KOE的知識演員之路

在2022年卡塔爾世界杯中，央視解說員、號稱“足球詩人”的賀煒再一次引發(fā)人們的關(guān)注。他的解說風(fēng)格和其他足球解說員明顯不同。從類比的角度來看，我覺得他和東方甄選的當(dāng)家主播董宇輝有異曲同工之妙。

我們先來看幾段具體的解說詞直觀感受一下。

老牌勁旅德國隊(duì)在世界杯E組最后一輪小組賽中，盡管以4∶2擊敗哥斯達(dá)黎加隊(duì)，但因前兩輪只積1分，最終位列小組第三慘遭淘汰，連續(xù)兩屆無緣16強(qiáng)。賀煒評論道：

德國的球迷一直希望他們傳統(tǒng)意義上的中鋒能夠存在，德國足球能夠踢出像貝多芬的音樂一樣強(qiáng)烈而激情的不朽咆哮。但是德國隊(duì)沒有做到這一點(diǎn)，連續(xù)兩屆世界杯，他們踢出來的，像是瓦格納的歌劇《尼伯龍根的指環(huán)》，讓人們想起當(dāng)中著名的樂章《諸神的黃昏》。

當(dāng)克羅地亞隊(duì)在半決賽中輸給法國隊(duì)，無緣進(jìn)入決賽時(shí)，賀煒這樣解說道：

他們成為了奇跡的一部分，他們成為了一座豐碑。用克羅地亞的國歌送給克羅地亞隊(duì)的球員們：當(dāng)陽光親吻他的沃土，當(dāng)狂風(fēng)吹刮他的橡樹，當(dāng)天堂召走他的心愛，他的心仍為克羅地亞打著節(jié)拍。

賀煒的精彩解說還有很多，我覺得最經(jīng)典的當(dāng)數(shù)8年前的巴西世界杯決賽的解說詞：

夜幕之下的馬拉卡納，迎來了它的第二次世界杯決賽，科克瓦多山頂?shù)木仁阑剑诟╊t塵，俯瞰著眾生。在他的眼前，可能所有的悲歡離合都沒有什么大不了，但是我們畢竟身處紅塵，每一次的世界杯都將為我們帶來巨大的情感波動(dòng)。

再去對比一下董宇輝直播帶貨時(shí)的小作文，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)人的直播解說風(fēng)格有驚人的相似—都是以“不務(wù)正業(yè)”來吸引流量，從而反哺主業(yè)。

賀煒、董宇輝兩人收效良好的風(fēng)格，正好為KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）指明了未來的發(fā)展方向和努力目標(biāo)。

我們已經(jīng)用很多期的內(nèi)容給大家講述了短視頻直播帶貨的KOE的概念。那么，KOE的本質(zhì)到底是什么呢？

結(jié)合賀煒和董宇輝的表現(xiàn)，用一個(gè)詞可以很貼切地來加以闡述。這個(gè)詞，就叫作知識演員。一個(gè)優(yōu)秀的KOE就應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)秀的知識演員。

“知識演員”這個(gè)詞，最早出自許知遠(yuǎn)的《十三邀》。當(dāng)時(shí)他采訪娛樂主持人馬東，馬東團(tuán)隊(duì)里一個(gè)叫作顏如晶的姑娘說：“我們其實(shí)是知識演員?！焙髞恚钟腥烁卑椎貙⒅R演員解釋為“表演知識的人”。

從心理學(xué)的角度來看，用夸張的表情、豐富的詞匯、生動(dòng)的講述來表演知識，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播，就會(huì)制造出一個(gè)很有知識內(nèi)涵的人設(shè)。更極端的情況是，哪怕一個(gè)人毫無知識，也能通過這種方式將自己打造成學(xué)富五車、才華橫溢的知識大V形象。而一個(gè)真正有學(xué)識的人，如果不善于表演知識，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上極有可能無人問津。

這是由當(dāng)下受眾的信息吸收傾向以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性決定的。賀煒本人非常清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)。他在接受采訪時(shí)說：“我一不會(huì)寫詩，二沒有寫過詩，事實(shí)上我根本沒有在大家看到的公開場合念過任何一首詩。為啥大家都喜歡叫我詩人呢？可能是因?yàn)槲以诮庹f的過程中方式偏文藝范兒。這種比較文藝的表達(dá)方式更接近一個(gè)詩人的氣質(zhì)。陰差陽錯(cuò)也好，受寵若驚也罷，大家這么稱呼我如果順口、過癮，我欣然接受，不過我自己還是要認(rèn)清自己的真實(shí)情況。”

賀煒偏文藝范兒的表達(dá)，本質(zhì)上和他要解說的足球賽事沒有必然的關(guān)系，他完全可以不說這些風(fēng)花雪月的東西。對于一個(gè)正常的解說員，諸如球員的信息、比賽的進(jìn)程、裁判的判罰、球迷的反應(yīng)以及各種用高科技堆砌出來的數(shù)據(jù)才是他本來應(yīng)該表達(dá)的內(nèi)容。但這些工具性的內(nèi)容，誰來說都是一樣的，不會(huì)有太大的差別。而足球比賽最有魅力的部分，不是枯燥無味的數(shù)據(jù)，不是千篇一律的規(guī)則，而是它對于參與其中者的情感的極大煽動(dòng)。賀煒的解說，就是擊中了足球解說情感的軟肋，而被廣泛認(rèn)同。

董宇輝的直播也是如此。正常的帶貨解說，重點(diǎn)是在商品的規(guī)格、型號、性能、價(jià)格、優(yōu)惠這些方面，和正躍出水面的阿拉斯加的鱈魚、正掠過南太平洋海岸的海鷗沒有半毛錢的關(guān)系。但這些唯美而富有畫面感的語句，激發(fā)了粉絲心底的想象與憧憬，從而樂意癡迷在直播間，并用貨幣為自己被激發(fā)出來的美好情感買單。

這揭示了一個(gè)消費(fèi)者的秘密——他們真的是渴求知識嗎？

未必。

知識本身是一種工具性需求、功能性需求，在當(dāng)下豐富的供給中，可以低成本獲得滿足的渠道非常多。而消費(fèi)者更渴求的是玩具性需求，也就是情感性需求。更直白地說，消費(fèi)者需要滿足自己的存在感、安全感和價(jià)值感。當(dāng)下正在步入孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果有一個(gè)達(dá)人、大V，可以緩解他們的孤獨(dú)，他們可以給出無限制的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)爭奪的就是用戶的停留時(shí)長，但只有能夠消解孤獨(dú)的應(yīng)用和場景才能真正得到用戶豐富的時(shí)間供應(yīng)。

明白了這個(gè)背后的道理，就知道為什么KOE要致力于去成為優(yōu)秀的知識演員了。

KOE作為某個(gè)行業(yè)、某個(gè)品牌的內(nèi)部專家，其專業(yè)知識自然是不匱乏的。但僅有專業(yè)知識，是爭奪不到用戶時(shí)長的。而將知識用表演的方式表達(dá)出來，就和粉絲有了情感共鳴的基礎(chǔ)，就能夠抓住粉絲的注意力，用戶停留時(shí)長自然就不成問題了。消費(fèi)者的購物渠道非常多，在哪個(gè)渠道購買并不是原則性的選擇。消費(fèi)者的時(shí)間在哪里，購買就更容易在哪里發(fā)生。

KOE如果不具備表演知識的能力，就是沒有生命力的工具人，而KOE如果具備了表演知識的能力，就成了充滿情感誘惑的玩具人，就能和粉絲或消費(fèi)者積極互動(dòng)共鳴了。

在成為知識演員的道路上，還有一個(gè)巨大的陷阱。因?yàn)楸硌荼旧淼恼T惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過知識本身的吸引力，就會(huì)出現(xiàn)一種可怕的傾向—重視表演遠(yuǎn)勝于重視知識。所以，在抖音上，經(jīng)常聽到一些“韭菜派”導(dǎo)師信誓旦旦地傳道：你沒有知識不要緊，你不懂專業(yè)不要緊，文案只要到知乎上去copy（復(fù)制）就行了，或者直接照搬照抄其他人已經(jīng)火了的視頻內(nèi)容。

這種將知識搬運(yùn)工發(fā)揮到極致的所謂技巧，其實(shí)是一種階段性的雞賊。他們只要能夠收割到即刻有效的“韭菜”，哪怕日后洪水滔天也和他們沒有關(guān)系。

其中有一個(gè)自稱“周子”的知識演員，沒知識可謂到了極致，而表演知識也出色到了極致，這樣的一個(gè)“成功學(xué)大師”，在抖音上風(fēng)生水起，忽悠了大批粉絲，簡直讓人無語。

這個(gè)敢于自稱“周子”，自詡能夠和孔子、老子比肩的人，其表達(dá)中的基本內(nèi)容訛誤和基本邏輯錯(cuò)誤比比皆是，只要稍加辨析就會(huì)發(fā)現(xiàn)其漏洞百出。但是其充滿自信的表達(dá)、強(qiáng)行拼湊的邏輯，再配以場景的襯托，很容易讓那些自動(dòng)放棄思考的粉絲信以為真。

我們以“周子”為例，不僅僅在于提醒大家不要誤入歧途，也是提醒大家要注重提高自己的表演能力。當(dāng)然，這個(gè)表演能力是要建立在真才實(shí)學(xué)的基礎(chǔ)上的。

賀煒、董宇輝如果沒有大量讀書，刻意練習(xí)自己的口才，是不可能在直播中信手拈來、揮灑自如的。即便是狂妄自大的“周子”，在刻意練習(xí)上也沒有少花功夫。

KOE在所處的行業(yè)積累了相當(dāng)豐富的專業(yè)知識，而如何將這些專業(yè)知識用生動(dòng)有趣的方式表達(dá)出來、表演出來，則是KOE成敗的關(guān)鍵。在這里，我給大家舉一個(gè)非常典型的案例。

“李生嚴(yán)選服飾”是一個(gè)專賣外貿(mào)尾單的服裝賬號，現(xiàn)在已經(jīng)有近200萬粉絲，銷售極其火爆。其當(dāng)家主播就是李生。李生在短視頻中介紹某一款服裝時(shí)，就極具表演天賦，他的聲音、語調(diào)、手指輕撫面料的動(dòng)作，無一不讓人覺得他在銷售的服裝簡直就是一件便宜得不得了的寶貝，如果你錯(cuò)過了，必定后悔終身。

現(xiàn)在很多服裝賬號在介紹產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)提到Y(jié)KK拉鏈，就是李生通過他的表演而對行業(yè)形成的示范。

消費(fèi)者會(huì)關(guān)注服裝品牌，但一般是不會(huì)去注意服裝上的拉鏈品牌的。YKK（Yoshida Kogyo Kabushikigaisha，簡稱YKK）是日本專業(yè)生產(chǎn)拉鏈的品牌廠家，在業(yè)內(nèi)應(yīng)用極廣。李生在介紹的時(shí)候，繪聲繪色地告訴粉絲，這里用的可是YKK的拉鏈，瞬間讓人覺得這款服裝高大上，竟然用的是YKK拉鏈。但這其實(shí)是一種錯(cuò)覺，因?yàn)榻^大多數(shù)服裝用的都是YKK拉鏈。這種錯(cuò)覺，我們可以稱之為“YKK效應(yīng)”，意思就是知識演員通過自己的表演，將專業(yè)冷門的知識，轉(zhuǎn)化成商品高端屬性的感性支點(diǎn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。如果是程序化、工具性地介紹YKK，并不能起到這種效果。

李生用自身到位的表演，塑造出的這種“專業(yè)知識感性化”還有很多，大家可以去看他的短視頻和直播，尤其是到粉絲評論中深切體會(huì)。李生可以說是服裝行業(yè)最擅長表演的知識演員。如果你也想成為出色的KOE，可以從他的身上學(xué)到很多。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，合抱科技CEO；作者微信號：xinlichenyuan