基于Z世代消費(fèi)特點(diǎn)的虛擬偶像傳播策略研究

林映君　朱泳

［摘要］隨著技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像日趨火熱，其應(yīng)用場(chǎng)景和市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，吸引大量以Z世代為主的群體。文章闡述虛擬偶像發(fā)展的歷程及傳播的現(xiàn)狀，剖析虛擬偶像獲得Z世代群體關(guān)注的內(nèi)在原因。虛擬偶像具有參與體驗(yàn)感強(qiáng)、風(fēng)格人設(shè)多元以及形象穩(wěn)定的特征，與Z世代群體注重消費(fèi)體驗(yàn)、追求個(gè)性審美以及偏好興趣社群的消費(fèi)特點(diǎn)相契合。文章提出虛擬偶像傳播應(yīng)基于Z世代消費(fèi)特點(diǎn)，增強(qiáng)主流文化作品輸出、推動(dòng)粉絲交叉?zhèn)鞑?、?qiáng)化粉絲內(nèi)容共創(chuàng)，從而擴(kuò)大傳播影響力。

［關(guān)鍵詞］虛擬偶像；Z世代群體；消費(fèi)特點(diǎn)；粉絲群體；傳播策略

作為元宇宙核心組成要素的虛擬數(shù)字人是技術(shù)集合體，得益于多項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展，虛擬數(shù)字人及其產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入加速期［1］。文章對(duì)虛擬偶像的傳播策略進(jìn)行研究和探討，為虛擬偶像傳播提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，虛擬偶像引起學(xué)者大量關(guān)注，相關(guān)研究成果主要包括三個(gè)方面。其一，虛擬偶像傳播熱潮的原因。李博然認(rèn)為，虛擬偶像的產(chǎn)生高度迎合了娛樂(lè)文化背景下青年人的情感表征樣態(tài)，為其提供了一種虛擬化的娛樂(lè)路徑［2］。宋玨認(rèn)為，全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在虛擬偶像舞臺(tái)表演中的應(yīng)用為粉絲和觀眾帶來(lái)了一種沉浸式體驗(yàn)［3］。其二，虛擬偶像傳播的特點(diǎn)。胡筱、薛蓮、周雋認(rèn)為，虛擬數(shù)字人因其數(shù)字化特征，能夠適用于各種傳播載體以滿足不同國(guó)家受眾群體的認(rèn)同需求［4］。馬楚倩認(rèn)為，虛擬偶像依托科技傳播文化內(nèi)容，集合了受眾碎片化情感，具有偶像獨(dú)特的號(hào)召力和潛在的文化侵略性，在內(nèi)容傳播中即可完成一場(chǎng)文化符號(hào)的傳播和文化現(xiàn)象的遷移［5］。其三，虛擬偶像傳播的困境。郭全中等認(rèn)為，虛擬偶像要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，仍面臨技術(shù)門(mén)檻高、周期長(zhǎng)、成本高、人才稀缺等難題［6］。王悅則認(rèn)為，虛擬偶像更易影響青少年的價(jià)值判斷，讓青少年在“擬態(tài)環(huán)境”中迷失自我［7］。

但目前學(xué)界對(duì)虛擬偶像傳播的研究主要集中于內(nèi)容及技術(shù)，在一定程度上尚未從消費(fèi)主體Z世代視角展開(kāi)研究。因此，文章從傳播內(nèi)容、渠道及效果方面梳理虛擬偶像傳播的概況，結(jié)合Z世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)虛擬偶像傳播提出優(yōu)化策略。

二、虛擬偶像傳播的概況

（一）虛擬偶像發(fā)展的歷程

1.單向崇拜階段

日本動(dòng)畫(huà)人物林明美在1982年作為日本TV動(dòng)畫(huà)《超時(shí)空要塞》的女主角首次出現(xiàn)。作為最早的虛擬偶像，林明美只有動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的外形和聲優(yōu)的配音，其外在形象及內(nèi)在性格則全由公司策劃運(yùn)營(yíng)，粉絲無(wú)法與之產(chǎn)生深刻交互。對(duì)此，楊雨萱提出，雙方的關(guān)系是一種單項(xiàng)鏈條的聯(lián)系。雖然這類虛擬偶像在一定程度上延伸了受眾視野，但是因范圍局限于二次元，缺乏粘連性［8］。

2.雙向建構(gòu)階段

得益于語(yǔ)音合成技術(shù)、3DCG技術(shù)的成熟，2007年虛擬偶像初音未來(lái)正式出道。相比原先單一平面化的虛擬偶像，初音未來(lái)被賦予人格化，讓粉絲擁有更多的自主權(quán)，使粉絲通過(guò)自定義編輯參與互動(dòng)并獲得滿足感。同時(shí)，隨著周邊推出，初音未來(lái)與粉絲之間逐漸形成一條雙向良性反應(yīng)鏈。郭全中等認(rèn)為，虛擬偶像與粉絲的關(guān)系在這一時(shí)期不再是單向崇拜，而是虛擬偶像—粉絲群體的雙向建構(gòu)，粉絲群體的權(quán)利也實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，其不再為偶像付出免費(fèi)數(shù)字勞動(dòng)，而是與偶像結(jié)成切實(shí)利益團(tuán)體并獲得實(shí)際利益與話語(yǔ)權(quán)［6］。

3.融合發(fā)展階段

隨著圖形渲染、圖像識(shí)別、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的成熟，虛擬數(shù)字人不斷滲透到現(xiàn)實(shí)生活中，如2018年騰訊推出首位“王者榮耀虛擬偶像”貂蟬，又推出無(wú)限王者團(tuán)。此時(shí)的虛擬偶像不僅在形象性格上得到提升，而且與細(xì)分產(chǎn)業(yè)的結(jié)合更為緊密，呈現(xiàn)更加明顯的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，粉絲群體—虛擬偶像—細(xì)分產(chǎn)業(yè)三者之間的動(dòng)態(tài)依附關(guān)系也逐漸成形［6］。

（二）虛擬偶像傳播的現(xiàn)狀

1.傳播內(nèi)容：人物外在多元，但內(nèi)涵構(gòu)建不足

虛擬偶像外形精致，或國(guó)風(fēng)、或韓風(fēng)、或歐美風(fēng)，又才藝眾多，可唱歌、可跳舞、可拍微劇。這些外在多元特征深深勾起消費(fèi)群體的好奇心，吸引大量關(guān)注。但目前虛擬偶像的塑造在一定程度上浮于表面，文化內(nèi)涵不足，缺少對(duì)本土文化內(nèi)涵的認(rèn)同構(gòu)建。這在一定程度上對(duì)Z世代群體尤其是青少年并未起到正向引導(dǎo)的作用，也不利于文化內(nèi)涵輸出。

2.傳播渠道：多渠道網(wǎng)絡(luò)傳播，但未充分整合渠道優(yōu)勢(shì)

虛擬偶像傳播的渠道具有多而廣的優(yōu)勢(shì)，如擁有抖音、快手、小紅書(shū)、微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。但目前，虛擬偶像傳播并未利用傳播平臺(tái)的互動(dòng)性了解消費(fèi)群體的行為及偏好，也未充分整合多渠道的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)消費(fèi)群體自主和交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

3.傳播效果：對(duì)Z世代吸引力強(qiáng)，但用戶黏性較弱

《中國(guó)虛擬偶像行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)有16.2%的人關(guān)注虛擬偶像，其中95后和00后用戶占比53.1%［9］。Z世代群體長(zhǎng)期活躍于網(wǎng)絡(luò)世界，虛擬偶像的出現(xiàn)引起他們的好奇心，虛擬偶像的豐富想象力和可交互性也讓他們對(duì)其產(chǎn)生偶像崇拜。但目前虛擬偶像的質(zhì)量參差不齊，使受眾容易產(chǎn)生視覺(jué)上的審美疲憊和精神上的厭倦，最終引起粉絲社群活力的匱乏和虛擬偶像熱度的衰退。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)快速更迭，新鮮事物不斷涌現(xiàn)，虛擬偶像也面臨不斷迭代和長(zhǎng)期保持高話題度的問(wèn)題。

三、虛擬偶像獲得Z世代群體關(guān)注的內(nèi)在原因

Z世代又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，指在1995年至2009年出生的受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人［10］。Z世代作為虛擬偶像的重點(diǎn)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)選擇會(huì)對(duì)虛擬偶像市場(chǎng)產(chǎn)生極大的影響。

（一）Z世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)

1.注重消費(fèi)體驗(yàn)

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)引起人們的生活方式發(fā)生改變，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也讓人們的生活質(zhì)量得到提高。當(dāng)前，作為與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫銜接的一代，Z世代群體更喜歡定制化服務(wù)、定制化內(nèi)容，愿意為符合自己價(jià)值觀的東西買(mǎi)單，更重視消費(fèi)體驗(yàn)［10］。Z世代群體也更習(xí)慣在虛擬世界里表達(dá)自己的情感，希望能獲得心靈情感的滿足，不是為了消費(fèi)而消費(fèi)。

2.追求個(gè)性審美

Z世代群體有鮮明的個(gè)性。一方面，Z世代群體追求個(gè)性審美，為熱愛(ài)發(fā)聲，也為熱愛(ài)互相認(rèn)同。另一方面，Z世代群體堅(jiān)持更多元的美，讓不同的美和諧共存?？梢?jiàn)，Z世代群體更側(cè)重個(gè)性消費(fèi)，以滿足不同需求。目前，各種小眾文化的崛起在一定程度上正是因?yàn)槠鹾蟌世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)。

3.偏好興趣社群

相較于其他受眾群體，Z世代群體喜歡活躍在自己感興趣的社群，比如音樂(lè)、游戲、短視頻、動(dòng)漫等多元娛樂(lè)場(chǎng)景［10］，他們出于自由選擇和個(gè)性表達(dá)聚集成社群。在自己喜愛(ài)的社群里，Z世代群體自我感覺(jué)更加輕松自在，他們相互分享、進(jìn)行社交并被認(rèn)同，基于興趣社群的消費(fèi)意愿也更加強(qiáng)烈。

（二）Z世代群體關(guān)注虛擬偶像的內(nèi)在原因

1.參與體驗(yàn)感強(qiáng)，距離感小

虛擬偶像的人設(shè)及故事文化背景可由所屬創(chuàng)作者自主創(chuàng)作管理，也可向粉絲征集意見(jiàn)。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，其可根據(jù)自己的喜好參與虛擬偶像設(shè)計(jì)；對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，其了解粉絲群體的喜好，具有較大的自主性和創(chuàng)新性，使虛擬偶像的人設(shè)、故事文化背景等更趨近于粉絲心目中的完美形象。虛擬偶像的互動(dòng)創(chuàng)作可強(qiáng)化粉絲主體性，促進(jìn)粉絲與偶像的情感聯(lián)結(jié)，使Z世代群體的情感體驗(yàn)感更強(qiáng)。

虛擬偶像不同于真人偶像，虛擬人的特質(zhì)使其可以和粉絲進(jìn)行更多的互動(dòng)和交流，使粉絲群體更加信任和依賴虛擬偶像。對(duì)Z世代群體來(lái)說(shuō)，其通過(guò)虛擬偶像可緩解現(xiàn)實(shí)生活的焦慮，能滿足自身情感需求。

2.風(fēng)格人設(shè)多元，滿足個(gè)性審美

虛擬偶像可以突破真人偶像、國(guó)籍地域的限制，適用于國(guó)風(fēng)、日風(fēng)、韓風(fēng)、歐美風(fēng)等風(fēng)格不一的設(shè)計(jì)，更加容易跨越地域，克服文化差異，使世界各地的粉絲產(chǎn)生情感共鳴，形成情感聯(lián)結(jié)。相比真人偶像，虛擬偶像不容易出現(xiàn)風(fēng)格單一、固定式妝造等形象的問(wèn)題，其鮮明多變的風(fēng)格造型也更具記憶點(diǎn)，容易吸引到各類受眾群體。

同時(shí)，虛擬偶像可附加各種IP人設(shè)，消費(fèi)者也可完全按照自己的訴求尋找適合的虛擬偶像。相比真人偶像的人設(shè)相似度高以及固定化、程序化人設(shè)，虛擬偶像能更好地適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)受眾多樣化的需求。同一虛擬偶像可以擁有不同風(fēng)格、不同人設(shè)，以適應(yīng)Z世代群體的不同需求，從而被其認(rèn)同和熱愛(ài)。

3.形象穩(wěn)定，興趣社群維持長(zhǎng)久

相比真人偶像，虛擬偶像形象更加穩(wěn)定，能在一定程度上符合粉絲的預(yù)期。這對(duì)偏好社群的Z世代群體來(lái)說(shuō)，既能穩(wěn)定自身在社群圈層中的活動(dòng)，又不會(huì)因?yàn)樘摂M偶像因素而頻繁更換社群。

四、Z世代視角下虛擬偶像傳播的提升策略

（一）增強(qiáng)主流文化作品輸出，加強(qiáng)虛擬偶像內(nèi)涵建構(gòu)

近年來(lái)國(guó)潮興起，Z世代群體對(duì)本土文化的關(guān)注也不斷增長(zhǎng)。國(guó)風(fēng)元素、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入虛擬偶像的設(shè)計(jì)，不僅能豐滿其人物塑造，還能增添其文化內(nèi)涵。類似于翎Ling這樣的本土虛擬偶像具有鮮明的人設(shè)和風(fēng)格，加之其虛擬偶像IP的短視頻嵌入流行熱點(diǎn)，這將會(huì)受到粉絲大范圍的喜愛(ài)和推廣［11］。比如，虛擬偶像重新演繹神話故事，將神話與現(xiàn)代思考相結(jié)合，又或者其充分發(fā)揮本土文化豐富底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，將歷史故事改編成歌曲或舞蹈，從而加強(qiáng)虛擬偶像文化內(nèi)涵建構(gòu)。

（二）推動(dòng)粉絲交叉?zhèn)鞑ィ瑪U(kuò)大虛擬偶像影響力

Z世代群體對(duì)社群的偏好使其習(xí)慣于固定平臺(tái)社交。當(dāng)前，虛擬偶像傳播雖然傳播渠道眾多，但是在一定程度上還未將各平臺(tái)的粉絲力量聚集，發(fā)揮多渠道的傳播優(yōu)勢(shì)。為了形成各平臺(tái)的傳播合力，實(shí)現(xiàn)粉絲交叉?zhèn)鞑?，虛擬偶像傳播可以學(xué)習(xí)真人偶像的傳播策略，對(duì)粉絲進(jìn)行引流。比如，其可在微博上發(fā)起宣傳活動(dòng)，并同步在抖音參與話題、發(fā)布宣傳視頻，說(shuō)明點(diǎn)擊率前三的參與者可獲得周邊獎(jiǎng)品，從而將在微博活躍的粉絲群體吸引到抖音平臺(tái)上。這樣的渠道交叉?zhèn)鞑ィ芡苿?dòng)粉絲進(jìn)行多渠道宣傳，取得事半功倍的傳播效果，從而擴(kuò)大虛擬偶像在各平臺(tái)的影響力，吸引更多受眾群體。

（三）強(qiáng)化粉絲內(nèi)容共創(chuàng)，增強(qiáng)虛擬偶像粉絲黏性

基于Z世代群體的消費(fèi)特點(diǎn)，虛擬偶像傳播可以聯(lián)系熱點(diǎn)新聞引發(fā)討論，也可以宣傳獨(dú)特的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還可以同領(lǐng)域或跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，如虛擬偶像可以和其他虛擬人合作、拍攝時(shí)尚雜志、進(jìn)行品牌代言、與真人明星同框互動(dòng)等。

粉絲黏性不足在一定程度上是因?yàn)閆世代群體的消費(fèi)選擇更多，他們更希望找到完美契合自己想法的消費(fèi)對(duì)象。因此，在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上，虛擬偶像設(shè)計(jì)可加強(qiáng)與粉絲共創(chuàng)，打造粉絲真正想要的虛擬偶像，也可以搜集粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容，并根據(jù)粉絲偏好、瀏覽和閱讀習(xí)慣，精準(zhǔn)分析其需求，若粉絲對(duì)虛擬偶像的舞蹈視頻點(diǎn)擊率高，則可以適當(dāng)增加虛擬偶像的舞蹈技能展示。虛擬偶像的設(shè)計(jì)不僅要滿足消費(fèi)者的審美需求，更重要的是滿足他們的情感訴求，尤其要關(guān)注Z世代群體的情感需求。例如，針對(duì)身在他鄉(xiāng)的群體，虛擬偶像設(shè)計(jì)可加入相關(guān)元素，讓這類群體感同身受，并通過(guò)創(chuàng)作故事來(lái)緩解他們的壓力等。虛擬偶像設(shè)計(jì)還可利用內(nèi)容創(chuàng)新吸引粉絲共創(chuàng)，并通過(guò)共創(chuàng)增強(qiáng)兩者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而形成循環(huán)機(jī)制，增強(qiáng)粉絲黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

Z世代群體習(xí)慣沉浸在虛擬世界中，對(duì)虛擬偶像的接受度極高，同時(shí)也是新的消費(fèi)主體，因此虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的虛擬偶像及其傳播應(yīng)符合Z世代群體的消費(fèi)需求。與真人偶像相比，虛擬偶像設(shè)計(jì)更多元，與人的距離感更小，也更契合Z世代群體的需求。虛擬偶像傳播也可通過(guò)增強(qiáng)主流文化作品輸出、推動(dòng)粉絲交叉?zhèn)鞑ゼ皬?qiáng)化粉絲內(nèi)容共創(chuàng)的策略，解決自身存在的文化內(nèi)涵不足、渠道優(yōu)勢(shì)未充分利用、粉絲黏性弱等問(wèn)題，從而增強(qiáng)虛擬偶像傳播效果，擴(kuò)大傳播影響力。

目前，虛擬偶像傳播的邏輯是以內(nèi)容、情感貫穿傳播過(guò)程。而符合市場(chǎng)的虛擬偶像不僅需要足夠的審美和飽滿的人設(shè)，還需要具備文化內(nèi)涵和道德價(jià)值。未來(lái)，虛擬偶像將逐漸走向?qū)嵱秒A段，更具有人文關(guān)懷，使受眾獲得更強(qiáng)烈的沉浸感和體驗(yàn)感。而虛擬偶像如何隨市場(chǎng)需求變化進(jìn)行傳播，仍需要業(yè)界不斷探索。

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