新媒體背景下傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展探析

杜筱娜 段勇 楊賽君

摘要：近年來，在新媒體背景下，傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展已成為必然趨勢。但是，傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展存在技術(shù)人才不足、版權(quán)保護(hù)機(jī)制不足導(dǎo)致侵權(quán)等問題。不過傳統(tǒng)圖書融合發(fā)展勢必能為出版行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)應(yīng)該積極加入融合發(fā)展的行列中，以尋求新的生機(jī)。同時(shí)，專業(yè)型出版社在品牌、資源、內(nèi)容、編輯、讀者等方面存在諸多優(yōu)勢，這就為傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。針對以上優(yōu)勢，文章提出傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展的對策：借助新媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版資源和內(nèi)容的整合、完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制、設(shè)計(jì)個(gè)性化的數(shù)字出版應(yīng)用產(chǎn)品、培養(yǎng)數(shù)字出版復(fù)合型人才等，并以人民交通出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社有限公司兩家專業(yè)型出版社為例，分析“車學(xué)堂”交通安全教育綜合服務(wù)平臺、智匯三農(nóng)——農(nóng)業(yè)專業(yè)知識服務(wù)平臺成功的原因，以期為傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)圖書出版；融合發(fā)展；數(shù)字出版；專業(yè)型出版社

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0186-03

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，新媒體已經(jīng)融入人們的工作學(xué)習(xí)及日常生活中，人們獲取信息的方式也發(fā)生了很大變化，這對傳統(tǒng)圖書出版造成了極大沖擊。但從另一個(gè)角度來看，新媒體的出現(xiàn)也為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)展帶來了契機(jī)[1]。在這一背景下，專業(yè)型出版社應(yīng)該積極尋找對策以獲得發(fā)展。

一、傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展的必然性

（一）國家政策的支持

一直以來，黨和國家高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010年發(fā)布的《新聞出版總署關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中就明確提出要加快發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)?！稊?shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，已成為我國實(shí)現(xiàn)向新聞出版強(qiáng)國邁進(jìn)的重要戰(zhàn)略任務(wù)?！蛾P(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》還明確要求各出版行政主管部門、出版單位將出版融合發(fā)展列入行業(yè)和單位“十三五”規(guī)劃等重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。由此可見，在國家政策的支持以及目前數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展已成為必然趨勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)普及

當(dāng)下，隨處可以看到利用手機(jī)或者電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀的人，也從側(cè)面反映出數(shù)字出版以及數(shù)字閱讀在我國的普及程度。維普、萬方、知網(wǎng)、百度文庫等是人們獲取論文資料的主要途徑；新浪微博、搜狐、今日頭條等平臺成為人們獲取新聞信息的主要途徑，并且其讀者數(shù)量還在不斷增加；抖音、快手、西瓜視頻、小紅書等平臺的使用者更是數(shù)以千萬計(jì)；晉江、盛大、起點(diǎn)等文學(xué)網(wǎng)站已經(jīng)吸引了大批用戶并且積累了眾多作者資源，一些依托新媒體發(fā)展、壯大的出版企業(yè)的競爭力甚至已經(jīng)超過老牌傳統(tǒng)出版企業(yè)。

（三）新媒體提供的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

在新媒體背景下，信息傳播的流程得以簡化，讀者可以輕松地通過移動終端或者電腦端得到自己想要了解的信息，既節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)省了費(fèi)用。同時(shí)，內(nèi)容呈現(xiàn)方式也變得更加多元化。傳統(tǒng)圖書只能提供單一的紙質(zhì)閱讀，而新媒體除了提供圖片、文字之外，還能提供音頻、視頻、VR等。雖然新媒體帶來諸多便利，但也存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題。為了改變當(dāng)前發(fā)展困境，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)該深入挖掘各種資源，利用自身優(yōu)勢進(jìn)行融合發(fā)展，進(jìn)而為讀者提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

二、傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展存在的問題

（一）融合發(fā)展技術(shù)人才不足

據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會對數(shù)字閱讀及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的年度調(diào)研數(shù)據(jù)可知，目前我國有80萬～150萬的人員從事數(shù)字出版行業(yè)。相關(guān)研究人員預(yù)測，未來每年我國新聞出版業(yè)對數(shù)字出版從業(yè)人員的需求量至少為10萬人。與如此龐大的數(shù)字出版用人需求相比，融合發(fā)展技術(shù)人才明顯不足。

一方面，傳統(tǒng)出版社仍將工作重心放在圖書編輯和作品出版上，相關(guān)編輯人員較少具備融合出版的相關(guān)知識，更未能掌握數(shù)字出版技能[2]。此外，傳統(tǒng)出版行業(yè)的編輯人員的互聯(lián)網(wǎng)意識和媒體融合意識較為欠缺，對網(wǎng)絡(luò)營銷、移動終端、社交軟件等知識掌握不足，難以進(jìn)行數(shù)字出版相關(guān)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

另一方面，有些傳統(tǒng)出版社雖然設(shè)立了數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，但是沒有專門的數(shù)字出版人才，這些部門的工作人員大多是計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)的，對出版相關(guān)知識了解甚少。在融合出版不斷發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品越來越多樣化的今天，既有扎實(shí)的編輯專業(yè)基礎(chǔ)知識，又知曉數(shù)字傳播渠道和融合出版技術(shù)的人才十分稀缺。

（二）融合發(fā)展存在侵權(quán)現(xiàn)象，缺乏版權(quán)保護(hù)機(jī)制

隨著新媒體的發(fā)展，融合發(fā)展為讀者帶來便利的同時(shí)，也常常出現(xiàn)傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)和作者之間的各種糾紛，這主要表現(xiàn)在版權(quán)歸屬問題上，具體表現(xiàn)為數(shù)字出版的版權(quán)交易合同不完善、數(shù)字出版的版權(quán)授權(quán)不規(guī)范、數(shù)字出版準(zhǔn)入許可制度不健全等。以《費(fèi)曉霧的奇幻天空》侵權(quán)案為例，在未經(jīng)作者同意以及簽訂合同的情況下，懶人聽書、京東讀書、喜馬拉雅、咪咕閱讀、華閱等各大有聲平臺擅自播放這一作品，并未給作者相應(yīng)報(bào)酬。未經(jīng)作者同意，網(wǎng)絡(luò)平臺就擅自傳播作品的情況屢見不鮮。

此類侵權(quán)案件的發(fā)生，主要是因?yàn)閿?shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有建立完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，對數(shù)字產(chǎn)品的下載手段以及法律保護(hù)、作品的授權(quán)模式等沒有進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)定。此外，很多數(shù)字產(chǎn)品的作者身份不明，這就給盜用網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的行為以可乘之機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害了原創(chuàng)作者的利益。防止此類侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)，建立健全版權(quán)保護(hù)機(jī)制是目前傳統(tǒng)出版融合發(fā)展存在的一大難題。

三、傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展的優(yōu)勢

（一）品牌優(yōu)勢

專業(yè)型出版社出版的圖書具有專業(yè)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)和針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，相較于其他出版社，專業(yè)型出版社擁有相對穩(wěn)定的讀者群體和作者群體，使出版社形成了一定的品牌效應(yīng)。讀者在選擇專業(yè)領(lǐng)域的圖書時(shí)，會優(yōu)先選擇這個(gè)出版社所出版的圖書，對其出版的圖書質(zhì)量也非常認(rèn)可，這樣的出版社更容易受到用戶的信賴。因此，專業(yè)出版社在品牌上具有一定的優(yōu)勢。

（二）內(nèi)容和資源優(yōu)勢

專業(yè)出版社經(jīng)過長期的發(fā)展以及多年的經(jīng)驗(yàn)積累，形成了自身的特色資源，這其中包括深刻了解本行業(yè)動態(tài)的策劃人員、專業(yè)知識過硬的編輯人員、行業(yè)內(nèi)的權(quán)威專家和作者、專業(yè)的營銷隊(duì)伍、優(yōu)秀的選題資源和稿件等。對于出版行業(yè)而言，內(nèi)容是根本，而內(nèi)容的背后是資源的支持，內(nèi)容和資源是一個(gè)出版社發(fā)展的關(guān)鍵所在，專業(yè)型出版社的優(yōu)質(zhì)資源都是其融合發(fā)展的有利條件。以中央音樂出版社為例，作為一家專業(yè)型出版社，又依托音樂學(xué)院，其通過梳理資源、與新媒體融合，搭建了“名家名師講壇”“中國原創(chuàng)音樂平臺”“音樂考試知識服務(wù)平臺”等平臺，真正實(shí)現(xiàn)了出版融合發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)字資源的共享。

（三）讀者優(yōu)勢

作為專業(yè)型出版社，本身就對讀者和市場有清晰、精確的認(rèn)識，如果能夠結(jié)合讀者需求，將對專業(yè)型出版社的融合發(fā)展大有裨益。目前，出版單位在日常工作實(shí)踐中，不斷挖掘傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的形式，以求改變出版融合發(fā)展“一種圖書只能轉(zhuǎn)變成一種新媒體產(chǎn)品”的現(xiàn)狀。但是，有些圖書實(shí)際上并不適合融合發(fā)展，這就要求出版社的編輯在充分把握圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，選出具有社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。結(jié)合出版社自身的專業(yè)優(yōu)勢，針對不同讀者群體，比如高校學(xué)生、企業(yè)員工、科研人員等，探索同一主題下不同內(nèi)容的傳播渠道、呈現(xiàn)方式等，以此贏得不同讀者群體的好感和關(guān)注，充分發(fā)揮專業(yè)型出版社自身的優(yōu)勢。

（四）編輯優(yōu)勢

編輯作為作者和讀者之間的橋梁，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的關(guān)鍵人員。而傳統(tǒng)圖書出版更關(guān)注編輯在選題策劃和內(nèi)容編輯加工方面的能力，因此編輯更容易對內(nèi)容進(jìn)行把控，這對于專業(yè)型出版社的融合發(fā)展而言也是一項(xiàng)很大的優(yōu)勢。專業(yè)型出版社的編輯很多是相關(guān)專業(yè)出身，能夠策劃出更優(yōu)質(zhì)的選題，擁有更優(yōu)厚的作者資源，這類編輯如果能夠結(jié)合自身優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)出版模式，轉(zhuǎn)換思維，從選題策劃到營銷推廣以至相關(guān)延伸產(chǎn)品的開發(fā)都考慮融合發(fā)展的特征，將會有助于出版社的發(fā)展。

四、傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展的對策

（一）借助新媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版資源和內(nèi)容的整合

新媒體背景下，出版社應(yīng)該注重內(nèi)容和數(shù)字資源的整合，構(gòu)建以“內(nèi)容為王”的盈利模式，為融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)化提供支撐[3]。鑒于此，建議從以下兩個(gè)方面著手。首先，整合現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版資源，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版內(nèi)容，在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容上進(jìn)行歸類。例如，以二維碼的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，讀者掃描二維碼就可以輕松獲得圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，方便讀者碎片化閱讀，同時(shí)也能夠節(jié)約紙張，從而降低圖書印刷成本。其次，要結(jié)合讀者的興趣、專業(yè)等需求，對數(shù)字資源進(jìn)行內(nèi)容整合，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。最后，充分發(fā)揮新媒體本身的優(yōu)勢，在橫向上整合數(shù)字出版資源，在縱向上延伸內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，進(jìn)而推動傳統(tǒng)出版融合發(fā)展。

（二）完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，個(gè)人或機(jī)構(gòu)能夠輕松獲得很多原創(chuàng)作品，并對其進(jìn)行復(fù)制和發(fā)行，這嚴(yán)重侵犯了作者的權(quán)益，也給出版融合發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)。為此，應(yīng)從多方面出發(fā)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。例如，版權(quán)保護(hù)部門或司法部門應(yīng)該加大版權(quán)保護(hù)的法律力度和技術(shù)力度，并制定行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，幫助作者維護(hù)自身的合法權(quán)益，改變單個(gè)作者在數(shù)字出版中的弱勢地位。

出版單位應(yīng)該在合理合法的基礎(chǔ)上，在與作者簽訂合同時(shí)就對版權(quán)授予等事項(xiàng)做出具體規(guī)定。倡導(dǎo)讀者在見到類似侵權(quán)事件時(shí)，應(yīng)該及時(shí)、積極向出版單位或相關(guān)部門投訴、反映，并給予這類讀者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）設(shè)計(jì)個(gè)性化的數(shù)字出版應(yīng)用產(chǎn)品

在當(dāng)前背景下，信息服務(wù)正朝著定制化的路線發(fā)展。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)出版社必須突破以往的思維模式，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

根據(jù)2022年9月印發(fā)的《國家新聞出版署關(guān)于公布2022年度出版融合發(fā)展工程入選名單的通知》可知，有11個(gè)項(xiàng)目入選數(shù)字出版優(yōu)質(zhì)平臺遴選推薦計(jì)劃。入選項(xiàng)目涉及教育、古籍、少兒等領(lǐng)域，這也反映了我國出版融合發(fā)展的新成效和新進(jìn)展。下文以人民交通出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社有限公司兩家專業(yè)型出版社為例，簡要介紹、分析“車學(xué)堂”交通安全教育綜合服務(wù)平臺、智匯三農(nóng)——農(nóng)業(yè)專業(yè)知識服務(wù)平臺。

由人民交通出版社自主開發(fā)的“車學(xué)堂”交通安全教育綜合服務(wù)平臺是一個(gè)為用戶提供交通安全知識教育、服務(wù)的平臺型產(chǎn)品。在2022年5月，下載量首次突破了1億次。最初，這一平臺只是一個(gè)針對駕駛初學(xué)者的學(xué)習(xí)平臺，后期根據(jù)需要才升級為一個(gè)綜合服務(wù)平臺。這一平臺的主要產(chǎn)品銷售模式包括銷售網(wǎng)課、提供解決方案、廣告、增值題庫等。據(jù)相關(guān)資料，2021年僅1年的時(shí)間，其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營收入就超過1000萬元，網(wǎng)課收入超過900萬元。人民交通出版社之所以取得這一系列成果，是因?yàn)槠湟詷?gòu)建數(shù)字出版精品為核心，圍繞專業(yè)知識和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，很好地發(fā)揮了專業(yè)出版融合發(fā)展的優(yōu)勢。智匯三農(nóng)——農(nóng)業(yè)專業(yè)知識服務(wù)平臺是中國農(nóng)業(yè)出版社打造的智能終端平臺。中國農(nóng)業(yè)出版社從內(nèi)容、資源加工和整理，體系構(gòu)建，新技術(shù)應(yīng)用等方面入手，打造了這一智能化平臺。平臺還包含圖片、視頻等多元化、多媒體的資源類型，能夠?yàn)橛脩籼峁┤轿?、多知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)機(jī)會。平臺建立了政府、企業(yè)、內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)和互動，能夠促進(jìn)各類型出版物、知識內(nèi)容的多形態(tài)融合和多渠道傳播。這個(gè)平臺在運(yùn)營過程中形成了比較成熟的營銷方式，制定了較為完善的定價(jià)體系和營銷制度。通過創(chuàng)新知識服務(wù)方式，二次發(fā)揮資源內(nèi)容優(yōu)勢，滿足了用戶在學(xué)習(xí)、閱讀、查詢等方面的需求，服務(wù)了百家單位，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益突出。專業(yè)型出版社可以充分參考、學(xué)習(xí)以上兩個(gè)出版社的融合發(fā)展案例，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，研究適合自身的特色數(shù)字化產(chǎn)品，形成自己的優(yōu)勢。

（四）培養(yǎng)數(shù)字出版復(fù)合型人才

在出版業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的時(shí)代，復(fù)合型人才是稀缺的資源。出版業(yè)擁有這種既能勝任編輯工作，又能把握出版市場動態(tài)，同時(shí)熟悉數(shù)字出版的人才，能夠提升自身的競爭力[4]。站在人才儲備的角度來看，不管是將已有出版物數(shù)字化，還是開發(fā)和設(shè)計(jì)數(shù)字產(chǎn)品，都需要懂得數(shù)字出版的全能型編輯。以浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”為例，浙江衛(wèi)視在內(nèi)部專門設(shè)立了針對“中國藍(lán)”這一品牌的研發(fā)機(jī)構(gòu)，專門培養(yǎng)推廣、營銷、制作“中國藍(lán)”品牌的人才。專業(yè)型出版社可以參照、學(xué)習(xí)這一成功案例，根據(jù)自身的定位來考慮融合出版方向、加快建設(shè)內(nèi)容資源庫、確定產(chǎn)品形態(tài)、搭建相應(yīng)平臺，通過以上途徑逐步培養(yǎng)起自己的復(fù)合型人才隊(duì)伍，發(fā)展融合出版業(yè)務(wù)，創(chuàng)立自己的品牌，服務(wù)圖書出版。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)圖書融合發(fā)展是一個(gè)涉及技術(shù)、平臺、人才、資源等多方面因素的系統(tǒng)化工程。在這一背景下，傳統(tǒng)圖書融合發(fā)展勢必能為出版行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)應(yīng)該積極加入融合發(fā)展的行列，加強(qiáng)對融合發(fā)展的研究，積極使用新技術(shù)，拓展出版平臺，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，還要學(xué)習(xí)融合發(fā)展成功的案例，從中吸取寶貴經(jīng)驗(yàn)，以尋求新的生機(jī)。

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作者簡介 杜筱娜，編輯，研究方向：編輯出版。 段勇，編輯，研究方向：編輯出版。 楊賽君，編輯，研究方向：編輯出版。