對話王芳：數(shù)字化發(fā)展是企業(yè)跨越式增長的基石

記者｜ 亢姿爽

她思維敏捷，語速飛快，仿佛在努力追趕時間，因為數(shù)字化的發(fā)展已然時不我待。

外語教學(xué)與研究出版社社長王芳

“我認(rèn)為外研社的未來大有可為”。在經(jīng)歷疫情疊加教育行業(yè)的多項政策調(diào)整后，外語教學(xué)與研究出版社（以下簡稱“外研社”）依然交出了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的答卷，這與外研社社長王芳的謀定而動，智慧經(jīng)營密不可分。從1994 年碩士畢業(yè)進入外研社，她就全身心投入這份教育出版事業(yè)上，如今作為企業(yè)的掌舵者，唯一的信念就是讓外研社實現(xiàn)更好的發(fā)展。

她在實干中努力描繪出外研社未來發(fā)展的藍(lán)圖，并篤信這些正在一點一滴地成為現(xiàn)實。她堅定了一條數(shù)字化發(fā)展的道路，并堅決地把這條路的長度和寬度延展開來。

如今的外研社，是一個數(shù)字化人才占比超過1/4的企業(yè)，王芳用5 年的時間在社內(nèi)實現(xiàn)“全員數(shù)字化素養(yǎng)提升”的培養(yǎng)目標(biāo)。在對談中，她思維敏捷，語速飛快，仿佛在努力追趕時間，因為數(shù)字化的發(fā)展已然時不我待。

“面對未來的發(fā)展，我有充足信心?！?/h2>

《出版人》：這幾年行業(yè)變化很大且部分領(lǐng)域呈現(xiàn)出下滑的趨勢，您對外部環(huán)境變化的看法如何，它給書業(yè)和外研社帶來了哪些影響，又提出了哪些新的要求？

王芳：我是一個典型的樂觀主義者。無論是對個人的事情，還是對工作的事情，我始終保持樂觀，而且迄今為止，我的這部分樂觀都是有依據(jù)的。你可以說它是某種經(jīng)驗主義。但任何一次面臨困難時，我們更多地要看到這個困難帶給我們的機會，機會是永遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的。

實際上，外研社所處的教育行業(yè)從2018 年開始就經(jīng)歷了很多次重大的政策調(diào)整，每一次調(diào)整都會帶來巨大的波動。比如2021 年《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》發(fā)布，相應(yīng)地，各個地方省份都提出民辦學(xué)校招生名額要控制在5%以內(nèi)，民辦學(xué)校要么轉(zhuǎn)公辦，要么終止辦學(xué)。這些民辦學(xué)校基本上都以外語國際化為特色，他們使用的都是外研社出版的外語教材，對外研社來說這是一塊非常重要的市場。

另外，大家都熟知的“雙減”政策發(fā)布后，外研社將之前在全國開設(shè)的50 余家培訓(xùn)機構(gòu)全部關(guān)停，并妥善處理了后續(xù)的一系列問題，行業(yè)內(nèi)很少有其他出版社像外研社一樣受到如此巨大的影響。除此之外，對我們更大的一個影響是外研社作為全國中高端外語培訓(xùn)機構(gòu)教材的主力供應(yīng)商，不僅無法發(fā)貨，還要接受退貨。

更不用說大家這幾年普遍面臨的疫情影響。但總的來說，無論是2022 年還是2021 年，外研社都實現(xiàn)了增長，這是全體外研人付出巨大努力得來的。從我了解的情況來看，我們可能是業(yè)內(nèi)加班最多的出版社之一。同時，在各項政策劇烈調(diào)整的情況下，其實也醞釀出了很多機會，但從發(fā)現(xiàn)機會到開始調(diào)整再到商業(yè)化獲得收益是需要時間的。

外研社在當(dāng)下和未來，核心工作是數(shù)字化發(fā)展。數(shù)字化的觀念要想深入人心，需要方方面面的支持。一方面是各級領(lǐng)導(dǎo)、各級干部要在不同場合去宣貫，去講數(shù)字化對于外研社發(fā)展的重要性，同時我們也呼吁員工自己要學(xué)習(xí)，內(nèi)化成自己對數(shù)字化的認(rèn)識，這樣才能夠更好地去理解外研社為什么要做數(shù)字化?，F(xiàn)在社里在數(shù)字化的問題上應(yīng)該已經(jīng)達成了高度共識，并且身體力行，有各項制度配套，我覺得這是未來外研社發(fā)展的基石。

所以我對外研社的發(fā)展有十足的信心。外研社已經(jīng)度過了最困難的時期，之前產(chǎn)生的各種影響我們都接住了。我一畢業(yè)就進入外研社，還從來沒有在短短幾年之內(nèi)迎來這么多密集且影響巨大的變化，但是我覺得這些變化我們都挺過來了。堅定地走下去，面對未來的發(fā)展，我有充足信心。

《出版人》：經(jīng)歷了一系列如此震蕩的波折，面對這些“團滅”式的市場空缺，外研社2022 年哪部分的增長彌補了缺口？

王芳：外研社的增長是靠很多個板塊合力撐起來的。先說受到較大影響的培訓(xùn)市場板塊，業(yè)務(wù)部門快速調(diào)整進行“自救”。之前的商業(yè)模式是我們供貨給培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)機構(gòu)給C 端的學(xué)生，現(xiàn)在培訓(xùn)機構(gòu)沒有了，但C 端的需求還在，我們要重新思考如何觸達C 端。而互聯(lián)網(wǎng)時代對于教育出版社來說是巨大的便利，為什么講“十四五”期間外研社最大的重點是數(shù)字化轉(zhuǎn)型：第一，它有必要性；第二，它有可行性?；ヂ?lián)網(wǎng)給以出版社為代表的教育企業(yè)指明了道路，讓我們知道了我們的C 端在哪兒，我們可以跟它連接上。過去想連接是有困難的，但是現(xiàn)在書上有二維碼就能跟他們建立起聯(lián)系。而二維碼對于外語類的教育產(chǎn)品來說本身就是不可或缺的組成部分。我們都學(xué)過外語，學(xué)外語必須用到音頻和視頻，過去是磁帶和光盤，現(xiàn)在磁帶和光盤的載體沒有了，但里面的內(nèi)容仍然是我們需要的，現(xiàn)在的技術(shù)實際上賦予了出版社更多的可能性。

教育部黨組書記、部長懷進鵬在世界數(shù)字教育大會上的主旨演講中也提到：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是世界范圍內(nèi)教育轉(zhuǎn)型的重要載體和方向。近幾年，外研社持續(xù)發(fā)力數(shù)字化產(chǎn)品，把握“后雙減時期”的市場窗口期，不斷推動各業(yè)務(wù)及產(chǎn)品間不同層次、不同維度的相互支撐和借勢。力爭做到用戶使用習(xí)慣在哪里，外研社的產(chǎn)品和營銷就到哪里；教與學(xué)的場景在哪里，外研社的服務(wù)就到哪里。比如2022 年上市的《新概念英語智慧版》《書蟲》（升級版）、《麗聲北極星分級繪本》（智慧版）等，這些以智慧學(xué)習(xí)方式新裝上市的產(chǎn)品在市場上獲得了廣泛好評。另外，這幾年國家對職業(yè)教育越來越重視。外研社的特色是外語，在職業(yè)教育領(lǐng)域，我們中職和高職的英語教材都是國標(biāo)教材，而且這幾年一直都在增長，2022 年增長了約4000 萬實洋，并持續(xù)高歌猛進。但在職業(yè)教育重大利好的情況下，如果只限于教材就太可惜了。我們現(xiàn)在在競爭職業(yè)教育的國家級賽事，職業(yè)教育的賽事跟基礎(chǔ)教育、高等教育的賽事都不一樣，它在職業(yè)教育界無可比擬。除了教材，我們目前也已經(jīng)研發(fā)上市了實訓(xùn)系統(tǒng)的軟件，可以讓學(xué)生在參賽之前做訓(xùn)練，而在硬件方面可想象的空間就更大了，比如搭建智能實訓(xùn)室以及相應(yīng)的各種硬軟件配套。

“如果因為人口減少就收縮，那是我們不夠努力”

《出版人》：2022 年教輔零售市場端下滑超過20%，在未來隨著人口的下滑，這個市場會持續(xù)遭遇銷售冊數(shù)的下降，您擔(dān)心人口的下滑會給未來的市場帶來負(fù)面影響嗎？

王芳：我不擔(dān)心。人口增長對我們當(dāng)然是好事，按照原來的模式，有更多的人，自然就有更多增長，這其實是順風(fēng)模式。但是突然來個逆風(fēng)，你就覺得這個事兒大了嗎？如果你前進的動力足夠大，這點風(fēng)又算什么？

未來的人口政策和趨勢當(dāng)然會對教育行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，面對千變?nèi)f化的市場，作為一家教育出版機構(gòu)，我認(rèn)為更重要的是要做到守正創(chuàng)新，先“守正”再“創(chuàng)新”。大環(huán)境在變，我們能做的就是以不變應(yīng)萬變，以萬變應(yīng)萬變。變的是營銷方式與產(chǎn)品形式，不變的是持續(xù)鞏固自身的核心競爭力和品牌優(yōu)勢，堅持打磨產(chǎn)品、打造精品，為讀者提供個性化的解決方案。尤其是對于出版社來說，更應(yīng)堅持“長期主義”，堅守價值底線，把自己擅長的做到極致，時間自會檢驗結(jié)果。

《出版人》：疫情加速了新渠道的發(fā)展，銷售進一步向線上遷移，您對現(xiàn)在新的渠道和低折扣有什么看法，外研社目前的渠道布局是怎樣的？

王芳：我特別關(guān)注與看好現(xiàn)在的新媒體和新渠道。可能正好趕上了這個時代，雖然我是學(xué)外語出身，也是半個技術(shù)盲，但是所有新的事物，我都會親自試一下。比如抖音，我可能一年加起來也不會用10 次，但是我會第一時間下載注冊，看看是怎么回事，東西是怎么賣的，我得把這事兒的邏輯先搞清楚了。這是個歷史的車輪，你只有順應(yīng)它、研究它，才能利用好它。

外研社跟其他出版社一樣，對文字有天然的敏感，善于利用微信公眾號來做知識和信息的傳播，同時，有大量的賽事活動支撐，所以粉絲黏性強。但在新形態(tài)的平臺出來以后，也要往新平臺上遷移，自己不會可以學(xué)，自己會了更要以合作的心態(tài)傳授別人。我們現(xiàn)在有兩個抖音號，直播效果都非常好，新號開設(shè)才幾個月，日銷量就經(jīng)常跟老號持平。這種號就相當(dāng)于傳統(tǒng)時代的讀者服務(wù)中心，第一時間收集各種反饋，是連接讀者的一種方式。但我們的書一定不是都靠我們自己賣，不然我們就沒有借力。我們的專業(yè)、經(jīng)營、品牌還是要把精力更多地聚焦在出版上，來更大地提升品牌形象和夯實各方面競爭的核心。

《出版人》：在當(dāng)下渠道的變革下，您覺得實體書店的未來會是什么樣的？

王芳：我理想中實體書店的規(guī)劃是通過閱讀館的形式，喚醒讀者，把他們從線上吸引到線下來。外研社有很豐富的讀物資源，我把它稱為“類教材”。我們的讀物數(shù)量足夠多，并在原有的基礎(chǔ)上拆分，重組出更精準(zhǔn)的分級讀物。我們緊扣課標(biāo)的9 級，在每一級匹配至少3 個分級精品讀物，讓讀者在每一級別上都能閱讀到文學(xué)、科幻、偵探等不同類型的圖書，橫向打通。這就是我們重點打造的外研社分級閱讀館。僅需要一面小書架，就可以把整套分級讀物陳列好。外研社有能力解決實體書店“人怎么來”的問題，一方面，通過“外研U 學(xué)”平臺上的讀者可以喚醒；另一方面，外研社有大量的活動和賽事，豐富的內(nèi)容能夠激活讀者，并且線下有更多體驗：包括外研社硬件與軟件的線下輔導(dǎo)體驗、資深的專家講座等。目前我們已經(jīng)在全國19 個省份開設(shè)超160 個分館，用戶可以通過App 搜索離你最近的閱讀館，來享受線下各種貼心的服務(wù)。

“未來的互聯(lián)網(wǎng)教育仍是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)”

《出版人》：去年教培機構(gòu)大量轉(zhuǎn)型做智能教輔，線上發(fā)力快速增長，有一些教育出版機構(gòu)包括童書出版方都表達了一定的危機感，對此您怎么看？

王芳：教培機構(gòu)做出版由來已久，而且高定價，利潤比出版社都要高。人家做得好，把終端控得牢牢的，這是出版社應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)的。但是我們也不用去憂慮，出版社還有自己獨特的優(yōu)勢。

比如常見的合作方式，基于出版社的IP 來開發(fā)課程，這正是出版社的優(yōu)勢之一。所以我非?？春贸霭嫘袠I(yè)，特別是教育出版。未來的互聯(lián)網(wǎng)教育仍是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)，這也正是出版社長期在教育領(lǐng)域的經(jīng)驗積累。

我們也在跟教培機構(gòu)談合作，對外研社而言，好的內(nèi)容需要以不同的形式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，紙書是一種形式，書的數(shù)字化內(nèi)容是一種形式，跟他們以獨特的方式去開發(fā)一個課程也是一種形式，都是這個品牌生命力的延伸，但這個東西的“根”還在外研社。對外研社來說，這也是我們學(xué)習(xí)的機會。

《出版人》：未來3 ～5年教育出版的發(fā)展機會是什么？外研社未來努力的方向是什么？

王芳：還是數(shù)字化，數(shù)字化要走的道路太長了。外研社在數(shù)字人才建設(shè)方面的優(yōu)勢，是未來我們在數(shù)字化道路上能夠走得多遠(yuǎn)多深的關(guān)鍵。外研社有一個全資子公司叫外研在線，外研在線有超過500 名全職員工，都在做外研社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了這樣的一支聚焦的、比較龐大的隊伍，因為500人在出版行業(yè)應(yīng)該是不少的人數(shù)了，同時我們在各個傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)分社中也有一支數(shù)字化隊伍，每個分社都有數(shù)字化編輯，這些加起來超過100 名，兩部分加起來我們有超過600 名全職同事在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，他們個個都是精英人才，做了10 多年，這種差距不是別人一時半會兒能追上來的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的坑都要自己一個一個去踩，更不用說這其中巨大的投入、堅定的信心和方向。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要應(yīng)數(shù)盡數(shù)，紙數(shù)融合

《出版人》：數(shù)字化其實已經(jīng)提了很多年了，外研社傳統(tǒng)內(nèi)容的數(shù)字化具體都有哪些形式？您認(rèn)為外研社未來的發(fā)展有哪些先發(fā)優(yōu)勢？

王芳：因為外研社還是以外語教育類產(chǎn)品為主，數(shù)字化道路是非常清晰的。最簡單的形式就是把原來磁帶承載的內(nèi)容以“在線”的方式呈現(xiàn)出來，比如掃碼聽音頻。第二步是視頻，把視頻內(nèi)容像電影一樣播出來供讀者學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在的數(shù)字化已經(jīng)完全不是這兩種形式，它被打散揉碎在各種互動化的英語學(xué)習(xí)場景中，錄音、跟讀、翻譯、拼寫，這些互動化的內(nèi)容即便在輕量級的小程序中也已經(jīng)發(fā)展得非常豐富了。

過去我們做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是因為看到了它的必要性，外語的內(nèi)容必須以讀者能接受的方式呈現(xiàn)出來，當(dāng)讀者不能接受光盤磁帶的時候，你就應(yīng)該找到他能接受的方式，無論是小程序還是PC 端等，你得給他，只要人來了，有流量，就能活。

去年年底我在社里講我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要應(yīng)數(shù)盡數(shù)、紙數(shù)融合，這是未來外研社的康莊大道。外研社一年的紙質(zhì)書銷售大概1 億冊，每年1 億冊書不知道誰買了，也就沒有持續(xù)的服務(wù)，但實際上購買外語書的讀者絕大部分都需要更進一步的服務(wù)。他是需要學(xué)習(xí)的，一本教材應(yīng)該配備基礎(chǔ)的聽寫、讀寫這些互動性的內(nèi)容。數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，讀者的用戶畫像能夠在我這里形成，并且購買我們產(chǎn)品的讀者越多，這個畫像就越精準(zhǔn)。我們已經(jīng)投入好幾年時間構(gòu)建知識圖譜，并將它應(yīng)用在我們自己的測評研發(fā)上，只需要做一個簡單的測試，就可以測定水平，推薦相應(yīng)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，所以我說我們未來可期。

我們的先發(fā)優(yōu)勢在于大量的數(shù)據(jù)積累，數(shù)據(jù)是未來的黃金。今年，我們將進一步打造“外研U 學(xué)”平臺，使之成為外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域最大的2C 個人學(xué)習(xí)平臺，將外研社在K12 領(lǐng)域的重要IP（包括新概念、書蟲等）的數(shù)字化內(nèi)容集成在上面,滿足用戶對數(shù)字教育服務(wù)的巨大需求；同時打破傳統(tǒng)的紙書和數(shù)字產(chǎn)品銷售的渠道壁壘，不受渠道限制，一站式提供紙數(shù)產(chǎn)品。我們長期對關(guān)聯(lián)性架構(gòu)的投入，未來會帶來巨大的機會。這個平臺搭建完，有足夠的用戶積淀之后，就會成為外語教育行業(yè)的中臺。

《出版人》：外研社強調(diào)“共生”，這對于一個企業(yè)來說到底是什么？它的價值和意義是什么？

王芳：外研社強調(diào)“共生”是我提出的，當(dāng)然這個是源于我看的一本書《共生》。現(xiàn)在外研社每個部門考核的時候都有一項指標(biāo)叫共生指標(biāo)。在數(shù)字化時代，很多工作是需要聯(lián)動的。外研社數(shù)字化有兩大業(yè)務(wù)，第一個是基于我們原來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，這個時候傳統(tǒng)編輯部和數(shù)字化部門必須合作，原來的編輯基于對內(nèi)容的熟悉程度可以關(guān)聯(lián)衍生出其他內(nèi)容，給數(shù)字化的產(chǎn)品經(jīng)理助力，而不是簡單地把文本導(dǎo)出PDF 發(fā)送給他。如果這兩部分不聯(lián)動，那就變成一個脫離了“根”的事情。外研社最自豪的優(yōu)勢就在于我們對內(nèi)容精準(zhǔn)的把握，使內(nèi)容成了知名的IP。內(nèi)容就是“根”，如果你脫離了這個“根”，那就是建空中樓閣。

現(xiàn)在外研在線的內(nèi)容開發(fā)不僅需要技術(shù)賦能，更需要傳統(tǒng)編輯的大量介入。我們現(xiàn)在有數(shù)字化的流程，有制度保障，傳統(tǒng)編輯在哪個環(huán)節(jié)去跟數(shù)字業(yè)務(wù)銜接，都是由制度來保障流程的。這些是我們摸爬滾打很多年，一字一行起草出來的，在對內(nèi)容的數(shù)字化傳承之外，未來外研社的跨越式發(fā)展都得靠這些內(nèi)生的力量?！?/p>