基于消費者心理的白酒包裝設計決策研究

何姍姍 陳烈勝

關鍵詞：消費者心理 白酒包裝 酒文化 消費者行為 設計決策

引言

白酒是世界上六大蒸餾酒之一，屬于中國的傳統(tǒng)酒。根據有關資料顯示，白酒的起源時間距離現在已經有一千多年的歷史了。在中國，白酒已經成為了人們在日常生活中不可或缺的飲品。據數據不完全統(tǒng)計顯示，在中國每年可以達到五百萬噸的白酒產量，這是一個很龐大的數字，由此可見，釀酒業(yè)是已然成為國家及地方一項非常關鍵的財政收入。并且，我國的白酒品牌由中國幾千年的品酒釀酒歷史、以及由此醞釀出的酒文化共同配備了豐富的精神食糧[1]。

而酒和酒包裝，作為一個產品的兩端，它們相互關聯(lián)且互相依存，酒文化的傳承及發(fā)展離不開酒的包裝設計。但是目前中國的白酒包裝設計還存在較多問題及局限性，表現出了同質化、奢華化、淺層化三大特點，從而從根本上對消費者真正的需求產生了忽視。直至今日，有關消費者心理的白酒包裝的研究成果少，不同領域學科的研究處于獨立的狀態(tài)，沒有交叉學科的研究相互滲透，相互合作。基于這種背景，文章從消費者心理的理論視角，挖掘酒包裝與消費者選擇行為之間的聯(lián)系，使得酒包裝可以更符合消費者心理需求。

一、白酒包裝現狀及存在的問題

酒是一種極其特殊的食品，其帶來的更多是一種精神價值，它雖然不是生活的必需品，但已經在人們的日常生活中達到不可或缺的地位了。白酒包裝作為酒產品一個不可分割的產業(yè)，在消費市場上呈現出了同質化、奢華化、淺層化三大特征，而從根本上忽視了消費者真正的需求[2]。一款優(yōu)良的包裝設計就應該依賴，并以滿足大眾消費心理的文化內涵為基礎。目前我國的白酒包裝設計還存在一定的問題與局限性：

1.同質化：目前市面上銷售的白酒產品很多都具有雷同現象，這導致了這些產品的模式都具有相似性，消費者無法方便清晰地對產品的特點、基本信息、文化特點進行區(qū)分，甚至還存在產品內容與包裝設計不符的情況發(fā)生，這會對消費者造成很大的迷惑性；

2.奢華化：部分白酒通過采用過于華麗的包裝來吸引消費者的注意力，這種行為是不符合當代可持續(xù)發(fā)展理念的，在包裝上過多地運用材料成本會無形中加大了產品的附加值，給消費者造成了不必要的負擔；

3.淺層化：部分白酒企業(yè)在白酒包裝的設計上較少考慮內容與文化內涵，使得產品包裝浮于表面，長時間以這樣的狀態(tài)發(fā)展容易出現因審美疲勞而失去消費者。

二、消費者心理學概述

消費者心理（ Psychology Consumer ）是心理學的主要研究方向，其主要是分析人們在日常消費活動中所產生的一系列消費習慣和心理?，F代消費者心理學探究和分析的重點是人們在這一過程中所產生的動機和需求，據此來研究他們的偏好、在這一過程中所得到的體驗以及對消費者心理造成干擾的各項內容要素，從而根據這些研究結果對企業(yè)的管理策略和銷售的內涵進行研究[3]。然而我們都知道，任何消費者都是獨立的個體，無論是他們的消費行為活動還是當時的心理狀態(tài)都是具有很大的差別的，他們在不同的消費心理需求的指導下，都會做出相應的不同的購買行為。如圖1，是對消費者心理基本過程的概括表現。

三、消費者心理與包裝設計的內在聯(lián)系

消費者的整個心理活動過程可以分為認知、感情和意行三個階段，其中，感情過程是影響消費者購買心理活動的關鍵階段，若在此階段產生了積極的情感，這將會對購買行為起到促進作用，反之就抑制了消費者的購買行為[4]。

在消費者心理發(fā)生的過程中，外界的一些偶然因素都會對其產生刺激，從而影響購買行為。商品的包裝在這一過程中就扮演了重要的角色，在消費者從需求產生到完成購買的整個決策心理中起著不可忽視的微妙作用。因此，要引起對包裝的重視，通過商品包裝來激發(fā)消費者的積極情感從而增強他們的購買欲望。

因此，消費者心理可以有效地介入白酒包裝的設計實踐中，通過對消費者的消費心理需求進行研究，可以更加清晰地了解到消費者的需求方向，從而可以更好地激發(fā)出消費者的購買沖動。以消費者心理學作為設計的切入點，可以營造出良好的感覺體驗，通過滿足消費者的心理情感需求來達到和他們產生共鳴的作用效果。

四、白酒消費者的分類及心理分析

（一）白酒消費者的分類

據有關資料調查顯示，現在的中國白酒消費者有占到 40% 的群體是 70 年代后，且這一群體比重發(fā)展趨勢較為平穩(wěn)，屬于主力消費群體；有占到 34% 的群體比重是 50 年代后，這一群體對白酒的飲用頻率逐漸降低，屬于漸弱消費群體；圖中雖然顯示 80、90 年代的消費者群體占比最少，只占到 26% ，但是這個年代的群體發(fā)展?jié)摿Υ螅遣豢珊鲆暤牧α?，他們的飲酒次數和人數都在不斷上漲，屬于潛力消費群體，如圖2。因此，按照消費者群體的年齡區(qū)間劃分，可以把白酒消費者大致分為三種類別：主力消費群體、漸弱消費群體和潛力消費群體[5]，如圖2。

（二）白酒消費者的心理分析

1.身份認同心理需求

身份認同是主體自身的一種認知和描述，是消費者在自己經濟條件的范圍內，通過商品的外觀、內涵、文化、品牌等帶來的精神上的滿足和身份上的認可，讓消費者尋找到一種歸屬感和認同感。50 年代后的消費者群體，由于依然保持著較為嚴肅認真的生活習慣和態(tài)度，他們對白酒包裝的文化內涵層次以及白酒品質會有較為嚴格的要求，并且仍然保持著白酒包裝越厚重傳統(tǒng)就越高檔的思想觀念。這一消費群體特別注重白酒包裝上所傳達的酒文化內涵，這可以給他們強烈的情感共鳴，由此帶來一種歸屬感和認同感。

2.尊重及形象心理需求

70 年代后的消費者群體作為我國白酒市場的主力消費群體，他們在日常的工作需要或是休閑時和朋友的聚餐中，出于尊重及形象的心理需要，忌諱他人說吝嗇，就會在酒類消費中有包裝檔次、品牌特色、酒水質量之分。這既維護了自身的形象，也表達了對朋友的尊重。這種出于形象需求的消費行為也從側面反映出了我國待客之道的傳統(tǒng)禮儀，是一種情誼深厚的體現。根據這一消費群體的心理需求，白酒包裝也要有相關的設計策略，通過不同的包裝設計來區(qū)分白酒的等級，來更好地滿足消費者的心理需求。

3.潮流及時尚心理需求

80、90 年代后的年輕消費者是我國白酒消費市場的潛力消費群體，他們的發(fā)展趨勢持續(xù)高漲，是未來 70 年代后主流消費群體的接替者。因此，這一群體的發(fā)展力量不容忽視，重視并研究他們的心理需求，對于今后的白酒消費市場具有很重要的影響[6]。這一群體的生活受外在多方面的影響，所以他們會具有自己的白酒消費觀念，會和父輩們的老舊觀念有很多的不同之處。他們會更加注重時尚個性以及自然休閑的生活方式，這就需要白酒企業(yè)在酒產品以及白酒包裝的設計開發(fā)上要盡量現代化與時尚化，符合新一代消費群體的潮流時尚生活觀念。

五、基于消費者心理的白酒包裝設計策略

（一）色彩設計策略

在商品包裝中，色彩是消費者首先注意到的，是所有商品包裝最明顯的特征，是產品的精髓所在。色彩作為感情的一種表達方式，有較強的感染力，設計師要充分利用色彩的運用規(guī)律，使色彩可以起到暗示消費者的作用從而引發(fā)他們的興趣[7]。

根據上文對白酒消費群體的心理分析可知，50 年代后的消費者群體由于依然保持著較為嚴肅認真的生活習慣和態(tài)度，他們對白酒包裝的文化內涵的要求較為嚴格，因此在包裝色彩的選用上要能體現酒文化的氣質內涵。以“國窖 1573”原漿酒紀念品為例，其在色彩、造型、圖形和材質等方面都具有很深的層次內涵，并成功地在“瀘州老窖”現存的二十多個品種和八十多個包裝中顯現出來，體現出與眾不同的風格。如：在“國窖魂”系列設計中，包裝的色彩以黃色和褐色為主，體現出了典雅、端莊的氣質；在“老窖古韻”系列設計中，包裝的色彩選用了紅色、淺褐色和墨綠，此顏色搭配表現出了古樸、莊重的氣質；在“國窖樽”系列設計中，包裝的色彩以黃色、金色、棕色和褐色為主，表現出了一種高貴和深邃的氣質；在“國窖天香”系列設計中，包裝色彩選用了藍色、銀色和白色，表現出了一種寧靜祥和、優(yōu)雅的氛圍。這幾個系列的包裝色彩都突破了酒包裝的常規(guī)設計，給人一種眼前一亮的感覺，很是新穎。不同系列的用色側重點不同，并且與酒包裝的內外造型相互呼應，極高地表現出其紀念品的價值屬性，十分值得珍藏。

此外，在設計時，顏色的選擇盡量要少，達到用色少而不單調的境界，這樣才能與整體構圖形象完美融合。若可以在酒包裝上突破色彩的常規(guī)設計，會達到一種驚奇的表現效果。根據對 80、90 年代后的年輕消費者分析得知，他們具有潮流及時尚的心理需求，因此白酒包裝的色彩要突破常規(guī)，以“洋河藍色經典”為例，這是一個融入時尚元素的典型品牌案例，其突破了白酒傳統(tǒng)的紅黃搭配，品牌主色調選用了藍色，這無疑會極大地吸引消費者的目光，做到了在表現出時尚化和年輕化的同時也保留了白酒的傳統(tǒng)文化內涵精髓，如圖3。

（二）圖形與造型設計策略

包裝設計中的圖形和色彩一樣，同樣具有新奇的作用。圖形、色彩與包裝造型三者的完美結合可以產生很強的視覺效果，包裝造型具有三維的藝術屬性，其形態(tài)會受到產品本身的功能的影響。根據上文對 50 年代后的消費者群體分析，在包裝設計時要突出其文化內涵，可以更易讓消費者找到一種認同感和歸屬感。因此在進行酒包裝造型設計時，要注重其文化形態(tài)，這可以通過全面了解酒的文化史來表現其文化屬性。以五糧液為例，其五糧文化是一種十分悠久的歷史文化，五糧液是由五種糧食按照一定比例釀制而成，分別采用了玉米、糯米、大米、高粱和蕎子。五糧液老酒作為一款窖藏超過十年的陳年酒，在酒包裝設計上生動鮮活地展示了這一文化特點，重現了經典，直接呈現給消費者大眾五種糧食的配置實物，并且酒包裝采用了木質外盒材料，十分大方古樸，如圖4。

再以水井坊舉例，其借助包裝設計成功地實現了文化的轉化。水井坊的整個包裝如圖5所示，其結合了金木水火土五大元素，深厚地體現了中華民族的傳統(tǒng)文化[8]。具體體現如下：金，是酒瓶處使用的銅釘及金屬瓶蓋；木，指的是木質基底，是墊在酒瓶底下的，也可以作為煙灰缸使用；水和火，指的就是酒雖形似水，但口感似烈火；土，指的是窯泥，窯泥是經過特殊土壤培養(yǎng)后形成的物質，內含的微生物具有十分神奇的作用，這也是中國的白酒和世界上其他蒸餾酒的一個非常顯著的區(qū)別。瓶底井臺六面把錦官城的六大著名景點給燒制上去了，分別是武侯祠、望江樓、合江亭、九眼橋、杜甫草堂和水井燒坊。這內置的六面井臺不僅寓意著水井坊是由錦官城的歷史文化所孕育的，而且也剛好和“水井”相呼應。此外，水井坊包裝設計還具有另一重大特色，就是獅子形象的應用。獅子在中國傳統(tǒng)文化中是象征著祥瑞，且石獅子還有成功王者之范。酒包裝上也借鑒了古建筑中的登叩形式，采用了三枚金屬獅子頭金鈕的設計。包裝上結合了雄獅和石獅，是為了可以更好地將歷史和現代傳達承接起來，同時也傳達了傳統(tǒng)文化和時尚內涵。

（三）等級設計策略

70 年代后的消費者群體作為我國白酒市場的主力消費群體，因正處于事業(yè)奮斗期，他們往往更喜歡選擇一些中端檔次的酒品牌，這一檔次的酒產品不僅經濟實惠，而且產品包裝也會具備一定的品味內涵，對于他們來說是性價比最高的選擇。因此要按照不同消費群體的需求，來給酒類產品分出不同等級，設計出不同檔次的包裝，這樣可以更加細分市場。

在設計的時候，可以從材料和印刷工藝的不同來對包裝進行低、中、高端檔次的區(qū)分，在對高端檔次包裝進行設計制作時，需要在內外包裝中都進行精細的工藝制作流程，并且選用上等的材料，這樣呈現出的包裝在色彩表現和形態(tài)上會給人一種尊貴感，可以提供給消費者奢華高端的享受，滿足其尊重及形象的心理需求。而低端檔次的包裝則相反，在包裝材料和工藝制作上會相對一般，在容器形態(tài)和色彩表現上會有一種分量感，起到節(jié)約成本的作用，給消費者一種物超所值的心理感受?？偠灾?，高端檔次酒重點是突出品牌價值，體現一種尊貴莊重之感，而低端檔次酒則重點表現酒的物美價廉，在包裝上盡量節(jié)約成本。以五糧液集團生產的“金六?！本茷槔?，其將產品以一到五星進行劃分形成了高、中、低三檔位酒。這五個等級的酒在平面設計上采用了古代請柬形象，給消費者傳遞了一種熱情祝愿、美好期待的祝福信息。各個檔次的產品通過采用不同的材料以及印刷工藝來進行區(qū)分，從而使得該產品可以同時具有和諧和個性的特點，這在市場上形成了良好的經濟效益回報。

（四）情感化設計策略

白酒在人們的日常生活中占據著越來越重要的地位，其有著工作交往、娛樂消遣和情感需求等社交功能。80、90 年代后的年輕消費者是我國白酒消費市場的潛力消費群體，由于更加多元化的生活方式，其會有更加豐富的情感需求。情感化設計策略是一種可以有效提高酒包裝差異性的策略，其以消費者的情感情緒作為設計的出發(fā)點進行創(chuàng)作，可以喚起消費者潛意識的感動和需求，突出產品深層次的價值。

在情感化設計策略中可以從圖騰象征、器物象征、動植物象征和神怪象征等作為設計的切入點，借助某種抽象概念或思想感情的形象來表達產品的內涵特征；或是可以從中華民族悠久的文化歷史中提取素材，比如成語、寓言故事以及民間傳說等，這些故事都具有先人們對生活美好期待或深刻人生哲理的[10]。以五糧液集團生產的 39°精品祝君一帆風順來舉例，如圖6，其把“一帆風順”定為酒的包裝設計主題，其在中國傳統(tǒng)文化中是寓意不管做什么事情都可以順順利利，沒有任何阻礙，傳達了對消費者的美好祝福。并且在酒的外包裝上畫著鄭和帶領著壯士們七下西洋的畫面，水晶玻璃酒瓶上則選用了揚帆起航的造型形象，這些都寄托了對消費者美好的祝愿之情，是一款值得珍藏饋贈和具有高審美價值的五糧佳品。將這些素材在酒包裝運用之后，可以給酒加入鮮活生命力，會形成一種獨特風格，并且可以和其他同類型的產品文化寓意產生一定區(qū)別。

結論

白酒包裝造型和消費者心理需求具有緊密相連的關系，包裝造型是包裝設計的重要設計環(huán)節(jié)，而消費者是包裝設計的服務對象，兩者相互影響和作用?；谙M者心理學，可以通過營造豐富的感覺體驗來更加滿足消費者的心理情感需求，從而達到與其產生共鳴的作用。

如何能更滿足消費者需求是一個長遠課題，設計師需要深入研究消費者群體特征，以消費者為中心。文章從消費者心理學進行設計的切入，對白酒包裝進行研究，并結合設計案例總結出基于消費者心理的酒包裝設計應用策略，從而可以對該設計領域提供有益參考，讓白酒包裝產品可以更好地滿足市場的需要。