新受眾研究的起源、發(fā)展與演變

摘要：文章追溯了傳播學(xué)重要范式新受眾研究的起源、發(fā)展與演變。在復(fù)讀其重要文獻的基礎(chǔ)上，試圖梳理其理論資源，廓清其問題意識，評估其學(xué)術(shù)史地位。從理論資源的角度看，新受眾研究受惠于“編碼與解碼”“接受美學(xué)”“使用與滿足”等思想資源。從發(fā)展軌跡的角度看，戴維·莫利的《舉國上下的受眾》促成了新受眾研究的興起。在詹姆斯·勞爾、洪美恩的持續(xù)努力下，新受眾研究成為20世紀(jì)80年代西方傳播學(xué)界最引人矚目的學(xué)術(shù)浪潮。自20世紀(jì)80年代末，詹姆斯·卡倫等人對新受眾研究的批評促使其進一步成熟，改變了傳播研究的知識版圖。在方法論層面，新受眾研究運用以民族志為代表的質(zhì)性方法，力求捕捉受眾語境化的媒介消費活動中的意義生成。在問題意識層面，新受眾研究始終致力于對西方社會的文化霸權(quán)展開批判性反思。新受眾研究的突出特征在于，既保持著對受眾語境性媒介活動的高度敏感，又具備對社會文化結(jié)構(gòu)的批判性視野。21世紀(jì)以來，媒介環(huán)境和思想潮流的變化驅(qū)使新受眾研究展開新的探索。尼克·庫爾德利提倡實踐轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對“受眾無處不在而又并不存在的”媒介現(xiàn)實；索尼婭·利文斯通提議重建“受眾”概念，以彰顯新受眾研究的批判立場。文章旨在通過更為全面地把握新受眾研究的特征，找到將其與中國社會對接的可能路徑。

關(guān)鍵詞：新受眾研究；民族志；文化研究；受眾形象；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0056-03

基金項目：本論文為2019年度教育部西部和邊疆項目“新受眾研究范式的回顧與啟示”，項目編號：19XJC860003；2020年度中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金（人文社科類）項目“知識社會學(xué)視角下的戴維·莫利傳播思想研究”成果，項目編號：300102330661

傳播學(xué)的學(xué)術(shù)思想本身是一個橫斷面的結(jié)構(gòu)，其技術(shù)特征是通過講述別人來反觀自己和構(gòu)造身份[1]。

與傳播學(xué)相同，興起于20世紀(jì)80年代的新受眾研究，實則也是一個多元學(xué)術(shù)傳統(tǒng)與民族志方法論彼此激蕩的場域。學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的多樣性導(dǎo)致新受眾研究的面目至今仍不夠清晰，有待進一步厘清。

一、傳統(tǒng)與萌芽

受眾并不存在，它并非棲身于現(xiàn)實的空間，而只是存在于分析的論述里[2]?！笆鼙姟备拍畋旧硎堑湫偷膶W(xué)術(shù)話語建構(gòu)物，其性質(zhì)的復(fù)雜多變依賴于理論話語和分析方法的多元。

現(xiàn)代意義上的“受眾”概念源于20世紀(jì)初大眾傳播媒介日益興盛所引發(fā)的關(guān)注。在北美商業(yè)化社會，學(xué)者們將受眾視為營銷對象而運用統(tǒng)計方法予以考察[3]；在公共媒體主導(dǎo)的歐洲社會，法蘭克福學(xué)派對于大眾社會的理論反思主導(dǎo)了人們對受眾的理解。20世紀(jì)70年代以前，受眾的形象在兩個極端中搖擺，一端是北美傳播學(xué)功能主義與行為主義視角下等待被“統(tǒng)計”為數(shù)字的扁平個體；另一端是法蘭克福學(xué)派筆下的“文化白癡”。

1973年，斯特亞特·霍爾發(fā)表《電視話語中的編碼與解碼》，以馬克思主義取代功能主義，以符號學(xué)取代信息論，將研究重點轉(zhuǎn)移至特定語境下意義的生產(chǎn)，為受眾研究掀開嶄新一頁。“在所謂的受眾研究中，一個全新的，令人興奮的新階段也許正展現(xiàn)在我們面前，符號學(xué)范式在傳播鏈任何一端的采用，將能驅(qū)除大眾傳播內(nèi)容研究領(lǐng)域中長時間揮之不去的行為主義陰影”[4]。

需注意的是，文化研究孕育了新受眾研究，但并非其唯一的理論傳統(tǒng)。文學(xué)批評中的“接受美學(xué)”、北美傳播研究中的“使用與滿足”，均是新受眾研究的理論背景。

“接受美學(xué)”興起于20世紀(jì)60年代，其廢黜文本在現(xiàn)代主義文學(xué)理論中的至高地位，證明了接受者的解碼活動對審美的重要性。漢斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為，“在作者、作品與讀者的三角關(guān)系中，讀者絕不僅僅是被動的部分，或者僅僅做出一種反應(yīng)，相反，它自身就是歷史的一個能動的構(gòu)成”[5]。

現(xiàn)代意義上的“使用與滿足”理論，由美國社會學(xué)家伊萊休·卡茨于20世紀(jì)70年代提出。1974年，卡茨發(fā)表論文《個人與大眾傳播的使用》，實現(xiàn)了由“媒介中心論”向“個人中心論”的轉(zhuǎn)化，將受眾的媒介使用行為的原因歸結(jié)為需求和興趣[6]。

二、新受眾研究浪潮

1980年，戴維·莫利出版《<全國上下>的受眾：結(jié)構(gòu)和解碼》。作為霍爾的弟子，莫利的本意是在經(jīng)驗層面驗證霍爾的“編碼/解碼”理論。然而，在實際研究中，莫利發(fā)現(xiàn)意義的實際生產(chǎn)過程遠(yuǎn)比霍爾的理論猜想復(fù)雜。特定語境下，意義的生產(chǎn)其實是一個多元決定的過程[7]。該書中，莫利在有限的環(huán)節(jié)使用了民族志方法，啟迪了大批后繼學(xué)者。

我國學(xué)者張放認(rèn)為，由《舉國上下》所引發(fā)的傳播學(xué)史轉(zhuǎn)向堪稱“傳播學(xué)史上最為重要的轉(zhuǎn)折點之一”[8]。

戴維·岡特利特認(rèn)為，“任何有關(guān)于電視、家庭以及日常生活的研究，均無法忽視戴維·莫利對該領(lǐng)域的開創(chuàng)性貢獻”[9]。

與戴維·莫利出版《<全國上下>的受眾：結(jié)構(gòu)和解碼》同年，遠(yuǎn)在大洋彼岸的勞爾也將民族志方法引入受眾研究。但與莫利取道傳播民族志不同，勞爾是從常人方法論的角度將民族志引入受眾研究的。常人方法論認(rèn)為，社會現(xiàn)實是由社會成員參與性建構(gòu)的，致力于考察常識以及日常生活中的程序行為。通過這些程序，社會成員理解自身所處的環(huán)境，并采取行動[10]。在《電視的社會使用》中，勞爾對200余個家庭進行了民族志調(diào)查，以求考察大眾媒介使用與家庭人際關(guān)系間的關(guān)聯(lián)[11]。

1985年，洪美恩出版《觀看達拉斯》，她邀請荷蘭雜志《Vivo》的讀者寫信給她，分享自己觀看《達拉斯》的感受。洪美恩寫“我喜歡觀看《達拉斯》，但有時候會有奇怪的感受，有人想寫信告訴我自己觀看達拉斯的感受嗎？是喜歡看？還是不喜歡看，我會將來信內(nèi)容融合進自己的論文之中……”她總共收到42封來信，絕大多數(shù)來自女性讀者。在這些信件的基礎(chǔ)上，洪美恩探討了觀看《達拉斯》將會給受眾帶來怎樣的快感[12]。

民族志方法和多元學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的匯合，引發(fā)了20世紀(jì)80年代新的學(xué)術(shù)浪潮，奧利弗·博伊德·巴雷特稱之為“新受眾研究”[13]。

通過對上述研究案例的分析可知，在新受眾研究中，意義問題被提出并被置于至關(guān)重要的位置，“研究者們不認(rèn)為媒介訊息的生產(chǎn)者可以直接決定受眾的理解，也不把研究重點放在剖析訊息如何修辭與構(gòu)成上，而是試圖分析和闡釋特定的受眾從所看到、聽到的媒介內(nèi)容生產(chǎn)了什么意義”[14]。媒介被視為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，而不是與生活無關(guān)的、邊界清晰的區(qū)域。

此外，新受眾研究的“民族志轉(zhuǎn)向”不同于經(jīng)典人類學(xué)中的民族志方法，其是一種闡釋民族志。研究者運用深度訪談、參與式觀察和焦點小組等研究方法，對身處其中的社會進行觀察，并不掩蓋自己的身份，甚至認(rèn)為局內(nèi)人的研究身份更容易獲得對研究對象的“同情”，如洪美恩在《達拉斯》中，并不諱言自己對于觀看《達拉斯》的困惑。

20世紀(jì)80年代以來，新受眾研究浪潮極大地改變了原有的媒介理論。索尼婭·利文斯通認(rèn)為，新受眾研究極大地扭轉(zhuǎn)了之前的媒介理論。原有的媒介理論認(rèn)為，媒介文本具有固定的含義，且這種含義是可以被精英分析出來的；媒體以線性的方式將固定的信息傳遞給被動的受眾；受眾是同質(zhì)化的，且缺乏批判精神；高雅文化和流行文化涇渭分明。而如今的媒介理論認(rèn)為，受眾在解碼方式上是多元化的，且受到解碼語境的影響；受眾實際的解讀和文本分析的結(jié)果存在不同。研究者們認(rèn)識到，那些看似隨機的日常生活，為受眾解讀媒介文本提供了語境[15]239。

三、批判與展望

新受眾研究宣告了傳播研究進入新階段。20世紀(jì)80年代以來，不同研究方法和學(xué)術(shù)傳統(tǒng)在受眾研究中相互融合與激蕩，誕生了一系列革命性的研究，也引發(fā)了無休的爭論[16]。詹姆斯·卡倫犀利地指出20世紀(jì)80年代以來的“新受眾研究”，不過是對傳播研究已有成果的改頭換面，譏之為“新修正主義”[17]。

外界的批評引發(fā)了新受眾研究學(xué)者陣營內(nèi)部的回應(yīng)。莫利認(rèn)為，卡倫等過于固化地認(rèn)識了“微觀”與“宏觀”二者之間的關(guān)系，他引入結(jié)構(gòu)化理論，認(rèn)為宏觀過程正是通過微觀過程才得以成為現(xiàn)實的[18]。莫利同樣也對民族志方法展開了反思。他認(rèn)為，民族志是一種好的研究方法，但的確容易陷入談?wù)摗捌媛勔菔隆钡南葳?，民族志方法需要平衡具體案例和抽象結(jié)論之間的關(guān)系，在由具體案例外推的過程中，需慎之又慎[19]。

與此同時，同為新受眾研究旗手的洪美恩、拉德威則維護了民族志方法的獨特價值。拉德威認(rèn)為，民族志方法有助于“考察人們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕?，尤其是流行文化的?fù)雜的，集體性的生產(chǎn)過程”[20]；洪美恩則指出，民族志方法有助于勾勒出媒介受眾紛繁復(fù)雜的日常體驗和實踐的現(xiàn)實途徑，進而打破量化研究中被抽象化、差異化的受眾形象[21]。

20世紀(jì)90年代末，新受眾研究進入新階段。佩蒂·阿拉蘇塔里呼喚“第三代接受分析”。阿拉蘇塔里認(rèn)為，第一代接受分析圍繞“霍爾模式”；第二代接受分析是由莫利開創(chuàng)的受眾民族志傳統(tǒng)；第三代接受分析則發(fā)端于不同學(xué)者對于民族志傳統(tǒng)的反思，在保留民族志方法的同時，將在受眾民族志研究中一度被邊緣化的媒介重新置于研究的中心，并以更為寬廣的視野關(guān)照之[22]。

尼古拉斯·艾伯克瑞比和布萊恩·朗格斯特認(rèn)為，在?？率綑?quán)力觀的沖擊下，圍繞意識形態(tài)斗爭的研究業(yè)已失效，二人呼喚“景觀/展演”范式[23]，聚焦媒介景觀時代受眾個體對于自我身份認(rèn)同的建構(gòu)。

庫爾德利認(rèn)為，艾伯克瑞比和朗格斯特的“景觀/展演”范式過分忽視了權(quán)力的作用，提倡將媒介視為一種實踐[24]。

面對學(xué)術(shù)界“受眾已死”的論調(diào)，利爾維斯通認(rèn)為，有必要重新建構(gòu)“受眾”概念，進一步推進新受眾研究?！拔覀儜?yīng)當(dāng)將‘受眾’視為一種強調(diào)互動性的概念建構(gòu)，受眾概念的核心在于關(guān)注人與媒介形式之間的多樣化的關(guān)系。我們不應(yīng)當(dāng)去問文本的意義，或者人們究竟會對文本做些什么，而應(yīng)當(dāng)去問，文本作為‘能動’是如何被人們在日常生活實踐中被定位與理解的”[15]251。

四、結(jié)語

本文對興起于20世紀(jì)80年代的重要傳播學(xué)范式新受眾研究做了回顧，追溯其起源、發(fā)展演變的歷史軌跡，并在此基礎(chǔ)上評估其學(xué)術(shù)史地位。

新受眾研究的突出特征在于，既保持著對受眾語境性媒介活動的高度敏感，又具備對社會文化的批判性視野。在一切皆被媒介化的時代語境下，新受眾研究仍然需要就如何在理論和方法層面整合能動與結(jié)構(gòu)做出更多探索。

參考文獻：

[1] 陳衛(wèi)星.傳播的觀念[M].北京：人民出版社，2008：335.

[2] 馬丁·阿羅.受眾的重新定位[J].大眾傳播中的批判研究， 1988（5）：217-233.

[3] 費爾南多·貝美何.歷史視野中的受眾制造：從廣播到谷歌[J].新媒體與社會，2009（11）：133-154.

[4] 斯圖亞特·霍爾，安·格雷.電視話語中的編碼與解碼[M].倫敦：勞德里奇出版社，2007：386-398.

[5] 漢斯·羅伯特·姚斯.接受美學(xué)與接受理論[M].周寧，金元浦，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1987：23-25.

[6] 伊萊休·卡茨，杰·布魯默，邁克爾·古列維奇.個體對大眾傳播的使用[M].倫敦：圣賢出版社，1974：19-32.

[7] 戴維·莫利，夏洛特·布倫森.舉國上下電視研究[M].倫敦：英國電影協(xié)會出版社，1999：269.

[8] 張放.偏移的轉(zhuǎn)折點：傳播學(xué)史上被“受眾民族志”遮蔽的“雙重轉(zhuǎn)向”[J].新聞與傳播研究，2020（7）：34-56，126-127.

[9] 戴維·岡特利特，安奈特·希爾.電視生活：電視、文化與日常生活[M].倫敦：勞德里奇出版社，1999：3.

[10] 喬治·瑞澤爾.現(xiàn)代社會學(xué)理論[M].紐約：麥克格勞希爾出版社，2011：220.

[11] 詹姆斯·勞爾.電視的社會使用[J].人類傳播研究，1980（6）：197-209.

[12] 洪美恩.觀看達拉斯：肥皂劇與情節(jié)劇幻想[M].倫敦：美休因出版社，1985：220.

[13] 奧利弗·博伊德·巴雷特，克里斯·紐博爾德.媒介研究的進路[M].汪凱，劉曉紅，譯.北京：新華出版社，2004：498-507.

[14] 曹書樂，何威.“新受眾研究”的學(xué)術(shù)史坐標(biāo)及受眾理論的多維空間[J].新聞與傳播研究，2013（10）：21-33.

[15] 索尼婭·利文斯通.媒介和受眾之間的關(guān)系：受眾接受分析的前景[M].倫敦：勞德里奇出版社，1998：237-255.

[16] 索尼婭·利文斯通.受眾研究的興起與衰落：老故事的新結(jié)尾[M].紐約：牛津大學(xué)出版社，1994：247-254.

[17] 詹姆斯·卡倫.大眾傳播研究中的新修正主義：一項再評估研究[J].歐洲傳播學(xué)刊，1990（5）：135-164.

[18] 戴維·莫利.電視、受眾與文化研究[M].倫敦：勞德里奇出版社，1992：194.

[19] 戴維·莫利.受眾研究中尚未回答的問題[J].傳播學(xué)評論，2006（9）：101-121.

[20] 珍妮絲·拉德威.接受研究：民族志和消散受眾與游牧主體的問題[J].文化研究，1988（2）：359-376.

[21] 洪美恩.客廳戰(zhàn)爭：在后現(xiàn)代世界中重思考媒介受眾[M].倫敦：勞德里奇出版社，1996：3-4.

[22] 佩蒂·阿亞圖里.介紹：接受分析的三個階段[M].倫敦：圣賢出版社，1999：1-21.

[23] 尼古拉斯·艾伯克瑞比，布萊恩·朗格斯特.受眾：一項關(guān)于表演和想象的社會理論[M].倫敦：圣賢出版社，1998：3-39.

[24] 尼克·庫爾德利.作為實踐的媒介[J].社會符號學(xué)，2003（10）：213-229.

作者簡介 王琛元，講師，研究方向：受眾民族志、媒介化、傳播學(xué)術(shù)史。