順應(yīng)論視角下直播帶貨話語的語用陷阱研究

王嘉林

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨隨著科技的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語也逐漸進(jìn)入了人們的視線，本文整理了帶貨話語中語用陷阱的類別并且從順應(yīng)論的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語的語用陷阱進(jìn)行研究和分析，分別從交際雙方、心理世界、社交世界和物理世界四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語語用陷阱的順應(yīng)性加以描述和解釋。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，語用陷阱，順應(yīng)論

目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為電子商務(wù)的新發(fā)展力量。但是，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新興的經(jīng)濟(jì)模式還存在著許多問題有待規(guī)范化。在語言層面上，一些主播存在著對(duì)推廣產(chǎn)品捏造細(xì)節(jié)、夸大宣傳、發(fā)布絕對(duì)化用語等違規(guī)行為，如“該產(chǎn)品具有美白祛斑、脫敏抗敏、輕松消炎瘦臉、疤痕一掃空等功效”（某普通化妝品宣傳語）。此類話語對(duì)消費(fèi)者來說是一種陷阱，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成欺騙和誤導(dǎo)。因此，本文將從順應(yīng)論的角度對(duì)直播帶貨話語中出現(xiàn)的欺騙或誤導(dǎo)進(jìn)行多層次的探討，以期有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的防范意識(shí)和識(shí)別網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語中存在的語用陷阱的能力。

在語用學(xué)領(lǐng)域，一些學(xué)者專家已經(jīng)從不同視角對(duì)廣告語和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語的欺詐和誤導(dǎo)問題進(jìn)行了研究。陳新仁發(fā)現(xiàn)廣告用語中充滿了語用預(yù)設(shè)，由于該語用機(jī)制本身具有單向性、主觀性和隱蔽性，因而很容易被廣告商“策略地”利用達(dá)到欺騙消費(fèi)者的目的。[1]而且他還將商家通過語用—語言手段實(shí)施的欺詐或誤導(dǎo)稱為“語用陷阱”，并將其分為指示語陷阱、預(yù)設(shè)陷阱、含意陷阱、省略陷阱、歧義陷阱、模糊陷阱、禮貌陷阱、多模態(tài)陷阱等八類。孫子棋從語用預(yù)設(shè)的視角下對(duì)電商營(yíng)銷語言進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)電商營(yíng)銷語言中存在大量的語用預(yù)設(shè)，就出現(xiàn)頻率而言，狀態(tài)預(yù)設(shè)使用次數(shù)最多，需求預(yù)設(shè)和信念預(yù)設(shè)緊隨其后，身份預(yù)設(shè)相對(duì)較少。[2]李彥迪基于語域理論發(fā)現(xiàn)帶貨主播言語社區(qū)具有一些獨(dú)特的語言特征，如使用“抽獎(jiǎng)”與“促銷”話語策略，語言權(quán)威且親近，使用個(gè)人標(biāo)識(shí)語等。[3]

順應(yīng)論是由比利時(shí)語用學(xué)家耶夫·維索爾倫提出來的，1998年他撰寫的“交際動(dòng)態(tài)過程的語用模式”對(duì)交際動(dòng)態(tài)順應(yīng)性進(jìn)行了詳細(xì)的探討，1999年以專著的形式即《語用學(xué)新解》系統(tǒng)呈現(xiàn)了該理論，標(biāo)志著該理論走向了成熟。順應(yīng)論得益于進(jìn)化認(rèn)識(shí)論，順應(yīng)和順應(yīng)性是順應(yīng)理論的核心概念。語言順應(yīng)是相互的，語言順應(yīng)環(huán)境，反之環(huán)境也會(huì)順應(yīng)語言，二者可能同時(shí)發(fā)生。對(duì)于語言順應(yīng)來說，維索爾倫認(rèn)為需要同時(shí)考察下列四個(gè)方面：一是順應(yīng)的語境相關(guān)因素，即對(duì)語境因素的順應(yīng)；二是順應(yīng)的結(jié)構(gòu)對(duì)象，即語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)；三是順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程；四是順應(yīng)過程的意識(shí)凸顯程度。這四個(gè)方面構(gòu)成了順應(yīng)論的四個(gè)主要分析維度，在這四個(gè)維度的分析基礎(chǔ)上，可以構(gòu)建統(tǒng)一的語用學(xué)理論框架。

本研究將從不同直播平臺(tái)搜集爭(zhēng)議性較大的主播帶貨視頻的回放資源，并通過語音轉(zhuǎn)文字軟件和人工校對(duì)將其視頻轉(zhuǎn)錄為文本作為本研究的語料，視頻時(shí)長(zhǎng)總計(jì)為200分鐘。筆者將運(yùn)用案例分析和定性分析的方法對(duì)所搜集的語料進(jìn)行分析和解釋。

一般來說引發(fā)消費(fèi)者上當(dāng)受騙的廣告有兩種，一是虛假性廣告，二是誤導(dǎo)性廣告。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是通過借助平臺(tái)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳從而獲利的一種手段，所以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在本質(zhì)上也是廣告，也具有虛假性和誤導(dǎo)性。本研究主要研究誤導(dǎo)直播帶貨的話語，筆者通過搜集到的網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨的視頻資源，將其轉(zhuǎn)錄為文字，來分析網(wǎng)絡(luò)帶貨主播所使用的語用語言策略來對(duì)直播受眾或消費(fèi)者產(chǎn)生的欺詐和誤導(dǎo)，即產(chǎn)生的語用陷阱，以期揭示帶貨主播所順應(yīng)的社會(huì)心理和提高消費(fèi)者的自我防護(hù)意識(shí)。

1.指示語陷阱

指示語是指話語中跟語境相聯(lián)系的表示指示信息的詞語，這些詞語的具體或確切的指稱意義必須要結(jié)合具體的語境才能夠準(zhǔn)確理解。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播可能不具備指示語理論這些專業(yè)知識(shí)，但是可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谥辈ж浀倪^程中也會(huì)經(jīng)常使用指示語這一特性。比如說某些主播經(jīng)常會(huì)在帶貨過程中經(jīng)常說出“最后一百單”“最后十秒”等話語，但是消費(fèi)者不知道主播口中的“最后一百單”“最后十秒”是從哪里算起，因?yàn)樵谥鞑ж涍^程中會(huì)有觀眾陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入直播間而主播也僅僅在重復(fù)這兩句話，所以說就會(huì)導(dǎo)致觀眾和消費(fèi)者產(chǎn)生想在產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格出售完之前搶購(gòu)的心理。主播借助“最后x單”或“最后x秒”這種話術(shù)有意識(shí)地制造出了“指示語陷阱”，順應(yīng)了消費(fèi)者的“末班車心理”，因此部分消費(fèi)者在聽到上述的話術(shù)后就會(huì)急于搶購(gòu)商品，甚至?xí)浛紤]自己生活中是否需要該商品。所以消費(fèi)者和直播觀眾一定要留心此類現(xiàn)象，防止受到帶貨主播的誤導(dǎo)，從而踩進(jìn)其制造的“指示語陷阱”中去。

2.含意陷阱

含意是指交際者通過傳遞特定語言意義之外所表達(dá)的意義，含意可分為規(guī)約含意和會(huì)話含意，而會(huì)話含意又可分為一般會(huì)話含意和特殊會(huì)話含意。會(huì)話含意具有可取消性、可推導(dǎo)性、非規(guī)約性、不可分離性和不確定性。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語的語料進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)帶貨主播經(jīng)常會(huì)使用向消費(fèi)者傳遞規(guī)約含意的話語策略來實(shí)現(xiàn)他們的推銷目的，所謂規(guī)約含意就是由特定的語言形式觸發(fā)不需要借助語境信息的含意，例如：XX美白丸一瓶只要一百六十九塊錢。作為觀眾或消費(fèi)者當(dāng)我們聽到帶貨主播說出某款產(chǎn)品“只需”“只要”“僅需”“僅要”多少錢的時(shí)候，我們都會(huì)產(chǎn)生其價(jià)格比平常要低的一種心理暗示或心理預(yù)期，帶貨主播所傳遞的也是這樣的一種規(guī)約含意，目的就是要誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買。但是作為消費(fèi)者，我們所掌握的信息往往是有限的，產(chǎn)品的價(jià)格是否是屬于優(yōu)惠價(jià)格的范疇是不得而知的，所以帶貨主播就是利用了這點(diǎn)來達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。

3.預(yù)設(shè)陷阱

預(yù)設(shè)又稱為前提、先設(shè)和前設(shè)，指的是說話者在說出某個(gè)話語或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。預(yù)設(shè)可分為“語義預(yù)設(shè)”和“語用預(yù)設(shè)”，語義預(yù)設(shè)的分析不需要結(jié)合特定的語境。語用預(yù)設(shè)是將預(yù)設(shè)看成是交際雙方預(yù)先共知的訊息，不能由語句的字面意思直接得出，需要結(jié)合具體的語境才能推導(dǎo)出來。語用預(yù)設(shè)具有單向性，即說話人的預(yù)設(shè)內(nèi)容有可能也未必是聽話人所知曉的，預(yù)設(shè)內(nèi)容僅為說話人所擁有，聽話人會(huì)誤以為說話人的預(yù)設(shè)內(nèi)容為真實(shí)的而加以采信。筆者在對(duì)語料進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，帶貨主播會(huì)利用預(yù)設(shè)的單向性這一特點(diǎn)來誤導(dǎo)消費(fèi)者，例如：

今天在我直播間的美白丸為什么被稱為市面上美白丸的天花板？

你知道為什么這個(gè)奶好嗎？

這兩個(gè)例子傳達(dá)的預(yù)設(shè)內(nèi)容分別是“這個(gè)美白丸是市面上的美白丸的天花板”“這個(gè)奶好”。帶貨主播通過問句的形式來傳達(dá)出只有自己擁有的預(yù)設(shè)內(nèi)容，換句話說預(yù)設(shè)內(nèi)容的真實(shí)性只有帶貨主播自己知道，消費(fèi)者無法進(jìn)行考證。由于語境和信息知識(shí)的不對(duì)稱，帶貨主播還可能將虛假的信息當(dāng)作客觀的事實(shí)，這樣來就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理暗示：XX美白丸遠(yuǎn)勝于市面上其他美白丸、XX牛奶質(zhì)量很好，從而消費(fèi)者掉入了帶貨主播精心設(shè)計(jì)的“陷阱”。帶貨主播也就達(dá)到了誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的不良目的。

在順應(yīng)論中語境是語言交際的環(huán)境，包括與話語相互順應(yīng)的一切因素或影響話語理解的一切因素，順應(yīng)論中的語境是動(dòng)態(tài)的、變化的，也被稱為認(rèn)知語境，其包括交際語境和語言語境。交際語境是由交際雙方、物質(zhì)世界、社交世界和心理世界構(gòu)成的，由于本篇研究的是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨語言的語用陷阱，與交際語境的關(guān)聯(lián)較大，所以筆者這節(jié)將從上述的四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語的語用陷阱與交際語境之間的關(guān)系進(jìn)行分析。

1.交際雙方

交際雙方是語境中最重要的部分，承擔(dān)著話語的產(chǎn)出和理解的功能，在語用學(xué)中交際雙方不是指活生生的人，而指的是功能實(shí)體和社會(huì)角色。交際雙方包括說話者和聽話者，通常情況下說話者被認(rèn)為是話語信息的第一或?qū)嶋H來源，而在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中并非如此，在直播帶貨中帶貨主播作為說話人大多情況下并不是話語信息的實(shí)際來源，比如說一款產(chǎn)品的廠家邀請(qǐng)主播來進(jìn)行帶貨宣傳，會(huì)為主播介紹產(chǎn)品的價(jià)格和特點(diǎn)，那么這時(shí)候話語信息的實(shí)際來源是廠家而非帶貨主播。但是很多帶貨主播會(huì)有諸如“直接給我改價(jià)”“對(duì)不起老板了這次我做一回主”等言論，這些言論會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者和觀眾讓他們認(rèn)為帶貨主播是產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際制定者，產(chǎn)生自己得到了價(jià)格優(yōu)惠的錯(cuò)覺，最后掉入帶貨主播的“陷阱”中去。除此之外說話者的數(shù)量也會(huì)對(duì)聽話者的理解和判斷產(chǎn)生影響，例如：

主播：屏幕前的姐妹們你們之前在我直播間買過得好不好用？

彈幕1：好用！

彈幕2：好用！

主播在帶貨過程中向屏幕前的觀眾互動(dòng)提問自己的產(chǎn)品是否好用，多名觀眾在直播間里發(fā)送評(píng)論彈幕回應(yīng)，但是消費(fèi)者并不能確保在直播間里發(fā)送評(píng)論的觀眾是否真的購(gòu)買了主播的產(chǎn)品、是否產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證、是否是由主播團(tuán)隊(duì)雇傭的“水軍”，所以消費(fèi)者和觀眾很容易在好評(píng)的“浪潮”中產(chǎn)生從眾心理受到誤導(dǎo)，購(gòu)買到質(zhì)量欠佳的商品。

2.直播帶貨話語對(duì)心理世界的順應(yīng)

在心理世界中，說話人和聽話人的心理狀態(tài)也需要做出順應(yīng)。心理世界作為語境的一個(gè)重要組成部分包括交際者的個(gè)性、情感、欲望、信仰、動(dòng)機(jī)等心理狀態(tài)。說話者總是順應(yīng)自己的內(nèi)心世界做出選擇，因此通過對(duì)說話者的話語分析可以了解他或她的心理世界。帶貨主播進(jìn)行直播的本質(zhì)的目的就是賣出自己所宣傳的產(chǎn)品商品，所以他或她們會(huì)通過直接或間接的言語來傳達(dá)出自己的動(dòng)機(jī)和目的。例如有的帶貨主播會(huì)通過諸如“家人們直接點(diǎn)進(jìn)去搶購(gòu)”“沒拍趕緊拍”等直接表明自己動(dòng)機(jī)和意圖的言語來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，但是這種直接表明自己動(dòng)機(jī)和目的的語言策略效果往往不明顯。帶貨手段高明的主播往往會(huì)采用間接的語言策略來達(dá)到自己的目的，例如：

北方人吃火鍋必須要有麻醬。

你白了才會(huì)有貴族的感覺（某美白產(chǎn)品帶貨廣告）。

相較于直接的語言策略這些間接的語言策略往往會(huì)達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)的效果，因?yàn)檫@類話語往往會(huì)順應(yīng)消費(fèi)者的“身份認(rèn)同心理”，比如例1“北方人必須要有麻醬”，帶貨主播雖然沒使用催促、命令等直接引導(dǎo)消費(fèi)者下單的話術(shù)，但是同樣能起到誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用。消費(fèi)者在聽到這句話時(shí)會(huì)判斷自己是否屬于該社群—“北方人”，如果屬于該社群的話會(huì)思考自己是否擁有該社群的普遍特征—“吃火鍋要有麻醬”，如果自己沒有該特征時(shí)便會(huì)想方設(shè)法使自己擁有該社群的普遍特征，也就是下單購(gòu)買產(chǎn)品。例2帶貨主播為了順應(yīng)消費(fèi)者的“虛榮”心理而做出的話語選擇，通過話語的引誘給消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)的動(dòng)機(jī)從而實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的?？傊?，帶貨主播無論是使用直接還是間接的語言策略不僅是順應(yīng)自己的內(nèi)心世界而且也順應(yīng)了消費(fèi)者的心理世界。

3.直播帶貨話語對(duì)社交世界的順應(yīng)

在社交世界中，存在許多社會(huì)因素需要說話者順應(yīng)并做出合適的選擇，這就導(dǎo)致順應(yīng)的過程更加動(dòng)態(tài)和復(fù)雜，這些社會(huì)因素大多與社會(huì)環(huán)境或制度有關(guān)。帶貨話語是一種言語行為，在不同的社交環(huán)境下，帶貨主播所選擇的話語方式也是不同的。除此之外當(dāng)提到社交世界時(shí)，文化這一因素必須被關(guān)注。文化一直是顯示社交世界與語言選擇之間關(guān)系的最相關(guān)的因素，所以說帶貨主播會(huì)順應(yīng)社會(huì)文化進(jìn)行語言選擇從而達(dá)到自己的目的。例如：

你送給爸爸送給公公，出門送禮都買它。

它適合在家喝，適合送人，送給爸爸特別合適，要不要姐妹們？

這些話語順應(yīng)了中國(guó)的社會(huì)文化和習(xí)俗，孝道是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，是中國(guó)傳統(tǒng)文化根深蒂固的一個(gè)觀念，帶貨主播的這些話術(shù)符合中國(guó)人尊老愛幼，孝敬父母的文化傳統(tǒng)和觀念。盡管消費(fèi)者并不知道該產(chǎn)品是否適合送給父母或父母真正需要，但不免還是會(huì)受到該類話語的影響，從而踏入帶貨主播精心設(shè)計(jì)的“語用陷阱”中去。

4.直播帶貨話語對(duì)物理世界的順應(yīng)

在物理世界中，時(shí)間指示語和空間指示語是與話語選擇相關(guān)最明顯和常見的因素，這些因素也都影響著說話者對(duì)話語的選擇。筆者在對(duì)語料進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)時(shí)間指示語是主播在進(jìn)行帶貨時(shí)所使用的主要手段。在主播和觀眾交際中，將會(huì)涉及各種各樣的事情，而這些事情或多或少會(huì)涉及時(shí)間?！皶r(shí)間”這個(gè)概念與對(duì)話非常相關(guān)，也非常抽象，這些時(shí)間指示可能有或沒有指示的含義。因此，消費(fèi)者必須要根據(jù)特定的語境對(duì)這些時(shí)間指示語進(jìn)行理解。例如：

今天在我直播間優(yōu)惠只有兩千臺(tái)，下次再也沒有這個(gè)價(jià)格。

這次只有一萬單，以后沒有這樣的福利了。

將這些話語放進(jìn)特定的語境下進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，像“今天”“這次”這樣的時(shí)間指示語有明確特定的含義，即話語產(chǎn)生的這一時(shí)刻，而像“下次”“以后”這樣的時(shí)間指示語是模糊的無法判斷其真假。在交際中任何因素都可以成為潛在的順應(yīng)語境，而語境是動(dòng)態(tài)的可變的，所以說消費(fèi)者和觀眾應(yīng)該多加關(guān)注語境因素，擦亮眼睛，對(duì)于帶貨直播中主播的模糊不確定的話語不可輕信。

直播帶貨的興起和盛行并不是偶然的，直播帶貨也對(duì)我們的生活和社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。文章從順應(yīng)論的視角對(duì)直播帶貨話語的語用陷阱進(jìn)行了初步的分析，希望能為大家對(duì)直播帶貨話語和語用陷阱的研究提供一個(gè)新的視角，其局限與不足在于要想全面地研究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨話語的語用陷阱，還需要從順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和意識(shí)的凸顯程度來進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

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[2]孫子棋.語用預(yù)設(shè)視角下的電商營(yíng)銷語言研究[D].渤海大學(xué)，2017.

[3]李彥迪.語域理論視角下電商主播言語社區(qū)語言特征探析——以淘寶主播薇婭和李佳琦為例[J].視聽，2021（02）：117-118.

（作者單位：河南科技大學(xué) 河南洛陽 471000）

（責(zé)任編輯：姜秀靚）