轟動式傳播，一針捅破天

文 | 方 剛

立體連接營銷模式，認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系，關(guān)系降低認(rèn)知門檻。形成了一個相互強(qiáng)化的正循環(huán)。

起關(guān)鍵作用的是認(rèn)知模式，認(rèn)知信息來源主要有兩種：一種是個體體驗(yàn)，體驗(yàn)認(rèn)知強(qiáng)度高，但認(rèn)知效率低；另一種是傳播，傳播效率高，但認(rèn)知強(qiáng)度低。當(dāng)然，基于體驗(yàn)的傳播可以兩者兼?zhèn)洌扔姓J(rèn)知強(qiáng)度，也有認(rèn)知效率。

傳播按照傳播載體又分為兩種：口碑和媒體?？诒陉P(guān)系的傳播，認(rèn)知強(qiáng)度高；媒體傳播效率高。

轟動策略，一定是基于傳播效率。傳播效率，一定基于媒體。

引爆，即一針捅破天

決定是否引爆有兩個指標(biāo)：一是引爆周期；二是引爆的傳播量。

引爆，本身就是時間概念，即短期內(nèi)的爆發(fā)式傳播。一般來說，引爆大致有三階段：第一階段，1～2天內(nèi)在特定受眾人群傳播量劇增，達(dá)到特定的傳播數(shù)量級，比如千萬級；第二階段，因?yàn)閭鞑チ縿≡?，引發(fā)跨界傳播，達(dá)到數(shù)千萬級或億級；第三階段，引發(fā)二次傳播，即媒體對現(xiàn)象級傳播的討論。

既然是引爆，一定在短時間內(nèi)迅速達(dá)到流量頂峰。即集體圍觀，瞬間擊穿。這與傳播大眾媒體的持續(xù)傳播邏輯不同。

第一階段：如果是內(nèi)容裂變引爆，時間大約是1～2天；如果是由傳播寬度帶來的引爆，可以放寬至一周左右。傳播量的要求是，進(jìn)入特定目標(biāo)受眾的狀況，引發(fā)第二輪傳播。

第二階段：如果說第一階段的受眾是特定目標(biāo)人群的話，那么，第二階段就有很多“看熱鬧的”，即集體圍觀?？礋狒[即跨界，只要形成傳播跨界，那么一定進(jìn)入了大眾傳播的頭部。

小眾引爆，可能只有第一階段。大眾引爆，一定有第二階段。

只要有第二階段，一定有第三階段。即專家學(xué)者把引爆作為案例分析，從而加深對傳播的認(rèn)知。無論是大眾媒體還是自媒體，一定會追蹤熱點(diǎn)，只要進(jìn)入傳播頭部，就會有人進(jìn)行“追蹤報道”和“深度解讀”，從而進(jìn)入第三階段傳播。

轟動式傳播，除了短周期外，還要求傳播超越一定的傳播門檻。

當(dāng)然，引爆的傳播門檻是變化的，不同行業(yè)也有很大差別。所以，要及時把握傳播門檻的變化，找到進(jìn)入頭部的傳播量。

一針捅破天，這是轟動式傳播的基本原則。要么不做，要么快速引爆。這就是自媒體傳播的尖峰原理，把所有傳播力量集中在短時間內(nèi)爆發(fā)。

讓轟動可控

大眾媒體的傳播是可控的，大眾媒體的收視率、閱讀率事先是知道的。自媒體時代的傳播，很多人認(rèn)為不可控，特別是打造超級IP，有很大的偶然性。然而，企業(yè)要的不是偶然，而是必然。那么，傳播引爆的必然性是什么？就是短期傳播密度。下面是傳播密度的公式：

傳播密度=傳播發(fā)起寬度×內(nèi)容裂變速度×發(fā)起傳播次數(shù)。

傳播寬度、裂變速度、傳播次數(shù)，上述三大因素，傳播寬度是可控的，傳播次數(shù)也是可控的，內(nèi)容裂變速度最難控制。

以往，傳播發(fā)起寬度，往往是媒體投放量決定的。這種做法，已經(jīng)很傳統(tǒng)了，傳播效果往往不盡如人意。

在立體連接模式中，線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間，最有控制力的是線下渠道和終端。整合營銷傳播（IMC）的提出者舒爾茨提出“所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)”。傳統(tǒng)線下企業(yè)的深度分銷體系，恰恰可以做到“讓渠道的所有接觸點(diǎn)都成為傳播點(diǎn)”。

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用立體連接營銷模式，其弱項(xiàng)是內(nèi)容生產(chǎn)，其優(yōu)點(diǎn)就是傳播發(fā)起寬度足夠大。根據(jù)傳播引爆的傳播量主要貢獻(xiàn)，我們可以分為兩大類轟動模式：超級話題和傳播矩陣。

超級話題，內(nèi)容核爆

自媒體感興趣的話題往往是由內(nèi)容快速裂變引爆超級話題，盡管這種方式難以復(fù)制，但正符合媒體的口味：傳奇色彩。

哪怕只是一個人無意間在不知名媒體發(fā)布的內(nèi)容，也可能因?yàn)橐鸫蟊姽缠Q而快速裂變，最后引發(fā)轟動效應(yīng)。

內(nèi)容核爆，一定是引爆了超級話題。不過，但凡超級話題，都是事后諸葛亮的說法。如果事前有知，就會因?yàn)閿D破頭而傳播無效了。

一般來說，一個超級話題引爆，就會引來無數(shù)跟風(fēng)。追熱點(diǎn)式的跟風(fēng)，或許能夠吸引點(diǎn)流量，但基本不可能引爆（杜蕾斯或許是個例外）。

超級話題，典型的“蝴蝶的翅膀引發(fā)風(fēng)暴”，很多超級IP、網(wǎng)紅就是這種爆紅模式。但是，這種模式復(fù)制難度極大，有較大的偶然性。每當(dāng)有網(wǎng)紅和超級IP誕生，都有人總結(jié)規(guī)律。然而，按照規(guī)律并無法創(chuàng)造新網(wǎng)紅。

盡管如此，尋找偶然中的必然，從規(guī)律中發(fā)現(xiàn)方法論仍然是必要的。一般來說，超級話題引爆有兩個條件：

第一，捕捉敏感話題的能力。

超級話題之所以能夠引爆，一定是話題本身具有“共情共鳴”進(jìn)而“共振”的特點(diǎn)。在傳播方式上能夠裂變。裂變的主要方式就是分享。不是一個人分享，不是有關(guān)系的人分享，而是無關(guān)聯(lián)的大眾分享，他們分享的唯一原因就是心靈觸動。

因?yàn)楣睬?，所以共鳴；因?yàn)楣缠Q，所以分享；因?yàn)榉窒?，所以共振?/p>

超級話題有極大的時效性，超級話題，可以說是一個時期社會的集體無意識變成集體意識。把大家想說，但沒有說出來的話，用合適的表達(dá)方式表達(dá)出來了。

新冠肺炎期間，老鄉(xiāng)雞的爆紅就是抓住了超級話題。2020年2月1日，也就是大年初八，往年這個時間是年后開工的日子，但是今年因?yàn)橐咔椋昙俦粺o限期延長。這一天，一條“西貝現(xiàn)金流挺不過三個月”的信息傳遍于朋友圈，各個自媒體以這句話為案例描述中小企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該自救，怎么自救等，瞬間炸屏，連續(xù)一周不斷發(fā)酵。

這條信息將西貝的傳播指數(shù)爆拉了兩百多倍，成為傳播核爆！原因就在于因?yàn)橐咔椋蠹议_始對經(jīng)濟(jì)影響的不確定性，集體焦慮成立共鳴基礎(chǔ)，一旦點(diǎn)燃，瞬間引爆，形成共振，各路媒體不斷引證，加速傳播！

一周之后，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒憑借一個“手撕員工信”的長視頻炸響朋友圈，束總憑借網(wǎng)感極強(qiáng)的本色出鏡，一時間圈粉無數(shù)！

3月19日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒憑借一場成本“200元”農(nóng)村版的發(fā)布會再次爆紅網(wǎng)絡(luò)。這個視頻的共情土壤是防疫期間的“村長”講話，視頻開篇就有著熟悉的、無厘頭風(fēng)格。這個以內(nèi)容為創(chuàng)意驅(qū)動的發(fā)布會視頻，是老鄉(xiāng)雞年度二次核爆的又一次發(fā)起。

總結(jié)一下核爆制造內(nèi)容驅(qū)動的關(guān)鍵詞：以內(nèi)容驅(qū)動的共情共頻傳播。再加之大V及媒體的案例解讀形成的二次傳播，現(xiàn)象級的傳播成為助推手段。

內(nèi)容驅(qū)動可以做到“省錢省力”的流量，可以做到少花錢多辦事的效果。但是這種驅(qū)動往往不好復(fù)制，沒有持續(xù)性，需要持續(xù)游走在互聯(lián)網(wǎng)甚至輿情的風(fēng)頭浪尖，有時效性更有風(fēng)險性！出奇多，守正少，偶爾用之，不可多用！

第二，內(nèi)容表達(dá)方式。

捕捉大眾共情點(diǎn)，還要有共情的表達(dá)方式。文案、視頻，都要能夠感動大眾。因此，內(nèi)容生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的集體難題，特別是傳統(tǒng)企業(yè)。

傳播矩陣，引爆傳播

一個能夠引發(fā)核爆的內(nèi)容，足夠一個企業(yè)說道好多年。即使一個內(nèi)容引爆了，要創(chuàng)造新的引爆內(nèi)容，仍然不知道哪年哪月才可以。但是，營銷傳播不能等待。所以，另外一個能夠產(chǎn)生轟動的傳播模式，就是在內(nèi)容馬馬虎虎的前提下，能夠做到傳播引爆。

按照“傳播密度=傳播發(fā)起寬度×內(nèi)容裂變速度×發(fā)起傳播次數(shù)”的公式，傳播裂變速度一般化，要引爆的基本前提，就是傳播寬度足夠大。

決定傳播寬度的傳播發(fā)起者有兩類：一類是品牌商可以控制的渠道系統(tǒng)；另一類是媒體資源。第一類基本不花錢，第二類一定要花錢。

傳統(tǒng)企業(yè)，擁有渠道資源。按照“所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)”的邏輯，他們都可以成為傳播者。在慕思床墊的傳播案例中，渠道資源包括經(jīng)銷商群體、4000+門店員工、150萬+KOC。如果一場活動有數(shù)百萬個發(fā)起者，那么，上億的傳播觸達(dá)就不是問題。

這種基于組織支撐的傳播矩陣有可控性，也有管理屬性，能夠定向精準(zhǔn)傳播，可控性很強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有渠道資源，就只有投放媒體。公眾號、大V及各類自媒體，都可以是傳播發(fā)起者，只是要付費(fèi)而已。

在立體連接提出來之前，只有媒體投放的傳播。立體連接之后，才有依托渠道資源引爆的傳播。當(dāng)然，兩者也可以同時投放，并不沖突。兩者一起構(gòu)成了傳播發(fā)起的傳播矩陣。