新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)困境及突破點(diǎn)分析

摘要：傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體主要依靠版權(quán)銷售、廣告投放、發(fā)行銷售等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。媒體變現(xiàn)后，再將資金重新投入全新的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，再次進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。新媒體興起后，傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作及內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)均受到了巨大沖擊，內(nèi)容生產(chǎn)速度無(wú)法與新媒體比擬，內(nèi)容生產(chǎn)模式也不再受到大眾青睞，廣告商紛紛投入新媒體的懷抱，收視下滑、發(fā)行下滑等情況頻頻出現(xiàn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體必須找到一條可行的變現(xiàn)路徑。首先，要明確目前所面臨的變現(xiàn)困境主要是來(lái)自內(nèi)容層面、渠道層面、人才層面、用戶層面，深入分析導(dǎo)致這些困境的原因才能有的放矢地進(jìn)行改革。文章認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以從創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、科學(xué)應(yīng)用新技術(shù)、做好信息服務(wù)工作、加強(qiáng)資本運(yùn)作四個(gè)方面著手，通過(guò)新方式、新渠道來(lái)提升自身內(nèi)容生產(chǎn)及變現(xiàn)能力。文章針對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)面臨的困境，提出破局策略，旨在幫助傳統(tǒng)媒體重塑競(jìng)爭(zhēng)力，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；內(nèi)容變現(xiàn)；內(nèi)容創(chuàng)作；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）23-0092-03

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體主要依靠版權(quán)售賣、廣告投放、發(fā)行銷售等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，當(dāng)獲取到資金之后再投入新的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升自身影響力，再以影響力來(lái)吸引廣告主及用戶，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。而新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)環(huán)節(jié)帶來(lái)巨大沖擊，不僅廣告主紛紛選擇傳播更迅速、更精準(zhǔn)的新媒體平臺(tái)，廣大受眾也被新媒體新穎的內(nèi)容表現(xiàn)方

式所吸引[1]。

雖然傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變，積極與新媒體融合，但在融合初期，對(duì)新媒體的了解不夠，只將眼光放在利用新媒體技術(shù)打造內(nèi)容和渠道方面，而忽略了運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)。隨著5G的正式商用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒊蔀橹髁髅襟w和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如何提高“變現(xiàn)能力”，成為擺在傳統(tǒng)媒體人面前的一大難題，革新傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式，成為當(dāng)務(wù)之急。

一、傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)困境

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，媒體主要以銷售注意力的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的回籠。首先將內(nèi)容產(chǎn)品銷售給受眾換取注意力，然后再銷售給廣告商。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)模式實(shí)際上是以內(nèi)容的“二次銷售”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第一次是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以低價(jià)或免費(fèi)的方式銷售給受眾，從而換取受眾黏度及注意力。第二次，媒體是將忠實(shí)用戶以及注意力以較高的價(jià)格售賣給廣告商。媒體廣告變現(xiàn)能力與受眾規(guī)模息息相關(guān)，受眾越多、越忠實(shí)，廣告的價(jià)格就越高，媒體的變現(xiàn)能力也就越強(qiáng)。

除了銷售注意力，傳統(tǒng)媒體還依靠訂閱、零售、發(fā)行等方式進(jìn)行變現(xiàn)[2]。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)能力一再被削弱，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)陷入舉步維艱的境地。

（一）內(nèi)容層面困境：內(nèi)容影響力的大幅消解

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體不再作為內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷者。大到政府部門、組織機(jī)構(gòu)，小到企業(yè)公司、普通民眾都能從事內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)。并且，伴隨社交媒體的普及，許多網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)大V在民間輿論場(chǎng)中扮演的角色越來(lái)越重要，傳統(tǒng)媒體的影響力和輿論引導(dǎo)力被大大消解。

2018年9月，河南魯山縣發(fā)生一起強(qiáng)奸案。魯山檢察院官方微信發(fā)文《魯山一初中生犯錯(cuò)，檢察官介入下雙方冰釋前嫌》引起嘩然。許多知名自媒體紛紛發(fā)文將該事件推向輿論頂峰[3]，如知名作家張佳偉在其公眾號(hào)中發(fā)文《非禮了姑娘，調(diào)解一下就能冰釋前嫌》、“紫竹張先生”發(fā)文《冰釋前嫌和危險(xiǎn)的14歲》等，導(dǎo)致社會(huì)輿論一邊倒地質(zhì)疑魯山縣檢察院的判罰尺度。

（二）傳播渠道困境：權(quán)威傳播渠道的崩塌

隨著網(wǎng)絡(luò)通信速度的提升和個(gè)人PC的普及，各大綜合性網(wǎng)站逐漸成為大眾獲取信息的主要渠道，媒體不再享有傳播渠道的獨(dú)有權(quán)。

而在移動(dòng)優(yōu)先的小屏?xí)r代，社交媒體、短視頻平臺(tái)成為民眾獲取信息最主要的渠道，就連傳統(tǒng)媒體也不得不搭上社交媒體和短視頻的快車，幫助自身擴(kuò)大影響力[4]。

例如，人民日?qǐng)?bào)在抖音、快手、微博、微信等平臺(tái)開(kāi)通多個(gè)官方賬號(hào)，開(kāi)展新聞傳播工作；央視《新聞聯(lián)播》也在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目，以新媒體的方式為大眾解讀新聞。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播渠道正逐步解構(gòu)，特別是隨著智能設(shè)備的高速發(fā)展，其或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視，成為信息傳播的主要載體，人們愈來(lái)愈習(xí)慣以“刷手機(jī)”的方式來(lái)獲取信息[5]。而傳統(tǒng)傳播渠道的解構(gòu)必將帶來(lái)內(nèi)容傳播效率的下降，同時(shí)給傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)帶來(lái)困難。

（三）人才層面困境：優(yōu)秀傳媒人才的紛紛出走

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才紛紛選擇轉(zhuǎn)型，要么進(jìn)入新媒體賽道，要么選擇自主創(chuàng)業(yè)，傳統(tǒng)媒體人才大量流失[6]。

優(yōu)秀人才的出走在一定程度上造成了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量的下降，不少傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中都出現(xiàn)了低級(jí)錯(cuò)誤。

例如，2017年，新華社報(bào)道沙特王子被廢黜的新聞，短短13個(gè)字的新聞出現(xiàn)錯(cuò)誤，編輯誤將“廢黜”寫為“廢除”。而這短短13個(gè)字的新聞竟是由3名編輯共同完成的，由此可見(jiàn)編輯專注度、責(zé)任心的缺失。

2015年巴黎大會(huì)期間，新華社將“奧巴馬”錯(cuò)寫為“奧馬巴”，雖然及時(shí)改正了錯(cuò)誤，但稿件已被一些媒體轉(zhuǎn)載，這些媒體的編輯也并未校對(duì)就進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

（四）用戶層面問(wèn)題：用戶需求的游離激變

新媒體改變了人們閱讀信息的載體和渠道，而新穎的呈現(xiàn)方式、趣味化的內(nèi)容也逐漸讓大眾跳脫出傳統(tǒng)內(nèi)容的窠臼，追求更新、更奇、更有趣的內(nèi)容。隨著用戶審美水平的提升，用戶的需求逐漸游離激變，變得更加個(gè)性化、多元化[7]。而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式向來(lái)有著嚴(yán)格的規(guī)制和流程，輕易不會(huì)做過(guò)多改變，內(nèi)容投放環(huán)節(jié)也是進(jìn)行“無(wú)差別”投放，缺乏對(duì)用戶個(gè)體意識(shí)的關(guān)注。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的個(gè)性被極度放大，有相同愛(ài)好和習(xí)慣的用戶聚攏在一起，形成社群。傳統(tǒng)媒體要針對(duì)不同偏好、不同需求的受眾來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和投放，只有內(nèi)容貼合用戶需求，使受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生黏性，才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)[8]。

由于信息的快速增長(zhǎng)，用戶的需求越來(lái)越多樣化，有的用戶喜愛(ài)影視娛樂(lè)信息、有的偏好體育信息、有的關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞、有的喜歡視頻新聞和直播。要想滿足受眾需求，既要擁有能承載海量信息的平臺(tái)，還要具備將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給相應(yīng)用戶的技術(shù)，而這些目前只有大型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)才能實(shí)現(xiàn)。

第三，用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為相對(duì)固定，無(wú)論是消費(fèi)時(shí)間還是空間都有據(jù)可依，有跡可循。而隨著小屏?xí)r代的到來(lái)，用戶的行為呈現(xiàn)出極為明顯的碎片化特征，而且受時(shí)間、空間、人際關(guān)系的影響，用戶的消費(fèi)行為變得難以捉摸[9]。過(guò)去按期更新且地域性較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前用戶的消費(fèi)習(xí)慣，所以變現(xiàn)能力逐漸減弱也是情理之中。

二、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)困境的突破點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體要想更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，首先要與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，利用新方式、新技術(shù)、新渠道創(chuàng)新自身內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容服務(wù)能力。只有這樣，傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)能力才能實(shí)現(xiàn)有效提升。

（一）從內(nèi)容層面著手：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值

媒體要想有效提升媒體的內(nèi)容變現(xiàn)能力，首先要將制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擺在首位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指具有不可復(fù)制性、稀有性、難以替代的內(nèi)容產(chǎn)品，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品具有極高的變現(xiàn)價(jià)值。

作為全國(guó)媒體融合工作中首個(gè)“地方實(shí)踐”，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“始于融合，成于創(chuàng)新”，一直走在媒體融合的前端。在2023年2月16日召開(kāi)的“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2023年度工作會(huì)議”上，集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)李蕓指出，截至2022年底，上報(bào)集團(tuán)各類新媒體形態(tài)端口總計(jì)332個(gè)，穩(wěn)定覆蓋用戶數(shù)合計(jì)超過(guò)9.55億，新媒體業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)媒體主業(yè)收入比重上升到67.47%。這為其他媒體踐行融合創(chuàng)新提供了成功樣本[10]。

媒體要將用戶的需求放在首位，內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶的需求，才能激發(fā)其為內(nèi)容付費(fèi)的主動(dòng)性。其次，媒體在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，一定要將新媒體技術(shù)納入考量范圍中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的緊密融合，打造爆款內(nèi)容，有效提升媒體網(wǎng)絡(luò)影響力。

比如，河南衛(wèi)視借助新技術(shù)、新渠道打造的“奇妙游”系列節(jié)目，獲得受眾一致好評(píng)，河南衛(wèi)視也憑借此節(jié)目成功“出圈”，各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相播出，有效提升了河南衛(wèi)視的變現(xiàn)能力[11]。

（二）從技術(shù)層面著手：以技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建變現(xiàn)回路

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)主要是依靠從業(yè)者敏感的新聞直覺(jué)與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而新媒體時(shí)代則是依靠數(shù)據(jù)的力量，通過(guò)數(shù)據(jù)抓取受眾興趣、獲取熱點(diǎn)信息，以此來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中既有海量信息，也有龐大的用戶群，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)要始終以用戶為中心生產(chǎn)內(nèi)容，利用數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，深入了解用戶需求，根據(jù)用戶個(gè)人喜好、使用場(chǎng)景有針對(duì)性地進(jìn)行推送，使內(nèi)容更加符合用戶需求，提升媒體變現(xiàn)能力。

除此之外，還要重視對(duì)自身平臺(tái)[12]的打造。只有打造出具有自主權(quán)的平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)及傳播才能不再受制于人，才能最大限度地發(fā)揮內(nèi)容變現(xiàn)能力。

（三）從服務(wù)層面著手：以信息服務(wù)合作構(gòu)建價(jià)值平臺(tái)

媒體除了為個(gè)人用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以充分發(fā)揮自身體制優(yōu)勢(shì)，將政府部門納入服務(wù)對(duì)象范疇，積極為政府部門提供技術(shù)即內(nèi)容服務(wù)。實(shí)際上，為政府提供服務(wù)與我國(guó)媒體屬性十分契合。

例如，隸屬于江西日?qǐng)?bào)的“贛鄱云”就為不少政府機(jī)構(gòu)提供政務(wù)服務(wù)，在浙江省，“贛鄱云”不僅僅是一個(gè)新媒體平臺(tái)，還是政府的政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、便民生活平臺(tái)、電商平臺(tái)的綜合體[13]。

（四）從資本運(yùn)作層面著手：加強(qiáng)資本運(yùn)作提升變現(xiàn)能力

媒體通過(guò)資本運(yùn)作可以行之有效地解決內(nèi)容的變現(xiàn)問(wèn)題。媒體的資本運(yùn)作主要通過(guò)兩種方式。

一是通過(guò)兼并手段，使媒體在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取內(nèi)容和用戶資源，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先位置[14]。

例如，2018年1月19日，海南海上報(bào)業(yè)集團(tuán)以現(xiàn)金形式，收購(gòu)了深圳樂(lè)趣100%的股權(quán)，深圳樂(lè)趣正式成為海商報(bào)業(yè)的全資子公司。此次收購(gòu)讓海商報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅獲得了具有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的管理人員和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還獲得了30萬(wàn)的注冊(cè)用戶，極大地提升了海商報(bào)業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和整體實(shí)力。

二是通過(guò)投資形式，提升自身內(nèi)容變現(xiàn)的能力。

例如，2018年2月4日，浙報(bào)集團(tuán)與創(chuàng)新工場(chǎng)展開(kāi)合作，共同成立40億元人工智能基金，這也標(biāo)志著浙報(bào)集團(tuán)未來(lái)將重點(diǎn)布局AI產(chǎn)業(yè)[15]。AI在數(shù)據(jù)分析、智能手機(jī)、智能家居、智能汽車等領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而AI作為人機(jī)交互的前沿技術(shù)，在未來(lái)一定能夠大有作為。此次收購(gòu)對(duì)于浙報(bào)集團(tuán)未來(lái)內(nèi)容變現(xiàn)能力的提升起著至關(guān)重要的作用。媒體對(duì)資本的運(yùn)作能夠在短時(shí)間內(nèi)使媒體迅速成長(zhǎng)，通過(guò)兼并、投資、上市等手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)效率的提升。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體內(nèi)容變現(xiàn)的過(guò)程實(shí)際上就是媒體以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)品，吸引用戶注意力，再將用戶注意力作為商品售賣給廣告主，以換取資金收益。其中，內(nèi)容是前提，用戶是橋梁，變現(xiàn)是最終目的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變現(xiàn)能力關(guān)系著媒體的發(fā)展，是媒體未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，是媒體自身能力的體現(xiàn)。從根本上來(lái)說(shuō)，媒體的內(nèi)容變現(xiàn)能力是衡量媒體實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

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作者簡(jiǎn)介 關(guān)銳潔，編輯，研究方向：新聞編輯。