突發(fā)事件中社交媒體的輿論引導(dǎo)挑戰(zhàn)與策略研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在此背景下，社交媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)作用日益凸顯，對(duì)于事件處理和社會(huì)穩(wěn)定具有重要意義。文章采用文獻(xiàn)綜述和理論分析的方法，分析社交媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)作用及其面臨的挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體在突發(fā)事件中扮演著重要的角色，例如通過信息傳播，社交媒體能夠迅速傳遞突發(fā)事件的相關(guān)信息，增強(qiáng)信息的廣泛性和時(shí)效性。同時(shí)，社交媒體提供了觀點(diǎn)交流的平臺(tái)，讓公眾參與輿論討論，促進(jìn)多元觀點(diǎn)的交流與碰撞。此外，社交媒體還提供了情感宣泄空間，能夠緩解公眾的情感壓力，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。然而，在突發(fā)事件中社交媒體的輿論引導(dǎo)也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，后真相時(shí)代的情緒第一導(dǎo)致輿論引導(dǎo)陷入困境，公眾情緒波動(dòng)大、響應(yīng)迅速，輿論引導(dǎo)變得更加復(fù)雜和困難。其次，互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了新的意見主流，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)逐漸邊緣化，輿論引導(dǎo)的有效性受到挑戰(zhàn)。此外，新媒體的快速發(fā)展削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力，社交媒體輿論更具分散性和碎片化，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一引導(dǎo)。針對(duì)這些挑戰(zhàn)，文章提出了一些輿論引導(dǎo)策略，以期提高輿論引導(dǎo)的效果和質(zhì)量，為突發(fā)事件處理提供參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體；輿論引導(dǎo)；突發(fā)事件；網(wǎng)絡(luò)輿論；主流媒體

中圖分類號(hào)：G206；C912.63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）23-0041-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“融媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)對(duì)策探究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020SJA0945；2021年度江蘇省青藍(lán)工程優(yōu)秀骨干教師項(xiàng)目的中期成果

一、引言

在當(dāng)今高度信息化的社會(huì)環(huán)境中，社交媒體已經(jīng)成為人們獲取和傳播信息的重要渠道。特別是針對(duì)突發(fā)事件處理，社交媒體對(duì)于輿論的引導(dǎo)作用愈發(fā)顯著。自2000年以來，社交媒體經(jīng)歷了爆發(fā)式的發(fā)展，不僅改變了人們的交流方式，還對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。我國社交媒體平臺(tái)如微博、微信等，在公眾生活中的地位日益重要[1]。在此背景下，研究社交媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)作用尤為必要。一方面，社交媒體能夠快速傳播權(quán)威信息，有效提高公眾對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)知程度，從而緩解恐慌情緒的蔓延；另一方面，社交媒體也為公眾提供了一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)和情感的平臺(tái)，有助于形成有序、健康的輿論氛圍[2]。然而，針對(duì)突發(fā)事件處理，社交媒體的輿論引導(dǎo)作用也面臨諸多挑戰(zhàn)?；诖?，本文提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以期充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件提供有力支持。

二、突發(fā)事件中社交媒體的輿論引導(dǎo)作用

（一）信息傳播

社交媒體平臺(tái)允許用戶實(shí)時(shí)發(fā)布、分享和獲取信息，使信息迅速傳播。在緊急情況下，社交媒體用戶可以快速發(fā)布關(guān)鍵信息，如事件的發(fā)生地點(diǎn)、時(shí)間、受影響人群等。這種信息傳播的速度和廣度可以迅速引導(dǎo)公眾關(guān)注事件，有助于采取必要的行動(dòng)。但在此過程中需要注意信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樘摷傩畔⒒蛑{言可能導(dǎo)致惡劣后果[3]。

（二）觀點(diǎn)交流

社交媒體在觀點(diǎn)交流方面扮演著重要角色。用戶可以在社交媒體上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，與他人進(jìn)行互動(dòng)和討論。這種觀點(diǎn)交流有助于形成不同的輿論傾向，并影響公眾的態(tài)度和看法。政府、組織和個(gè)人也可以利用社交媒體來傳達(dá)信息和引導(dǎo)輿論。因此，社交媒體在塑造事件的敘事框架和公眾態(tài)度方面具有重要作用。

（三）情感宣泄

突發(fā)事件常常引發(fā)公眾的情感波動(dòng)，包括焦慮、憤怒、恐懼等。社交媒體為人們提供了一個(gè)宣泄情感的平臺(tái)，使他們能夠分享自己的情感和共鳴[4]。這種情感宣泄不僅有助于緩解人們的情感壓力，還可以提升社會(huì)凝聚力。但是，情感宣泄也可能導(dǎo)致情感極化，特別是當(dāng)持有不同觀點(diǎn)的人在社交媒體上激烈對(duì)抗時(shí)。

三、突發(fā)事件中社交媒體的輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）后真相時(shí)代情緒第一，輿論引導(dǎo)陷入困境

后真相時(shí)代，情緒驅(qū)動(dòng)的輿論引導(dǎo)容易陷入困境。

例如，2018年長春長生疫苗事件被曝光，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于疫苗安全性的討論。由于公眾對(duì)疫苗安全的擔(dān)憂情緒高漲，一些不實(shí)的信息和謠言開始在社交媒體上蔓延，使輿論引導(dǎo)難度加大，既要安撫公眾的情緒，又要確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性[5]。在情緒驅(qū)動(dòng)的輿論環(huán)境下，真實(shí)信息的傳播受到限制，輿論引導(dǎo)效果不佳。

又如，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，社交媒體上關(guān)于病毒傳播、防控措施和治療方案的討論十分熱烈，隨著疫情不斷發(fā)展，公眾情緒波動(dòng)較大，輿論引導(dǎo)者在傳遞官方信息和科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，還需要關(guān)注公眾的情緒需求，過度強(qiáng)調(diào)疫情防控的緊迫性可能引發(fā)公眾恐慌情緒，而過分強(qiáng)調(diào)民眾情緒安撫又可能影響疫情防控的實(shí)效[6]。

（二）互聯(lián)網(wǎng)催生新意見，主流媒體話語權(quán)旁落

突發(fā)事件中社交媒體面臨的挑戰(zhàn)還包括互聯(lián)網(wǎng)催生新意見，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)旁落。這一現(xiàn)象主要是因?yàn)樯缃幻襟w的開放性和普及性使更多公眾擁有了發(fā)表觀點(diǎn)和意見的渠道，從而改變了輿論討論的格局[7]。例如，在突發(fā)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)主流媒體通常會(huì)安排專業(yè)記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道，然后提供基于事實(shí)的分析和解讀。然而，在社交媒體上，任何人都可以發(fā)布自己對(duì)事件的看法和評(píng)論，這些意見可能是主觀的、片面的甚至是錯(cuò)誤的。由于社交媒體傳播廣泛、滲透力強(qiáng)，這些意見可能會(huì)在輿論中占據(jù)較大比重，引導(dǎo)公眾對(duì)事件的認(rèn)知。這種情況下，傳統(tǒng)主流媒體的報(bào)道和分析可能會(huì)被邊緣化，在輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)旁落。

（三）新媒體快速發(fā)展削弱傳統(tǒng)媒體的影響力

隨著新媒體的快速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)成為公眾獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)的重要渠道。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有更強(qiáng)的開放性、互動(dòng)性和即時(shí)性，吸引了廣大用戶的參與和關(guān)注[8]。這使得傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和觀點(diǎn)逐漸被邊緣化，公眾在突發(fā)事件中更傾向于通過社交媒體獲取信息和參與討論。例如，社交媒體平臺(tái)通常使用個(gè)性化推薦算法，根據(jù)用戶的興趣和偏好向其推送內(nèi)容，這使得用戶更容易接觸到與自己立場相符合的觀點(diǎn)和信息，而忽略了傳統(tǒng)媒體的多元觀點(diǎn)。社交媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的影響力逐漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)則逐漸被邊緣化[9]。

四、突發(fā)事件中社交媒體的輿論引導(dǎo)策略

（一）完善相關(guān)規(guī)范，對(duì)社交媒體加強(qiáng)監(jiān)管

通過完善規(guī)范、加強(qiáng)管理和監(jiān)督社交媒體等手段，來引導(dǎo)突發(fā)事件中的輿論，能有效實(shí)現(xiàn)社交媒體在突發(fā)事件中的積極作用，推動(dòng)信息傳播的科學(xué)規(guī)范。

首先，完善規(guī)范是強(qiáng)化社交媒體監(jiān)管的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)建立健全有關(guān)規(guī)定，明確社交媒體平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)，加大對(duì)虛假信息、謠言和惡意信息的打擊力度，并采取相應(yīng)的處罰措施，以確保社交媒體平臺(tái)不成為信息濫發(fā)的溫床[10]。

其次，有效的監(jiān)管機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社交媒體的全面監(jiān)管和細(xì)致跟蹤，以實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布過程的規(guī)范和對(duì)信息真實(shí)性的保障。對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行定期巡查和監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)并刪除虛假信息和惡意造謠內(nèi)容，同時(shí)，建立信息真實(shí)性審核機(jī)制，對(duì)發(fā)布信息的用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，加強(qiáng)身份核實(shí)，增強(qiáng)信息發(fā)布者的責(zé)任感和約束力。

（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)警引導(dǎo)及反饋機(jī)制

在當(dāng)今社交媒體普及和信息爆炸的背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)警引導(dǎo)及反饋機(jī)制，對(duì)突發(fā)事件中的輿論環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析和引導(dǎo)，具有重要的實(shí)踐和理論意義。

第一，建立網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)警機(jī)制是有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。通過監(jiān)測(cè)和分析社交媒體上的關(guān)鍵詞、熱點(diǎn)話題、用戶情緒等，可以提前預(yù)警突發(fā)事件中可能引發(fā)的輿論熱點(diǎn)和情緒波動(dòng)，為輿論引導(dǎo)提供科學(xué)依據(jù)[11]。此外，應(yīng)組建專業(yè)的輿論預(yù)警團(tuán)隊(duì)，借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和情感分析工具，對(duì)社交媒體輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和研判，及時(shí)預(yù)警并調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，以引導(dǎo)輿論的積極向上發(fā)展。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是優(yōu)化輿論環(huán)境的重要手段。在突發(fā)事件中，政府、媒體等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)和管理，通過發(fā)布權(quán)威信息、制訂輿論引導(dǎo)計(jì)劃和實(shí)施輿論引導(dǎo)行動(dòng)等手段，引導(dǎo)社交媒體上的輿論走向，遏制虛假信息和謠言的傳播，使公眾正確理解和認(rèn)知事件，從而維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和公共安全。此外，應(yīng)積極開展輿論宣傳與教育，提高公眾的媒體素養(yǎng)和輿論理性，使其在社交媒體平臺(tái)上形成正確的輿論意識(shí)和互動(dòng)行為[12]。

第三，建立網(wǎng)絡(luò)輿論反饋機(jī)制是強(qiáng)化媒體輿論引導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)。應(yīng)對(duì)社交媒體平臺(tái)上的輿論進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，追蹤輿論引導(dǎo)的效果和社會(huì)反饋，及時(shí)調(diào)整引導(dǎo)策略。通過與社交媒體平臺(tái)的合作和溝通，建立反饋渠道，收集用戶觀點(diǎn)和建議，以便更好地了解公眾需求，從而更準(zhǔn)確地引導(dǎo)輿論發(fā)展方向[13]。

（三）配合社交媒體發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前社交媒體普及和傳統(tǒng)媒體仍具有影響力的背景下，通過合理協(xié)調(diào)社交媒體和傳統(tǒng)媒體的力量和資源，能夠更好地引導(dǎo)和調(diào)控輿論。

首先，社交媒體作為信息傳播的主要渠道之一，具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，能夠快速傳播突發(fā)事件信息和輿論觀點(diǎn)。在突發(fā)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與社交媒體平臺(tái)合作，及時(shí)獲取社交媒體平臺(tái)上出現(xiàn)的突發(fā)事件信息和輿論熱點(diǎn)，形成全面的信息基礎(chǔ)。通過快速響應(yīng)和轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)ι缃幻襟w上的信息進(jìn)行整理和分析，向公眾傳遞準(zhǔn)確、深入的突發(fā)事件信息，減少謠言和虛假信息的傳播[14]。

其次，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)性、權(quán)威性和可追溯性等特點(diǎn)，能夠?qū)ν话l(fā)事件進(jìn)行深度報(bào)道、情境分析和權(quán)威解讀。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助自身的新聞價(jià)值觀和編輯標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)突發(fā)事件的深入調(diào)查和報(bào)道，挖掘事件的背景、原因和影響，為公眾提供全面、客觀的信息。傳統(tǒng)媒體還可以發(fā)揮專家和學(xué)者的作用，引導(dǎo)社交媒體平臺(tái)的輿論討論，推動(dòng)公眾形成理性的思考和判斷，避免盲目跟風(fēng)和情緒化的輿論導(dǎo)向。

最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用社交媒體的傳播渠道和互動(dòng)特點(diǎn)，主動(dòng)與公眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，了解公眾的關(guān)切和需求，并通過社交媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息和回應(yīng)公眾關(guān)切[15]。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社交媒體平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)社交媒體上的輿論熱點(diǎn)和重要觀點(diǎn)，以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，引導(dǎo)社會(huì)輿論積極向上發(fā)展。

五、結(jié)語

要做好突發(fā)事件中社交媒體的輿論引導(dǎo)，就要完善相關(guān)規(guī)范，對(duì)社交媒體加強(qiáng)監(jiān)管，明確責(zé)任和義務(wù)，加大對(duì)虛假信息和惡意造謠的打擊力度，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)警引導(dǎo)及反饋機(jī)制，及時(shí)監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)，從而引導(dǎo)輿論發(fā)展方向。此外，配合社交媒體的及時(shí)性發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，合理協(xié)調(diào)雙方的力量和資源，提供準(zhǔn)確、深入的突發(fā)事件信息，引導(dǎo)輿論正向發(fā)展。

未來，可以探索新的輿論引導(dǎo)模式，如利用智能算法進(jìn)行精準(zhǔn)輿論引導(dǎo)，提高輿論引導(dǎo)的效率和效果，繼續(xù)加強(qiáng)公眾媒體素養(yǎng)教育，提高公眾在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的信息甄別能力和輿論參與水平，以降低社交媒體輿論引導(dǎo)帶來的負(fù)面影響。構(gòu)建協(xié)同治理機(jī)制，政府、媒體、社會(huì)組織和公眾共同參與社交媒體輿論引導(dǎo)的協(xié)同治理，形成多元化、有序化的輿論場，為突發(fā)事件處理提供有力支持。還可以加強(qiáng)與國際組織和其他國家在社交媒體輿論引導(dǎo)方面的合作與交流，分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，共同應(yīng)對(duì)全球性突發(fā)事件所帶來的挑戰(zhàn)。

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作者簡介 丁蘭華，副教授，研究方向：新媒體傳播、文化育人。