鄉(xiāng)村振興背景下提升媒體傳播力的路徑探索

摘要：文章采用文獻(xiàn)分析法，探索媒體在鄉(xiāng)村振興中的融合方向和具體路徑。一方面，積極建設(shè)縣級融媒體中心，用新媒體技術(shù)和多形式的內(nèi)容傳播鄉(xiāng)村文化，縮小農(nóng)民和城鎮(zhèn)人口的“數(shù)字鴻溝”；另一方面，借助微信、抖音等新媒體平臺構(gòu)建鄉(xiāng)村振興輿論場，建設(shè)鄉(xiāng)村振興話題場域，發(fā)揮媒體影響力和傳播力。與此同時，主流媒體應(yīng)探尋對農(nóng)傳播的互動模式，塑造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的媒體形象，為農(nóng)民提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)，提升新聞媒體在農(nóng)村的傳播力，便于開展媒體融合產(chǎn)業(yè)鏈，以直播帶貨等形式帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興輿論場；媒體傳播力；融媒體；輿論陣地；鄉(xiāng)村文化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0098-03

課題項目：本論文為2022年度哈爾濱市社科聯(lián)課題“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的策略與路徑研究”成果，項目編號：2022HSKZ047

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，主流媒體不僅要走向媒體深度融合，還要在此過程中提升鄉(xiāng)村振興話題在新聞傳播中的占比，通過建設(shè)縣級融媒體中心等方式，提升新聞媒體傳播力，積極鋪設(shè)和鄉(xiāng)村振興關(guān)聯(lián)度高的傳播渠道，設(shè)置鄉(xiāng)村振興議題，打造帶有鄉(xiāng)村話題的傳播作品。

一、媒體在鄉(xiāng)村振興中的融合方向

（一）鄉(xiāng)村振興和媒體融合并駕齊驅(qū)

鄉(xiāng)村振興要借助新聞媒體的傳播推廣，讓受眾通過各個方面了解鄉(xiāng)村、感受鄉(xiāng)村。主流媒體可以充分利用媒體融合這個發(fā)力點，和各級地方媒體融合工作互相協(xié)作規(guī)劃銜接，打造適合鄉(xiāng)村宣傳，貼合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的媒體矩陣[1]。與此同時，媒體可以引進(jìn)各種新思潮和新熱點，挖掘鄉(xiāng)村的樸實故事，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實行融合到媒體發(fā)展當(dāng)中去，以此作為振興鄉(xiāng)村傳播的基石。

（二）建設(shè)并完善縣級融媒體中心

縣級融媒體中心作為貼近群眾生活的主流媒體，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略契合度很高，鄉(xiāng)村振興的政策解讀和新風(fēng)向的引導(dǎo)離不開縣級融媒體中心的互相配合引導(dǎo)。縣級融媒體中心的“中央廚房”模式能夠?qū)V播、電視、報紙、網(wǎng)站和線上傳播平臺等公共資源相互融合，大大擴(kuò)展新聞輿論傳播的深度和廣度，進(jìn)而提升縣級媒體在群眾中的影響力和縣級政府的公信度[2]。

從2019年初開始，在中央政策的扶持下，各地縣級融媒體建設(shè)作用開始顯現(xiàn)，目前全國縣級融媒體中心已完成建設(shè)，以縣、鄉(xiāng)為單位加大精準(zhǔn)推送力度，逐漸形成縣級全媒體傳播矩陣，不僅打通了信息傳播的“毛細(xì)血管”，還持續(xù)在鄉(xiāng)村振興的道路上發(fā)揮主流媒體的傳播力和影響力。

（三）積極營造鄉(xiāng)村振興輿論場

作為鄉(xiāng)村振興的參與者，主流媒體要掌握好輿論風(fēng)向，尤其要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論場的變化，使全媒體傳播能夠參與到“三農(nóng)”中，在各個傳播平臺上打造一個鄉(xiāng)村振興輿論場[3]。

例如，山東省曾圍繞2020年農(nóng)民豐收節(jié)做過近一個月的媒體宣傳活動，搭建了以廣播電視為核心，以紙媒、微信、抖音、快手、微博等媒體為輔的傳播矩陣，多維度、多視角對農(nóng)民豐收節(jié)進(jìn)行輿論宣傳，引起了各界廣泛討論。從這次宣傳的效果來看，鄉(xiāng)村振興輿論場的作用是不可忽視的。

（四）改變城鄉(xiāng)受眾之間的刻板印象

在媒體融合的大背景下，打造特色內(nèi)容是媒體傳播的核心思想，媒體既可以發(fā)掘先進(jìn)事跡和優(yōu)秀人物，也能傳播現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、村集體股份制改革等先進(jìn)思想，深度描繪鄉(xiāng)村文化以及現(xiàn)代化變革[4]。此外，地方媒體也要走出辦公室，到模范人物身邊去，腳踏實地地采訪周圍的鄉(xiāng)親，把優(yōu)美的鄉(xiāng)村景色、樸實的村鄰關(guān)系分享給廣大受眾。

二、移動先行：媒體擴(kuò)展輿論陣地

步入網(wǎng)絡(luò)媒體時代，受眾在哪，新聞媒體就應(yīng)該到哪。據(jù)統(tǒng)計，關(guān)心農(nóng)民的人和農(nóng)民自己都在積極發(fā)聲，遍布各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，例如，“三農(nóng)”群體在微信公眾號上瀏覽農(nóng)業(yè)技術(shù)與生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容、在今日頭條上觀看農(nóng)民服務(wù)等內(nèi)容、在抖音和快手上刷各種鄉(xiāng)村生活[5]。

（一）布局微信等社會化媒體

新媒體的特點之一是足夠貼近大眾，既可以搭建基層政務(wù)媒體模塊，又能宣傳和解讀最新的國家政策。在給予受眾最大政策福利的同時，可以讓受眾潛移默化地養(yǎng)成保護(hù)生態(tài)、節(jié)約資源、維護(hù)公共區(qū)域衛(wèi)生等行為習(xí)慣，潤物細(xì)無聲地做好素質(zhì)引導(dǎo)提升工作。微信公眾號是首個大型新媒體傳播平臺，以圖文形式在微信生態(tài)內(nèi)傳播，借助社會化等社交屬性擴(kuò)展新聞媒體的傳播廣度[6]。

（二）入駐抖音等短視頻平臺

短視頻時代，宣傳方面的主流陣地在抖音、快手這兩大平臺，這兩大平臺也是傳播面最廣、受眾最多的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺。在這兩大平臺發(fā)布鄉(xiāng)村故事、優(yōu)秀典型鄉(xiāng)村人物事跡、本地土特產(chǎn)特色農(nóng)作物的制作和種植視頻，能讓基層故事走出去、傳出去。此外，新聞媒體也可以在面臨困境、難題時，征集網(wǎng)友建議，做到邁出去、走進(jìn)來，達(dá)到集思廣益的效果，以便豐富農(nóng)民豐收節(jié)等節(jié)日慶典的舉辦，甚至達(dá)到“村BA”的優(yōu)秀傳播效果[7]。

（三）開發(fā)交互性新聞客戶端

隨著媒體深度融合發(fā)展，浙江省率先探索“三農(nóng)”新聞客戶端建設(shè)，于2021年正式上線“浙農(nóng)號”APP，旨在專業(yè)化宣傳“三農(nóng)”政策，立體式展示“三農(nóng)”成就，多元化傳遞“三農(nóng)”聲音，致力于以新聞服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展，以宣傳助力鄉(xiāng)村振興[8]。

目前，“浙農(nóng)號”設(shè)有頭條、動態(tài)、視頻等板塊，多元化傳遞“三農(nóng)”聲音，以新聞服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

三、內(nèi)容創(chuàng)新：構(gòu)建鄉(xiāng)村振興話題場域

（一）講好鄉(xiāng)村故事

清博智能統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2021年5月到8月，有關(guān)“三農(nóng)”的內(nèi)容發(fā)布量就達(dá)2.2億，帶來了近20億次閱讀量，培育了26.7萬個“意見領(lǐng)袖”，由此可見，“關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民”的社會輿論氛圍正在形成[9]。

以《中國三農(nóng)報道》為代表的媒體，將視角聚焦農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，致力于用最熱的“三農(nóng)”時事、最權(quán)威的政策解讀、最實用的資訊報道來構(gòu)建受眾關(guān)注鄉(xiāng)村振興的窗口。

央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道CCTV-17正式開播以來，累計受眾規(guī)模達(dá)10.5億，在農(nóng)業(yè)節(jié)目市場發(fā)揮引領(lǐng)作用，農(nóng)業(yè)節(jié)目市場占有率達(dá)90%；開播至今，累計觸達(dá)超558億人次[10]。

（二）構(gòu)建鄉(xiāng)村儀式

節(jié)日的設(shè)立往往能構(gòu)建群體性的儀式感，農(nóng)民豐收節(jié)的報道就是一起互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介事件。每當(dāng)秋分時節(jié)，媒體就會在多終端、多平臺、多應(yīng)用等各渠道個性化分發(fā)內(nèi)容，打造“秋分農(nóng)民豐收”的信息環(huán)境，使用戶有了豐富的選擇以獲取農(nóng)民豐收節(jié)的有關(guān)信息，即使受眾不主動關(guān)注有關(guān)節(jié)日的新聞，也會被各大新聞APP的推送“轟炸”，造成信息過載，最終影響受眾的認(rèn)知基模[11]。

主流融媒體通過設(shè)置強(qiáng)制性且具體的議題，將“農(nóng)民豐收節(jié)”和“秋分”聯(lián)系在一起，借助具有指向性的宣傳技巧構(gòu)建農(nóng)民喜迎豐收的信息環(huán)境，影響受眾的主觀真實，使人們在秋分時日的假期選擇到各地農(nóng)村享受鄉(xiāng)村生活，響應(yīng)媒體議程，形成“受眾紛紛走向鄉(xiāng)村振興”的共鳴效果。

（三）傳播鄉(xiāng)村文化

短視頻和直播等民間輿論場賦予了農(nóng)民更廣泛的傳播權(quán)利，作為鄉(xiāng)村傳播主體，鄉(xiāng)村話語建構(gòu)者與鄉(xiāng)村故事講述者的視點與敘述模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。抖音官方就推出了“新農(nóng)人計劃”，培育出張同學(xué)、龍獸醫(yī)、李子柒等內(nèi)容題材各不相同的自媒體賬號，也為新聞媒體二次反哺，如央視新聞、新聞夜航等主流媒體通過對龍獸醫(yī)和養(yǎng)牛戶的采訪，講述了為?？床〉墓适?，也傳播了鄉(xiāng)村淳樸的文化[12]。新聞媒體和自媒體之間的聯(lián)動，有利于破除“鄉(xiāng)村的就是落后的”“城市的才是先進(jìn)的”這類刻板印象，將城市文明的精華與鄉(xiāng)村文明的經(jīng)驗邏輯有機(jī)結(jié)合起來，從而呈現(xiàn)出文明交融、文化包容的城鄉(xiāng)文明景觀。

四、服務(wù)至上：探尋對農(nóng)傳播互動模式

（一）塑造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”媒體形象

和城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)民群體有較大的“知識鴻溝”和信息差，而有效的政策宣傳能為農(nóng)民群體提供更多的便利，也有助于政策的透明化，從而縮小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民之間的“信息鴻溝”[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)可以成為政務(wù)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的新引擎，主流媒體甚至可以接入各省服務(wù)，匯聚各類農(nóng)業(yè)資源，成為信息互通的重要平臺，并以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的模式塑造媒體形象，探索對農(nóng)傳播新方向。

（二）打造直播等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)深度融合鏈條

直播帶貨不僅成為用戶新的消費方式，更成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。例如，2020年突如其來的新冠肺炎疫情使經(jīng)濟(jì)發(fā)展近乎停滯，在線直播助農(nóng)發(fā)揮了巨大作用，成為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的妙招。

一方面，新聞媒體和自媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如朱廣權(quán)與李佳琦的“小朱配琦”組合在淘寶、抖音等直播平臺上線，以發(fā)散式傳播效應(yīng)提升了直播助農(nóng)的影響力，單場成交金額達(dá)12億元[14]。

另一方面，直播助農(nóng)的直播場景不局限于直播間，甚至把直播間架設(shè)于田間地頭，直播作物收獲過程，直觀展示產(chǎn)品質(zhì)量，真正實現(xiàn)“所見即所得”，更能夠激發(fā)用戶的消費行為，使直播帶貨成為后疫情時代新的經(jīng)濟(jì)增長點。

（三）強(qiáng)化新聞媒體和用戶之間的雙向互動

新媒體時代，用戶更容易發(fā)聲，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為都會成為信息傳播的重要評判標(biāo)準(zhǔn)，影響著新聞媒體的傳播力，所以，聽取用戶聲音、強(qiáng)化雙向互動變得十分關(guān)鍵。

一方面，新聞媒體要加強(qiáng)和用戶互動，以智能化的方式開拓雙向互動的功能或渠道，借助彈幕、評論、連線、抽獎等形式和用戶形成良性互動，增強(qiáng)用戶的使用黏性[15]。

另一方面，新聞媒體要積極帶動農(nóng)民發(fā)聲，平衡城市居民的反饋，逐漸成為二者信息互通的橋梁，尤其是在直播助農(nóng)的場景下，城鎮(zhèn)用戶往往依據(jù)自身對主播的印象產(chǎn)生選擇性行為，選擇自己信賴的直播間，并在直播互動區(qū)與主播互動，詢問商品具體情況以購買需要的農(nóng)副產(chǎn)品，還可以在購買之后曬產(chǎn)品和評價進(jìn)行及時反饋，甚至通過轉(zhuǎn)發(fā)推薦給身邊的朋友，使更多人參與到消費當(dāng)中，讓直播助農(nóng)取得成效。

五、結(jié)語

從微信到微博，從快手到抖音，日常溝通、掃碼支付、電子商務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)媒介以多樣的方式嵌入村民的日常生活中，也構(gòu)建出鄉(xiāng)村新的社會場景。主流媒體在此背景下隨之轉(zhuǎn)型，逐漸鋪設(shè)縣級融媒體中心，專注于縣、鄉(xiāng)之間的話語溝通，使鄉(xiāng)村不僅具備了自我的信息表達(dá)能力、跨地域信息溝通能力，也增強(qiáng)了鄉(xiāng)民的身份認(rèn)同感與歸屬感。

隨著鄉(xiāng)村故事、鄉(xiāng)村文化的傳播，鄉(xiāng)村振興場域逐漸擴(kuò)大，縣級融媒體中心持續(xù)探索對農(nóng)傳播的互動方式，延伸出服務(wù)鄉(xiāng)民的媒體形象，也拓展出直播等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升媒體的傳播力。

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作者簡介 許樂，編輯，研究方向：新聞傳播。