平臺方與出版商：數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化實踐與生態(tài)治理

楊奇光

【摘要】在數(shù)字視聽生態(tài)系統(tǒng)中，視聽內(nèi)容在不同平臺和設(shè)備載體之間液態(tài)化流動，流媒體播放平臺與內(nèi)容出版商博弈的核心主要涉及平臺算法是否透明、平臺方是否應(yīng)為內(nèi)容付費以及新興平臺主體間是否存在“負和游戲”的結(jié)果等爭議性話題。數(shù)字視聽的平臺化實踐催生了以壟斷性和擴張性為標志的“平臺資本主義”，其加劇了數(shù)字視聽產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通與消費等環(huán)節(jié)中的不平等現(xiàn)象，而“平臺合作主義”的構(gòu)想則倡導(dǎo)基于公共資源和公平分配的方式促進雙方協(xié)商融通。結(jié)合西方數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，我國數(shù)字視聽的平臺方與出版商應(yīng)秉持數(shù)據(jù)公正理念，將社會公正的整體性原則納入數(shù)字視聽生態(tài)的治理體系之中，不斷創(chuàng)新數(shù)字視聽的動態(tài)化治理模式。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字視聽 平臺化 傳媒經(jīng)濟 治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）1-045-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.006

雖然最初誕生于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的“平臺”一詞自身并不具備介入性色彩，但在互聯(lián)網(wǎng)逐漸平臺化[1]和視聽產(chǎn)品的全球產(chǎn)制實踐中，平臺對各類生產(chǎn)要素與商品交易環(huán)節(jié)發(fā)揮著中介性作用，勾連起數(shù)字時代文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與消費等環(huán)節(jié)，促使經(jīng)濟要素、政治關(guān)系和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施擴展、滲透到文化實踐中并逐步形成文化生產(chǎn)平臺化[2]的機制。20世紀90年代，平臺一詞多是指科技公司推出的系統(tǒng)操作產(chǎn)品，近年來的平臺概念則更多與用戶、廣告主、服務(wù)商等市場角色相關(guān)聯(lián)。平臺化則指平臺邏輯在特定時空環(huán)境中的過程化和語境化，[3]其正逐步取代大工業(yè)時代的雙邊供需市場結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向由互聯(lián)網(wǎng)平臺公司主導(dǎo)的多邊性平臺配置體系，并基于此孵化出新型生產(chǎn)關(guān)系。

傳統(tǒng)影視文化產(chǎn)業(yè)是受數(shù)字化和平臺化雙重力量[4]破壞較大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對于更為細分的視聽文化產(chǎn)品類別而言，有學(xué)者關(guān)注平臺對于傳統(tǒng)音樂錄制產(chǎn)業(yè)以及音樂消費習(xí)慣的改變，有研究表明，流媒體音樂平臺的出現(xiàn)對于音樂人創(chuàng)作、音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟以及音樂藝術(shù)風(fēng)格都產(chǎn)生了深遠影響。對流媒體音樂平臺持較為樂觀態(tài)度的學(xué)者認為，此類平臺的出現(xiàn)能夠通過重構(gòu)既有音樂市場的主體關(guān)系從而為獨立音樂創(chuàng)作以及“長尾”消費者提供解放性空間。[5][6]對于影視作品而言，既往研究多關(guān)注視聽產(chǎn)品的內(nèi)容生成、分發(fā)方式、觀看行為與文化傳播效應(yīng)等，總體圍繞“技術(shù)—文本—情景”三重架構(gòu)對視聽產(chǎn)業(yè)作出分析。[7][8][9]針對平臺化實踐的關(guān)系模式，新聞傳播領(lǐng)域的研究機構(gòu)——美國哥倫比亞大學(xué)數(shù)字新聞研究中心（Tow Center）曾連續(xù)三年發(fā)起名為“平臺方與出版商（Platforms and Publishers，簡稱2P）”[10]的研究項目，該項目關(guān)注作為平臺方的互聯(lián)網(wǎng)公司（如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻流媒體平臺等）與傳統(tǒng)內(nèi)容出版商（如老牌新聞媒體和出版機構(gòu)）在平臺化時代的對抗與合作圖景。然而，當前較少有研究關(guān)注平臺中介效應(yīng)下數(shù)字視聽內(nèi)容生態(tài)問題，特別是在文化生產(chǎn)平臺化的背景下，針對數(shù)字視聽平臺與技術(shù)、文本和情景的整體性分析較為欠缺。當前出現(xiàn)的各類數(shù)字流媒體平臺如何影響視聽行業(yè)實踐？借鑒平臺方與出版商（2P）的分析框架，我們又該如何重新錨定數(shù)字視聽的生態(tài)坐標？本研究基于前沿文獻和中西方數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的部分代表性實踐案例，對數(shù)字視聽的平臺化實踐模式及其反映出的權(quán)力關(guān)系博弈等問題開展探究，并基于“平臺合作主義”理念為數(shù)字視聽的生態(tài)治理提供參考路徑。

一、數(shù)字視聽產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)制與平臺化實踐

在數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)中，基于平臺的內(nèi)容產(chǎn)制和流通改變了傳統(tǒng)視聽消費模式與視聽體驗，平臺與屏幕、內(nèi)容、文本等要素構(gòu)成了錯綜復(fù)雜的平臺化關(guān)系結(jié)構(gòu)，這種以平臺為核心呈現(xiàn)出的復(fù)雜性景觀，同數(shù)字技術(shù)（如流媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、虛擬混融技術(shù)等）、用戶消費心理習(xí)慣以及政策法規(guī)導(dǎo)向等具體現(xiàn)實問題產(chǎn)生勾連。為了更好地分析數(shù)字視聽產(chǎn)品的平臺化產(chǎn)制實踐，本文借鑒了美國哥倫比亞大學(xué)數(shù)字新聞研究中心對于平臺方和出版商的相關(guān)定義，主要針對數(shù)字視聽平臺化實踐的要素與特征開展探究。

1. 平臺方與出版商關(guān)系模式下的視聽內(nèi)容產(chǎn)制

在傳統(tǒng)廣播電視時代，公眾主要通過購買膠片唱片、磁帶、CD、DVD碟片等產(chǎn)品獲得視聽內(nèi)容，作為出版商的集團或公司以強勢地位占據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)市場，例如包括環(huán)球音樂集團、索尼音樂娛樂公司和華納音樂集團在內(nèi)的世界三大唱片公司就是生產(chǎn)和推廣視聽產(chǎn)品的重要機構(gòu)主體，獨立唱作人或者小規(guī)模制作公司因無力與巨頭競爭而處于結(jié)構(gòu)性劣勢地位。在產(chǎn)品的發(fā)行和宣傳上，傳統(tǒng)廣播電臺是普羅大眾接觸視聽產(chǎn)品以及出版商推廣產(chǎn)品的主要平臺渠道；在盈利模式上，作為平臺的廣播電視臺主要依賴出版商的廣告投放獲得收益，但廣播電視臺自身對于視聽產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)鏈條的介入與影響力均相對有限，因此，傳統(tǒng)意義上的廣播電視臺往往被視為一種具有中立性（而非介入性）的平臺載體。

不同于傳統(tǒng)廣播電視時代，當前以流媒體音樂為代表的音樂產(chǎn)品成為視聽市場的新寵，消費者的收聽習(xí)慣也從購買唱片專輯轉(zhuǎn)向以訂閱播放列表的方式購買和消費視聽類產(chǎn)品。與此同時，鑒于數(shù)字內(nèi)容分發(fā)與收聽模式的獨特性，既是制作公司同時也是分發(fā)渠道的流媒體音樂平臺開始成為音樂產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)制與流通的主體單元，這些市場新興單元和主體包括個性化音樂聚合平臺以及各類在線音樂零售商。消費者、老牌唱片公司、廣播電視臺以及獨立唱作人的關(guān)系變得更為復(fù)雜，以總部位于歐洲的流媒體音樂平臺聲田為例，該平臺為聽眾提供免費和付費兩種服務(wù)，傳統(tǒng)唱片出版商、普通聽眾以及第三方機構(gòu)均可在Spotify的移動終端界面上制作和發(fā)布音樂播放列表，“Spotify似乎已成為使用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化產(chǎn)品分銷服務(wù)的一個典范”。[11]在以Spotify為代表的數(shù)字視聽產(chǎn)品平臺上，音樂制作人能夠跨越唱片公司或廣播電視臺直接與粉絲消費者開展互動。需注意的是，Spotify可以通過算法推薦技術(shù)自動生成包括“每日熱門”“每日推薦”“私人訂制”等在內(nèi)的個性化或類型化歌單。雖然個性化歌單在滿足消費者多元需求的同時為平臺本身也帶來了資本與流量的加持，但不少批評者也指出，一方面Spotify歌單的推薦法可能存在不透明性的算法霸權(quán)問題；另一方面將一貫受到著作權(quán)嚴格保護的唱片專輯拆分為單獨曲目并捆綁進各類歌單的操作模式，可能會對已較為成熟和穩(wěn)定的音樂市場關(guān)系結(jié)構(gòu)帶來系統(tǒng)性隱患。

2. 數(shù)字化、液態(tài)化視頻與OTT的平臺化實踐

流媒體音樂產(chǎn)品的產(chǎn)制與流通消費是數(shù)字時代視聽文化的重要類型之一，在音樂產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，融合了聽覺與視覺維度的綜合性視聽產(chǎn)品則是平臺化實踐更為重要的現(xiàn)實例證?；诓煌南M場景和移動媒介終端，數(shù)字視聽類產(chǎn)品具有液態(tài)屬性特征，具體表現(xiàn)為，同一視聽內(nèi)容因應(yīng)消費者時空場景切換的需要，如液體一般在不同平臺和設(shè)備載體之間流動，這種液態(tài)化的流動主要發(fā)生于以下四重維度——“時移、地移、臺移和介移”。[12]當然，數(shù)字視聽產(chǎn)品的液態(tài)流動既可以發(fā)生在上述四重維度的某一維度之中，也可能發(fā)生于復(fù)合的多重維度之中?，F(xiàn)實生活中，消費者可能在工作日的前一天晚上通過客廳電視觀看了某一檔電視節(jié)目或某部電視劇，然后在第二天早晨通勤的地鐵上又拿出手機接續(xù)觀看，因而同一檔節(jié)目或電視劇便在不同維度之間流動，數(shù)字視聽內(nèi)容也不再受時長或頻道的限制，這打破了以往視聽內(nèi)容和平臺媒介間的強依附關(guān)系。如果說傳統(tǒng)電視節(jié)目產(chǎn)品遵循線性的觀看體驗邏輯，那么數(shù)字時代的視聽產(chǎn)品觀看方式則更為多元，與之相對應(yīng)的視聽內(nèi)容敘事的思維方式也在轉(zhuǎn)變，觀看方式的變遷也印證了流媒體平臺化實踐的內(nèi)部規(guī)律性特征。

在西方，包括美國在線影片租賃提供商奈飛在內(nèi)的諸多OTT（Over the top，英文原意指可以跳過運營商通過網(wǎng)絡(luò)直接面向用戶的數(shù)字電視，中文多意譯為互聯(lián)網(wǎng)電視）通常使用復(fù)雜的搜索和算法推薦技術(shù)，算法工程師們會從規(guī)模龐大的影片數(shù)據(jù)庫中為消費者提供個性化的定制視聽產(chǎn)品。[13]Netflix及其創(chuàng)設(shè)的流媒體消費模式為平臺帶來了可觀的收益，據(jù)Netflix公司公布的數(shù)據(jù)，2021年Netflix總用戶數(shù)達到了2.03億。不同于以Netflix為代表的視頻領(lǐng)域OTT型平臺，老牌社交媒體平臺Youtube也在數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)中搶占市場份額，特別是在青少年群體中，Youtube的使用率非常高。[14]近年來，綜合了流媒體和社交平臺雙重屬性的社交流媒體直播平臺——推持嶄露頭角，這家位于美國舊金山的視頻平臺公司主打電子游戲競技內(nèi)容，Twitch用戶可以實時觀看其他玩家的游戲情況并能夠與玩家協(xié)同互動，“這種直播激勵和參與為用戶創(chuàng)造了更好的‘社區(qū)’體驗”，[15]推特的出現(xiàn)標志著數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的進一步垂直化發(fā)展。

在數(shù)字視聽產(chǎn)品的類型細分領(lǐng)域，當前短視頻、長視頻和中視頻是較為常見的視聽產(chǎn)品類別。抖音（TikTok）和色拉布（Snapchat）是當下較為典型的視頻平臺，這些平臺多以15秒內(nèi)的視頻內(nèi)容為主，結(jié)合算法推送等技術(shù)在用戶觀看視頻內(nèi)容的同時亦為用戶提供了社交契機。TikTok和Snapchat還同時發(fā)力直播形態(tài)，進一步激發(fā)了數(shù)字視聽形態(tài)的潛能，直播帶貨和各類“云”行為的出現(xiàn)，客觀推動了平臺經(jīng)濟和新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。在有關(guān)短視頻的研究中，有學(xué)者考察短視頻敘事邏輯后指出，成功的短視頻往往遵循“SUCCESS（簡單、出人意料、扎實、可信、情感、科學(xué)、講故事）”的框架邏輯，此類短視頻更有助于吸引受眾注意力并改變其態(tài)度。[16]區(qū)別于傳統(tǒng)長視頻，短視頻敘事文本具有“自身獨特的邏輯特點與生產(chǎn)運營模式”，[17]短視頻小景別畫面的敘事效果比傳統(tǒng)橫屏視頻更強，通過專題性敘事、多層敘事以及使用互文手法，突出強調(diào)人格化的表達和聚焦化的呈現(xiàn)，在內(nèi)容下沉、生態(tài)下沉、角色下沉的過程中拉近了受眾與觀看對象的距離。[18][19]

二、數(shù)字視聽生態(tài)下平臺方與出版商的權(quán)力博弈

借鑒新聞業(yè)研究中有關(guān)平臺方與出版商的分析框架，數(shù)字視聽產(chǎn)品在內(nèi)容產(chǎn)制和流通消費的過程中同樣存在著權(quán)力博弈，國外Spotify、Netflix等數(shù)字視聽平臺與傳統(tǒng)老牌內(nèi)容出版商之間正在形成復(fù)雜的競合關(guān)系。在平臺化經(jīng)濟的浪潮下，數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了以壟斷性和擴張性為標志的“平臺資本主義”，“平臺資本主義”的形成將會加劇視聽產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通與消費等環(huán)節(jié)中的不平等問題。為此，有學(xué)者提出“平臺合作主義”的構(gòu)想，旨在通過倡導(dǎo)公共資源、民主治理和公平分配的方式促進平臺方和出版商的開放合作。[20]無論是“平臺資本主義”還是“平臺合作主義”，其指向的是數(shù)字時代視聽平臺方與出版商之間的復(fù)雜矛盾關(guān)系和權(quán)力博弈格局。數(shù)字視聽平臺方與出版商博弈的核心，主要涉及平臺算法是否透明、平臺方是否應(yīng)為內(nèi)容付費以及新興平臺主體間的“負和游戲”等爭議性問題。

1. 數(shù)字視聽出版商的產(chǎn)品投放策略與平臺方的算法偏見

流媒體視聽播放平臺多通過個性化播放列表的定制促使消費者對平臺形成一定的依賴性，平臺方的列表推薦有助于塑造用戶的消費習(xí)慣進而影響數(shù)字視聽行業(yè)的既有結(jié)構(gòu)。對于曾經(jīng)的音樂家、唱片公司和獨立制作人來說，他們越來越依賴包括Spotify在內(nèi)的流媒體音樂平臺獲取市場關(guān)注，平臺自身的算法設(shè)計以及與平臺方的關(guān)系對于視聽產(chǎn)品消費的影響乃至對于制作人未來職業(yè)發(fā)展的影響都不容小覷。事實上，流媒體平臺算法推薦的各類個性化定制列表可能存在黑箱和偏見，一項實證研究就表明，在所謂的隨機播放列表中，有超過40%的視聽產(chǎn)品是由同一家大型傳媒公司提供的。[21]這意味著，出版商的內(nèi)容產(chǎn)品投放與流媒體平臺的算法推送之間并非決然互相獨立的環(huán)節(jié)，算法自身存在的黑箱和偏見極有可能影響其他數(shù)字視聽產(chǎn)品的可見度，這無異于間接損害了消費者的自由選擇權(quán)利。

在用戶層面，易轉(zhuǎn)換和多歸屬通常被認為是數(shù)字視聽用戶的身份特點，算法偏見的存在很有可能會降低本就不高的數(shù)字視聽用戶忠誠度。為了維系用戶，近年來包括“愛優(yōu)騰”在內(nèi)的我國數(shù)字視聽平臺除了在視頻產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)上探索優(yōu)化路徑外，也更加注重原創(chuàng)性、獨家性的內(nèi)容生產(chǎn)，從而通過高品質(zhì)獨家付費內(nèi)容機制來吸引用戶。此外，平臺算法使用的矛盾還表現(xiàn)為，數(shù)字視聽產(chǎn)品的觀眾和消費者對于讓渡個人數(shù)據(jù)的預(yù)期是平臺方能夠借助個人數(shù)據(jù)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，然而平臺方如何使用個人數(shù)據(jù)卻并不受到數(shù)據(jù)讓渡者的控制或監(jiān)督。如果構(gòu)建和部署算法應(yīng)用的視聽平臺方不能秉持公平、公正的準則，那么這樣的平臺方將會加劇社會偏見與矛盾，阻礙“算法善治”和“算法系統(tǒng)道德責(zé)任”的落實。[22]事實上，不只是在數(shù)字視聽文化產(chǎn)品領(lǐng)域，算法的偏見與矛盾是整個平臺社會突出存在的一個問題，算法不透明問題以及可能引發(fā)的偏見甚至歧視也是導(dǎo)致信息失序現(xiàn)象的重要緣由之一。

2. 數(shù)字視聽產(chǎn)品的收益分成、股權(quán)占有與自主策展

盡管基于算法推薦的各類流媒體平臺可能會對出版商的內(nèi)容投放與呈現(xiàn)效果產(chǎn)生偏差性影響（平臺方似乎具有較大的獨立性），但不可否認的另一面是，數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)中的平臺方仍舊依賴出版商，特別是對于西方國家的多數(shù)平臺方來說，老牌資金雄厚的出版商仍舊是其收益的主要來源，換言之，假設(shè)老牌出版商決定從流媒體平臺上撤除其投放的內(nèi)容，那么平臺方將喪失重要的內(nèi)容來源。更為嚴重的情境是，如果出版商拒絕授予平臺方內(nèi)容刊播的權(quán)利，那么平臺方的日常經(jīng)營與資本收益將遭受滅頂之災(zāi)。在利益關(guān)系博弈中，平臺方是否應(yīng)為出版商（內(nèi)容）付費是爭議的核心。為了解決這一爭議，2022年5月，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority）與英國通信管理局（Ofcom）共同發(fā)布了《關(guān)于平臺與內(nèi)容出版商行為準則的聯(lián)合建議稿》。建議稿的發(fā)布意味著包括谷歌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺將逐步向主權(quán)國家的出版商付費，這份具有官方背書色彩的建議稿旨在通過以下方式促成平臺方與出版商簽訂更為公平合理的協(xié)議：平臺方應(yīng)更為透明地展示相關(guān)內(nèi)容之所以被推薦的具體原因；從源頭上約束和控制出版商為平臺方所提供的內(nèi)容規(guī)模；優(yōu)化平臺方與出版商談判時的議價環(huán)節(jié)等。對于以“愛優(yōu)騰”為代表的我國數(shù)字視聽平臺而言，其平臺屬性與出版屬性的融合度更高，換言之，既打造平臺以實現(xiàn)視聽產(chǎn)品分發(fā)，同時也作為內(nèi)容出版商制作高質(zhì)量視聽產(chǎn)品，是我國數(shù)字視聽市場主體搶占份額、擴大盈利的主要競爭策略。以愛奇藝為例，該公司通過巨額投入制作獨家內(nèi)容產(chǎn)品或以高價購買版權(quán)的方式提升自身的競爭壁壘，近五年愛奇藝的內(nèi)容制作成本占到總收入的 70% 以上。

制作或購買版權(quán)的成本提升意味著付費視聽產(chǎn)品的價格也可能隨之升高，然而對于存量見頂?shù)南M市場來說，上游增長的成本將會導(dǎo)致下游市場價格的疲軟。更為復(fù)雜的現(xiàn)實問題是，越來越多的出版商成為平臺方的股東，這使得出版商與平臺方又擁有了看似一致的盈利目標，但平臺方往往還受到了除出版商以外的其他投資者（如天使投資人、私募基金等）帶來的壓力。這些第三方投資者更看重的是數(shù)字視聽平臺方未來發(fā)展的變現(xiàn)收益能力，如果因為成本提高或其他外部因素導(dǎo)致投資收益率下降，那么當市場收縮后平臺方能夠獲得的資金會減少。長此以往，平臺方、出版商與投資者都可能面臨虧損的局面，如何滿足第三方投資者的收益需求，成為橫亙在平臺方與出版商之間的另一困境和陷阱。

媒介經(jīng)濟學(xué)針對電影電視的發(fā)行提出了固定成本和復(fù)制成本（邊際成本）的理論，通常情況下，電影和電視節(jié)目產(chǎn)品的固定成本非常高但復(fù)制成本較低，因此出版商在影視作品的第一份拷貝制作完成后會盡可能廣泛地復(fù)制發(fā)行。然而對于數(shù)字視聽產(chǎn)品來說，固定成本和邊際成本理論似乎無法解釋產(chǎn)品流通規(guī)律，出版商也無法主動把控發(fā)行成本，平臺方則試圖在盈利方式上謀求自主性。前文所述流媒體平臺Spotify推出的歌單列表模式就是擺脫傳統(tǒng)出版商（唱片公司），尋求獨立策展的路徑之一。復(fù)雜的博弈關(guān)系和矛盾倒逼平臺方尋找更為獨立的盈利方式，在經(jīng)濟關(guān)系結(jié)構(gòu)中，平臺方一方面圍繞版稅費率與傳統(tǒng)出版商開展談判，另一方面也正在謀求新的運營模式而非沿循既有的平臺內(nèi)容分發(fā)模式。此外，在圍繞收益分成的關(guān)系博弈中，平臺方還瞄準了廣告主，特別是在平臺自制的視聽產(chǎn)品中，平臺方往往會間隙插播廣告或植入廣告甚至直接以直播帶貨的形式將廣告與視聽節(jié)目相融合，但此類做法也可能會影響消費者的觀看體驗，對整體數(shù)字視聽生態(tài)的良性發(fā)展亦會產(chǎn)生不利影響。

3. 數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的新興平臺主體與“負和游戲”陷阱

新興平臺主體的出現(xiàn)與人們消費視聽文化產(chǎn)品的習(xí)慣相關(guān)，數(shù)字視聽產(chǎn)品擺脫了單一設(shè)備和信號的物理限制并與多屏互聯(lián)，可供消費者們觀看的屏幕包括但不限于影院屏幕、家庭電視屏幕、樓宇屏幕、筆記本電腦屏幕、智能手機屏幕、車載屏幕等。有研究表明，不同類型的屏幕使用習(xí)慣與視聽內(nèi)容本身的類型有匹配性，電視屏幕和筆記本電腦屏幕通常用于觀看電影或電視劇，在智能手機屏幕上人們更喜歡看喜劇、紀錄片或?qū)I(yè)教程。[23]為了適應(yīng)不同屏幕的觀看體驗，更多的視聽內(nèi)容制作團隊應(yīng)運而生并逐步走向?qū)I(yè)化和標準化，最終成為新的平臺主體。除了屏幕的物理性拓展和功能創(chuàng)新外，用戶也有了更多選擇觀看時間和地點的權(quán)利，平臺方敏銳捕獲到了用戶消費視聽產(chǎn)品的時空性習(xí)慣變化。以Netflix平臺為例，其緊抓晚8點至11點的流媒體觀看黃金時段，在節(jié)目安排、內(nèi)容推送以及廣告投放上周密布局，從而爭奪用戶注意力和流量資源。多屏?xí)r代的到來為普通觀眾參與視聽內(nèi)容的創(chuàng)作和再創(chuàng)作也提供了便利，現(xiàn)實生活情境中出現(xiàn)了“主屏+副屏”搭配使用的情況，人們一邊觀看主屏的博主直播，一邊在副屏上進行自主視頻創(chuàng)作并與主屏進行聯(lián)動，這表明“互動性已成為未來數(shù)字視聽的重要屬性”。[24]在這樣的情境下，多元行動主體也介入了數(shù)字視聽產(chǎn)品的平臺化實踐之中。

數(shù)字視聽平臺并非傳統(tǒng)電視的替代品，不斷更迭出現(xiàn)的各類流媒體平臺是數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)中相對獨立自主的新興市場主體。以美國數(shù)字視聽平臺為例，Netflix、YouTube、Hulu、亞馬遜Prime、蘋果電視+、迪士尼+、HBO Max、Quibi以及Vimeo等平臺為爭奪市場份額展開了激烈的競爭，在可預(yù)見的未來，會有更多的新興視聽平臺主體融入生態(tài)系統(tǒng)之中。由于視聽市場的規(guī)模相對有限，更多的新興平臺主體的出現(xiàn)會加劇競爭，根據(jù)傳媒經(jīng)濟學(xué)理論，如果所有平臺方和出版商同時增加投資，那么這對所有方來說都是一場“負和游戲”。這是因為市場份額是根據(jù)相對投資水平確定的，消費者在視頻產(chǎn)品上投入的時間也并不是無限的，這也就意味著數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)市場的增長潛力有限，那么一個平臺方的市場份額增長必然會以犧牲其他平臺方為代價。

在細分平臺領(lǐng)域，短視頻類平臺近年來對其他主打長視頻的視聽平臺產(chǎn)生了較大沖擊。在我國，以抖音和快手為代表的短視頻平臺迅速搶占市場份額，依托個性化算法推薦的短視頻平臺在視頻產(chǎn)品的分發(fā)環(huán)節(jié)促成病毒式傳播效果。新興平臺方與既有平臺方競逐資本，難免會陷入又一輪的“負和游戲”之中。為此，一些平臺方也通過市場調(diào)查制定視聽市場的產(chǎn)品差異化品牌定位和定價戰(zhàn)略，從而避免“負和游戲”帶來的不利影響。為了避免“負和游戲”的發(fā)生，對于我國的視聽產(chǎn)品市場而言，平臺化實踐還促使平臺機構(gòu)主體針對視聽內(nèi)容開發(fā)了衍生品以增收。例如，芒果TV打造“小芒電商”布局電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)消費者首先在芒果綜藝節(jié)目“種草”，然后在芒果電商平臺“拔草”的循環(huán)；愛奇藝通過打造劇場模式來提升品牌的溢出效益，其圍繞“迷霧劇場”推出主題特色餐廳、手機周邊產(chǎn)品等，一定程度上避免了單一依靠視頻內(nèi)容的戰(zhàn)略風(fēng)險。

三、平臺化實踐背景下的數(shù)字視聽生態(tài)治理

盡管數(shù)字視聽的平臺化實踐為傳統(tǒng)視聽內(nèi)容的產(chǎn)制、流通與消費提供了新的空間場景，提升了多元行動者融入數(shù)字文化實踐的積極性，但在平臺化實踐的背景下，數(shù)字視聽生態(tài)系統(tǒng)也暴露出亟待治理的問題。從治理主體層面而言，數(shù)字視聽平臺治理中的關(guān)鍵參與者不僅應(yīng)包括平臺方自身，還應(yīng)包括出版商、政府職能部門、新聞從業(yè)者、專業(yè)研究人員以及其他利益相關(guān)者和團體；從平臺治理的對象來看，應(yīng)關(guān)注數(shù)字視聽平臺自身的中介效果、老牌傳統(tǒng)媒體的版權(quán)保護以及行業(yè)規(guī)治與自治等議題；在理論使用方面，數(shù)字視聽平臺治理可供參照的理論應(yīng)涵蓋數(shù)字媒體研究、互聯(lián)網(wǎng)研究、傳媒經(jīng)濟研究以及傳播學(xué)研究等跨學(xué)科學(xué)術(shù)研究范疇。就我國數(shù)字視聽的生態(tài)而言，具體可從以下層面加強數(shù)字視聽的生態(tài)治理。

結(jié)合數(shù)字視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)模式來看，應(yīng)強化對數(shù)字視聽平臺中介功能的約束，警惕可能發(fā)生的平臺霸權(quán)問題。平臺在整個數(shù)字視聽生態(tài)系統(tǒng)之中發(fā)揮著中介性效用，平臺不僅是視聽內(nèi)容的傳播者，也同時介入數(shù)字視聽的內(nèi)容產(chǎn)制、資本競逐以及用戶反饋等諸多環(huán)節(jié)，如果對平臺的中介功能缺少邊界限定，那么平臺霸權(quán)問題則會發(fā)生。事實上，數(shù)字視聽平臺霸權(quán)的出現(xiàn)與流媒體訂閱量的增長有關(guān)，有市場研究表明，以美國為例，美國居民的流媒體訂閱數(shù)量將從2020年的1.99億增加到2025年的3.07億，預(yù)計增長近50%。[25]龐大的市場份額助推“平臺資本主義”進一步蔓延，因平臺化而產(chǎn)生的視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟亦有可能導(dǎo)致寡頭壟斷市場的結(jié)構(gòu)，其結(jié)果可能是新的霸權(quán)企業(yè)將主導(dǎo)視聽行業(yè)。我國的數(shù)字視聽平臺近年來堅持差異化競爭策略，但也存在內(nèi)容質(zhì)量把控不嚴以及平臺壟斷等潛在問題。特別是對于我國的視聽平臺方來說，理應(yīng)堅持普惠性、共贏性和開放性等原則，堅持以人民為中心的價值取向，使我國的數(shù)字視聽平臺符合健康有序發(fā)展的目標。以權(quán)力聚合和資本增殖為目標的“平臺資本主義”在一些西方國家已經(jīng)引發(fā)了負面后果，我國未來的數(shù)字視聽產(chǎn)品平臺化實踐應(yīng)警惕“平臺資本主義”的陷阱，通過倡導(dǎo)“平臺合作主義”，不斷提升數(shù)字視聽的文化服務(wù)效能。

數(shù)字視聽平臺可能存在的霸權(quán)問題也提示我們應(yīng)關(guān)注數(shù)字視聽產(chǎn)品本身的產(chǎn)權(quán)保護問題。包括音樂專輯、電影、電視劇、網(wǎng)劇等在內(nèi)的視聽產(chǎn)品在通過各類視頻平臺傳播過程中已存在版權(quán)侵害現(xiàn)象，對此，數(shù)字視聽的平臺方應(yīng)首先強化強版權(quán)保護意識，政府職能部門可通過發(fā)揮稅收市場調(diào)節(jié)手段保護出版商的權(quán)益。與傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)生產(chǎn)視聽內(nèi)容的機制不同，數(shù)字流媒體平臺的內(nèi)容分發(fā)與流通消費具有顯著的全球性色彩，本土視聽產(chǎn)品出版商除了可能會受到本國平臺方的版權(quán)侵害外，還可能遭受全球資本對于版權(quán)的沖擊。對此，包括法國、德國、比利時和意大利等在內(nèi)的一些歐洲國家開始對Netflix征收稅款。有學(xué)者認為“Netflix稅”是由經(jīng)濟原理驅(qū)動的，其目的在于“提高本國視聽產(chǎn)品的全球競爭力，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境并改善本國出版商在全球VOD（video on demand，視頻點播）平臺上的表現(xiàn)力”。[26]從我國當前數(shù)字視聽的產(chǎn)品門類來看，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、綜藝節(jié)目、紀錄片和動畫片是我國五大主要數(shù)字視聽產(chǎn)品類型，包括愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等在內(nèi)的綜合視頻平臺已推行付費觀看模式保護數(shù)字版權(quán)，未來可持續(xù)打造差異化內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)，鼓勵數(shù)字視聽平臺主體通過探索多元媒介呈現(xiàn)方式優(yōu)化盈利模式，為數(shù)字視聽內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)保護做出更多有益探索。

數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)具有顯著的生態(tài)性特征，數(shù)字視聽平臺及其生態(tài)系統(tǒng)并非一個靜態(tài)系統(tǒng)，多元行動者應(yīng)共同參與數(shù)字視聽的治理環(huán)節(jié)。針對數(shù)字視聽的法律法規(guī)建設(shè)是統(tǒng)領(lǐng)多元行動者參與共同治理的核心，在此基礎(chǔ)上進一步倡導(dǎo)數(shù)字視聽的行業(yè)自律，不斷開發(fā)和設(shè)計新型數(shù)字治理模式，從而用更規(guī)范的功能性方法開展動態(tài)化生態(tài)治理。[27]近年來包括Netflix等在內(nèi)的西方國家數(shù)字視聽平臺曾蔑視或違背所在國的規(guī)章制度違規(guī)經(jīng)營，這反映出數(shù)字視聽平臺全球化實踐背景下，專門類和專業(yè)性的法律法規(guī)制定仍存在空白和模糊地帶，監(jiān)管機構(gòu)（如反壟斷機構(gòu)）也缺乏執(zhí)行力或預(yù)見性，法律和監(jiān)管的缺位使得平臺方可不受限制、更為自由地按照自己的方式運作。短期來看，數(shù)字視聽的平臺方或許能夠通過鉆空子的方式牟利，但長遠來看，利用一國的市場但不遵守該國法律法規(guī)的公司必然不會實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。除了加強數(shù)字視聽平臺方的監(jiān)管外，對于算法程序設(shè)計也應(yīng)提高監(jiān)管和引導(dǎo)力度。平臺經(jīng)濟時代，為了更好地預(yù)測消費者的行為，數(shù)字視聽的平臺方和出版商為獲取個人數(shù)據(jù)大做文章，對此，我國于2022年3月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》就新增了禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”條款，要求不得根據(jù)消費者的偏好、交易習(xí)慣等特征利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇。以上管理規(guī)定的出臺，有助于提升數(shù)字視聽算法善治的水平和效果，在數(shù)字視聽的平臺化實踐中，平臺方、出版商應(yīng)繼續(xù)秉持數(shù)據(jù)公正的原則，在更廣泛層面上將社會公正的整體原則納入數(shù)字視聽生態(tài)的治理之中。

結(jié)語

在中西方數(shù)字視聽的平臺化實踐中，平臺方與出版商之間既形成了具有共性的博弈關(guān)系，也呈現(xiàn)出差異化運營策略。不論是流媒體產(chǎn)品還是液態(tài)化的視頻內(nèi)容，作為數(shù)字視聽的媒介文本與平臺方、出版商以及外部市場力量共同構(gòu)筑了數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的新型結(jié)構(gòu)關(guān)系?；诋a(chǎn)品投放、算法應(yīng)用、收益分成、股份占有、“負和游戲”等議題的探究，可從平臺約束與監(jiān)督、版權(quán)保護與內(nèi)容創(chuàng)新、法律監(jiān)管與行業(yè)自律等維度進一步為數(shù)字視聽的生態(tài)治理提供方案。

鑒于數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)變革速度之急劇，有關(guān)平臺方與出版商的研究可能存在一定的滯后性，但基于現(xiàn)實問題的理論化探索則恰恰體現(xiàn)出學(xué)術(shù)研究所具備的面向未來實踐活動的先導(dǎo)性價值。在平臺社會的背景下，如何建構(gòu)新的理論框架和分析模型以更具針對性地分析和研究數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)值得關(guān)注。此外，基于多元平臺主體同構(gòu)視聽產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性現(xiàn)實，新興平臺如何與傳統(tǒng)平臺以及出版商良性互動？平臺思維或平臺意識如何推動數(shù)字視聽高質(zhì)量發(fā)展？這些問題仍有待于進一步探索。

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Platform and Publisher： Platformization Practice and Ecological Governance of the Digital Audiovisual Industry

YANG Qi-guang1，2（1.Research Center of Journalism and Social Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2. School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： In the digital audiovisual ecosystem， platforms and publishers mainly argue about such issues， including whether the platform algorithm is transparent， whether the platform should pay for the content， and whether there exists the negative sum game between emerging platform agencies. The platformization practice has given birth to "platform capitalism" marked by monopoly and expansion， which has aggravated the inequality in the production， circulation and consumption process. The concept of "platform cooperation" thus advocates promoting mutual understanding based on public resources and reasonable distribution system. In combination with the development of western digital audiovisual industry， China's platforms and publishers should adhere to the concept of "data justice" and incorporate the overall principle of social justice into the governance system of digital audiovisual ecology.

Key words： digital audiovisual; platformization; media economy; governance