順應論視角下女性消費品商標翻譯

郝超穎

摘 要：近年來，隨著女性社會和經(jīng)濟地位的提高，她們逐漸成為消費市場中極具影響力的一股消費群體。注意到女性消費品市場的廣闊發(fā)展空間，許多國外品牌紛紛進軍中國。與此同時，一些國內(nèi)品牌也期望借此打開海外市場，從而獲得收益。于此背景下，如何使產(chǎn)品商標更具吸引力，贏得女性消費者青睞就成了譯者首先要考慮的關鍵問題。

關鍵詞：順應論；女性消費品；商標翻譯

一、引言

隨著科學技術的發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的女性擁有了自己的事業(yè)。拋卻了以往“家庭主婦”的單一身份，她們在教育、經(jīng)濟、工作等方面都獲得了與男性同等的權利，家庭、社會地位有了極大的提升。而經(jīng)濟的獨立也使她們有了更多的時間和精力去裝點自己，購買各種服飾、箱包、化妝產(chǎn)品等。因此，女性消費品的商標翻譯就有了其獨特的研究意義。

二、維索爾倫與順應論

順應論是語言學家維索爾倫（Verschueren）在《語用學的理解》（Understanding Pragmatics）一書中所提出的一種語言順應理論。在維索爾倫看來，自然語言具有變異性（指語言具有一系列可供選擇的可能性，這些選擇依語境不同而變化）、商討性（指在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎上完成的語言的選擇）和順應性（指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活選擇以滿足交際需要的行為過程）三個特征?！斑@三個特征是人類自然語言的基本屬性，它們使人類能動地使用語言”（維索爾倫，2000）。其中，順應性（adaptability）是語言使用的核心。

維索爾倫認為，語言的使用就是一個不斷做出選擇的過程。對于譯者來說，選擇就意味著在翻譯過程中找到符合目的語表達習慣的詞匯、句子，以滿足交際的需要。因此，譯者在翻譯的過程中不僅要考慮到原語和目的語所處的不同文化背景，還要考慮到原語作者的意圖和譯語讀者的文化程度，接受水平，心理狀態(tài)等。從這個角度來看，翻譯就像是一座橋梁，它將原語與目的語、原語作者和譯語讀者聯(lián)系在了一起。而譯者正是這座橋梁的搭建人，他首先需要掌握原語中作者的意圖，然后將作者的觀點、看法以符合讀者表達習慣的形式翻譯出來，獲得讀者理解。

三、語境順應下的女性消費品商標翻譯

眾所周知，翻譯就是將一種語言轉換為另一種語言，即在原語作者和目的語讀者之間進行轉換。因此在翻譯的過程中，譯者不僅要考慮到原語作者和目的語讀者所處的不同文化背景，還要考慮到交際雙方的物理、社會和心理世界的順應。因此，商標翻譯也是如此，除了語言順應外，一些非語言性的因素也同樣影響著消費者的購買導向。因此，筆者以順應論中語境順應為理論指導，從女性消費者的心理世界、社會文化圈兩個方面著手，詳細分析了非語言性因素對女性消費品商標翻譯所起的重要作用。

（一）順應女性消費者的內(nèi)心世界

為了在第一時間吸引女性消費者的眼球，讓她們對某一產(chǎn)品印象深刻并產(chǎn)生購買的欲望，譯者就必須熟悉女性消費者的內(nèi)心世界，從而做出恰當?shù)姆g。

1、滿足女性消費者對美的渴望

愛美是女人的天性，每個女人都希望自己可以變得迷人、優(yōu)雅。隨著社會的進步，一些高檔的品牌服飾、化妝品、飾物等越來越受到女性的青睞，她們相信這些產(chǎn)品可以讓她們變得更加“靚麗動人”，于是，這些品牌的產(chǎn)品成為了她們化腐朽為神奇的“筑夢良方”，使得各年齡段的女性爭相購買。因此，為了滿足女性對美麗外表的追求與渴望，很多產(chǎn)品在進行商標翻譯時都用到了“美”，“麗”，“倩”等詞，例如：

MARUBI 丸美（cosmetics） Clinique 倩碧（cosmetics）

Teenmix 天美意（shoes） Belle百麗（shoes）

Mrrufu美侖美奐（clothes） Missmay 美媛春（cosmetics）

在這些商標中，“俏”，“美”，“麗”，“倩”都是美麗的意思。

2、滿足女性消費者青春永駐的夢想

每個女性，不論她們是青春年少的女孩兒還是成熟穩(wěn)重的女強人，她們都希望自己可以活力四射，青春永駐。她們極力想抓住青春的尾巴，不讓時間從她們的指尖流走。因此，凡是有可以讓她們留住青春的產(chǎn)品，她們都會竭力買來嘗試。于是，如果在商標中包含這些有關“青春”的字或詞，那么這個產(chǎn)品很有可能會受到女性消費者的追捧。例如，女性化妝品“Youthtopia”是由兩個英文單詞“youth”（年輕）和“utopia”（烏托邦）組成的，在英文中，這兩個單詞組合在一起有“永葆青春”之意，它暗示人們，凡是用了此款化妝品的女士都可以遠離衰老。也正因為青春永駐是每一個女性的夢想，因此，譯者在確定本款化妝品的中文名稱時，將其譯為了“悅木之源”，即滋養(yǎng)樹木的泉水源源不竭，隱含青春永不凋謝之意。

此外，其它的一些商標譯名，如：將Clean & Clear譯為“可伶可俐”；將Younger譯為“少女之春”；將Cover Girl譯為“封面女郎”；將Nena譯為“仙泥”等，都可以給女性消費者傳遞一種“青春”、“活力”的積極信息。

3、滿足女性消費者對健康的追求

對于女性消費者來說，健康也是一個她們十分關注的話題。她們希望自己購買的產(chǎn)品是安全、可靠和舒適的，因此，譯者在翻譯商標名稱時，也要注意到女性消費者的這一心理。例如，在“小護士”（Mini Nurse），“安爾樂”（Anerle），“安蔻”（Ankh），“佳潔士”（Crest），“潔婷”（Ladycare），“幫寶適”（safe & happy），“相宜本草”（INOHERB），“強生”（Johnsons Baby）等這些產(chǎn)品的商標名稱中，“安”，“潔”，“護”，“適”，“佳”，“舒”這些詞都有舒適、安全、守護之意，而譯者在對這些產(chǎn)品商標名稱進行漢譯時也順應女性消費者的這一心理，采用了“安”、“護”、“舒”等這些字眼。

4、滿足女性消費者對快樂的向往

對于大多數(shù)女性來說，購物是一種釋放自己、調節(jié)情緒的方式，并把購物看作是一種快樂的體驗。當消費者在商店購物時，吸引她們的不僅僅是那些琳瑯滿目的服飾，那些商標名稱下所隱含的意義也可以給她們帶來快樂。因此，一些商標名稱如“笑爽”（Smile free），“Rejoice”（飄柔），“Joy & Peace”（真美詩），“樂活族”（Primavera Life），“家美樂”（CAMENAE）中都包含了與“快樂”相關的字詞：“樂”，“笑”，“Happy”，“Smile”，這些字都可以給消費者帶來一種愉悅的心情。

（二）順應女性消費者所處的社會文化背景

從狹義上說，文化包含以下五個內(nèi)容：歷史、宗教信仰、價值觀、社會組織和語言。

在中國五千多年的歷史長河中，一些傳統(tǒng)的文化習俗、價值觀念逐步開始形成。很長一段時間以來，孔孟之道一直為中國人所信奉，他們所秉承的觀點已經(jīng)在大多數(shù)國人心中根深蒂固。在這樣的文化背景之下，我們崇尚天下大同的和諧、美好社會。然而，西方文化則由盎格魯-撒克遜文化和羅馬文化沿襲而來，與我們的儒家文化大相徑庭。與中國文化相比，他們崇尚個人自由、人權平等以及物質需求。因此，譯者在進行商標名稱的翻譯時，也要順應不同的文化背景，做出恰當?shù)姆g。

1、順應文化中的歷史因素

同一事物在不同的歷史文化背景之下有不同的含義。譯者在翻譯商標名稱時如果沒有考慮到不同國家歷史文化方面的差異，就很容易引起當?shù)叵M者的誤解和不滿，繼而影響相關產(chǎn)品的銷售。牙膏品牌“黑妹”就是這樣一個例子。我們都知道，非裔美國人的牙齒很白，所以，當人們看到一個叫“黑妹”的牙膏品牌時，很自然會聯(lián)想到：如果我也用了這個牌子的牙膏，我的牙齒是不是也能白若珍珠呢？在中國，我們將牙膏取名為“黑妹”是可行的，但若是要把該品牌引入國際市場（以美國為例），我們就不能再將其翻譯成“Black Sister”（黑妹）了。因為對于美國來說，“黑人奴隸”和“種族歧視”是他們歷史上最為晦暗的一筆，時至今日，仍然有些人對非裔美國人存在偏見。因此，在美國，“Black”，“Negroes”都是較為敏感的詞匯，暗含貶義。而作為譯者，我們也應該在翻譯時靈活地進行變通，將其翻譯成“兄妹”或許要比直譯強得多。

2、順應文化中的宗教習俗與寓言典故

宗教習俗和寓言典故在人們的語言生活中也起著至關重要的作用。對于大多數(shù)西方國家來說，基督教和《圣經(jīng)》都在不同程度上影響了他們文化和價值觀的形成。我們可以發(fā)現(xiàn)，英語中很多俗語、典故等都出自《圣經(jīng)》。而一些希臘、羅馬神話也對文化的形成產(chǎn)生了深遠的影響。例如，“Echo”，“Calypso”，“Antaeus”都是香水的名稱，在希臘神話中，“Echo”是一位美麗的林間仙子；“Calypso”一位海上女神，阿忒拉斯之女；而“Antaeus”則是一個百戰(zhàn)百勝的巨人。然而，對于中國人來說，我們對這些希臘神話并不了解，因此，譯者要想對這些名字進行翻譯，就需要對其進行恰當?shù)慕忉尅?/p>

另一個例子是中國的女裝品牌“西子絲典”，“西子”指中國古代四大美女之一西施，而這一商標名稱也是來源于中國歷史上一個廣為人知的典故“西子浣紗”。同樣，品牌“秋水伊人”也是出自《詩經(jīng)·秦風·蒹葭》中的名句“蒹葭蒼蒼，白露為霜；所謂伊人，在水一方”。由此可見，作為譯者，我們在翻譯這類商標名稱時也應該考慮到商標之后所隱含的深層含義。

3、順應文化中的美學因素

在不同的文化背景之下，人們的審美標準也不盡相同。西方以性感為美，東方以纖柔為美。關于這一點，我們可以從《女誡》中找到依據(jù)：“陰陽殊性，男女異性，陽以剛為德，陰以柔為用。男以強為貴，女以弱為美”。而“柔”“弱”也就是中國古人對“美”的評價標準。因此，在將國外的一些產(chǎn)品引入中國市場時，譯者為了順應中國人對“美”的要求，通常都會采用“柔”（gentle），“雅”（elegant），“芳”（fragrant），“纖”（slim），“倩”（pretty），“嬌”（sweet and tender），“自然”（natural）等詞，如：夢特嬌（Montagut），自然堂（CHANDO），“雅芳”（AVON），“倩碧”（Clinique），“嬌韻詩”（Clarins）等都是這樣的例子。

由此可見，在商標翻譯的過程中，譯者還應該充分考慮到不同文化背景下人們的審美標準。

四、結語

綜上所述，商標翻譯翻譯卻不僅僅是一個語言轉換的過程，還受到文化因素、消費者的心理狀態(tài)等因素的影響和制約。因此，作為譯者而言，我們在翻譯的過程中不僅要順應不同的語境因素，還要掌握相應的翻譯策略，綜合考慮不同特點的消費者的真正需求，這樣，才能幫助相關產(chǎn)品在市場中獲得較好銷售業(yè)績。

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