疫情過后，促銷能力為什么如此重要

文 | 湯 飛

如果你認(rèn)為促銷就是打折、降價(jià)，拉低品牌形象，那你就進(jìn)入了誤區(qū)。好的促銷，不僅不會(huì)拉低品牌檔次，還會(huì)抬升品牌的形象。

目前各行各業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷已經(jīng)成為一種常態(tài)化。以建材家居為例，大家居賣場(chǎng)的自然客流越來越少，店員出去找顧客是一個(gè)必然的趨勢(shì)?；谖覀冮L(zhǎng)期一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，促銷對(duì)于企業(yè)而言，非常重要，主要體現(xiàn)在：

第一，促銷量。不僅可以提升銷售，還能成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式。

第二，建認(rèn)知。在活動(dòng)的推廣過程中，也是品牌傳播的大好機(jī)會(huì)。

第三，練團(tuán)隊(duì)。通過常態(tài)化的促銷，本身也是對(duì)自身團(tuán)隊(duì)的檢視，從而實(shí)現(xiàn)鍛煉團(tuán)隊(duì)的目的。

新冠肺炎疫情對(duì)以建材市場(chǎng)為代表的門店終端造成了不同程度的沖擊。但在疫情期間，裝修的需求并沒有消失，而是暫時(shí)擱置，按下了暫停鍵。而疫情之后，可以預(yù)見，各大品牌都將會(huì)鉚足勁頭，相繼推出系列促銷活動(dòng)，收割疫情期間對(duì)建材家居的重視程度達(dá)到前所未有高度的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

本文試圖從促銷的對(duì)外、對(duì)內(nèi)兩個(gè)視角，從原理級(jí)知識(shí)出發(fā)，系統(tǒng)闡述促銷的本質(zhì)、促銷引爆要素、促銷之于企業(yè)、之于品牌的重要意義，以期幫助大家擺脫一直以來對(duì)促銷的誤區(qū)。

什么是促銷，促銷的本質(zhì)是什么

你會(huì)不會(huì)認(rèn)為促銷就是打折、就是降價(jià)？你會(huì)不會(huì)認(rèn)為促銷將拉低品牌檔次，損害品牌形象？……事實(shí)上，好的促銷，不僅僅不會(huì)拉低品牌檔次，還有抬升品牌形象的作用。

促銷的本質(zhì)

促銷的本質(zhì)是在特定的地理和時(shí)間空間內(nèi)，連接最大化數(shù)量的商家，將所有購買行為集中單點(diǎn)引爆，從而造成輿論裹挾帶動(dòng)羊群效應(yīng)。

促銷的關(guān)鍵要素

促銷的關(guān)鍵在于“大”。促銷是單一文化體下的排浪式消費(fèi)。

每一個(gè)人，都無法做到全知全覺。在不熟悉的領(lǐng)域，基本都有從眾心理，跟風(fēng)現(xiàn)象成為一種必然。此時(shí)，熱銷的氛圍，在一場(chǎng)促銷中將有助于加速消費(fèi)者購買進(jìn)程。

從這個(gè)意義上，“大”可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是，大范圍。發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量。參與的執(zhí)行主體越多，觸達(dá)的潛在消費(fèi)群體也必將越多。另一方面是，大手筆。在流量紅利消失的新時(shí)期，絕對(duì)的投入無法換來絕對(duì)的成功，但無投入就等于無成功。

促銷引爆的核心要素：加速消費(fèi)者選購決策的設(shè)計(jì)行為

消費(fèi)者不是喜歡“便宜”，而是喜歡“占便宜”

先從消費(fèi)者選購要素說起。消費(fèi)者買的不是“便宜”，而是“占便宜”的感覺。正是這種感覺，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榇黉N活動(dòng)買的很多東西，有的作用甚至都發(fā)揮不上，成為我們房間里多余的一件物品。

促銷活動(dòng)引爆的七要素

我們認(rèn)為促銷，都是商家為達(dá)成銷售設(shè)計(jì)出的一套購買邏輯。對(duì)于一場(chǎng)促銷活動(dòng)來說，其引爆要素有哪些呢？

1.流量產(chǎn)品。顧名思義，流量產(chǎn)品的核心作用就是引流。我們都知道，流量產(chǎn)品幾乎都不掙錢，甚至是虧錢。如何做好流量產(chǎn)品的管控呢？聰明廠家的一個(gè)做法是限量，如前200名參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者享有資格。

2.延伸產(chǎn)品。如前面所言，通過限量來限制流量產(chǎn)品。那我們更需要想到的是如何設(shè)計(jì)延伸產(chǎn)品，或是組合套餐，來提高客單價(jià)。在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中，很多消費(fèi)者可能是沖著你的流量產(chǎn)品而來，但只要他一進(jìn)來，其實(shí)經(jīng)過導(dǎo)購員的引導(dǎo)，大概率會(huì)購買你設(shè)計(jì)的組合套餐。這就要考慮你的延伸產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者覺得買更高價(jià)格的產(chǎn)品，附加值更高。

3.銷售脈沖。一些促銷活動(dòng)是賣卡，相當(dāng)于消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的入場(chǎng)券，這時(shí)，銷售脈沖的設(shè)計(jì)就極為必要。從賣卡到最終的引爆活動(dòng)會(huì)有一段時(shí)間，這個(gè)時(shí)候，商家就要思考，如何在這段時(shí)間與我們的消費(fèi)者保持黏性，如以周末為單位，就每周搞個(gè)小爆破。

4.場(chǎng)景化表達(dá)。即主題設(shè)計(jì)及視覺的呈現(xiàn)。我們看到很多的促銷畫面，主題說得不痛不癢，促銷的信息也不夠明顯。其實(shí)，這些都是不對(duì)的做法，促銷就應(yīng)該有促銷的樣子——大大的主題、大大的促銷信息，放得足夠大，才能讓消費(fèi)者感受到誘惑的召喚。

5.話術(shù)。為什么舉辦這樣一場(chǎng)促銷，這是店員要跟每一位進(jìn)店顧客要傳達(dá)的內(nèi)容。這里，廠家就需要幫助導(dǎo)購員設(shè)計(jì)出一套促銷話術(shù)，讓其幫我們傳遞給顧客，并讓顧客覺得參加此次活動(dòng)的稀缺感，力度之大前所未有，而一旦錯(cuò)過將不再有。

6.會(huì)員。自然流量之外，我們還需要深度挖掘老客戶的資源。這個(gè)時(shí)候，每一個(gè)商家自身積累的會(huì)員資料庫就發(fā)揮著重大作用。店員其中的一項(xiàng)工作就是對(duì)會(huì)員資源的挖潛。

7.互動(dòng)。對(duì)于有資源的廠家而言，可以調(diào)動(dòng)公域流量的資源，為這場(chǎng)促銷活動(dòng)做聲勢(shì)浩大的推廣。而對(duì)于資源相對(duì)緊張的場(chǎng)景來說，通過社群或是朋友圈等私域流量的主陣地，充分利用每個(gè)員工的自媒體，是必要的推廣途徑。

促銷高階玩法不僅僅是活動(dòng)，也是品牌資產(chǎn)

有些人對(duì)促銷有種誤解，覺得促銷活動(dòng)做多了，對(duì)品牌會(huì)有傷害。如何解讀這句話呢？既對(duì)也不對(duì)。如果單純以降價(jià)打折為主題的促銷，確實(shí)是對(duì)品牌有傷害，讓消費(fèi)者平時(shí)買的時(shí)候會(huì)有顧慮：什么時(shí)候你的價(jià)格又降下來了，我現(xiàn)在買豈不是吃虧了？不對(duì)的地方在于，促銷的高階玩法不僅僅是一場(chǎng)活動(dòng)，還可以當(dāng)成一種品牌資產(chǎn)來運(yùn)營。

促銷品牌化，固化品牌資產(chǎn)，為品牌增值加分

本質(zhì)上，促銷也可以做成品牌。促銷品牌化，為促銷活動(dòng)注入品牌內(nèi)涵，不僅今年搞，明年還搞，一直搞下去。在固定的時(shí)間有固定的主題，內(nèi)容則可變。一旦給消費(fèi)者留下深刻的印象，每到活動(dòng)臨近的節(jié)點(diǎn)時(shí)，他們甚至充滿著期待。正如一年一度的天貓“雙11”就是典型，已經(jīng)成了全球消費(fèi)者的狂歡節(jié)。在建材家居行業(yè)同樣也有眾多品牌值得我們學(xué)習(xí)。

典型案例一：好太太。

如我們服務(wù)的好太太案例，基于好太太品牌屬性和好名字給消費(fèi)者帶來的美好想象，每年在9月20日這一天，展開“920好太太節(jié)”（壟斷好太太標(biāo)簽），從2017年啟動(dòng)，已經(jīng)開展了三屆。基于晾曬文化，在每年的農(nóng)歷六月初六，舉辦“中華曬衣節(jié)”，壟斷晾曬文化標(biāo)簽。

典型案例二：迅達(dá)廚電。

如我們服務(wù)的迅達(dá)廚電案例，基于6月上市的平板灶產(chǎn)品，開創(chuàng)了“618平板節(jié)”（壟斷平板品類權(quán)威）；基于8月廠慶月，開創(chuàng)了“820品牌日”，基于灶具猛火品類特性，開創(chuàng)了“猛火節(jié)”（壟斷猛火資產(chǎn)）。前兩個(gè)節(jié)日，都是從2016年開啟，后一個(gè)節(jié)日自2019年展開，都固化了迅達(dá)品牌的重要資產(chǎn)。

通過以上案例的解讀，我們可以學(xué)習(xí)到的是：

1.圍繞品牌的核心資產(chǎn)，打造自身品牌專屬主題的品牌營銷活動(dòng)日，不僅不會(huì)對(duì)品牌造成傷害，還會(huì)為品牌增值加分。

2.利用明星效應(yīng)，開展線上門店全國統(tǒng)一的主題營銷活動(dòng)，制造更大的聲勢(shì)，提高品牌知名度，為線下門店引流。

3.利用主題營銷活動(dòng)，將線下“坐銷”經(jīng)銷商激活，搶占更多的市場(chǎng)份額。

促銷是對(duì)內(nèi)塑造高熱高壓團(tuán)隊(duì)的重要抓手

在新時(shí)期，營銷團(tuán)隊(duì)普遍面臨這兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是營銷鏈條長(zhǎng)，信息在傳播的過程中，會(huì)存在衰減的現(xiàn)象。二是渠道對(duì)我們的營銷團(tuán)隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容提出了更高的要求。從過去的粗放型服務(wù)，到現(xiàn)在的保姆式服務(wù)，我們的營銷團(tuán)隊(duì)必須提供精細(xì)化的全程服務(wù)。

如何解決營銷團(tuán)隊(duì)的問題呢？促銷不失為對(duì)內(nèi)塑造高熱、高壓團(tuán)隊(duì)的重要抓手，不僅是對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)員，也是凝聚團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗意識(shí)的重要保證。

到底該怎么做？我們廠家的營銷團(tuán)隊(duì)又該如何轉(zhuǎn)型？

營銷隊(duì)伍的職能轉(zhuǎn)型：業(yè)務(wù)型到管理型

如何理解呢？過去對(duì)業(yè)務(wù)型團(tuán)隊(duì)的定義是，跟著經(jīng)銷商喝著茶，把工廠的貨壓到經(jīng)銷商的倉庫里，就意味著銷售完成了。但現(xiàn)在將貨物放到經(jīng)銷商倉庫里還不夠，還需要通過門店終端把貨賣到用戶手里，才算是真正完成銷售。

這時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)就要轉(zhuǎn)型為管理型團(tuán)隊(duì)，要對(duì)經(jīng)銷商的倉庫進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)門店的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)，組合套餐設(shè)計(jì)，展開促銷活動(dòng)。所有這一切的指向，是幫助經(jīng)銷商做零售。

營銷隊(duì)伍的思維轉(zhuǎn)變：零售思維，全員服務(wù)于賣貨

什么是零售思維？零售思維，就是全員服務(wù)于賣貨。具體如何做呢？

1.每一個(gè)區(qū)域都要做好自己的營銷日歷。

每一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員，都要做好自己所在區(qū)域的營銷日歷，幫助經(jīng)銷商來審核營銷活動(dòng)的頻次和力度、節(jié)奏的安排，甚至直接上戰(zhàn)場(chǎng)，幫助經(jīng)銷商賣貨。

2.對(duì)零售的十八般武藝樣樣精通。

把握時(shí)下那些可以蓄積流量池的零售手段，如小區(qū)社群、直播模式，都是最新流行的活動(dòng)形式，可以加速消費(fèi)者的購買決策。

3.利益捆綁，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)跟門店的業(yè)績(jī)掛鉤。

怎么說呢？就是把一線業(yè)務(wù)員的弦緊繃起來，時(shí)刻想著如何為經(jīng)銷商賣貨。顧家家居的經(jīng)驗(yàn)正是通過常態(tài)化的活動(dòng)，將業(yè)務(wù)員直接管控到終端，與該門店的銷售掛鉤，作為業(yè)績(jī)的考核方式。

筆者在很多重要的場(chǎng)合都會(huì)說到，營銷經(jīng)理人最為重要的三件事：折騰人、折騰事、折騰產(chǎn)品。而我們始終也認(rèn)為，對(duì)人的動(dòng)員能力，是中國本土營銷的重要法則之一。從這個(gè)意義上來說，促銷是對(duì)內(nèi)塑造高熱、高壓團(tuán)隊(duì)的重要抓手。