網(wǎng)絡(luò)直播帶給出版業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

文｜高 珊

探尋發(fā)揮直播的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)出版業(yè)健康發(fā)展的路徑。

進(jìn)入全媒體時(shí)代，新興媒介借助強(qiáng)大的技術(shù)豐富了傳播形式和載體，更多地吸引了大眾的關(guān)注，也帶給傳統(tǒng)出版業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)。面臨不斷更迭的媒介形態(tài)和傳播生態(tài)，傳統(tǒng)出版業(yè)必然要跟進(jìn)與融合，通過(guò)吸收轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。受新冠疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型媒介與各行業(yè)融合產(chǎn)生了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，形成逆勢(shì)而上、蓬勃發(fā)展之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播以多元場(chǎng)景、實(shí)時(shí)交互、直觀(guān)體驗(yàn)感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為新的“風(fēng)口”并滲透到各個(gè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可播”的熱潮。出版業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)“風(fēng)口”尋求融合發(fā)展的新機(jī)遇，探尋更大的發(fā)展空間和更加理想的發(fā)展前景。

出版直播現(xiàn)狀

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，較2021年12 月增長(zhǎng)3549 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，這構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機(jī)勃勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。出版直播等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式成為重要的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋逐步上漲（崔保國(guó)，陳媛媛.2021—2022 年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 [J].傳媒，2022）。

出版直播從2015 年的試水到2020 年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，從中央至地方各級(jí)出版社、圖書(shū)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、民營(yíng)書(shū)商，都紛紛加入直播的隊(duì)伍?！?022 巨量引擎圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2021 年圖書(shū)出版企業(yè)號(hào)每月圖書(shū)銷(xiāo)售GMV 已接近3 億，每個(gè)月有1000 萬(wàn)左右的用戶(hù)在抖音上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，到2021 年底，企業(yè)號(hào)總成交額中六至七成通過(guò)直播獲得轉(zhuǎn)化。出版直播減少了中間環(huán)節(jié)，有效增加了出版物銷(xiāo)量并提高了出版社的品牌傳播力?，F(xiàn)在，出版直播的形式主要是：借助第三方平臺(tái)如當(dāng)當(dāng)、淘寶、快手、抖音等或是自建平臺(tái)，通過(guò)邀請(qǐng)有號(hào)召力和影響力的網(wǎng)紅主播、名人或是由編輯、作者、專(zhuān)家作為主播進(jìn)行出版物的推介，策劃有話(huà)題性的活動(dòng)如新書(shū)發(fā)布會(huì)等吸引受眾關(guān)注，推廣、樹(shù)立出版社的品牌，打造基于自身知識(shí)特色的私域流量池（湯書(shū)昆，秦慶.出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的因素與實(shí)證研究 [J].出版廣角，2020）。出版直播順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑，未來(lái)有著廣闊的空間。

出版直播存在的問(wèn)題及反思

出版直播的興起和發(fā)展也就幾年的時(shí)間，還是處于探索階段，存在一些亟待解決的問(wèn)題。

一是出版直播發(fā)展受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制約。

出版機(jī)構(gòu)以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，平臺(tái)以技術(shù)和粉絲量見(jiàn)長(zhǎng)，出版直播要依托第三方技術(shù)平臺(tái)運(yùn)維、外部預(yù)熱和流量引入，使?fàn)I銷(xiāo)價(jià)值得以沉淀和提升。平臺(tái)希望合作使流量有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這種合作模式，有利有弊，出版機(jī)構(gòu)在一定程度上受到制約。一是對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的采集不能第一時(shí)間全面掌握，影響出版機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶(hù)反饋、消費(fèi)特征等進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化、策略的及時(shí)調(diào)整。二是出版直播在根據(jù)平臺(tái)特性和自身定位，選擇適合的直播方式上面臨一定困難。出版機(jī)構(gòu)要調(diào)整思維模式，跟上平臺(tái)思維和流量思維，掌握直播的運(yùn)作規(guī)律，才能達(dá)到有效曝光，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。目前，大多數(shù)快消品直播偏重于娛樂(lè)化的風(fēng)格，以追求利益最大化為目的。然而，出版物不僅種類(lèi)繁多，而且有特殊的文化屬性，所以，出版直播既要具有吸引力，取得經(jīng)濟(jì)效益，又要堅(jiān)守文化使命，創(chuàng)造社會(huì)效益。

二是出版機(jī)構(gòu)缺乏專(zhuān)業(yè)的出版直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和人才。

網(wǎng)紅主播和名人在直播時(shí)能如魚(yú)得水，是因?yàn)樗麄儽澈笥幸恢?zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作支撐。作為出版機(jī)構(gòu)，在這方面是欠缺的，絕大多數(shù)沒(méi)建立對(duì)直播活動(dòng)具有掌控能力的團(tuán)隊(duì)。出版機(jī)構(gòu)的自主直播與網(wǎng)紅主播、名人直播區(qū)別在于缺少名人效應(yīng)，需要較長(zhǎng)時(shí)間才能讓用戶(hù)建立信任。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的直播而言，短時(shí)間內(nèi)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)是很難的。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的出版直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和人才，難以掌握直播的運(yùn)作邏輯和規(guī)律。很多出版社是讓作者、編輯擔(dān)任主播，但他們往往沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，抓不住粉絲的興趣點(diǎn)，體現(xiàn)不出價(jià)值理念、出版定位、內(nèi)容高度等。直播顯得枯燥乏味，體驗(yàn)感、忠誠(chéng)度和信任度都受到影響，致使粉絲的黏性低、流失率高，也就不能實(shí)現(xiàn)粉絲從“種草”到“拔草”的有效轉(zhuǎn)化。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，渠道和較低的內(nèi)部人力成本是優(yōu)勢(shì)，與其花錢(qián)找網(wǎng)紅，不如根據(jù)自己的特色，建立自己的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造自己的品牌形象。

三是存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)發(fā)展。

不少出版機(jī)構(gòu)在直播時(shí)以低價(jià)吸引大眾的注意力，這不利于整個(gè)出版行業(yè)的良性發(fā)展，既不能提高出版機(jī)構(gòu)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、獲得經(jīng)濟(jì)效益，又破壞了市場(chǎng)秩序。例如，原價(jià)68 元的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》在某網(wǎng)紅直播間只售29.8 元，出版社還要支付高額傭金和坑位費(fèi)、銷(xiāo)售額提成，最后只是賠本賺吆喝，還有網(wǎng)紅主播劉媛媛以低折扣為賣(mài)點(diǎn)的直播售書(shū)，這些都引起了業(yè)內(nèi)的熱議。雖然低價(jià)短時(shí)間內(nèi)提高了銷(xiāo)量，但出版物與其他產(chǎn)品不一樣，不屬于快消品，很難形成復(fù)購(gòu)。出版社還是要算好這筆賬，將精力放在對(duì)直播形式不斷創(chuàng)新、深挖直播內(nèi)容、直播時(shí)能將出版物內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)同時(shí)激發(fā)粉絲消費(fèi)熱情的能力建設(shè)上。

四是法律方面的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然國(guó)家監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)一系列規(guī)范文件，加強(qiáng)了對(duì)直播行業(yè)的管理，但由于直播是新興行業(yè)，出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)且呈爆發(fā)式發(fā)展，很多是摸著石頭過(guò)河，行業(yè)規(guī)范上難免存在疏漏，法律法規(guī)還須完善。出版業(yè)直播過(guò)程中需要注意涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，在規(guī)范管理下發(fā)展。例如，在與平臺(tái)、主播合作的時(shí)候要注意合作方是否具備相應(yīng)資質(zhì)、直播內(nèi)容是否涉及違法違規(guī)、直播銷(xiāo)售是否為合法經(jīng)營(yíng)、直播活動(dòng)宣傳是否符合我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定等問(wèn)題。

出版直播發(fā)展的路徑

其一，不斷創(chuàng)新能力、技術(shù)、服務(wù)。

出版直播要實(shí)現(xiàn)以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，服務(wù)為橋梁。出版物是對(duì)知識(shí)內(nèi)容的首次傳播，而出版直播是將出版物進(jìn)行二次傳播與再創(chuàng)作的過(guò)程。出版直播影響大眾對(duì)出版物的認(rèn)知，大眾往往根據(jù)出版直播所帶來(lái)的二次傳播以及再創(chuàng)作效果的感知而作出選擇。出版直播利用新技術(shù)如AR、VR、全息投影等，豐富直播元素、創(chuàng)新直播形式，可以帶給用戶(hù)更多的新體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。有了好的內(nèi)容，利用新的傳播形式以技術(shù)賦能后，還須配合更精準(zhǔn)的服務(wù)，才能獲得更多、更忠誠(chéng)的用戶(hù)。面對(duì)相同的產(chǎn)品，用戶(hù)毋庸置疑會(huì)選擇服務(wù)好、體驗(yàn)佳的商家。所以，出版直播在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，還要遵循新媒體的運(yùn)營(yíng)法則，做好技術(shù)支持、服務(wù)等。

其二，打造自己的私域流量池，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展。

私域流量是不斷吸引用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的重要渠道。出版機(jī)構(gòu)要打造自己的私域流量池，自主掌控直播帶來(lái)的流量，結(jié)合本身的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)好私域流量，明確自己要如何吸引用戶(hù)、如何留住目標(biāo)用戶(hù)、如何將流量轉(zhuǎn)化為收益。只有深入地了解用戶(hù)的需求，才能更高頻次地觸達(dá)和影響用戶(hù)，提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化能力。將網(wǎng)絡(luò)直播和其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)合起來(lái)，盤(pán)活線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)，帶動(dòng)出版私域流量全方位提升，為出版業(yè)注入新活力。

其三，重視人才培養(yǎng)與培訓(xùn)，做好直播管理。

出版機(jī)構(gòu)要重視直播人才隊(duì)伍建設(shè)，成立專(zhuān)門(mén)的出版直播業(yè)務(wù)部門(mén)、建立專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)更多的編輯、作者從幕后走向臺(tái)前，打通業(yè)務(wù)流程。選拔優(yōu)秀人才進(jìn)行培養(yǎng)，不僅要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)律、提升直播引流技巧，還要培養(yǎng)出版的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識(shí)等，拓展邊界，全方位對(duì)直播人員和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)一支熟悉出版業(yè)和平臺(tái)特征，具有互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維，具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠靈活運(yùn)用新媒體的直播營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

出版直播要將社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)守出版的初心和核心價(jià)值觀(guān)。完全商業(yè)化的邏輯，不符合出版物的文化屬性。出版機(jī)構(gòu)要保持自己特色，在直播中最大化實(shí)現(xiàn)出版增值，以精品內(nèi)容、創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏(yíng)得受眾的關(guān)注和信任，提升品牌傳播力、堅(jiān)決抵制低俗內(nèi)容、不良競(jìng)爭(zhēng)、弄虛作假，引領(lǐng)新興文化消費(fèi)市場(chǎng)，構(gòu)建特色文化場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收?！?/p>