政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈的傳播效應(yīng)及進路探究

摘要：進入數(shù)字化時代，短視頻作為一種新型的內(nèi)容傳播形式逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。對于旅游行業(yè)而言，“文旅干部出鏡”的政務(wù)人員短視頻以鮮明的IP化特征迅速吸引了大量關(guān)注。繼2020年底“馬背上的副縣長”賀蛟龍因策馬雪原視頻爆紅于網(wǎng)絡(luò)后，甘孜理塘“最帥旅游局長”劉洪也因其帥氣的外表迅速出圈成為“網(wǎng)紅”。政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈的背后是響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”時代號召下的新思路、新方法，也凸顯了地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新媒體趨向，為拓展文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了參考范本。政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈一定程度上化解了文旅產(chǎn)業(yè)不知如何實現(xiàn)游客“主動來”的困境，同時，如何穩(wěn)扎穩(wěn)打推動地方文旅向更加服務(wù)化、個性化的方向發(fā)展，創(chuàng)造屬于自身的獨特價值，也成為現(xiàn)階段“新媒體+文旅”發(fā)展的關(guān)鍵問題。文章以政務(wù)“網(wǎng)紅”文旅短視頻為例，采用深度觀察的方法，分析其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)并提供實踐進路。政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈呈現(xiàn)出營造場景、凸顯特色和打破常規(guī)等特征，帶來了“長尾效應(yīng)”“疊加效應(yīng)”“波紋效應(yīng)”等傳播效應(yīng)。目前，“新媒體+文旅”的發(fā)展進路可從強化價值引領(lǐng)，培育本土網(wǎng)紅；注重內(nèi)容打造，挖掘?qū)徝纼r值；構(gòu)建傳播矩陣，做好區(qū)域聯(lián)動三個方面提升效能，從而促進地方文旅可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：政務(wù)“網(wǎng)紅”；文旅產(chǎn)業(yè)；短視頻傳播；傳播效應(yīng)；實踐進路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0101-03

自2020年5月“馬背上的副縣長”賀蛟龍因策馬雪原視頻爆紅于網(wǎng)絡(luò)后，2021年3月，四川省甘孜理塘“最帥旅游局長”劉洪也因其帥氣的外表迅速出圈成為“網(wǎng)紅”。政務(wù)人員出鏡的文旅短視頻成為文旅創(chuàng)新傳播的符號表征，也成為城市形象傳播的重要媒介。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，加強新媒體宣傳推廣，創(chuàng)新國內(nèi)旅游宣傳推廣體制機制，推進現(xiàn)代化、市場化、專業(yè)化運營[1]，為各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支撐與發(fā)展契機。政務(wù)“網(wǎng)紅”通過短視頻拓寬文旅推廣范圍，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了參考范本。因此，本文在剖析政務(wù)“網(wǎng)紅”走紅現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，探究其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)并提供實踐進路。

一、政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈現(xiàn)象簡述

以政務(wù)人員個人形象為主體制作的文旅短視頻，其走紅存在一定必然性。

首先，營造場景成為政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈的基點。營造畫面、營造期待，為受眾提供一個具有地域特色的新場景。2020年11月23日，時任新疆伊犁州昭蘇縣副縣長的賀嬌龍在個人賬號上傳了雪地騎馬、玉湖看雪和天馬踏雪三個視頻。截至當年12月5日，視頻瀏覽量累計達到1.24億次，轉(zhuǎn)評贊1865萬次。她以“女騎士”的形象，描繪了策馬奔騰的草原場景，喚起了眾多網(wǎng)友對塞外江南伊犁的向往。

其次，凸顯特色成為政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈的特點。“甘孜文旅局長劉洪”在抖音平臺已有粉絲量253萬。他的視頻多采用變裝的形式，從古代俠客到康巴漢子，從劃竹筏到牽駿馬，通過與甘孜獨具特色的山水人文巧妙結(jié)合，使其成為甘孜的新代名詞。在視頻《茶馬古道》中，他身著古裝、手牽駿馬與過往農(nóng)民相遇的畫面獲贊188.6萬次，不少網(wǎng)友在評論中表達“好有創(chuàng)意”“好酷”[2]100，讓更多人感受到了甘孜的魅力。

最后，打破常規(guī)成為政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈的亮點。近年來，不少文旅干部走到鏡頭前，成為宣傳當?shù)匚穆玫摹熬W(wǎng)紅”。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年10月，參與地方文旅推薦的干部多達331人[3]。因其身份的權(quán)威性和更具公信力的優(yōu)勢，通過普通人視角的影像呈現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)嚴肅、刻板的官員形象，拉近了官民距離，塑造了一個個極具特色的人物形象。

二、政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈的傳播效應(yīng)

政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈現(xiàn)象引發(fā)了大量受眾群體的參與和討論，其所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)還在不斷擴大。

（一）長尾效應(yīng)

長尾效應(yīng)最早出現(xiàn)在經(jīng)濟學領(lǐng)域，由克里斯·安德森在《長尾理論》一書中提出，多指非主流、足夠豐富的產(chǎn)品因為總量巨大也能與主流產(chǎn)品相匹敵[4]。

于本文所述，長尾效應(yīng)則指代媒體技術(shù)革新為傳播提供了多種渠道，新媒體的傳播地位逐漸提升，同時，通過新媒體進行文旅宣傳的政務(wù)“網(wǎng)紅”的傳播地位也在不斷提升。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億，其中，短視頻用戶規(guī)模達10.26億[5]。在政務(wù)“網(wǎng)紅”短視頻傳播過程中，文旅資源推廣形式不斷創(chuàng)新，爆紅后的視頻又會成為傳統(tǒng)媒體報道、關(guān)注的對象，受到更多人的關(guān)注，接著又被擴散到新的傳播過程中，長尾效應(yīng)得以凸顯[6]。

以賀嬌龍為例，2023年1月，賀嬌龍獲得“2022年度三農(nóng)人物”榮譽稱號。在其發(fā)展過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體都發(fā)揮了極大作用，人民日報、新華社、央視新聞等多家主流媒體多次編輯報道，通過正向價值引導(dǎo)，她的視頻也多次登上微博熱搜、抖音熱榜等社交媒體榜單。2023年，賀嬌龍以直播帶貨和發(fā)布短視頻的形式，極大地推動了新疆維吾爾自治區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)和文旅發(fā)展。主流媒體如澎湃新聞等也刊發(fā)了視頻新聞予以報道，獲得了良好的社會評價。

（二）疊加效應(yīng)

疊加效應(yīng)一般指通過整合不同媒介手段而產(chǎn)生集體的力量，從而加速信息傳播的現(xiàn)象。抖音號“甘孜文旅局長劉洪”下的“甘孜州100個打卡點”作品合集，截至目前共計發(fā)布41條短視頻，全方位展示了瀘定橋、木格錯、毛埡大草原等甘孜特色旅游資源，讓觀眾直觀感受到甘孜州的獨特魅力，該合集截至2023年11月累計獲得8.6億次播放量。另一合集“長征國家文化公園甘孜段”截至目前共計發(fā)布17條短視頻，以發(fā)生在甘孜州家喻戶曉的“飛奪瀘定橋”和“甘孜會師”等重大革命歷史事件為依托，將長征精神和革命精神以影像演繹的方式深深烙印在觀眾心中，截至2023年11月累計獲得3.3億次播放量。甘孜州不斷成為熱議話題，引發(fā)了大量受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

劉洪在出圈后也曾與其他文旅局長進行聯(lián)動，2023年1月發(fā)布了標題為“總要去一趟隨州吧，到炎黃故里尋華夏文明之光”的短視頻，并@了隨州文旅局長賬號（解局長帶你游隨州），該視頻截至目前累計播放量已達81.7萬次，隨州一時間成為網(wǎng)友們熱議的對象，其影響力也在聯(lián)合宣傳過程中進一步擴大。據(jù)統(tǒng)計，2023年春節(jié)期間，隨州與甘孜的出行需求旺盛，酒店預(yù)訂量同比上漲94.97%，甘孜當?shù)毓步哟慰?5.66萬人次，相較于去年同比增長了106.33%[7]，其影響力不言而喻。

（三）波紋效應(yīng)

波紋效應(yīng)是指在媒介傳播中產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，與之相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容會被發(fā)現(xiàn)和提起，導(dǎo)致傳播的影響力逐漸向波紋樣擴展的現(xiàn)象[8]。于本文所述政務(wù)人員出鏡的文旅短視頻來說，其視頻內(nèi)容通過分享與互動，逐漸演變成社會議題，用戶的發(fā)布、評論和轉(zhuǎn)發(fā)不僅用于擴大傳播，也同樣存在于“輿論戰(zhàn)場”[9]。

例如，2023年2月，有用戶在抖音平臺發(fā)布內(nèi)容稱康定某酒店“耍無賴”不退款，劉洪隨后發(fā)布視頻霸氣喊話該酒店：“誰砸了甘孜旅游的鍋，我定砸了你的飯碗！”當日，“甘孜文旅局長劉洪”作為關(guān)鍵詞搜索指數(shù)高達260萬，“甘孜文旅局長回應(yīng)祥驢酒店事件”位列抖音熱搜榜第二位，搜索量達945萬[10]。從個人事件到社會廣泛關(guān)注，劉洪在回應(yīng)游客擔心的同時展示了整改落實的決心，危機事件的恰當處理更具影響力，也達到了宣傳推廣的目的。

除此之外，文旅短視頻傳播也帶來了鄉(xiāng)村振興的新實踐。賀嬌龍通過直播帶貨和電商銷售，展示伊犁本地的農(nóng)副產(chǎn)品，消費者通過直播直觀地看到了農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)和采摘過程，對食品產(chǎn)地來源的信任感大大增強。同時，賀嬌龍通過壯大伊犁直播達人的隊伍，借助直播助農(nóng)帶火了昭蘇、帶火了新疆的農(nóng)副產(chǎn)品[11]。

三、政務(wù)“網(wǎng)紅”傳播的實踐進路

（一）強化價值引領(lǐng)，培育本土網(wǎng)紅

政務(wù)“網(wǎng)紅”短視頻傳播不僅僅是地域性文旅資源的簡單呈現(xiàn)，更是契合我國文化發(fā)展的主流價值觀引領(lǐng)的重要內(nèi)容。通過短視頻傳播強化社會凝聚力和民族認同感是政務(wù)“網(wǎng)紅”短視頻的長遠目標[12]。

未來政務(wù)人員應(yīng)該在短視頻宣傳中注重傳遞文明、健康、環(huán)保的旅游價值觀，以及注重傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神，以可持續(xù)發(fā)展的理念實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

同時，注重培育政務(wù)人員個人形象。研究指出，政務(wù)人員的吸引力對用戶認知態(tài)度有顯著影響[13]。首先就是建立政務(wù)人員的個人標簽，挖掘具有較好“網(wǎng)感”的文旅干部，培養(yǎng)一批形象好、能力強的政務(wù)“網(wǎng)紅”，以區(qū)域文化與旅游資源為支撐，服務(wù)于當?shù)匕l(fā)展，通過吸引用戶對短視頻內(nèi)容的認同，激活旅游地文旅消費市場，從而建構(gòu)健康持久的文旅生態(tài)圈。

（二）注重內(nèi)容打造，挖掘?qū)徝纼r值

深耕內(nèi)容創(chuàng)作、扎根本土特色是未來文旅局長抖音短視頻宣傳可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[2]103。

首先，要從整體出發(fā)，協(xié)同聯(lián)動做好調(diào)研，精準發(fā)掘當?shù)靥厣?，通過長期、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，以更加生動有趣的方式吸引受眾的關(guān)注。

其次，從選題、文案撰寫、視頻拍攝到后期剪輯，均需要適應(yīng)短視頻平臺的傳播機制，不斷挖掘目標群體的偏好，特別是對一些民族文化符號的介紹和宣傳，需要具有趣味性，把握適度原則，使受眾能夠理解符號的意義，從而在潛移默化中塑造受眾對旅游目的地的正向認知。

文旅短視頻的內(nèi)容建構(gòu)也可以從日常生活領(lǐng)域入手，通過再現(xiàn)城市、文化、鄉(xiāng)村的美好，引發(fā)受眾共情，這也是推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段[14]。因此，文旅短視頻要注重挖掘地域生態(tài)中的審美元素，弱化文旅宣傳片的宏觀敘事元素，營造自然之美、文化之美、鄉(xiāng)村之美。例如，甘孜文旅局長以“丹巴”為景，描繪了丹巴梨花樹下三生三世相遇的美好愛情景象，打動人心。

（三）構(gòu)建傳播矩陣，做好區(qū)域聯(lián)動

現(xiàn)階段，抖音是文旅短視頻傳播的主要渠道。為了實現(xiàn)傳播效果的最大化，通過入駐多個短視頻平臺，實現(xiàn)旅游品牌的全媒體運營，不但可以最大限度吸收流量，同時還能拓展?jié)撛诘氖鼙娙后w。在多平臺傳播時，要注意平臺差異性，精準觸達用戶，才能最大限度提升曝光度，助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，做好區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動，區(qū)域內(nèi)要著重做好內(nèi)容和資源的共享，區(qū)域外要加強與官方媒體、政務(wù)文旅賬號的聯(lián)動，拓寬地域形象的宣傳范圍[15]。通過官方背書，舉辦各種線下或線上活動，實現(xiàn)區(qū)域間迅速響應(yīng)，借助區(qū)域外的城市影響力，構(gòu)建區(qū)域間的文旅傳播聯(lián)盟，從而進一步為文旅工作助力。

四、結(jié)語

政務(wù)“網(wǎng)紅”出圈，一定程度上化解了文旅產(chǎn)業(yè)不知如何實現(xiàn)游客“主動來”的困境，也彰顯了政務(wù)人員利用社交媒體平臺推廣當?shù)靥厣幕吐糜尉坝^的新思路、新方法。在當前數(shù)字化時代，為了響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的時代號召，政務(wù)“網(wǎng)紅”通過塑造個人IP，用心打造地域名片，積極探索新媒體環(huán)境下政務(wù)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，值得肯定。

本文以政務(wù)“網(wǎng)紅”文旅短視頻為研究對象，其普適性有待進一步研究證實。短視頻平臺的崛起為文旅行業(yè)的宣傳帶來了新機遇，如何穩(wěn)扎穩(wěn)打推動地方文旅向更加服務(wù)化、個性化的方向發(fā)展，創(chuàng)造屬于自身的獨特價值，也成為現(xiàn)階段“新媒體+文旅”發(fā)展的關(guān)鍵問題。地方文旅推廣應(yīng)有效利用自身優(yōu)勢，通過培育“根正苗紅”的本土“網(wǎng)紅”，深耕內(nèi)容創(chuàng)作、挖掘?qū)徝纼r值，同時加強矩陣化的傳播聯(lián)動，從而實現(xiàn)地方文旅的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介 馬小惠，研究方向：新聞傳播。