書(shū)業(yè)抖音直播帶貨&短視頻運(yùn)營(yíng)影響力指數(shù)排行榜

文｜亢姿爽

在直播方面，隨著越來(lái)越多機(jī)構(gòu)入局，頭部序列也在發(fā)生變化。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本文統(tǒng)計(jì)了2023 年3 月15 日至4 月14 日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道公司在內(nèi)的509 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況。

經(jīng)歷了近3 年時(shí)間的嘗試、抉擇、迭代，可以發(fā)現(xiàn)不少曾經(jīng)專注短視頻制作的賬號(hào)已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到直播帶貨上，新入局的賬號(hào)制作精良、文案考究。在直播方面，隨著越來(lái)越多機(jī)構(gòu)入局，頭部序列也在發(fā)生變化。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的509 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)有166 個(gè)，占比32.61%。其中，月累計(jì)銷售額超100萬(wàn)元的有“東方甄選之圖書(shū)”“中信出版童書(shū)旗艦店”等18 個(gè)賬號(hào)；在10 萬(wàn)至100 萬(wàn)元區(qū)間的有“后浪文史館”“青豆書(shū)坊圖書(shū)旗艦店”等43 個(gè)賬號(hào)；在1 萬(wàn)至10 萬(wàn)元區(qū)間的有“后浪圖書(shū)”“接力出版社圖書(shū)旗艦店”等39 個(gè)賬號(hào)；在1000 至1 萬(wàn)元區(qū)間的有“筑橋圖書(shū)旗艦店”等29 個(gè)賬號(hào)；低于1000 元的賬號(hào)有37 個(gè)。

場(chǎng)均銷售額方面，有“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”“中信出版官方旗艦店”等9 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)銷過(guò)10 萬(wàn)元，41 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)銷過(guò)萬(wàn)元。

出版社：多品類直播日益豐富

本期出版社自播帶貨能力Top20指數(shù)門(mén)檻為895。20 強(qiáng)賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播528 場(chǎng)，從直播場(chǎng)次來(lái)看，“中信出版童書(shū)旗艦店”“浙江文藝出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”等6 個(gè)賬號(hào)均開(kāi)播超30場(chǎng)。20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的為“外研社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店童書(shū)館”，單場(chǎng)直播達(dá)6 ～7小時(shí)。本期20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)3 ～4 小時(shí)的占比最多，達(dá)55%。中信出版集團(tuán)旗下賬號(hào)在20 強(qiáng)中占據(jù)5 席，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播176 場(chǎng)，累計(jì)銷售額近1500 萬(wàn)元。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過(guò)百萬(wàn)元的是“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信出版官方旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信童書(shū)優(yōu)選”“浙江文藝出版社”和“中信書(shū)店賣場(chǎng)旗艦店直播間”6 個(gè)賬號(hào)。其中，“中信出版童書(shū)旗艦店”本期累計(jì)銷售額 近700 萬(wàn) 元。在3 月24—26 日的長(zhǎng)沙書(shū)展期間，該賬號(hào)表現(xiàn)突出，單場(chǎng)銷售額近百萬(wàn)元。

在本期出版社自播20 強(qiáng)中，場(chǎng)均銷售額過(guò)5 萬(wàn)元的賬號(hào)有“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信出版官方旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信童書(shū)優(yōu)選”“中信書(shū)店賣場(chǎng)旗艦店直播間”和“中華書(shū)局旗艦店”。

在童書(shū)品類之外，古籍、學(xué)術(shù)、社科類圖書(shū)的直播需求與效果也日益增加。如“中華書(shū)局旗艦店”，其直播商品不乏售價(jià)超4000 元的《史記》（線裝大字本）全套等高定價(jià)圖書(shū)；“中國(guó)人民大學(xué)出版社”的選品也與其大學(xué)社的調(diào)性一致，極具人文與藝術(shù)氣質(zhì)。

與上期相比，本期“中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“商務(wù)印書(shū)館”進(jìn)入出版社自播20 強(qiáng)。

表2 圖書(shū)公司自播帶貨能力排行榜

圖書(shū)公司：文史類圖書(shū)直播間場(chǎng)銷5萬(wàn)元

本期圖書(shū)公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為967。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播797 場(chǎng)，月累計(jì)銷售額超2685 萬(wàn)元?！皩W(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語(yǔ)官方”“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”“童貝學(xué)堂圖書(shū)”“傲游貓圖書(shū)旗艦店”月累計(jì)銷售額均超百萬(wàn)元。其中，“學(xué)而思官方旗艦店”的月銷售額最高，近550 萬(wàn)元，其場(chǎng)均銷售額近15 萬(wàn)元。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

在圖書(shū)公司自播20 強(qiáng)中，“后浪文史館”和“作家榜經(jīng)典名著”的場(chǎng)均在線人數(shù)較高，均保持在400 ～450 人，其中“后浪文史館”以銷售后浪歷史品牌“汗青堂”的圖書(shū)為主，場(chǎng)均銷售額超5 萬(wàn)元，該直播間最暢銷的圖書(shū)是《大漢帝國(guó)在巴蜀》。

20 強(qiáng)賬號(hào)月累計(jì)銷售額均超10 萬(wàn)元，“童唄圖書(shū)專營(yíng)店”等6 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均在線人數(shù)小于50 人、場(chǎng)均銷售額小于1 萬(wàn)元，但因維持高頻的直播場(chǎng)次和較長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)，也能獲得相對(duì)可觀的收益。

與上期相比，本期“童貝學(xué)堂圖書(shū)”“邦臣小紅花圖書(shū)旗艦店”進(jìn)入圖書(shū)公司自播帶貨能力20 強(qiáng)。

渠道：文軒、當(dāng)當(dāng)強(qiáng)勢(shì)布局

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為1047。本期10 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播274 場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額2588 萬(wàn)元，其中，“東方甄選之圖書(shū)”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)創(chuàng)造了1500萬(wàn)元的月銷售額，場(chǎng)均在線人數(shù)約1800 人，場(chǎng)均銷售額近50 萬(wàn)元，位列榜首。

10 強(qiáng)賬號(hào)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和文軒網(wǎng)的賬號(hào)分別占據(jù)3席，前者為“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店社科館”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”；后者為“文軒讀書(shū)”“新華文軒童書(shū)”和“文軒書(shū)局”。

在渠道10 強(qiáng)賬號(hào)中，月累計(jì)銷售額超百萬(wàn)元的賬號(hào)除“東方甄選之圖書(shū)”外還包括“千尋童書(shū)世界”“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“九州匯通圖書(shū)專營(yíng)店”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”；場(chǎng)均銷售額過(guò)5 萬(wàn)元的賬號(hào)有“東方甄選之圖書(shū)”“千尋童書(shū)世界”“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“九州匯通圖書(shū)專營(yíng)店”。

本期“新華文軒童書(shū)”進(jìn)入渠道自播10 強(qiáng)。

短視頻運(yùn)營(yíng)：20強(qiáng)日更2.87個(gè)作品

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為833。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1725 個(gè)，較上期有所增加。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品86 個(gè)，日均更新2.87個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為513 萬(wàn)余次，其中總獲贊數(shù)為441萬(wàn)余次，平均單條視頻點(diǎn)贊2557 次，平均單條評(píng)論152 次，平均單條短視頻分享269 次。相較上期，本期平均單條視頻點(diǎn)贊數(shù)有所減少，短視頻分享數(shù)再度超過(guò)評(píng)論數(shù)。

從賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“新華出版社”等7 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”等9 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書(shū)公司，“文軒讀書(shū)”等4 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“必刷題官方賬號(hào)”和“鐵鐵的書(shū)架”?！疤煨墙逃北酒谖涣邪袷?，新增作品45 個(gè)，其作品獲贊數(shù)高達(dá)53 萬(wàn)次，目前累計(jì)粉絲超68 萬(wàn)。排名第二的“必刷題官方賬號(hào)”是由北京理想樹(shù)教育科技有限公司打造的賬號(hào)，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布79 個(gè)作品，總互動(dòng)數(shù)超65 萬(wàn)次。“鐵鐵的書(shū)架”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增215 個(gè)短視頻作品，其平均單條視頻點(diǎn)贊量為3217 次，新增粉絲6810，累計(jì)粉絲超192 萬(wàn)。

從平均單條視頻互動(dòng)數(shù)來(lái)看，“天星教育”“小玄夜說(shuō)書(shū)”“中醫(yī)古籍出版社”名列前茅，這三個(gè)賬號(hào)分別聚焦教育知識(shí)、懸疑推理、醫(yī)學(xué)，受眾黏性較強(qiáng)。

與上期相比，“九州匯通圖書(shū)專營(yíng)店”“中醫(yī)古籍出版社”“童貝學(xué)堂圖書(shū)”“尋羊書(shū)店”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列?！?/p>