高校新媒體運營隊伍“四力”能力建設探析

張夢莉 孔建華 蘇江

［摘要］在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體成為高校思想引領、輿論引導、文化傳播、品牌形象塑造等的重要工具。為了切實發(fā)揮好新媒體的技術優(yōu)勢，高校應著力建設好新媒體運營隊伍。文章以宣傳思想領域的“四力”能力建設為基準，探究高校如何打造一支有腳力、有眼力、有腦力、有筆力的新媒體運營隊伍，進而助力高校落實立德樹人根本任務，促進學生成長成才。

［關鍵詞］高校新媒體；新媒體運營隊伍；“四力”能力建設

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，增強本領能力，加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。”2022年，習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！睆牟邉?、生產到傳播，優(yōu)質新媒體產品的創(chuàng)作離不開人才隊伍的能力建設。

一、高校新媒體運營隊伍能力建設研究現(xiàn)狀及具體內涵

新媒體主要包括政務新媒體、企業(yè)新媒體、傳統(tǒng)媒體、高校新媒體等。眾多學者在相關研究中普遍提及了新媒體運營隊伍在人員編制及穩(wěn)定性、考核獎懲機制、人員專業(yè)素養(yǎng)等方面的問題，由于行業(yè)及運營主體的不同，不同運營主體的新媒體運營隊伍的能力建設路徑也存在一定的差異性。而對新媒體運營人才能力建設，學術界也有相關研究。例如，有學者提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體人才培養(yǎng)模式［1］；有學者在跨媒介敘事的視域下，探討了全媒體運營人才培養(yǎng)的理論建構與實踐路徑［2］。

當下，高校新媒體運營研究中不乏運營策略研究、創(chuàng)新性思考、媒體融合、輿論引導及思政教育融合等方面的成果。在高校新媒體運營隊伍建設方面，有學者在研究新媒體對大學生思想政治教育的影響時指出，高校需要創(chuàng)建專業(yè)化的新媒體運營團隊，并對團隊成員進行專業(yè)化訓練［3］；有學者在對高校新媒體平臺運營情況進行階段性總結反思時指出，要想做好新媒體平臺建設，高校應建立一支專業(yè)、高效的新媒體平管理團隊，并對其成員開展必要的知識與技術技能培

訓［4］。我們通過對現(xiàn)有研究成果的分析可知，以高校新媒體運營隊伍能力建設為核心的研究成果尚不多見，對高校新媒體運營隊伍的專業(yè)化能力標準及培養(yǎng)路徑，仍需要學界進一步探討。

新媒體這一概念最早出現(xiàn)在20世紀60年代末，由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克提出，主要指電子媒體中的創(chuàng)新性應用［5］。中國人民大學彭蘭教授在《“新媒體”概念界定的三條線索》一文中指出，新媒體主要指基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術及其他現(xiàn)代信息技術或通信技術，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺［6］。至今，新媒體的概念已十分豐富。

在新興技術迅猛發(fā)展及媒介融合的時代背景下，部分高校順應時代發(fā)展趨勢，逐步開始運營微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音等新媒體平臺賬號，在各個平臺發(fā)布適應平臺調性的內容，通過這一媒介行為實現(xiàn)信息傳播、思想引領、輿論引導、文化傳播及品牌形象塑造等。在這一過程中，涌現(xiàn)了一支在高校從事新媒體運營的教師及學生團隊。高校新媒體運營隊伍“四力”能力建設主要指高校提升這一群體在宣傳教育、價值引領、輿論引導等方面的各項能力。高校新媒體運營隊伍成員應深入學習習近平總書記關于宣傳思想工作的重要論述，將“四力”建設與高校具體傳播實踐相結合，爭做有腳力、有眼力、有腦力、有筆力的教育方針政策傳播者、校園改革創(chuàng)新的記錄者、大學精神的守望者、健康資訊的服務者，傳播青年聲音、講好青年故事、幫助青年成長。

二、高校新媒體運營隊伍能力建設面臨的主要問題

（一）高校新媒體運營隊伍穩(wěn)定性較弱

在傳播思路上，當前部分高校宣傳工作的重心仍在傳統(tǒng)的網(wǎng)站、校報等平臺上，新媒體僅為補充渠道，新媒體平臺日常管理呈現(xiàn)松散、不穩(wěn)定的狀態(tài)；在日常管理上，由于高校新媒體運營隊伍結構不穩(wěn)定、激勵及培訓機制不完善、設備及經費限制等原因，高校新媒體運營隊伍人員流動大；在運營團隊上，部分社團、實踐團隊等為了及時呈現(xiàn)自身活動的開展情況，自發(fā)創(chuàng)建了眾多新媒體平臺賬號，導致高校新媒體運營隊伍能力建設對象難以界定，高校開展的相關技能培訓難以覆蓋校園內所有新媒體平臺運營者。

（二）高校新媒體運營隊伍專業(yè)性較弱

專業(yè)分工是提升工作水平與效率的重要方式，部分高校新媒體運營隊伍在內容發(fā)布上未能實現(xiàn)專業(yè)化、標準化。此外，由于各高校新媒體運營隊伍的專業(yè)背景、培養(yǎng)路徑等不同，高校新媒體運營人員的新聞傳播專業(yè)基礎素養(yǎng)、多媒體處理能力、數(shù)據(jù)分析能力等仍需要持續(xù)提升，在新媒體運營平臺品牌打造及“四力”提升等方面還有待加強。雖然加入高校新媒體運營隊伍的學生不少，但是本領硬、能長期堅持創(chuàng)作的學生不多。

（三）高校新媒體運營隊伍交流性較弱

新聞宣傳是高校宣傳思想工作的重要組成部分。當下，高校新媒體運營人員也屬于高校宣傳思想工作隊伍的一部分，他們既是信息的接受者、又是思想的傳播者，既是校園文化的接受者、又是新聞力量的后備軍，在青年大學生群體中發(fā)揮著不可忽視的重要作用。但大多數(shù)高校的新媒體運營隊伍與新聞傳播業(yè)界聯(lián)系較少，關聯(lián)性也較弱。高校新媒體運營人員很難以業(yè)界要求的腳力、眼力、腦力、筆力等反哺自身，以實現(xiàn)能力提升。

三、高校新媒體運營隊伍“四力”能力建設優(yōu)化路徑

青年大學生正處于人生拔節(jié)孕穗的關鍵時期，高校新媒體平臺是新時代思想文化宣傳的重要陣地之一，在傳播主流聲音、弘揚偉大精神、助力大學生未來發(fā)展等方面具有重要作用。高校新媒體運營隊伍的綜合能力與素質決定著創(chuàng)作的新媒體作品的質量與水平。在構建相對穩(wěn)定的新媒體運營隊伍后，高校應著力做好高校新媒體運營隊伍“四力”能力建設工作，打造本領過硬宣傳思想工作隊伍，有效提升高校新媒體平臺的傳播力及影響力。

（一）增強“腳力”，身體力行不斷實踐

在“為什么走”的問題上，合格的高校新媒體運營人員要具備大局意識，保持清醒的戰(zhàn)略定力，堅持中國共產黨的領導，引導青年大學生堅定不移聽黨話、跟黨走；要真正扎根在新聞一線，身到更要心到、有耐力更要有恒心，腳踏實地、篤行不怠，進而挖掘到鮮活的新聞素材、提升新媒體作品的質量。

在“怎么走”的問題上，一方面，高校新媒體運營隊伍要走到廣袤的鄉(xiāng)土中國里、走到真實的社會實踐中，結合大學生暑期“三下鄉(xiāng)”等社會實踐活動，將優(yōu)秀行業(yè)楷模事跡等傳播給大學生，激發(fā)大學生向上向善的主觀能動性；另一方面，高校新媒體運營隊伍要走到青年大學生的日常生活里，要以青年大學生為主體，了解大學生需求，掌握他們的真實情況、傾聽大學生內心的聲音，把握輿情事態(tài)發(fā)展，去聽、去看、去感受，從而真正走進大學生內心，提升新媒體作品的質量。同時，高校新媒體運營隊伍也要在新媒體運營的實際操作中，去寫、去拍、去采訪、去調研、去設計、去排版、去剪輯、去分析。高校新媒體運營人員不僅要學習理論知識、參加各項技能培訓，還應不斷提升新媒體操作能力，在高校開展的開學典禮、軍訓匯演、運動會、校慶日等重要活動中，應積極走入新聞事件現(xiàn)場，守好新媒體平臺這一宣傳思想陣地，運用自身掌握的知識技能開展好宣傳教育。

（二）增強“眼力”，眼觀八方深度洞察

當今世界正處于百年未有之大變局，國際形勢變幻莫測，作為一名有“眼力”的高校新媒體運營人員，一是要“看準”時代發(fā)展趨勢，堅定政治立場，形成內核穩(wěn)定的世界觀、人生觀、價值觀，具備辨別復雜社會態(tài)勢的能力，繼而引導青年大學生形成良好的判斷力；二是要“看清”事物本質，用長遠、發(fā)展的眼光看問題，要善于觀察、見微知著，這樣才能敏銳地發(fā)現(xiàn)問題，在制作新媒體作品時要把握好視角及切入點，推出助力大學生全面發(fā)展及成長成才的新媒體作品，以真知灼見實現(xiàn)大學生思想引領；三是要“看到”大學生群體的需求，要善于發(fā)現(xiàn)新聞線索，結合大學生關注的時事熱點開展內容豐富、形式多樣的宣傳工作；四是“看精”新媒體運營各項技能，掌握作品設計、圖片處理、用戶互動等技巧，以有創(chuàng)意的方式推出高點擊率、高轉發(fā)率的新媒體作品，同時做好前期選題策劃、熱點討論，中期協(xié)作、執(zhí)行，后期宣傳推廣、總結反饋等。高校新媒體運營人員的眼睛就是大學生群體的眼睛，其發(fā)出的聲音代表了大學生群體的心聲，其應從大學生的真實需求出發(fā)，策劃大學生真正感興趣的選題，這樣才能制作出與大學生生活緊密相連的新媒體作品。

（三）增強“腦力”，透過現(xiàn)象探究本質

高校新媒體運營隊伍的態(tài)度、立場、報道手法等，直接影響新媒體作品的價值導向。高校新媒體運營人員應做到以下幾點：一是準確分析判斷，筑牢理想信念之基，不僅能夠在紛繁復雜的環(huán)境中保持戰(zhàn)略定力，還能冷靜思考問題、分析問題、解決問題，在大是大非和重大問題面前做到立場堅定；二是增強把關意識，站位要高、做事要低、行為要正、本領要強，應思考高校新媒體運營在青年大學生群體中可以發(fā)揮的重要作用，自覺把頂層路線、方針、政策和本校宣傳工作實際相結合，既要將黨的政策傳遞給大學生，又要將大學生的聲音傳遞給黨；三是善于引導輿論，持續(xù)構建多層次、立體化的宣傳格局，要明確新媒體平臺的受眾和定位，做好熱點問題、突發(fā)事件的網(wǎng)上輿論引導，傳播網(wǎng)絡正能量；四是不斷創(chuàng)新，探索“宣傳+育人”“宣傳+品牌”“宣傳+服務”等傳播模式，既要從思想上引導青年，又要在生活上服務青年，青年在哪里，宣傳陣地就要延伸到哪里，在認識新形勢的基礎上，多出好思想、金點子、妙主意。

（四）增強“筆力”，精準呈現(xiàn)優(yōu)質內容

高校新媒體運營人員要想創(chuàng)作良好的新媒體作品，腳力、腦力、眼力、筆力缺一不可。高校新媒體運營人員要不斷提升政治意識、紀律意識、責任意識、創(chuàng)新意識，技能要專業(yè)、做事要高效、態(tài)度要嚴謹、思路要創(chuàng)新。一是高校新媒體運營人員要講好新聞故事，要創(chuàng)新傳播方式，以大學生喜聞樂見的方式做好信息的發(fā)布，根據(jù)不同新媒體平臺調性推出條理清晰的文章內容，既要讓大學生讀得懂、讀得通，又要適應當下的傳播風格及話語體系，注重應用時代化、個性化的表達方式。二是高校新媒體運營人員要提升新時代的“筆力”，不僅要學會撰寫文章，還應善用各類工具，做好全媒體傳播，在內容、形式上集思廣益、推陳出新，推出讓人耳目一新的、聲形兼具的，有溫度、有深度、有高度、有厚度的作品。

當今時代，高校新媒體運營隊伍要堅持中國共產黨的領導，旗幟鮮明講政治，步調一致向前進。未來，高校新媒體運營人員應努力提升自身能力，做到有思想、有判斷、有決心、有動力、專業(yè)精、技能熟，持續(xù)增強腳力、眼力、腦力、筆力，構建價值認同、加強情感聯(lián)結，提升校園新媒體平臺傳播力、引導力、影響力、公信力，努力開創(chuàng)高校宣傳思想工作新局面。

［參考文獻］

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［2］張為.跨媒介敘事的全媒體運營人才培養(yǎng)路徑［J］.青年記者，2021（02）：66-67.

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［5］殷俊，袁勇麟.新媒體產業(yè)導論：基于數(shù)字時代的媒體產業(yè)［M］.成都：四川大學出版社，2009.

［6］彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索［J］.新聞與傳播研究，2016（03）：120-125.