大數(shù)據(jù)助力出版物傳播模式研究

摘要：2020年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置的體制機(jī)制的意見》中明確提出將數(shù)據(jù)納入生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)在人們的生產(chǎn)生活中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，當(dāng)今社會從數(shù)字化向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變的進(jìn)程不斷加快，大數(shù)據(jù)為社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新動力，促進(jìn)生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，出版行業(yè)同樣積極迎合大數(shù)據(jù)時代趨勢，宏觀的創(chuàng)新必然會具體地帶動各行各業(yè)生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。出版行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，肩負(fù)著文化傳播與促進(jìn)社會發(fā)展的重要職責(zé)，需要緊跟時代發(fā)展步伐，積極創(chuàng)新生產(chǎn)傳播模式。出版物的意義在于流通，在于傳播，在于讀者的接觸，因此做好傳播對于出版行業(yè)來說至關(guān)重要。為了創(chuàng)新大數(shù)據(jù)時代的出版物傳播模式，要進(jìn)一步體現(xiàn)出版物傳播的價值和意義。文章總結(jié)大數(shù)據(jù)背景下，出版物傳播的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與信息反饋所呈現(xiàn)的特點(diǎn)以及發(fā)生的變化。文章提出：首先，對編輯、印刷、發(fā)行這三個出版流程以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線進(jìn)行再造；其次，從圖書質(zhì)量保障、出版單位經(jīng)營、出版人才成長等機(jī)制著手創(chuàng)新；最后，以技術(shù)為驅(qū)動搭建知識服務(wù)平臺。文章從以上三個方面探索出版物傳播的新模式以及創(chuàng)新路徑，旨在為現(xiàn)代出版物相關(guān)傳播工作的開展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；出版物；傳播模式；出版流程；知識服務(wù)

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0191-03

（一）大數(shù)據(jù)的概念

關(guān)于大數(shù)據(jù)，有多種不同的定義。

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是涉及的資料規(guī)模大到無法透過主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊[1]。在維克托·邁爾、舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中，大數(shù)據(jù)指“不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法”[2]?！秶鴦?wù)院關(guān)于印發(fā)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要的通知》里，大數(shù)據(jù)被定義為“以容量大、類型多、存取速度快、應(yīng)用價值高為主要特征的數(shù)據(jù)集合”[3]。

（二）大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢

一是全面性。傳統(tǒng)的出版也會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但其更多的是包括文本、圖片、音視頻在內(nèi)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，雖然完整卻很單一。而大數(shù)據(jù)則截然不同。大數(shù)據(jù)不僅有數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)，還有用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費(fèi)數(shù)據(jù)、在社交網(wǎng)站的社交等行為數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)等。

二是實時性。傳統(tǒng)的出版流程周期長，時效性較差。而大數(shù)據(jù)則是高速生產(chǎn)并且實時更新的，具有動態(tài)性，時效性較強(qiáng)。有人曾用1秒定律來形容大數(shù)據(jù)的更新速度。

出版活動作為一種信息傳播活動，借鑒傳播學(xué)理論，構(gòu)成出版?zhèn)鞑サ?個結(jié)構(gòu)要素：傳播者、出版物、受傳者、媒介以及反饋[4]。我們可以將拉斯韋爾的“5W模式”作為出版?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ?。基于此，傳統(tǒng)的出版信息傳播模式即為：著者→出版物→出版者→發(fā)行機(jī)構(gòu)→最終用戶（讀者）。姜蕊在分析研究前人學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，制出出版?zhèn)鞑ミ^程模式[5]。

整個出版過程是在社會環(huán)境下進(jìn)行的，社會環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境等，其會對出版過程產(chǎn)生一定影響。在社會環(huán)境下，作者與出版者扮演傳播者的角色，他們會加工傳播經(jīng)過篩選的被認(rèn)為有價值的信息。媒介和渠道為傳播者和受眾搭建了溝通交流的平臺，該平臺需要一定的技術(shù)以及設(shè)備支持方能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。傳播者的作品經(jīng)由媒介渠道傳遞給受眾，受眾閱讀出版物之后同樣可以把自己的反饋經(jīng)由媒介渠道傳遞給作者。

著作者生產(chǎn)作品（包括新知識、新信息的文稿、文字、圖畫、攝影作品等）[6]，出版者對著者的作品進(jìn)行編輯加工、印刷，通過正規(guī)渠道發(fā)行銷售最終到達(dá)用戶手中。由此可見，印刷出版是一種單向的、線性的傳播，它需要中介，如編輯、發(fā)行、銷售等過程，具有一定的復(fù)雜性。

該傳播模式以作者為中心。作者和讀者只能依靠“讀者來信”的方式建立聯(lián)系，這樣的反饋方式存在明顯的滯后性?；诖?，出版機(jī)構(gòu)也沒有足夠的、及時有效的信息來制定發(fā)行決策，往往需要依靠專業(yè)人士的經(jīng)驗直覺。但是，目標(biāo)用戶的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣很有可能發(fā)生變化，過往的發(fā)行經(jīng)驗或許已不適用，可靠性難以保證。這就是傳統(tǒng)印刷傳播模式的不足之處。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，出版物傳播的主戰(zhàn)場已由線下轉(zhuǎn)移到線上，和數(shù)據(jù)深度捆綁，出版物傳播也呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)—以讀者為中心

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)τ脩粼诰W(wǎng)站、移動端、電子閱讀器后臺留下的個人基本信息、興趣偏好和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取分析、采集、整合，并依據(jù)不同的數(shù)據(jù)類型、格式，使用不同的算法，挖掘有價值的數(shù)據(jù)，獲得用戶閱讀行為及反饋信息[7]。內(nèi)容創(chuàng)作者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行創(chuàng)作，滿足用戶的個性化、差異化需求，甚至可以考慮采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，如根據(jù)用戶希望的情節(jié)進(jìn)行創(chuàng)作，或是考慮創(chuàng)作多種版本以最大限度地滿足用戶需求。

（二）內(nèi)容傳播—個性化推送

傳統(tǒng)的出版采取無差別的傳播模式，而在大數(shù)據(jù)背景下，基于用戶的大數(shù)據(jù)分析包括多源異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的用戶身份識別，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化推送。依托大數(shù)據(jù)算法可以進(jìn)行用戶畫像，進(jìn)而為喜歡閱讀的用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)出版物。在這樣的情況下，出版者即便不進(jìn)行抽樣市場調(diào)研，也可以輕松定位目標(biāo)受眾，并且可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的閱讀偏好，依此作出相應(yīng)的出版物推廣決策。

（三）信息反饋—閱讀行為可視化

傳統(tǒng)出版單位主要采用紙質(zhì)媒介單向傳播信息，具有明顯的局限性，如無法全面了解讀者的閱讀情況及滿意度等，同時讀者也缺乏有效的反饋途徑。而在大數(shù)據(jù)背景下，讀者在后臺留下的各種數(shù)據(jù)，如圖書評價、售后反饋、閱讀時長等都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提煉出有價值的信息，并進(jìn)行挖掘、分析，轉(zhuǎn)變成可視化的信息內(nèi)容，實現(xiàn)文本等多維數(shù)據(jù)可視化。出版者可以基于海量的數(shù)據(jù)資源分析讀者的需求和對出版物的反應(yīng)，進(jìn)而及時調(diào)整出版的種類和數(shù)量，確定合適的發(fā)行時間和渠道等。

（一）以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，實施出版流程再造

出版流程包括選題策劃、組稿、審稿加工、發(fā)排、校對、印制、發(fā)行這7個環(huán)節(jié)，在其中一個或多個環(huán)節(jié)植入數(shù)字化及大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行流程再造，可以有效提高出版效能[8]。

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動編輯環(huán)節(jié)再造

圖書選題是出版流程中決定成敗的關(guān)鍵一步[9]。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，出版單位可以在多個網(wǎng)站、客戶端后臺采集、分析消費(fèi)者的閱讀數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)，獲取較為精確的目標(biāo)受眾信息，包括受眾偏好何種類型、題材以及受眾的收入等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，需求是購買欲望與購買能力的統(tǒng)一，而大數(shù)據(jù)技術(shù)在分析受眾購買力方面能夠發(fā)揮極大的作用。出版單位不僅能夠借此選擇合適的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，還可以制定恰當(dāng)?shù)膬r格策略。

2.構(gòu)建按需印刷生產(chǎn)模式

多介質(zhì)同步或異步出版已成為出版行業(yè)的大勢所趨。按需出版是指采用數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)，將出版物信息存儲在計算機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時直接印刷成書，省去制版等中間環(huán)節(jié)，能夠一冊起印、即需即印的出版方式[10]。例如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集信息，分析用戶對數(shù)字圖書的點(diǎn)擊量及其他行為數(shù)據(jù)，判斷用戶對圖書的紙質(zhì)版本的大概需求量，而后再印刷紙質(zhì)圖書。除此之外，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)行人員可以了解某一類圖書的受歡迎程度、同類圖書的出版銷售以及庫存情況，甚至可以推測某本圖書的首印量；已經(jīng)停止出版發(fā)行的書籍是否需要重印；銷量不太理想的圖書或者讀者提出意見的圖書是否需要再版；其他出版單位銷量較好的圖書是否可以出新版等等。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘的這些信息對于發(fā)行人員來說至關(guān)重要。

3.構(gòu)建融合營銷平臺

“出版融合已成為行業(yè)共識。”[11]基本的媒介層面融合是以電子書、數(shù)據(jù)庫等為實現(xiàn)路徑。從媒介產(chǎn)業(yè)融合的層面來看，數(shù)字技術(shù)能夠進(jìn)一步推動出版融合的發(fā)展。例如曹繼東在2012年的一篇論文中總結(jié)了“平臺+內(nèi)容+渠道”“社交+傳播”“線上+線下”等新興商業(yè)模式[12]。大數(shù)據(jù)支持下，可以自發(fā)組建官方的數(shù)字化平臺，設(shè)立“電子版+音頻”，以及“電子版+視頻子庫”，嘗試與AR、VR等新技術(shù)進(jìn)行融合，增加互動內(nèi)容。

出版社大都有自己的官方網(wǎng)站，但是相對來說，數(shù)字化平臺在收集、整合信息資源方面更具優(yōu)勢。數(shù)字化平臺能夠更精準(zhǔn)地把控用戶需求，同時還能及時為用戶推送相關(guān)信息，在增強(qiáng)信息傳輸?shù)尼槍π缘耐瑫r提高信息的傳輸速率。

（二）創(chuàng)新出版機(jī)制，推動出版轉(zhuǎn)型

出版機(jī)制是指出版機(jī)體內(nèi)各個構(gòu)成要素之間相互聯(lián)系、相互作用的制約關(guān)系及其功能。出版機(jī)制貫穿出版全過程，在出版機(jī)體運(yùn)行中發(fā)揮作用，所以其也可以叫作出版運(yùn)行機(jī)制[13]。根據(jù)工作內(nèi)容不同，出版機(jī)制可以分別稱為圖書質(zhì)量保障機(jī)制、出版單位經(jīng)營機(jī)制、出版人才成長機(jī)制、圖書發(fā)行機(jī)制。創(chuàng)新與完善出版機(jī)制也應(yīng)從這幾個方面展開。

建立健全出版體制機(jī)制有利于保證出版物質(zhì)量，確保出版物的高效傳播。近幾年，我國出版事業(yè)蓬勃發(fā)展，但社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間出現(xiàn)了矛盾，雖然出版單位的活力明顯提升，但是圖書質(zhì)量有所下降。為了在提升圖書質(zhì)量的同時兼顧出版單位的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)建出版物傳播新模式，使出版單位充滿活力，創(chuàng)新出版機(jī)制是關(guān)鍵。

（三）技術(shù)驅(qū)動—搭建知識服務(wù)平臺

所謂知識服務(wù)是指“以知識為主導(dǎo)要素的一種經(jīng)濟(jì)社會中快速發(fā)展的服務(wù)形式”[14]。出版業(yè)致力于專業(yè)知識內(nèi)容生產(chǎn)，擁有體量巨大且專業(yè)領(lǐng)域涵蓋廣泛的內(nèi)容資源。出版業(yè)的屬性決定了其為知識服務(wù)提供資源的先天優(yōu)越性，也決定了出版機(jī)構(gòu)是知識服務(wù)內(nèi)容資源的必然提供者。

1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建知識庫

搭建數(shù)據(jù)采集與挖掘系統(tǒng)，從而進(jìn)一步搭建數(shù)據(jù)化知識庫。信息不等同于知識，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集、挖掘數(shù)字化內(nèi)容資源，進(jìn)一步提煉出有價值的信息，并專業(yè)化和系統(tǒng)化地整合內(nèi)容資源，生成新的內(nèi)容產(chǎn)品，提高內(nèi)容資源的集成程度，構(gòu)建數(shù)據(jù)化的知識庫。

2.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建相關(guān)系統(tǒng)以及服務(wù)平臺

依托大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘和分析用戶的基本信息以及行為數(shù)據(jù)，創(chuàng)建用戶畫像[15]，了解用戶的個性化需求，實現(xiàn)內(nèi)容信息的精準(zhǔn)投放、推送，為用戶提供精準(zhǔn)的知識內(nèi)容，更好地滿足專業(yè)領(lǐng)域人員對專業(yè)知識的需求，同時不斷優(yōu)化及迭代升級產(chǎn)品，提高知識內(nèi)容服務(wù)水平。

3.利用大數(shù)據(jù)，搭建用戶交互系統(tǒng)

以互動化的平臺建設(shè)模式，構(gòu)建知識內(nèi)容分享新形態(tài)。搭建社交系統(tǒng)，拓展社區(qū)、問答等服務(wù)板塊，便于用戶進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域圈層內(nèi)部的研討，分享數(shù)據(jù)資源等。依托已有內(nèi)容、人才和平臺資源，為用戶提供個性化、多維度的服務(wù)板塊，延伸產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)系統(tǒng)的知識服務(wù)，以契合自身的社區(qū)服務(wù)模式。同時，探索知識市場，充分挖掘知識服務(wù)的潛在市場，不斷創(chuàng)新增值服務(wù)，推動相關(guān)增值產(chǎn)品的傳播。

大數(shù)據(jù)技術(shù)這種新興技術(shù)能夠不斷推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)現(xiàn)已深入滲透各行各業(yè)，在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)唯有加速擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建出版新業(yè)態(tài)，才能進(jìn)一步煥發(fā)生機(jī)。由于大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，出版物的傳播模式必將受到影響，呈現(xiàn)新的形態(tài)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，構(gòu)建出版物傳播新生態(tài)。

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作者簡介 劉燕霞，研究方向：傳播學(xué)。