媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究

摘要：隨著科技的發(fā)展，各類新興媒體層出不窮，這給報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，媒體融合已成為無(wú)處不在、影響深遠(yuǎn)的媒體現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限日益模糊，呈現(xiàn)交融一體化態(tài)勢(shì)。因此，研究媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，對(duì)幫助傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代潮流、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。文章首先分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)為新媒體蓬勃發(fā)展提供的技術(shù)基礎(chǔ)，指出新媒體憑借交互性強(qiáng)、傳播速度快、受眾面廣等優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額下滑，社會(huì)影響力下降。隨后，文章提出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)為媒體融合表現(xiàn)為內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織和商業(yè)模式等方面的深度融合。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了傳統(tǒng)媒體在融合進(jìn)程中面臨的技術(shù)應(yīng)用和公信力維護(hù)等問(wèn)題，最后從內(nèi)容、技術(shù)、組織和商業(yè)模式四個(gè)方面探討了傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，即：從內(nèi)容供給者向內(nèi)容服務(wù)者轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)受眾互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容；加快數(shù)智化步伐，運(yùn)用新技術(shù)重構(gòu)流程；打破專業(yè)化部門(mén)壁壘，建立融合式采編和矩陣式管理；依托資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化盈利模式。文章剖析傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑，旨在為傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型發(fā)展；新聞業(yè)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）23-0089-03

當(dāng)今社會(huì)，信息技術(shù)高速發(fā)展，各類新興媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額和社會(huì)影響力不斷下降，面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。在新媒體興起和傳統(tǒng)媒體式微的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等方面正在發(fā)生深刻的融合，這一現(xiàn)象被稱為“媒體融合”[1]。研究媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，對(duì)幫助傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文擬剖析新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，分析媒體融合與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基礎(chǔ)上，探討傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用、組織更新、商業(yè)模式等方面的轉(zhuǎn)型路徑，以期為傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新提供借鑒與啟發(fā)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展。

一、異軍突起：互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展催生新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體得到了迅猛發(fā)展，對(duì)新聞傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻影響，推動(dòng)了新媒體的勃興。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限互聯(lián)互通，Web2.0等技術(shù)則支持了用戶參與式的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使普通用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者，也可以成為網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者和傳播者。在此技術(shù)條件下，新聞門(mén)戶網(wǎng)站、博客、微博等各類基于互聯(lián)網(wǎng)的新興新聞媒體應(yīng)運(yùn)而生并迅速興起，打破了傳統(tǒng)新聞傳播的時(shí)間限制和空間限制。基于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的移動(dòng)新媒體憑借其獲取信息便捷、傳播信息實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)受到用戶歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體和移動(dòng)新媒體依托其交互性強(qiáng)、傳播速度快以及受眾面廣的特性，給傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了強(qiáng)有力的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體從根本上顛覆、重構(gòu)了新聞采集、編輯、傳播等環(huán)節(jié)，對(duì)傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播秩序產(chǎn)生了沖擊，呈現(xiàn)出的前所未有的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，深刻變革了新聞傳播領(lǐng)域，使報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨全新挑戰(zhàn)。

二、沖擊之下：傳統(tǒng)媒體式微

隨著新媒體的興起，公眾獲取新聞信息的渠道更加多元化，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的“守門(mén)人”角色和主導(dǎo)力被削弱，報(bào)紙發(fā)行量和電視新聞收視率呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。同時(shí)，相較于新興媒體的扁平化和去中心化組織結(jié)構(gòu)[2]，傳統(tǒng)媒體組織復(fù)雜、新聞生產(chǎn)流程較長(zhǎng)，在高速發(fā)展的新媒體時(shí)代很難迅速對(duì)突發(fā)新聞進(jìn)行采編傳播，生產(chǎn)效率難以適應(yīng)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。此外，傳統(tǒng)媒體的用戶群體以中老年人為主，而新興媒體的用戶以年輕人為主，出現(xiàn)明顯的受眾斷層[3]。在商業(yè)上，依靠發(fā)行量和廣告收入的單一盈利模式已難以支撐傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，與新興媒體形成明顯對(duì)比。在日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，新興媒體成為傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和廣告資源的強(qiáng)勁對(duì)手。

三、媒體融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的必由之路

（一）媒體融合的內(nèi)涵與特征

在新媒體興起與傳統(tǒng)媒體式微的背景下，學(xué)者提出“媒體融合（media convergence）”的概念，即傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、廣播、電視等）與新媒體（如門(mén)戶網(wǎng)站、自媒體等）之間在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、技術(shù)應(yīng)用、組織管理和商業(yè)模式等方面的交融與一體化趨勢(shì)[4]，媒體之間的界限變得日益模糊，這種融合主要包括以下內(nèi)容。一是內(nèi)容上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間在新聞采集、編輯、發(fā)布等內(nèi)容建設(shè)過(guò)程中加強(qiáng)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)新聞稿件的交流共享，不同媒體平臺(tái)之間的內(nèi)容壁壘被突破，如傳統(tǒng)報(bào)紙可以直接引用網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體也可以編輯傳統(tǒng)報(bào)紙的稿件并在自己平臺(tái)上發(fā)布。二是渠道上的融合，即一個(gè)媒體可以通過(guò)多種渠道傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)輸出。如傳統(tǒng)報(bào)紙可以同時(shí)通過(guò)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版兩種渠道傳播，電視臺(tái)也可以通過(guò)電視頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播[5]。三是技術(shù)上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體在新聞采編和內(nèi)容傳播等過(guò)程中，廣泛應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)工作流程的重構(gòu)和升級(jí)。四是組織管理上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體在組織架構(gòu)和管理模式上加強(qiáng)融合，不同性質(zhì)的媒體之間實(shí)現(xiàn)人員和資源的互動(dòng)與共享。五是商業(yè)上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被打破，通過(guò)商業(yè)合作實(shí)現(xiàn)資金、廣告等方面的互利共贏。以上五個(gè)方面構(gòu)成了媒體融合的主要特征，它們之間存在復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，共同推進(jìn)了媒體生態(tài)的深刻變革。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合所要面對(duì)的問(wèn)題

1.新技術(shù)的應(yīng)用

隨著科技的快速發(fā)展，各種新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等，改變了傳統(tǒng)的新聞采編流程，優(yōu)化了傳播效率。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要基于自身發(fā)展實(shí)際，謹(jǐn)慎評(píng)估新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的效益和風(fēng)險(xiǎn)[6]。傳統(tǒng)媒體在利用新技術(shù)提高新聞生產(chǎn)效率的同時(shí)，需要注意處理技術(shù)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)系，防止技術(shù)應(yīng)用成為資源浪費(fèi)的泥潭，還要防止對(duì)新技術(shù)的過(guò)度依賴。技術(shù)只是工具，新聞產(chǎn)出的專業(yè)性和價(jià)值依然需要人的判斷，在應(yīng)用新技術(shù)時(shí)，還要考慮受眾的接受能力，與受眾“同頻共振”[7]。

2.公信力與社會(huì)責(zé)任

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展和商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)媒體面臨著公信力下降的風(fēng)險(xiǎn)。在信息泛濫和利益驅(qū)動(dòng)的雙重壓力下，傳統(tǒng)媒體如何保持自身的專業(yè)理性和社會(huì)責(zé)任，防止公信力被削弱，是轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題[8]。在商業(yè)化浪潮下，應(yīng)當(dāng)防止公信力被過(guò)度商業(yè)化所弱化，不能讓利益輸送影響新聞的客觀公正性；在與新媒體互動(dòng)中如何堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)理性，防止被帶偏失去專業(yè)判斷力，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的“守門(mén)人”職能，提供高質(zhì)量的編輯服務(wù)[9]，繼續(xù)承擔(dān)好傳統(tǒng)媒體在監(jiān)督輿論和文化傳承方面的社會(huì)責(zé)任，踐行傳媒專業(yè)道德規(guī)范，與新興媒體形成良性互動(dòng)，從而維護(hù)整個(gè)傳媒生態(tài)的專業(yè)素養(yǎng)。

四、從“守門(mén)人”到“開(kāi)門(mén)人”：媒體融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

（一）內(nèi)容轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容供給者到內(nèi)容服務(wù)者

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容觀念和形式的轉(zhuǎn)型，從簡(jiǎn)單的內(nèi)容供給者轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛴脩舻膬?nèi)容服務(wù)者，需要從以下幾個(gè)方面入手。其一，傳統(tǒng)媒體需要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，在發(fā)布新聞信息的同時(shí)，提供針對(duì)受眾個(gè)性化需求的交互式信息服務(wù)，突破簡(jiǎn)單的單向傳播模式。其二，傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建用戶參與生成內(nèi)容的機(jī)制，鼓勵(lì)用戶在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上投稿創(chuàng)作和信息分享，形成類似“眾包”的用戶生成內(nèi)容模式，培養(yǎng)由用戶組成的UGC、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)[10]。其三，傳統(tǒng)媒體需要開(kāi)發(fā)面向不同受眾群體的分眾化內(nèi)容，針對(duì)不同用戶的個(gè)性化需求提供差異化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播，在提供基礎(chǔ)免費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，建立知識(shí)付費(fèi)的增值內(nèi)容模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從單一化到多元化的轉(zhuǎn)變。

（二）技術(shù)轉(zhuǎn)型：擁抱新媒體、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化

隨著新技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR等在新聞產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用不斷深化，傳統(tǒng)媒體正面臨巨大的技術(shù)變革，必須順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流，加快數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型的步伐[11]。具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：第一，構(gòu)建全流程數(shù)字化、智能化的新聞內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從新聞采集、編輯加工到內(nèi)容發(fā)布每個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化和智能化，重塑傳統(tǒng)的編輯流程；第二，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端，提供實(shí)時(shí)更新和互動(dòng)體驗(yàn)更好的網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)；第三，推進(jìn)內(nèi)部組織和業(yè)務(wù)范圍的融合改造，通過(guò)新聞部門(mén)和業(yè)務(wù)模式的整合，構(gòu)建跨平臺(tái)、跨媒體類型的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多范式、多類型的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播；第四，傳統(tǒng)媒體要依托云計(jì)算等技術(shù)建設(shè)共享化平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)整合資源提升效率，并充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)挖掘產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值；第五，傳統(tǒng)媒體可以嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等沉浸式內(nèi)容技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式和用戶體驗(yàn)，在新聞編輯各環(huán)節(jié)應(yīng)用AI算法，實(shí)現(xiàn)智能編校、智能審稿等創(chuàng)新。

（三）組織轉(zhuǎn)型：打破傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)模式

面對(duì)新媒體的沖擊和融合化趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型，調(diào)整不適應(yīng)融合環(huán)境的架構(gòu)機(jī)制，構(gòu)建新型的新聞生產(chǎn)模式。合理的組織機(jī)制是媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容協(xié)同和資源共享的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體必須突破過(guò)去專業(yè)化部門(mén)分割、各自為營(yíng)的狀態(tài)，建立矩陣化、一體化的組織結(jié)構(gòu)：首先，實(shí)施融合式的新聞采編體制，不再以專業(yè)化部門(mén)進(jìn)行分割分工，而是建立包含記者、編輯多種角色的采編團(tuán)隊(duì)，使不同媒體平臺(tái)的人員資源實(shí)現(xiàn)融合，以提高新聞產(chǎn)出的協(xié)同能力[12]；其次，建立矩陣式組織新媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，按專題內(nèi)容建立管理矩陣，由專題內(nèi)容負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)統(tǒng)籌不同媒體平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃，進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)的內(nèi)容管理；最后，推進(jìn)全媒體采編流程再造，不再區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新興媒體，而是通過(guò)流程重建實(shí)現(xiàn)新聞采、寫(xiě)、編、審、發(fā)的一體化高速運(yùn)轉(zhuǎn)[13]，實(shí)現(xiàn)全媒體化的新聞生產(chǎn)。

（四）商業(yè)轉(zhuǎn)型：利用資源優(yōu)勢(shì)構(gòu)建多元化盈利模式

新媒體正蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收模式面臨沖擊，在媒體融合環(huán)境下實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)掘新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)轉(zhuǎn)型要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化的盈利模式：其一，可以通過(guò)并購(gòu)重組等方式，整合旗下資源，打造綜合性的大型傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)；其二，依托自身積累的品牌影響力，拓展各類線下活動(dòng)策劃、傳媒相關(guān)的教育培訓(xùn)等延伸業(yè)務(wù)，形成品牌溢價(jià)效應(yīng)[14]；其三，打造具有獨(dú)特價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)會(huì)員付費(fèi)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)，挖掘內(nèi)容價(jià)值；其四，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)體系，為商業(yè)客戶提供精準(zhǔn)傳媒營(yíng)銷解決方案[15]；其五，在新聞內(nèi)容之外，拓展生活服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等更多元化的用戶服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建立體化的服務(wù)矩陣，整合旗下資源，建立大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)提取和分析為企業(yè)和政府提供決策咨詢等增值服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的深刻變革，傳統(tǒng)新聞媒體需要保持開(kāi)放包容的心態(tài)，與新媒體合作共生。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要主動(dòng)擁抱技術(shù)革命，在技術(shù)、內(nèi)容、組織和商業(yè)方面勇于轉(zhuǎn)型，豐富傳播形式，運(yùn)用新技術(shù)手段，以創(chuàng)新精神跟上時(shí)代步伐，立足自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新生。只有積極進(jìn)取，方能在變革中開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容并舉的創(chuàng)新，保持傳媒生態(tài)的活力與多樣性。

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作者簡(jiǎn)介 盧安瑾，研究方向：社交媒體與流行文化、數(shù)字媒體。