

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