慕思為何能通過(guò)一場(chǎng)直播引爆觸點(diǎn)？

文 | 段傳敏

專題編輯：栗 一（微信號(hào)：ly13164301825）

慕思的創(chuàng)造與“現(xiàn)象級(jí)”實(shí)踐

3月4日，慕思總裁姚吉慶先生分享了3月1號(hào)至2號(hào)結(jié)束的兩場(chǎng)慕思全國(guó)抗疫特惠直播活動(dòng)的戰(zhàn)果：550多萬(wàn)人收看直播，訂單數(shù)量達(dá)10萬(wàn)多張。

1月25日，姚吉慶與董事長(zhǎng)王炳坤互致新春?jiǎn)柡驎r(shí)談到越來(lái)越嚴(yán)重的疫情，認(rèn)為其將對(duì)2020年一季度的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的沖擊，一方面企業(yè)必須投身到抗疫行動(dòng)中，另一方面企業(yè)很多計(jì)劃必須做出調(diào)整，全面應(yīng)對(duì)危機(jī)。

1月27日慕思對(duì)外公布向湖北省捐款300萬(wàn)元，之后又捐贈(zèng)100萬(wàn)只口罩；內(nèi)部則取消每年正月十五舉行的感恩老顧客活動(dòng)，并對(duì)在線復(fù)工進(jìn)行部署。2月2日在線復(fù)工開(kāi)始，慕思團(tuán)隊(duì)立即策劃籌備全國(guó)直播活動(dòng)。前后花了30天，內(nèi)部整合了21個(gè)部門(mén)，前后開(kāi)了100多次線上會(huì)議……從這里，可以清晰地感受到慕思對(duì)危機(jī)的敏感和積極態(tài)度；同時(shí)在行動(dòng)上堅(jiān)決果敢，圍繞清晰的目標(biāo)勇敢行動(dòng)、立即行動(dòng)，真可謂“知行合一”。

如果慕思只是執(zhí)行一場(chǎng)直播銷售活動(dòng)，賣得再多也只是一時(shí)之策，頂多只是執(zhí)行力強(qiáng)罷了。因此，接下來(lái)才是重點(diǎn)：

1.在此之前，慕思在視頻直播方面可謂“三無(wú)”：無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)，無(wú)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，無(wú)直播網(wǎng)紅。

要知道，慕思寢具是中國(guó)睡眠系統(tǒng)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)重視線下體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)，電商方面雖有所布局，但營(yíng)收（GMV）僅占比10%左右。在這種情況下，他們定下了視頻直播的計(jì)劃。接著一般而言，會(huì)找大流量的平臺(tái)、找人氣網(wǎng)紅加持、找專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作以提高成功系數(shù)，而慕思卻繼續(xù)“擁抱陌生”，選擇的直播平臺(tái)并非抖音或天貓等知名平臺(tái)，直播則選擇自己的促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，沒(méi)有現(xiàn)成的粉絲，他們也不與大V和機(jī)構(gòu)合作。

這就考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新決心和能力了，明知“三無(wú)”偏要“富貴險(xiǎn)中求”，不選大的，只選需要的；不買現(xiàn)成的，偏要自己創(chuàng)造。

2.自主創(chuàng)新制造流量。

一是將自己的員工和經(jīng)銷商員工動(dòng)員起來(lái)，組成一個(gè)1萬(wàn)多人的全員營(yíng)銷大軍，圍繞全國(guó)4000多家門(mén)店、在全國(guó)建立了90多個(gè)群進(jìn)行動(dòng)員和指揮，很多員工的家屬后來(lái)自發(fā)地投入到這場(chǎng)抗疫促銷行動(dòng)中。

二是以創(chuàng)意促發(fā)社交裂變。這里有一個(gè)相當(dāng)厲害的數(shù)字：該活動(dòng)后來(lái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示，有128萬(wàn)人參與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，有150多萬(wàn)消費(fèi)者自發(fā)成為慕思直播的代言人（自動(dòng)生成代言海報(bào)）。

也就是說(shuō)，通過(guò)有效的創(chuàng)意和動(dòng)員，其活動(dòng)宣傳實(shí)現(xiàn)10倍級(jí)的“病毒式”裂變?cè)鲩L(zhǎng)，以每個(gè)人影響100人的傳播效果測(cè)算，慕思幾乎沒(méi)有花費(fèi)多少錢(qián)就實(shí)現(xiàn)觸達(dá)1.28億受眾的傳播效果，堪稱現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。

3. 更值得玩味的是：在全國(guó)統(tǒng)一直播間直播的同時(shí)，全國(guó)上千名促銷員也在同步與顧客進(jìn)行在線溝通，也就是說(shuō)不是直播員一人在“戰(zhàn)斗”帶貨，而是全國(guó)在線協(xié)同。

這不是慕思廠家專場(chǎng)，而是全國(guó)4000多家門(mén)店共同參與的線上線下一體化，這破除了過(guò)去電商一直以來(lái)的廠商矛盾、線上線下矛盾、產(chǎn)品型號(hào)價(jià)格矛盾。這是一次革命性的躍進(jìn)，意味著視頻電商將不是過(guò)去簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是將廠商同步帶入數(shù)字化進(jìn)程。

它創(chuàng)造性發(fā)掘了全員營(yíng)銷的巨大力量，絕不只是每個(gè)人都要賣貨，每個(gè)人都要帶客戶或每個(gè)人都轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈這么簡(jiǎn)單粗暴，而是匯入創(chuàng)意極強(qiáng)的市場(chǎng)活動(dòng)之中擔(dān)當(dāng)大任，成為品牌流量引爆的一級(jí)火箭。

在我看來(lái)，這就是高級(jí)別的社群營(yíng)銷案例典范。社群營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，在施煒教授看來(lái)，這提供了新的營(yíng)銷法則：認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系。只不過(guò)，慕思將社群營(yíng)銷支點(diǎn)放在第一客戶（員工和經(jīng)銷商）上，在此基礎(chǔ)上再與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。

同時(shí)，該社群營(yíng)銷思維還將網(wǎng)絡(luò)、社群、店面三度空間有機(jī)結(jié)合起來(lái)，相互引流、相得益彰，使顧客總流量放大，并深度影響顧客的消費(fèi)價(jià)值鏈。

社群營(yíng)銷是我近三四年來(lái)實(shí)踐和研究的思考方向，堅(jiān)信其將帶來(lái)傳播與營(yíng)銷模式的巨大變革。

在此之前，社群營(yíng)銷雖然逐漸成為熱門(mén)詞，但更多應(yīng)用于微商、小微企業(yè)促銷層面，慕思此舉是第一次作為規(guī)模企業(yè)如此精彩、如此富有創(chuàng)造性地將之化為現(xiàn)實(shí)，令人振奮。

新零售：歷史大門(mén)洞開(kāi)

或者，對(duì)慕思而言，其本意是在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下開(kāi)展一次“自救式”的促銷活動(dòng)，以提升銷售、振奮士氣，但對(duì)于像它這樣的品牌營(yíng)銷高手而言，一次倉(cāng)促行動(dòng)的開(kāi)始卻在執(zhí)行過(guò)程中將方案變得完整、目標(biāo)變得長(zhǎng)遠(yuǎn)。這是經(jīng)營(yíng)水平高低分野的關(guān)鍵所在。

許多時(shí)候頭部企業(yè)和中小企業(yè)的差距，并非規(guī)?；?qū)嵙Ρ旧?，而是核心團(tuán)隊(duì)的理念、視野、價(jià)值觀和能力。也正是如此，頭部品牌才成為頭部品牌。

姚吉慶在分享中感嘆，如今才真正感受到新零售的魅力。他認(rèn)為2020年才是新零售的元年。我想他得出此結(jié)論并非因?yàn)槟剿际窍喈?dāng)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是之前電商并未帶給它們多大的價(jià)值，相反，慕思此番線上線下一體化、依靠自我流量池進(jìn)行裂變的成功探索才真正帶來(lái)了巨大的思想沖擊。因?yàn)?，現(xiàn)在的電商將其經(jīng)銷商體系完整地融入其中，而不是像之前雙線運(yùn)行，相互沖突，因而齟齬不斷。

近20年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功掌握了經(jīng)濟(jì)界的話語(yǔ)權(quán)，成為新經(jīng)濟(jì)、新思維、未來(lái)趨勢(shì)的代表，而制造企業(yè)被貼上“傳統(tǒng)”“舊經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽。

的確，盡管實(shí)力強(qiáng)大，工業(yè)精神強(qiáng)悍，但制造企業(yè)一直未解決的難題是，如何與顧客展開(kāi)直接的對(duì)話、互動(dòng)和在線，即展開(kāi)持久、高頻的關(guān)系塑造。這是我曾給創(chuàng)維、TCL等許多企業(yè)CEO交流的過(guò)程中提出的重大思路，畢竟，利潤(rùn)只代表銷售關(guān)系的完成，即使擁有幾百上千億，你不知道用戶在哪里，沒(méi)有在線化，企業(yè)的價(jià)值評(píng)估就無(wú)法實(shí)現(xiàn)換道的躍遷。

這需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化，但過(guò)去的信息化停留在CRM的階段，現(xiàn)在和未來(lái)，信息化必須與互聯(lián)網(wǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全部在線化，像阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲所說(shuō)的“四個(gè)在線”：用戶在線、產(chǎn)品在線、管理在線、員工在線。

據(jù)姚吉慶介紹，近幾年慕思也一直在進(jìn)行內(nèi)部信息化、數(shù)字化的建設(shè)，包括CRM系統(tǒng)的推進(jìn)，這也是它能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)員和集體在線工作的基礎(chǔ)所在。過(guò)去，很多人并未感受到數(shù)字化的緊迫性，但經(jīng)此一役，整個(gè)慕思堪稱一下打通了任督二脈，運(yùn)營(yíng)視野和思維豁然開(kāi)朗。慕思的計(jì)劃是，未來(lái)類似的活動(dòng)要月月進(jìn)行，不但全國(guó)直播，而且每個(gè)店都開(kāi)始直播，全面擁抱這種新零售。

直播當(dāng)然是很重要的，畢竟當(dāng)前正處于一個(gè)短視頻帶貨的紅利期。但我想，慕思此次現(xiàn)象級(jí)案例帶來(lái)的更大價(jià)值并非直播本身，而是四個(gè)“結(jié)合”：

1.品牌流量、員工流量與裂變流量的結(jié)合；

2.線上與線下攜手、三度空間結(jié)合實(shí)現(xiàn)的一體化運(yùn)營(yíng)；

3.用戶在線、產(chǎn)品在線、溝通在線、關(guān)系高頻的認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化的社群營(yíng)銷探索；

4.社群營(yíng)銷與全員營(yíng)銷的結(jié)合。

這四個(gè)結(jié)合雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言大都已成常態(tài)，但它為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了全新視角和解決方案，歷史性打開(kāi)了新零售真正與傳統(tǒng)企業(yè)同頻共振的大門(mén)。

因此，慕思未來(lái)的持續(xù)變革、自我迭代或者將因此升級(jí)出前所未有的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，在中型企業(yè)中，它在品牌塑造、品類創(chuàng)新、顧客關(guān)系管理、國(guó)際化等諸多方面的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)表現(xiàn)得相當(dāng)突出，尤其在品牌方面，在中國(guó)企業(yè)界慕思堪稱是這方面的標(biāo)桿。