流通、消費與治理：視聽產(chǎn)業(yè)平臺化轉型的政治經(jīng)濟學

姬德強，白彥澤

【摘要】流媒體革命的數(shù)字結構變動正塑造著視聽產(chǎn)業(yè)的新身份。借助傳播政治經(jīng)濟學的理論路徑，文章將數(shù)字化的資本積累循環(huán)作為傳播過程，把視聽產(chǎn)業(yè)平臺化轉型置于馬克思關于資本再生產(chǎn)相對于價值實現(xiàn)和加速流通的視角下進行考察，并折射出全球市場變化。首先，平臺化轉型背后的加速邏輯被體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的數(shù)字發(fā)行革命，如電影流通平臺的基礎設施化接管了內容發(fā)行和播映的物理空間，不可逆轉地重塑了內容消費。其次，文章從電視和音樂兩個方面分析了流媒體平臺在一系列復雜市場中的嵌入性，即整合多重市場的能力，并透露著策展權作為平臺經(jīng)濟中廣泛的社會技術特征——“選擇”的政治。同時，國家權力通過政策手段持續(xù)回應和干預著視聽產(chǎn)業(yè)平臺化進程，在調節(jié)這一技術資本聯(lián)合體的創(chuàng)造性力量的同時，實現(xiàn)對其有效運用，在發(fā)展與治理的框架下促進利益聯(lián)盟的可能。最后，全球語境下視聽產(chǎn)業(yè)的多線程平臺化進程不斷深入，“平臺資本主義”正驅動一種文化生產(chǎn)與資本循環(huán)動力的快速融合，而這一融合正在重組著視聽產(chǎn)業(yè)的全球格局及其未來走向。

【關鍵詞】視聽產(chǎn)業(yè) 平臺化 流媒體革命 傳播政治經(jīng)濟學

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）1-038-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.3.05

雖然在不同的媒體制度中，從廣播電視到網(wǎng)絡視聽再到視聽平臺，整個視聽產(chǎn)業(yè)的轉型發(fā)展呈現(xiàn)出豐富的地方性和多樣性，但在媒體深度融合的當下，尤其是在數(shù)字平臺依托渠道霸權全面整合視聽全產(chǎn)業(yè)鏈的背景下，視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化進程傾向于一種整合性模式。換句話說，在技術、資本與政策的三元力量框架里，曾經(jīng)差異化的視聽產(chǎn)業(yè)格局正在走向趨同。傳統(tǒng)視聽媒體與新興數(shù)字平臺均在向一個融合性的視聽平臺轉型，而這一過程伴隨著這兩種力量之間不斷加劇的利益紛爭和領導權博弈。[1]有學者將這一數(shù)字平臺對視聽產(chǎn)業(yè)的結構性影響稱為流媒體革命，其在平臺化的時代塑造著視聽產(chǎn)業(yè)的新身份，而定義這一新身份的政治經(jīng)濟學特征包括平臺基礎設施、用戶消費與生產(chǎn)、基于數(shù)據(jù)的內容選擇與培育等。[2]在這個因為新冠肺炎疫情而加速的視聽產(chǎn)業(yè)平臺化轉型的過程中，傳播商品化得到了跨越時空和制度的拓展，視聽產(chǎn)業(yè)本身也成為平臺經(jīng)濟多邊市場生態(tài)的有機構成部分。超越媒體本位，以平臺思維看待視聽產(chǎn)業(yè)的大轉型，是展開一種政治經(jīng)濟學分析的重要邏輯起點。

從媒介融合、連接化收看到社交媒體娛樂，理解和闡釋視聽產(chǎn)業(yè)平臺化的理論路徑歷經(jīng)多個數(shù)字媒介概念的演進與整合。視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化轉型過程處于一個整合行業(yè)、用戶、廣告主與包括第三方開發(fā)商在內的各類服務供應的多邊市場之中。作為驅動平臺化轉型并提供競爭優(yōu)勢的基本資源，數(shù)據(jù)是監(jiān)督、互動和資本積累的核心。因此，平臺作為一種監(jiān)測、提取和數(shù)據(jù)計算的機制，促生一種新的產(chǎn)業(yè)轉型，將數(shù)據(jù)作為其經(jīng)濟和政治權力的來源。[3]通過數(shù)據(jù)化、商品化和實時監(jiān)控對社會生活的物理空間進行數(shù)字化改造，平臺積極誘導、生產(chǎn)和規(guī)劃數(shù)字生態(tài)數(shù)據(jù)流通與資本積累加速，促成了平臺經(jīng)濟模式的崛起，當然也在很大程度上塑造著一個視聽領域“平臺資本主義”的政治經(jīng)濟格局。

一、發(fā)行的革命：流通平臺的基礎設施化

在傳播政治經(jīng)濟學的框架里，市場尤其是其中的商品化機制是理解視聽平臺及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一個核心棱鏡。通過分析市場運作的多個環(huán)節(jié)與機制可以觀照整個視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化轉型。從視聽平臺的興起和興盛的歷史軌跡來看，這一平臺化的進程首先是從發(fā)行或流通環(huán)節(jié)開始的，進而影響到生產(chǎn)和消費領域。換言之，視聽產(chǎn)業(yè)平臺化始終是一個關于資本流通內在要求的問題。有關發(fā)行或流通的傳播革命，可以置于馬克思關于資本再生產(chǎn)相對于價值實現(xiàn)和減少流通時間的視角下進行考察，從而發(fā)掘出新的張力與矛盾。

尼古拉斯·加漢姆提示要將資本主義視作一種橫向的、連貫的、循環(huán)的以及貫穿時間線的過程，資本流通是任何傳播政治經(jīng)濟學研究的關鍵出發(fā)點，因為它聚焦傳播中資本的物理、空間和時間的自我實現(xiàn)。[4]當然，流通也是馬克思主義政治經(jīng)濟學的基本概念，且意涵豐富。流通本身生產(chǎn)著資本的生產(chǎn)條件，資本無限追逐剩余價值要通過流通來實現(xiàn)，流通是樞紐，維系著生產(chǎn)與消費之間供給需求的動態(tài)平衡。

馬克思在《資本論》第一卷中談到，在G-W-G流通中，商品和貨幣僅是價值本身存在的不同方式，在價值作為主體的過程中，不斷交替采取貨幣和商品形式，改變著自己的量，以剩余價值從作為原價值的自身分離開來，自行增殖。[5]在這個不斷被強化的重復循環(huán)中，價值被表達為“運動中的價值”，即自我擴張。商品流通（C-M-C）是資本流通進程中的一部分，當然，商品—貨幣—商品也可以指一般性流通。馬克思在《資本論》第二卷中認為資本是一種循環(huán)，一定量的價值在三種相互關聯(lián)的蛻變過程中流轉。圖1描述了此循環(huán)中的三個階段：第一階段和第三階段是流通，第二階段是生產(chǎn)，還描述了資本的三種特殊形態(tài)，即貨幣（M）、商品（C）和生產(chǎn)資本（P）。[6]資本的循環(huán)可視作一個價值傳播的方程，數(shù)字化的資本積累循環(huán)亦是一個傳播的過程。[6]

以電影業(yè)為例，盡管在新冠肺炎疫情前，國內的流媒體平臺已經(jīng)開始發(fā)展成電影業(yè)的“第二銀幕”——在窗口期后上線數(shù)字平臺且通常平臺會為每部電影支付院線票房的8%，[7]但疫情更催動了電影產(chǎn)業(yè)平臺化轉型的進程。在這一關乎商業(yè)模式和消費習慣的產(chǎn)業(yè)震動中，結構調整的境況并非一帆風順。在國內，標志性事件即2020年春節(jié)假期，字節(jié)跳動向歡喜傳媒集團支付了至少6.3億元人民幣，使得徐崢的賀歲電影《囧媽》于2020年1月25日在其網(wǎng)絡平臺上免費放映，終止了保底發(fā)行協(xié)議，卻難抵傳統(tǒng)院線業(yè)的反擊。一封提交給國家電影局的由23家影院和電影公司代表（包括萬達電影、博納影業(yè)集團、大地影院等）簽署的公開信斥責社交平臺首映踐踏和破壞了中國電影業(yè)。信中提到，繞過影院的專屬窗口期這一做法威脅到連鎖影院和電影業(yè)的生存。[8]

而全球影業(yè)同樣池魚幕燕，在新冠肺炎疫情造成的行業(yè)凜冬之下上演一段飛速的決策晴雨變化。2020年3月，世界最大的連鎖院線AMC（American Multi-Cinema）首席執(zhí)行官阿隆怒斥環(huán)球公司將電影《魔發(fā)精靈2》（Trolls World Tour）立即上線PVOD（premium video-on-demand），揚言要抵制所有環(huán)球公司作品。但轉身，2020年7月，AMC影院與環(huán)球公司簽訂了史無前例的協(xié)議——環(huán)球的電影在院線上映17天后便可以上線PVOD。[9]這項協(xié)議徹底顛覆了國際電影發(fā)行傳統(tǒng)，長期以來電影在院線放映的三個月窗口時限壓縮到17天，阿隆甚至改口：“提前上線付費點播（Early PVOD）將成為行業(yè)標準?！盵10]中國與美國的傳統(tǒng)院線和數(shù)字平臺之間的利益沖突以及他們對市場份額和用戶的爭奪，核心是資本流通渠道的媒介流動控制與實現(xiàn)利潤最大化的進程升級，折射出世界市場變化。

流通的加速邏輯同樣體現(xiàn)在數(shù)字票務平臺上，在國內，大約有80%至90%的電影票是通過網(wǎng)絡平臺和手機終端銷售的，而在美國，這一比例僅為20%。[7]伴隨著中國電子商務平臺的飛速發(fā)展，貓眼和淘票票兩大平臺的市場主導地位是過去十幾年來對小型票務平臺進行幾輪并購的結果。數(shù)字票務平臺將傳統(tǒng)的影院現(xiàn)場票務系統(tǒng)轉變?yōu)橐徽臼綌?shù)字平臺，將購票、電影營銷、觀眾評價排名和流媒體服務相整合。早期，數(shù)字票務平臺曾通過票價折扣和購買便利性吸引了大量觀眾，徹底瓦解了以實體院線為基礎的觀眾會員俱樂部；而通過收集注冊用戶的數(shù)據(jù)和跟蹤他們包括電商消費模式在內的各種行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)字交付平臺配合程序化廣告針對不同消費人群進行推廣，不僅從根本上改變了傳統(tǒng)的電影消費方式，還徹底顛覆了電影的發(fā)行、宣傳和放映模式。

全球新冠肺炎疫情刺激了視聽產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺及其流媒體服務的擴張。Netflix成為最大贏家，其用戶飆升至2億以上。[11]但新冠肺炎疫情并不對PVOD的成功負責，它只是加速了這種必然性。阿隆的決策轉變?yōu)榱餍汹厔萆踔潦侨虍a(chǎn)業(yè)現(xiàn)實，平臺化轉型背后的加速邏輯被體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的“數(shù)字發(fā)行革命”。[12]

平臺化是資本選擇的一種表現(xiàn)形式，平臺基礎設施化，接管了內容發(fā)行和播映的物理空間。正如哈羅德·伊尼斯所說，媒介將時空組織起來，從而再生產(chǎn)權力結構。[13]傳播偏向隱喻的是媒介在特定的政治經(jīng)濟框架下結合時間與空間的能力，為克服在流通中出現(xiàn)的物理的、空間的和時間上的障礙，平臺化作為加速的過程，釋放了資本的生產(chǎn)潛能，取代了遍歷實體空間，在流通中被解放的時間可被轉化為剩余勞動時間。視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化在加速流通的同時，也在生產(chǎn)和交換、生產(chǎn)者和消費者之間尋找最短路徑，提升資本的流通矢量，克服著馬克思在《政治經(jīng)濟學批判大綱》中所說的資本傳播圖譜中的兩種障礙：消費需求與使用價值所產(chǎn)生的文化障礙以及支付障礙。[6]數(shù)字平臺化轉型關乎第一個障礙的解決。

二、“選擇”的政治：定義內容生產(chǎn)與消費的權力

數(shù)字平臺對其所進入的行業(yè)以及它們所交換的商品具有關鍵的塑造作用，其“轉換、翻譯、扭曲和修改”[14]的方式之一是作用于內容生產(chǎn)的組織和編程。盡管諸如嗶哩嗶哩、抖音、網(wǎng)易云這類應用通常并不直接生產(chǎn)在其平臺上傳播的內容文本，但會進行引導與策劃，從而改變這些內容。數(shù)字平臺在創(chuàng)作者和各自所屬的專業(yè)行業(yè)之間建立起一種依賴關系。

數(shù)字平臺的政治經(jīng)濟學體現(xiàn)于其在一系列復雜市場中的嵌入性，即整合多重市場的能力，可以從電視和音樂兩個方面加以分析。湖南廣電集團旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV是一個塑造自身平臺生態(tài)的成功案例。芒果TV脫胎于金鷹網(wǎng)視頻頻道，被并入芒果超媒后，作為國內A股首家國有控股的視頻平臺，芒果TV實現(xiàn)了“多屏合一”獨播、跨屏和自制視聽內容，聚合多種垂直應用的生態(tài)平臺，擁有IPTV省級播控、新聞網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動終端平臺，整合影視傳媒、娛樂經(jīng)紀公司等多種功能服務。雖然芒果TV在自身的平臺化轉型過程中取得了重要進展，但如何與更具開放性、多邊性和計算能力的私營視聽平臺共存，仍然是一個未知數(shù)。換句話說，芒果TV的成功在于超前內化了一個平臺化的思維和戰(zhàn)略，打造了一個自給自足的視聽平臺生態(tài)，但其危機也潛存于相對其他數(shù)字平臺的獨立性或封閉性。另外，盡管面臨嚴格管控，流媒體平臺依然是集體信息消費的重要抓手——在偶像生產(chǎn)上發(fā)揮著巨大作用。選秀節(jié)目雖然無法自辦，但偶像生存、互動類綜藝節(jié)目可引進、仿照或原創(chuàng)，《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《密室大逃脫》《星星的約定》層出不窮，它們在持續(xù)提高訂閱用戶的數(shù)量、黏性的同時，也靠數(shù)據(jù)驅動的粉絲經(jīng)濟進行內容戰(zhàn)略與制作投資，并與娛樂經(jīng)紀公司綁定在一起。平臺化的電視努力打通上下游，在成為網(wǎng)絡視聽新媒體的同時，逐漸轉型為平臺系統(tǒng)的一部分。在這個轉型期，如何處理平臺的開放與封閉、多元與壟斷，往往是決定視聽機構成功與否乃至生存與否的關鍵。

作為音樂的新中介，以Spotify、Apple Music、QQ音樂和網(wǎng)易云所代表的音樂流媒體平臺為例，首先，在音樂市場中，音樂流媒體已經(jīng)發(fā)展成為唱片業(yè)最大的收入來源，Spotify曾被譽為唱片業(yè)全球性衰敗的救世主。[15]與其他視聽文化產(chǎn)品一樣，音樂在一個類似于“堆?！钡沫h(huán)境中流通，[16]它將生產(chǎn)、流通和消費結合在一起，而非散落在不同的分銷點（即產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)、在零售點銷售、在消費者家中使用）。單一的設備如手機，整合了所有此前獨立的時刻。在終端界面中，無論是推薦、歌單，還是排行榜、關注動態(tài)，這些各種面向的播放列表成為組織和展示音樂的核心手段，平臺應用將自己從音樂的傳播載體變?yōu)椤捌放埔魳敷w驗的制造者”，[17]并透露著平臺經(jīng)濟中更廣泛的結構動態(tài)，即策展權。作為數(shù)字平臺共同的社會技術特征，播放列表揭示了“選擇”的政治。[18]播放列表不僅由內容編輯和技術算法邏輯混合而成，而且由平臺帶來的各種市場之間的壓力和緊張關系所形成。[19]表面上，各類播放列表都是數(shù)據(jù)驅動，以用戶為中心的，但這一表征掩蓋了什么？在看似海量的選擇中嘗試控制需求。歌手和唱片公司已經(jīng)越來越依賴于各大音樂流媒體的播放列表推薦，平臺獲利頗豐。傳統(tǒng)媒介的位置效應依然存在：歌曲推薦必須被置頂或者出現(xiàn)在首頁，才能產(chǎn)生最大影響。其次，在廣告市場方面，音樂流媒體平臺在高度細分著用戶。無論是個性電臺、每日推薦，還是寶藏歌單，各類播放列表在不斷細分聽眾的使用時段（清晨、深夜等）和行為特征（工作、慢跑等），這種實時洞察與廣告主的品牌需求相配合，以原生廣告和其他可能的商業(yè)戰(zhàn)略形式出現(xiàn)。音樂流媒體平臺依靠其龐大的數(shù)據(jù)庫，圍繞幾乎所有可以想象的情感情緒或行為時刻建立播放列表。從營銷的角度看，播放列表的存在主要是為了讓音樂更容易商品化，可圍繞潛在消費者進行各種重組。而對于廣告主來說，在這種以情境體驗為主的渠道中，更便宜的程序化廣告則會有用戶抵觸反饋的可能，盡管平臺可以從定位廣告上收取更高的CPM（千人成本）。

媒體服務在視聽產(chǎn)業(yè)平臺化轉型中迅速崛起，不可逆轉地重塑了內容消費，導致了受眾測量方法的重新配置——多種指標已進入流媒體行業(yè)的詞典，從觀看、收聽次數(shù)和每日、每月活躍用戶到觀看、收聽時間和跳過率等。視聽文化內容的生產(chǎn)者依賴于平臺與多重市場的關系與商業(yè)模式，平臺也使他們的文化產(chǎn)品具有商品的偶然性，因為出現(xiàn)在這些平臺上的商品需要時常更新，就如軟件開發(fā)商必須不斷更新他們的應用程序，以保持消費者的新鮮感和相關性。

三、治理的動能：國家與市場關系的再調整

在任何國家，數(shù)字平臺對社會的全面滲透都不能單純放置在技術與資本的關系中進行觀察，而是要充分考慮與政治體制和政治權力的綁定關系。換句話說，政治權力通過政策手段持續(xù)回應和干預著整個社會的平臺化進程，進而在調節(jié)這一技術資本聯(lián)合體的創(chuàng)造性破壞力量的同時，實現(xiàn)對其的有效運用。

平臺壟斷是平臺化的主要內涵，這一趨勢至少包含商業(yè)平臺對用戶數(shù)據(jù)的占有，對相關市場的主導性重組，以及包括政府在內的社會公共部門逐漸形成的對商業(yè)平臺的系統(tǒng)性依賴或主動式合作。盡管這一集中化趨勢在市場邏輯下是不可逆的，但內容生態(tài)規(guī)制和輿論引導的強力干預也是同時的。[20]事實上，數(shù)字平臺和國家之間的整合不僅體現(xiàn)在國家對內容監(jiān)管的積極干預上，也包括彼此之間的合作加深。政府期望數(shù)字平臺參與國家建設，在其“互聯(lián)網(wǎng)+”的議程中嵌入了經(jīng)濟發(fā)展和文化賦權的愿望，這對于在具體語境中理解平臺化有著十分重要的意義。不管是傳統(tǒng)視聽媒體轉化而成的主流視聽平臺，還是商業(yè)數(shù)字平臺所搭建的視聽內容集聚和服務創(chuàng)新平臺，視聽平臺已成為大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐性力量，吸納著包括金融、廣告、內容、電商等在內的多元價值要素。在這個意義上，針對視聽平臺的治理，首先要考慮其對視聽產(chǎn)業(yè)拓展市場空間和維持可持續(xù)發(fā)展的驅動效應，尤其是基于技術和產(chǎn)品創(chuàng)新做市場增量或視聽新生態(tài)，這代表了一種發(fā)展型治理的新思維和新共識；其次要考慮其借助視聽平臺的多邊角色鏈接其他經(jīng)濟部門，打造數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀經(jīng)濟動能，尤其表現(xiàn)在網(wǎng)上消費、旅游推廣等方面。因此，至少在發(fā)展治理這個框架里，國家權力與視聽平臺的關系正表現(xiàn)得愈加緊密。

另外，雖然存在巨大的內外部商品化潛力，但視聽平臺的意識產(chǎn)業(yè)色彩也無法擺脫來自國家和社會的干預性治理。這一點尤其表現(xiàn)在算法驅動下短視頻和直播內容向特定內容消費方向的聚集，以及引發(fā)的外溢性公共輿論危機。換句話說，這一內容或服務消費的市場行為因為視聽產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)屬性而呈現(xiàn)出更為復雜的公共輿論面向。國家在致力于推動視聽產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展和借助視聽平臺推動宏觀經(jīng)濟轉型發(fā)展的同時，也需要借助政策和行政力量對充滿動態(tài)性的視聽輿論進行更加系統(tǒng)的干預性治理，尤其是其中的極端化聲音，在鞏固主導性輿論秩序的同時，反向參與維護著平臺生態(tài)自身的穩(wěn)定性。在歐美語境下，完成這一去平臺化的機制主要來自平臺自身。在中國語境下，國家權力與平臺機構的治理合力往往是常態(tài)。所以，在這個以去平臺化為特征的平臺生態(tài)治理過程中，如何處理市場化企業(yè)、國家權力機構、社會組織或個體的責任，或者形成三者的治理聯(lián)盟，依然是一個不確定的問題。[21]

不管是發(fā)展還是治理，以流媒體平臺為代表的視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化轉型所引發(fā)的政企關系轉變不能簡單地被認為是國家權力對平臺在輿論宣傳方面的工具化使用，更重要的是從另一個角度揭示了政府或公共機構已經(jīng)逐漸依賴數(shù)字媒體平臺，從而不斷加強國家權力對視聽產(chǎn)業(yè)平臺化的管理。國家和資本之間的紐帶是復雜的、不斷變化的和偶然的。政府不僅是一個內容監(jiān)管者，而且更傾向于成為平臺的重要利益相關者。換言之，國家敦促視聽產(chǎn)業(yè)平臺為文化引導、城市功能和經(jīng)濟消費等做出貢獻，以換取其數(shù)據(jù)獲取的合法性、內容的可靠性和利潤的增長?，F(xiàn)實表明，雖然平臺受到國家的嚴格管理，但只要有需要，兩者就可能圍繞發(fā)展和治理形成聯(lián)盟。如我國廣播電視和網(wǎng)絡視聽的合并管理，本就是國家與市場的一種關系再調整，也代表了國家希望將視聽平臺納入經(jīng)濟發(fā)展和有效治理的努力，盡管仍存在與平臺經(jīng)濟所延伸的平臺治理之間難以調和的矛盾。因此，理解視聽產(chǎn)業(yè)的平臺化需要超越傳統(tǒng)的媒體邏輯，從平臺與國家的互構關系出發(fā)，深挖數(shù)字平臺對包括視聽產(chǎn)業(yè)在內的社會信息生態(tài)和數(shù)字社會生活的轉型式影響，以及國家治理如何處理作為意識工業(yè)的視聽平臺的經(jīng)濟發(fā)展和輿論引導這一雙重問題。

四、全球語境：視聽平臺的價值危機

在數(shù)字平臺的強力驅動下，一個新的視聽國際傳播格局正在形成，主要表現(xiàn)出如下六個方面的特征：視聽內容的主導性，即多邊產(chǎn)制下視聽內容在全球信息流量中的占比不斷增加，且愈來愈轉移至流媒體平臺上；視聽平臺的多邊性，即對多元用戶群體的綁定和對多維社會空間的滲透，進而成為數(shù)字基礎設施和社會操作系統(tǒng)的有機構成部分；視聽產(chǎn)品的權變性，即不再存在穩(wěn)定的視聽產(chǎn)品形態(tài)，而是根據(jù)不斷變化且被計算的用戶場景化需求不斷匹配的產(chǎn)品類型；視聽傳播的數(shù)據(jù)性，即數(shù)據(jù)和計算成為視聽傳播的主要邏輯，不再是傳統(tǒng)的編碼和解碼，以及制作與再現(xiàn)，象征層面的內涵逐漸讓位于瞬時消費的行為；視聽產(chǎn)業(yè)的地緣性，即擴張性的視聽平臺正日漸被復雜多變的地緣政治所裹挾，正如TikTok所遭遇的，視聽平臺已經(jīng)不再是立足全球本土化戰(zhàn)略的娛樂產(chǎn)業(yè)，而是具有強大到達力、連接力、動員力的集中化網(wǎng)絡設施，其對信息和意識形態(tài)安全的潛在影響正在顯現(xiàn)；視聽文化的脫域性，即在跨文化傳播中塑造第三文化空間和虛擬社群的強大能力，這將超越傳統(tǒng)視聽產(chǎn)業(yè)的在地化、建制性色彩，在充滿流動性的全球語境中重塑視聽傳播的價值格局，當然也會因脫離原有秩序而造成價值對立和價值危機。圍繞數(shù)字視聽平臺的國際治理也將成為國際互聯(lián)網(wǎng)治理模式創(chuàng)新的核心面向之一。

本土與海外、主體與他者、民族與世界，在一個多文本的互文對話之中，恰似阿帕杜萊“地域的生產(chǎn)”中所表達的“去地域化”或“跨地域性”的觀念流動。[22]視聽文化的脫域性成為長視頻流媒體全球化過程中遭遇的一種價值情境。流媒體平臺日益強盛的文化生產(chǎn)與爭奪的能力似乎正制造著一切傳統(tǒng)媒介物質、社會現(xiàn)實和文化模式的坍縮，再次印證了馬歇爾·伯曼援引馬克思那句“一切堅固的東西都煙消云散了”[23]來描述的現(xiàn)代性體驗。平臺接管內容和流通，流露著資本在視聽工業(yè)投入中的選擇轉移，流媒體時代的視聽文化產(chǎn)品，是數(shù)字實驗的空間，也是器材（媒介技術）廣告。流媒體平臺與內容創(chuàng)作者之間看似慷慨的生產(chǎn)協(xié)議恍若一種梅菲斯特式的邀約，線下放映日漸萎靡，流通的權力被奪走和全權控制，用戶的數(shù)據(jù)成為一切通行的法則。

互聯(lián)網(wǎng)用戶訂閱以及一系列消費行為數(shù)據(jù)作為核心的價值邏輯占據(jù)了視聽產(chǎn)業(yè)平臺化的主要消費模式，這種消費模式雖然渲染著數(shù)字資本主義技術理性的色彩，卻難掩潛在的價值危機。盡管基于訂閱和算法推薦，流媒體平臺在內容生產(chǎn)上的確開發(fā)了曾較為小眾的利基市場，但在流媒體平臺所擁有的觀眾數(shù)據(jù)所提供的諸多指標與內容生產(chǎn)決策之間，存在著實質性的解釋差距。[24]在過去，尼爾森收視率提供的敘事選擇比流媒體平臺擁有的觀眾數(shù)據(jù)要有限得多，但其公開性確保了創(chuàng)作者仍然可以利用他們對特定觀眾群體的信心來爭取某個節(jié)目存在或續(xù)訂的價值。雖然今天的平臺用戶數(shù)據(jù)提供了更多的機會來敘述節(jié)目的價值，但卻被牢牢掌握在已經(jīng)擁有決策權的各方手中——如果你有足夠的數(shù)據(jù)，你可以用它來講述任何你需要的故事。在這里，平臺容納了封閉性和開放性、集中化和多元性、商品化與公共性等一系列二元對立邏輯，這些邏輯的共存本就預設了這一生態(tài)系統(tǒng)的不穩(wěn)定性。換句話說，在平臺資本擴張的過程中，必然會面臨開放性的訴求、多元性的需要、公共性的加冕，否則將面臨持續(xù)增長的危機和社會倫理的指責，進而危及平臺自身的合法性。

全球數(shù)字平臺的擴張實則展示了資本流通的矛盾，正如馬克思所說：不斷擴大產(chǎn)品銷路的需要，驅使資產(chǎn)階級奔走于全球各地，它必須到處落戶、到處開發(fā)、到處建立聯(lián)系。[25]平臺化不是一個統(tǒng)一的過程，需要對特定的文化習俗和在地背景保持敏感，數(shù)字平臺在內容生產(chǎn)上更是狡黠的。2016年，國產(chǎn)網(wǎng)劇《上癮》在全網(wǎng)流媒體上線播放，但因同性題材尚未播完便遭下架，國內平臺再無此類作品上線。2020年，愛奇藝國際版制作的同性題材劇集《黑幫少爺愛上我》上線，在東南亞表現(xiàn)突出，熱度火爆，并數(shù)度進入國內微博熱搜前列。愛奇藝自2019年開始提供國際版服務，海外業(yè)務已經(jīng)成為最具增長潛力的新市場。2020年6月，愛奇藝與泰國最大的電信運營商Advanced Info Services Plc.（AIS）達成合作，其2021財年數(shù)據(jù)顯示，2020年愛奇藝國際版的平均日活躍用戶數(shù)達到年初的三倍，其中泰國成為同比增長最快的市場，增長近700%。

站在全球視角上觀察，以流媒體經(jīng)濟一體化為特征的視聽產(chǎn)業(yè)平臺化進程，正不斷沖擊著傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品貿易的“地理封鎖”，以美國企業(yè)為主導的流媒體視聽文化霸權全球輻射，恰如戴維·莫利等人對關于電視全球媒介空間與市場的批判，傳媒帝國娛樂業(yè)產(chǎn)品的標準化和同質化趨勢將媒介文化同地域和環(huán)境的特性分離。[26]有學者質疑道，網(wǎng)飛究竟是一個在把美國產(chǎn)品分銷243個國家的全球文化霸主，還是無摩擦數(shù)字貿易的推動者？[27]

中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的歷史漫長而復雜，國產(chǎn)視頻網(wǎng)站服務（如優(yōu)酷）最初往往是西方平臺的山寨版，伴隨著數(shù)字巨頭的崛起，逐漸發(fā)展出自己獨特的企業(yè)整合邏輯：從異質性的、以業(yè)余為主的內容生產(chǎn)生態(tài)轉變?yōu)橐粋€日益制度化的、專業(yè)的內容生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的整合平臺。盡管與國外主流的流媒體平臺相比，目前國內平臺的PVOD接受和使用有限，且除去一些披著營銷噱頭的網(wǎng)絡大電影，國產(chǎn)平臺的自制網(wǎng)劇水準也并不穩(wěn)定。但與此同時，國外海量的內容產(chǎn)品沒有進入中國官方允許的流通環(huán)節(jié)（當然這并非唯一原因，也存在媒體政策、產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)等多種因素），使得基于社交媒體字幕組運營的數(shù)字盜版的形態(tài)與運作愈發(fā)成為常態(tài)。從資本循環(huán)的時間意義來看，盜版使得資本出現(xiàn)絕對速度，[28]商品形式被平臺化的速度瓦解，馬克思所說的資本羽化成蝶前的“蛹化”[29]限制被打破，成為所謂的“瞬時蝴蝶”。[30]“瞬時性的到來”[31]預示著“平臺資本主義”所驅動的一種文化生產(chǎn)與資本循環(huán)動力的快速融合，而這一融合正在重組著視聽產(chǎn)業(yè)的格局及其未來走向。

如果說媒體消費習慣的改變僅是平臺化全方面滲透這一深刻社會變革的一個環(huán)節(jié)，在家里使用VHS錄像帶錄制喜歡的電視節(jié)目，流連在音像店找鐘愛歌手的新專輯，已經(jīng)成為一種媒介消費的物質歷史。那么，在不遠的將來，現(xiàn)場聽演唱會、看電影難道也將作古，成為文化記憶符號嗎？

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Circulation， Consumption， and Governance： The Political Economy of the Transformation of Audiovisual Industry

JI De-qiang1， BAI Yan-ze2（1.State Key Laboratory of Media Convergence and Communication， Communication University of China， Beijing 100024， China; 2.School of Advertising， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The structural mediation of the revolution of streaming media is shaping the new identity of audiovisual industry. Rooted in the political economy of communication， this paper considers the accumulation and circulation of digital capital as a process of communication， and introduces theories of the reproduction of capital， the realization of value， and the acceleration of circulation to explore how the platformization of audiovisual industry can adjust to the global market. First of all， the acceleration of circulation is presented as the revolution of digital distribution. For instance， digital platforms have modified the physical space of the distribution and projection of film， and subsequently， irreversibly reconstructed the consumption of audiovisual content. Then， this paper explores how streaming media are embedded in a series of complicated markets， that is， how they integrate these multiple markets. In doing so， it aims at exposing how "the power of curation" integrates digital platforms into the politics of choice. Apart from these， the state power is able to use compulsory policies to respond to and even participate in the platformization of audiovisual industry. It mediates the creativity of audiovisual industry， which is powered by both capital and technology， and at the same time， enhances the alliance of interests between the government and the audiovisual industry within the frame of "economic development and social governance". In the end， the audiovisual industry is being simultaneously platformized by plural global platforms. "The capitalism of platform" is accelerating the fusion between cultural production and capital circulation， which can reshape the global landscape as well as the future development of audiovisual industry.

Key words： audiovisual industry; platformization; the revolution of streaming media; the political economy of communication