從良品鋪?zhàn)映晒PO，看企業(yè)如何啟航數(shù)字化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

文 | 吳勇毅

從全渠道布局、數(shù)字化布局到新零售探索，再到聚焦高端戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)用恳淮味甲叩妙Ｖ嵌謭?jiān)定。

13年前，良品鋪?zhàn)舆€是武漢一家不知名的小店，而如今卻彎道超車，在2月24日成功IPO，成為國(guó)內(nèi)第二個(gè)登陸資本市場(chǎng)的休閑零食上市企業(yè)。究其原因，其中一個(gè)重要的突破源自良品鋪?zhàn)映掷m(xù)創(chuàng)新的數(shù)字化拓展、持續(xù)優(yōu)化的智慧化構(gòu)建，這為連鎖門店不斷進(jìn)行賦能和流量導(dǎo)入，也是良品鋪?zhàn)优c其他同行企業(yè)的最大差別。

最近幾年，其信息化的年投入頻頻超過(guò)億元，被譽(yù)為行業(yè)“數(shù)字化與新零售的標(biāo)桿企業(yè)”，這在同行，甚至國(guó)際快消范疇均非常稀有。

可以說(shuō)，如今良品鋪?zhàn)拥某晒ο驑I(yè)界證明，一家企業(yè)的成功不僅需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光和布局，更需要數(shù)字化、智慧化的科技支撐。

眼光獨(dú)特敢花錢

2006年8月28日，良品鋪?zhàn)釉谖錆h市武漢廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)了第一家門店，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之旅。

作為線下店起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)訉?duì)信息化卻是情有獨(dú)鐘，信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步。2008年，良品鋪?zhàn)映闪⒉坏絻赡?，門店剛開(kāi)到100家，就投資1000萬(wàn)元上線了門店信息化管理系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)的這1000萬(wàn)元就相當(dāng)于其一年?duì)I業(yè)利潤(rùn)。這么大手筆，不少企業(yè)可能覺(jué)得不值得，但良品鋪?zhàn)訁s視信息化為“鎮(zhèn)店之寶”。

后來(lái)事實(shí)證明，良品鋪?zhàn)記Q策層眼光就是獨(dú)特犀利，“種瓜得瓜，種豆得豆”，就是這門店信息化管理系統(tǒng)，讓良品鋪?zhàn)涌烊艘徊?，?shí)現(xiàn)所有門店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一管理，并支撐良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量在接下來(lái)的10年從100家店擴(kuò)張到2000多家。

大手筆建立倉(cāng)管系統(tǒng)，快速響應(yīng)物流

當(dāng)2009年門店增長(zhǎng)到300家時(shí)，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始感到吃力，遇到補(bǔ)貨難題。傳統(tǒng)的表格統(tǒng)計(jì)已無(wú)法適應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)密集的爆發(fā)，隨即良品鋪?zhàn)由暇€倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)，確保門店補(bǔ)貨訂單在4小時(shí)內(nèi)得到響應(yīng)，并能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。這次倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)也花近2000萬(wàn)元，對(duì)一個(gè)剛解決“溫飽”問(wèn)題的企業(yè)實(shí)在難得。

通過(guò)這次倉(cāng)管系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)，良品鋪?zhàn)由?jí)了物流體系的運(yùn)營(yíng)效率，建立了高峰期能夠支撐15萬(wàn)～20萬(wàn)日訂單發(fā)貨量，訂單5分鐘準(zhǔn)確處理率達(dá)到99.99%的平臺(tái)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)亦號(hào)稱能“自動(dòng)攔截保質(zhì)期不符合要求的產(chǎn)品，保質(zhì)期超過(guò)1/3不得入庫(kù)，保質(zhì)期超過(guò)2/3不得出庫(kù)，攔截率達(dá)到100%”。

物流系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了打通，接受訂單后在就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，并與各物流承運(yùn)商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單狀態(tài)，有效提升了流轉(zhuǎn)效率。而得益于良品鋪?zhàn)釉谇皟赡暌褜⑻熵?、京東等旗艦店訂單與公司門店系統(tǒng)、倉(cāng)管系統(tǒng)打通，疫情期間，一有遇到線上平臺(tái)因物流無(wú)法發(fā)貨時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)將訂單自動(dòng)匹配至訂單配送地址附近的門店。

重金建立一體化中后臺(tái)訂單管理系統(tǒng)OMS

經(jīng)過(guò)深度研究和探索，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)全渠道會(huì)員的價(jià)值遠(yuǎn)大于單渠道會(huì)員價(jià)值，為適應(yīng)電商渠道的崛起，2012年良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品開(kāi)始上線天貓旗艦店，而后線上渠道隨即擴(kuò)展到京東、一號(hào)店、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度外賣等平臺(tái)，同時(shí)還包括微信、微博等社交媒體以及自身官網(wǎng)和APP。這樣，良品鋪?zhàn)勇氏仍谛袠I(yè)打造了線上線下全面覆蓋的全渠道運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，線上銷售業(yè)務(wù)快速起飛。

不過(guò)，此時(shí)新問(wèn)題隨之出現(xiàn)了：線上的庫(kù)存空了，可還有不少商品躲在線下倉(cāng)庫(kù)里“睡覺(jué)”；線上和線下不同渠道反饋的消費(fèi)者信息碎片化，難于精確化營(yíng)銷；不同渠道的客戶服務(wù)質(zhì)量難以保證，客戶時(shí)常有抱怨；物流倉(cāng)儲(chǔ)和購(gòu)物體驗(yàn)也不佳，急待提速優(yōu)化。

當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥睦щy與大部分食品零售業(yè)一樣，最大痛點(diǎn)是系統(tǒng)和流程無(wú)法有效地支撐新的業(yè)務(wù)板塊，碎片化的渠道和系統(tǒng)導(dǎo)致良品鋪?zhàn)哟嬖谥M(fèi)者體驗(yàn)縫隙、市場(chǎng)反饋延遲等問(wèn)題。

為了改變現(xiàn)狀，良品鋪?zhàn)記Q心提高信息系統(tǒng)的層次，與IBM、SAP等大牌服務(wù)商開(kāi)始合作。2015年9月良品鋪?zhàn)雍虸BM簽訂合同，良品鋪?zhàn)油度肓?000多萬(wàn)元用來(lái)做中后臺(tái)系統(tǒng)，當(dāng)年把收銀系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)全部更換，打造成一體化訂單管理系統(tǒng)OMS。

歷時(shí)一年多的改造，IBM的OMS可幫助良品鋪?zhàn)哟蛲ㄇ爸泻蠖?，整合?0多個(gè)系統(tǒng)、30多個(gè)線上線下平臺(tái)，并融合全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，建立了全渠道商品系統(tǒng)、門店訂單系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)中心，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通、統(tǒng)一規(guī)劃的有機(jī)整體，并形成了“六大中心”——商品中心、價(jià)格中心、營(yíng)銷中心、會(huì)員中心、訂單中心和庫(kù)存中心。

2016年8月，良品鋪?zhàn)佑峙cIBM進(jìn)一步合作，基于已成功搭建的全渠道平臺(tái)，制定了產(chǎn)品差異化、圍繞用戶做品牌、全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)化自組織運(yùn)行的四大發(fā)展戰(zhàn)略。

整合線上線下渠道后，會(huì)員數(shù)據(jù)得以統(tǒng)一，良品鋪?zhàn)幽茉诜治鰯?shù)據(jù)后進(jìn)行會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷；同時(shí)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流等環(huán)節(jié)，都有可預(yù)見(jiàn)和運(yùn)行的計(jì)劃，最終良品鋪?zhàn)訋?kù)存成本得以降低，業(yè)務(wù)升級(jí)也推動(dòng)了銷售額進(jìn)步?；诖?，2015年良品鋪?zhàn)泳吐氏葐?dòng)了門店O2O業(yè)務(wù)，一年后就突破了單月3000萬(wàn)元的銷售額。

截至2019年上半年，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步整合了由37個(gè)線上渠道及2100家線下實(shí)體零售門店，組成全渠道體系，實(shí)現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)打通了會(huì)員、商品、促銷、訂單、庫(kù)存、物流六大要素，效果卓著。

在線上，良品鋪?zhàn)右淹瓿?00余家平臺(tái)渠道的對(duì)接，從訂單快速獲取、智能審核到發(fā)貨后及時(shí)同頻，形成整個(gè)渠道銷售閉環(huán)產(chǎn)品，何時(shí)進(jìn)店、何時(shí)賣出、賣給了哪一個(gè)消費(fèi)者，全流程都有數(shù)字記錄。

APP日活已超過(guò)10萬(wàn)，一年安裝量超過(guò)500萬(wàn)，為全渠道數(shù)字化方面提供基礎(chǔ)；微信公眾號(hào)粉絲達(dá)到千萬(wàn)，社交電商年銷售額突破2億元。

通過(guò)APP、小程序等自有渠道的大數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，采集用戶登錄、注冊(cè)、點(diǎn)擊、瀏覽、下單、領(lǐng)券、核銷券、購(gòu)物評(píng)價(jià)等系列行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為，提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了脆冬棗、藕制品等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品（這些年為捕捉市場(chǎng)變幻莫測(cè)的消費(fèi)趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)右灾転閱挝焕么髷?shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控、統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者行為，每月平均隨意抓取超過(guò)100多萬(wàn)條顧客各種意見(jiàn)、評(píng)論，通過(guò)反饋數(shù)據(jù)來(lái)洞察消費(fèi)者的行為偏好及消費(fèi)傾向）。

疫情期間，通過(guò)與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)合作，“線上下單快速送達(dá)”“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，部分門店的線上訂單量已占總訂單的80%，往年這一平均比例是15%左右，大大減少了關(guān)店的損失……

2019年9月，雖然信息化系統(tǒng)已“上滿架”了，但良品鋪?zhàn)尤酝２涣耸?，與數(shù)字商業(yè)云服務(wù)提供商云徙科技簽訂合作協(xié)議，對(duì)會(huì)員中臺(tái)進(jìn)行了全面升級(jí)，使之更時(shí)尚、實(shí)用。

中臺(tái)架構(gòu)除統(tǒng)一原先30多個(gè)渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，還能支撐與消費(fèi)者的充分互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了秒殺、看劇購(gòu)貨、拼團(tuán)免單等互聯(lián)網(wǎng)新玩法。

此外，據(jù)稱，在支持精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)方面，其會(huì)員畫(huà)像和營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起從手工進(jìn)化到自動(dòng)；技術(shù)團(tuán)隊(duì)將顧客圈選準(zhǔn)備時(shí)間從半天縮短到了15分鐘，系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間縮短為以前的十五分之一；結(jié)果分析提速到小時(shí)級(jí)……不斷優(yōu)化投放模型，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

“從樹(shù)干到枝葉”，對(duì)其他系統(tǒng)亦“修繕美顏”

良品鋪?zhàn)訌某闪⒅两?，一直?jiān)持信息化建設(shè)，高度重視信息化平臺(tái)構(gòu)建對(duì)公司整體運(yùn)營(yíng)所起到的重要作用，持續(xù)加大對(duì)信息化建設(shè)的投入，目前整個(gè)企業(yè)信息之樹(shù)“從樹(shù)干到枝葉”可以說(shuō)“枝繁葉茂，郁郁蔥蔥”，不但主系統(tǒng)重鎮(zhèn)領(lǐng)軍、運(yùn)作良好，輔助系統(tǒng)也是左右助力，共托企業(yè)。這得益于良品鋪?zhàn)訉?duì)輔助系統(tǒng)高度重視，對(duì)其不斷進(jìn)行“修繕美顏”，發(fā)揮了恰到好處的作用。

2016年良品鋪?zhàn)尤嫔暇€全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，從海量顧客評(píng)價(jià)中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，從顧客的角度出發(fā)追溯問(wèn)題。

2017年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)硬辉倬窒抻谧约旱臄?shù)據(jù)，逐步走向數(shù)據(jù)開(kāi)放，通過(guò)和阿里巴巴、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借此大力推進(jìn)智慧門店建設(shè)。

這期間，良品輔子也陸續(xù)上線富基POS系統(tǒng)、SAP PI、OA系統(tǒng)、SCRM系統(tǒng)、普羅格自動(dòng)化倉(cāng)RF倉(cāng)庫(kù)執(zhí)行系統(tǒng)、SAP-BW/BI數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等系統(tǒng)，各司其職、互為支撐。

2019年，良品鋪?zhàn)哟_立了高端化的發(fā)展方向，全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)智能化，力求品質(zhì)升級(jí)、形象升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)。去年“雙11”當(dāng)天，良品鋪?zhàn)又悄軝C(jī)器人“AI店小二”出世，共接待顧客32萬(wàn)人，機(jī)器人承接總咨詢量89.5%。這也是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略中的一環(huán)。未來(lái)良品鋪?zhàn)訉⒓訌?qiáng)無(wú)人門店、無(wú)人送貨、無(wú)人結(jié)賬的投入與建設(shè)，以能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)類如突發(fā)疫情的沖擊。

2019年，良品鋪?zhàn)訉a(chǎn)銷體系中的業(yè)務(wù)報(bào)表通過(guò)BI實(shí)現(xiàn)自助分析，提升業(yè)務(wù)分析效率，減少人工報(bào)表的誤差。

還有，借助地動(dòng)儀、熱力圖等智能工具對(duì)新開(kāi)門店的選址運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行提升。目前，在新開(kāi)門店選址中，社區(qū)店選址的銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到70%，高出行業(yè)平均水平一倍。

另外，良品鋪?zhàn)舆€實(shí)現(xiàn)一個(gè)空間可視化項(xiàng)目的獨(dú)特功能，使管理更為明確。在具體渠道中，良品鋪?zhàn)涌臻g可視化項(xiàng)目將線下門店在線上進(jìn)行數(shù)字化和模塊化?？臻g可視化實(shí)現(xiàn)了與系統(tǒng)的打通，為門店生命周期、物料設(shè)計(jì)以及后期BOM管理打下基礎(chǔ)。

而為了配合全渠道，良品鋪?zhàn)咏⒏咝锪骰嘏c配套系統(tǒng)：1.三級(jí)式倉(cāng)儲(chǔ)布局：中心倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、門店（倉(cāng)）；2.快速響應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)：干線、支線、落地；3.多種便捷的交付方式：配送、預(yù)約、自提。

結(jié)語(yǔ)

回歸良品鋪?zhàn)拥倪^(guò)往，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家不惜在信息技術(shù)上大手筆投入的公司：從成立不到兩年就砸下千萬(wàn)元構(gòu)建門店信息化管理，到后續(xù)斥巨金攜手IBM、SAP和華為等科技巨頭，建立倉(cāng)儲(chǔ)信息化管理、供給鏈以及全渠道和大數(shù)據(jù)整合、數(shù)字化門店，再到今年2月上市IPO募集資金總額的7億多元，有一半以上的資金投入到信息系統(tǒng)數(shù)字化改造升級(jí)、全渠道智慧營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項(xiàng)目上。

總之，正是這些持續(xù)的信息化大手筆投入，使得良品鋪?zhàn)酉啾绕渌称泛涂煜髽I(yè)，平添數(shù)字化、信息化這一中心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終屹立于新零售風(fēng)口，讓良品鋪?zhàn)油瓿蓮膫鹘y(tǒng)到O2O，再到新零售的晉級(jí)、經(jīng)營(yíng)管理全面的數(shù)字化、智慧化的蛻變。

上市并不意味著結(jié)束，只是開(kāi)始。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，未來(lái)仍將面臨很多的挑戰(zhàn)。單就信息化領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，企業(yè)信息管理系統(tǒng)能否適應(yīng)、支撐快速的擴(kuò)張速度及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，需要決策層未雨綢繆。