基于電商平臺的直播帶貨營銷策略研究

摘 要：隨著移動終端設(shè)備使用的普遍化，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)直播通過實(shí)時互動，能夠給用戶帶來獨(dú)有的體驗(yàn)感。2019年，直播電商興起，一躍成為網(wǎng)絡(luò)購物的熱點(diǎn)，視頻直播將產(chǎn)品和電商進(jìn)行有效深度的融合，直播帶貨的營銷方式也成為產(chǎn)品銷售的有效方式?！罢?jīng)濟(jì)”的加持下，將網(wǎng)絡(luò)直播推向高潮，平臺、商家、明顯、素人不斷涌入直播浪潮，直播電商戰(zhàn)局空前高漲，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方加速進(jìn)場，加速行業(yè)洗牌。在此情形下，研究直播帶貨的營銷策略，能夠更好地吸引消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商平臺；直播帶貨；營銷策略

一、理論基礎(chǔ)

1.電商

電商也稱電子商務(wù)，是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介進(jìn)行商品交換的活動。與傳統(tǒng)商業(yè)活動相比，電子商務(wù)在商務(wù)活動的各個環(huán)節(jié)都具有電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的特點(diǎn)。同時，電子商務(wù)憑借信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其商務(wù)活動具有明顯優(yōu)勢，比如加快信息的傳遞速度、商家廣告宣傳的成本降低、金融業(yè)務(wù)的影響范圍擴(kuò)大等等。隨著電商的發(fā)展，電商直播也隨之發(fā)展得非常成熟。電子商務(wù)對于傳統(tǒng)的商業(yè)活動來說是很大的進(jìn)步，憑借網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以使得商家對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更好地宣傳，繼而增加營業(yè)額，最終能夠使企業(yè)得到更好的發(fā)展。電子商務(wù)由四個要素構(gòu)成，分別是商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品和物流，電子商務(wù)就是通過這四要素來進(jìn)行商品的交換。

2.直播帶貨

直播是指制作與播出同步進(jìn)行。直播最早是在廣播電視領(lǐng)域中應(yīng)用，比如早期的電視節(jié)目很多主要是以直播的方式來進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體，另一方面給傳統(tǒng)媒體帶來了機(jī)遇，促使其進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播也隨之出現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展中，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)入門檻比較低，另一方面互聯(lián)網(wǎng)具有的私人化、娛樂化以及移動化等特點(diǎn)，都使得網(wǎng)絡(luò)直播活動中參與的用戶越來越多，繼而其內(nèi)容和形式也變得越來越來豐富。近年來新冠肺炎疫情帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”，直接使得網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)到高峰，出現(xiàn)了“全民直播”的現(xiàn)象。

在“全民直播”的熱潮中，直播帶貨也得到快速的發(fā)展。直播帶貨是指在各類直播平臺中，聘請網(wǎng)紅或明星以視頻直播的方式，對產(chǎn)品進(jìn)行講解、展示并銷售的營銷形式。直播帶貨最新穎的特點(diǎn)就是買賣雙方能夠在視頻直播中進(jìn)行實(shí)時互動。網(wǎng)紅或明星憑借其自身的影響力，帶動直播的人氣，使得銷售訂單得以保證。直播帶貨的方式其實(shí)和早期的電視購物非常相似，但是網(wǎng)絡(luò)的便捷性，使得電視購物被取而代之。

二、基于電商平臺的直播帶貨營銷現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2022年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.16億，和2021年12月相比，增長1290萬，占全部網(wǎng)民的68.1%。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)直播得到蓬勃的發(fā)展，同時網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模也在成倍增加，整個直播行業(yè)也在高速的發(fā)展中，市場發(fā)展空間巨大。

截至2021年底，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到130884億元，和上年相比，增長了14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到108042億元，和上年相比，增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，食品、服裝和生活日用商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。以上的數(shù)據(jù)也表明了中國電商行業(yè)具有良好的發(fā)展態(tài)勢。在如此蓬勃發(fā)展的電商市場中，直播電商也將受益匪淺。

在企查查的數(shù)據(jù)中可以看到，目前我國直播電商的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到1.6萬家，其中廣東省排名第一，其直播電商企業(yè)已經(jīng)達(dá)到3804家。第二、三名分別是浙江、海南，其直播電商企業(yè)分別達(dá)到1208家、1154家。具體從城市的分布來劃分，深圳市擁有的直播電商企業(yè)的數(shù)量為2234家，是全國擁有相關(guān)企業(yè)最多的城市，廣州市擁有相關(guān)企業(yè)872家，杭州市擁有相關(guān)企業(yè)703家，分別位居第二、三名。截至2021年12月，進(jìn)行直播的主播已經(jīng)達(dá)到1.4億個賬戶，截止2022年6月，新增826萬個直播賬戶。顯而易見，電商直播帶貨蓬勃發(fā)展，其規(guī)模不斷增加。

截至2022年，我國直播電商市場規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長47.69%。從2017年到2021年，我國直播電商市場規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。從以上數(shù)據(jù)也可以看出，直播電商的市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，發(fā)展迅速。

三、基于電商平臺的直播帶貨營銷問題

1.商品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者權(quán)益無保障

對電商直播帶貨的整個營銷流程進(jìn)行分析，整個流程可分為兩個環(huán)節(jié)，兩個環(huán)節(jié)體現(xiàn)了不同層面的關(guān)系，第一個環(huán)節(jié)體現(xiàn)的是生產(chǎn)廠家和電商主播的產(chǎn)銷關(guān)系；第二個環(huán)節(jié)體現(xiàn)的是電商主播與消費(fèi)者的買賣關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將大量的法人用戶和個人用戶在直播平臺中聚集在一起，完成產(chǎn)品的銷售。直播帶貨歸根到底還是在進(jìn)行商品的銷售，而商品售賣的成功在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。消費(fèi)者對主播的信任促使其在直播間進(jìn)行消費(fèi)，但是主播帶貨翻車事件也頻頻出現(xiàn)，有些主播利用消費(fèi)者的信任，銷售與直播間解說不一致的產(chǎn)品，有的主播甚至銷售假貨。質(zhì)量的參差不齊、主播的不負(fù)責(zé)任都對直播帶貨整個行業(yè)造成了不良影響。而這些更是對我國電商經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級造成了直接的負(fù)面影響。

直播帶貨依賴于流量吸引，依賴于消費(fèi)者對自己喜歡的主播或是網(wǎng)紅的支持，這就很大程度上使得消費(fèi)者購買商品時并不會特別關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。在實(shí)際的購物環(huán)節(jié)，直播平臺不能開具發(fā)票，有些商品的生產(chǎn)地和發(fā)貨地也不一致，這些購物的實(shí)際體驗(yàn)和淘寶、京東相比還是有很大的差距。眾所周知，淘寶購物平臺的退貨服務(wù)機(jī)制非常地完善便捷，完備的退貨機(jī)制給消費(fèi)者提供了購物保障，又比如京東平臺，京東平臺能夠給我們提供規(guī)范的發(fā)票管理體系，能夠滿足消費(fèi)者開具發(fā)票的需求。

2.監(jiān)管不力

電商平臺的直播帶貨，這種消費(fèi)模式確實(shí)非常具有吸引力，能夠得到大家的認(rèn)可。電商平臺的直播帶貨，主要依賴于流量吸引，主播通過持久輸出短視頻及直播，來吸引粉絲關(guān)注，繼而形成粉絲的信用力，最終完成商品的銷售，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)。短視頻及直播與商品有機(jī)結(jié)合是直播帶貨這一銷售模式的最大創(chuàng)新之處。但是也存在著弊端，它并沒有完備的監(jiān)管機(jī)制。以抖音平臺為例，抖音平臺雖然有它的自營商城，但是它并沒有對主播帶貨的平臺設(shè)置嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)定，也就是說可以在自營商城以外的平臺進(jìn)行銷售，那在直播的過程中一些商戶就利用站外鏈接進(jìn)行引流，引流到其他的平臺或者微商，這些平臺尤其是微商，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，而且在這個過程中主播或者是商戶可能會偷稅漏稅，損害國家的利益。比如薇婭、雪梨、林姍姍以及2022開年主播平榮因偷逃稅被罰，這些網(wǎng)紅主播的偷逃稅行為都引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注。另一方面，為了謀求利益，一些主播或是直播平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，刻意營造人氣直播間，夸大銷量等等。直播數(shù)據(jù)造假是對消費(fèi)者的欺騙，嚴(yán)重擾亂了直播生態(tài)，破環(huán)了行業(yè)風(fēng)氣。

直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，相應(yīng)的法律法規(guī)出現(xiàn)了明顯的滯后性，尤其是針對消費(fèi)權(quán)益的法律法規(guī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的維權(quán)需求。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，對電子商務(wù)中各方主體的合法權(quán)益提供了有利保障，對各方主體的商務(wù)行為進(jìn)行了規(guī)范，對市場秩序進(jìn)行了維護(hù)，但是在實(shí)際的運(yùn)用中，具體的某一些細(xì)節(jié)的問題仍然存在不足。在消費(fèi)權(quán)益的相關(guān)法律法規(guī)中，雖然明確規(guī)定了消費(fèi)者可以通過民事訴訟維權(quán)，但是很多情況下，商家亦或是平臺的行為并不足以構(gòu)成違法行為，那消費(fèi)者就不能通過民事訴訟來維權(quán)，其權(quán)益得不到保障。

3.缺乏創(chuàng)新性

大量的資本不斷地涌入直播帶貨行業(yè)，使得直播帶貨的爭越發(fā)激烈，如何在競爭激烈的直播帶貨的紅海中脫穎而出，這就需要創(chuàng)新。電商應(yīng)積極尋求積極健康的手段來吸引流量，達(dá)到提升自身競爭力的目的。但是相關(guān)的商家在直播帶貨的過程中，仍然延續(xù)之前的營銷方式，老套無趣且一成不變，早已讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。觀眾已不愿花費(fèi)時間去觀看，直播間得不到流量的吸引，自然不會到達(dá)預(yù)期的銷量。這也就促使電商必須去創(chuàng)新，對其直播的方法進(jìn)行創(chuàng)新，引入新鮮的血液，繼續(xù)保持直播的良好生態(tài)，最終促進(jìn)直播行業(yè)的良好發(fā)展。

4.流量為王引發(fā)資本亂象

直播帶貨依賴于流量吸引，隨著直播帶貨的不斷發(fā)展，資本的不斷注入，在資本的加持下，搶奪流量進(jìn)一步升級，惡意的流量競爭非常容易導(dǎo)致資本亂象，為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，就可能形成所謂的“零和博弈”。直播帶貨進(jìn)一步擴(kuò)張了虛擬世界，使得虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的界限進(jìn)一步淡化，直播間的算法技術(shù)是將興趣相投的群體引入其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的全景式傳播，流量吸引的背后體現(xiàn)的是資本邏輯，即不斷的資金的注入，以資本控制消費(fèi)行為。以抖音為例，抖音平臺會通過大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對觀眾進(jìn)行分類，觀眾在抖音上觀看短視頻的時候，抖音會根據(jù)觀眾觀看的內(nèi)容，進(jìn)行識別分類，然后會不斷地根據(jù)觀眾的喜好推送相應(yīng)的視頻。從表面上來看，是平臺在進(jìn)行精準(zhǔn)推送，深度挖掘觀眾的喜好，進(jìn)行個性化的推送，但是本質(zhì)上是資本操作下流量收割。同時，直播中為了吸引更多地流量，在資本運(yùn)作下進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，營造直播盛世，欺騙用戶，使用戶在無形中被資本所控制。

四、基于電商平臺的直播帶貨營銷優(yōu)化策略

1.保障產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)

直播帶貨的本質(zhì)是銷售，而銷售者購買商品，最看重的還是商品的品質(zhì)。因此，在直播帶貨中，品質(zhì)應(yīng)該放在第一位，企業(yè)首先要對商品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，優(yōu)秀的品質(zhì)才會吸引優(yōu)質(zhì)的用戶群體，繼而才能獲得更高的銷量。同時要建立完善的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益?！皷|方甄選”這點(diǎn)就做的很好，2022年6月10日，“東方甄選”直播間憑借主播雙語帶貨登上微博熱搜榜，一躍成為抖音帶貨榜首，成為備受矚目的黑馬。憑借知識帶貨火爆全網(wǎng)，隨著直播間影響力不斷的提高，直播間的粉絲規(guī)模也在不斷地增加，銷售量也在不斷的增加，當(dāng)然“東方甄選”取得傲人的成績，也絕對離不開其對品質(zhì)的嚴(yán)格把控，同時其售后做的非常好，所以才能得到大家的肯定。

2.引入產(chǎn)品的第三方檢測機(jī)構(gòu)

大多數(shù)商家在進(jìn)行銷售商品時，對于產(chǎn)品的宣傳多少都會有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑，都會夸大其商品優(yōu)點(diǎn)。針對這種情況商家可以引入第三方的客觀公正評價，具體的做法有很多，比如可以引入第三方檢測機(jī)構(gòu)，對其產(chǎn)品的性能提供專業(yè)的檢測報告，或?qū)I(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)拍攝短視頻，增加用戶對產(chǎn)品的理解，提高其可信度；也可以請商家到直播間，進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的講解，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能有一個更加全面的認(rèn)知。如果是彩妝產(chǎn)品，比如口紅，可以請工作人員進(jìn)行試色，可以讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品，號稱“口紅一哥”的李家琦，專業(yè)地測評口紅，利用男性身份成功地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

3.完善相關(guān)政策，利用法律的強(qiáng)制性規(guī)范直播行業(yè)

政府部門要積極完善相關(guān)的法律法規(guī)，使相關(guān)的法律法規(guī)更具有實(shí)用性，針對消費(fèi)者在購物中經(jīng)常遇到的侵權(quán)行為，可以據(jù)此完善相關(guān)法律法規(guī)，更好地切合實(shí)際的滿足消費(fèi)者的訴求。同時針對直播電商在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，切實(shí)有效地進(jìn)行解決。

直播電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也帶來了很多問題，相關(guān)的監(jiān)管部門在監(jiān)管的過程中，也要根據(jù)實(shí)際的情況適當(dāng)調(diào)整其監(jiān)管范圍，以保障直播電商行業(yè)更健康地發(fā)展，用戶的權(quán)益能夠得到更好的維護(hù)。與此同時，與之有緊密聯(lián)系的市場監(jiān)督部門和司法機(jī)關(guān)等監(jiān)管部門要將針對直播電商行業(yè)發(fā)展修訂的法律法規(guī)落到實(shí)處，嚴(yán)格按照設(shè)定的相關(guān)法律法規(guī)對直播電商行業(yè)各個環(huán)節(jié)的行為進(jìn)行詳細(xì)、明確的監(jiān)管，進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)管部門的監(jiān)管職責(zé)，為直播電商行業(yè)的健康發(fā)展打好基礎(chǔ)，維護(hù)好廣大消費(fèi)者的切身權(quán)益。

4.善用大數(shù)據(jù)，跨平臺、跨界營銷

在直播帶貨愈發(fā)激烈的當(dāng)下，只在一個平臺上進(jìn)行直播帶貨很難達(dá)到預(yù)期的效果，不能達(dá)到效果最大化。直播帶貨的平臺很多，而消費(fèi)者對平臺的喜好也都不同，如果電商直播帶貨可以在多個電商平臺同時進(jìn)行，那就會遇到更多的消費(fèi)者，可能就會帶來更大的銷量。所以，電商要善用大數(shù)據(jù)，同時在不同的平臺進(jìn)行直播，跨平臺跨界推送直播信息，以此達(dá)到效果最大化。

5.提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)

一個專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)對直播帶貨的順利進(jìn)行必不可少。專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)是由三部分人員構(gòu)成，即運(yùn)營策劃、主播以及技術(shù)人員。其中運(yùn)營策劃的工作內(nèi)容是進(jìn)行營銷策劃，包含了直播前、直播中、直播后的相關(guān)工作，比如直播前的營銷主題的策劃、宣傳推廣策劃；直播過程中商品分類展示；直播后的復(fù)盤，主要是數(shù)據(jù)分析等。而主播的工作也是覆蓋了直播全過程，直播前熟悉直播的流程、全面了解商品的信息；直播中要把控直播間的氣氛和節(jié)奏，直播后也要參與復(fù)盤。而技術(shù)人員的工作內(nèi)容主要是負(fù)責(zé)相關(guān)后臺操作，解決軟硬件問題。直播實(shí)時的呈現(xiàn)，沒有暫停、沒有剪輯，這就要求直播團(tuán)隊(duì)具有較高的專業(yè)素質(zhì)，不僅要能夠提前對直播中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)判，還要能夠處理直播中出現(xiàn)的預(yù)想不到的突發(fā)事件。

6.整治資本亂象，鼓勵良性競爭

整治資本亂象，并不是驅(qū)逐資本，驅(qū)逐資本必定會引起產(chǎn)業(yè)下滑，所以重點(diǎn)是要加強(qiáng)監(jiān)管。首先，完善直播平臺的管理機(jī)制，對入駐商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，規(guī)范交易行為。把控主播的資質(zhì)，提高其準(zhǔn)入門檻，尤其是一些專業(yè)領(lǐng)域的主播，要設(shè)置專業(yè)門檻，做優(yōu)直播內(nèi)容，針對主播直播信息不真實(shí)不合法、產(chǎn)品質(zhì)量不能保障等的行為，平臺要根據(jù)情況采取相應(yīng)措施加強(qiáng)對主播的約束。其次，通過法律的強(qiáng)制性來保護(hù)個人信息安全，鼓勵各平臺通過良性競爭搶奪流量。最后，監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管，對主播的打賞行為進(jìn)行明確的規(guī)范，杜絕刷數(shù)據(jù)、買流量或是刷好評等行為，嚴(yán)禁虛假宣傳，對消費(fèi)欺詐行為進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展。

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作者簡介：薛豆豆（1988.03- ），女，漢族，河南濟(jì)源人，碩士，講師，鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院，研究方向：大數(shù)據(jù)與財務(wù)管理。