“Ubras”品牌的商業(yè)模式

摘" "要：2016年新消費品牌“Ubras”誕生，2020年“Ubras”成為女性內(nèi)衣銷售第一品牌。基于此，從客戶價值、企業(yè)資源和能力以及盈利模式角度探索“Ubras”品牌的商業(yè)模式，并進行分析和評價。“Ubras”品牌以“自在舒適”為品牌價值理念，滿足了新時代女性自我與悅己的價值需求。“Ubras”將資源與能力重點投入到價值鏈上的營銷環(huán)節(jié)，早期以微信公眾號和微商模式進行營銷，在獲得資本投資并擁有充足的資金投入后，“Ubras”采用明星代言和KOL種草的策略實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。在電商直播突飛猛進的當下，“Ubras”借助有影響力的主播帶貨深耕私域營銷，通過對用戶需求和痛點的把握，打通公域和私域流量渠道并實現(xiàn)閉環(huán)，成功成為女性內(nèi)衣市場的第一品牌。其商業(yè)模式為國內(nèi)新消費品牌提供了具有現(xiàn)實意義的借鑒。

關(guān)鍵詞：Ubras；新消費品牌；商業(yè)模式

中圖分類號：F270.7" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0051-03

商業(yè)模式的核心要素主要有客戶、價值和利潤。一家公司的商業(yè)模式應(yīng)該可以清晰地回答我們的客戶是誰，我們能夠為客戶提供怎樣的區(qū)別于其他公司的獨特價值或服務(wù)，我們?nèi)绾我院线m的價格為客戶提供這些價值從而獲取合適的利潤。也就是說，商業(yè)模式是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利模式構(gòu)成的三維立體模式。商業(yè)模式本質(zhì)上是從整體層面解釋企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的活動系統(tǒng)。

一、“Ubras”的價值主張

“Ubras”的價值主張是打造一個“了解女性內(nèi)心的品牌”?！癠bras”的初心是創(chuàng)建一個基于女性用戶需求的內(nèi)衣品牌，并從女性角度創(chuàng)造“舒適”的內(nèi)衣產(chǎn)品，為廣大消費者提供高質(zhì)量的布料和創(chuàng)新的科技，給顧客帶來更多的舒適感和更好的消費感受?！癠bras”主張無束縛的穿戴體驗，滿足女性對內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求，體現(xiàn)女性自然真實的體態(tài)美。

二、價值主張決定客戶細分——“Ubras”的客戶畫像

“Ubras”以“自在舒適”為品牌價值理念，打破了傳統(tǒng)內(nèi)衣的設(shè)計。作為一個新消費品牌，“Ubras”服務(wù)對象為“Z世代”女性。新時代女性追求的是自我、是舒適、是悅己。在國內(nèi)內(nèi)衣品牌和國外內(nèi)衣品牌打性感戰(zhàn)時，“Ubras”以“舒適好穿”為基本訴求，以“努力成為女性成長過程中溫情的陪伴者”為品牌愿景，體現(xiàn)女性自然真實的體態(tài)美。

三、“Ubras”的產(chǎn)品價值創(chuàng)造

“Ubras”內(nèi)衣采用的工藝主要有：（1）點膠粘合；（2）鐳射打孔；（3）一體織；（4）一片式；（5）3D打印波波條；（6）U support隱力承托技術(shù)；（7）隨心裁。點膠粘合比較廣為人知，而水滴杯則是“Ubras”專利。每個喜歡Ubras的人，對“日本進口樹脂膠點狀粘合”都不會感到陌生，使用航空航天專用的日本進口樹脂膠粘合布料，其粘合穩(wěn)固性是無須擔心的，其天然來源更是擺脫了危害身體的可能。這些正是“Ubras”內(nèi)衣雖然沒有鋼圈但仍能做到優(yōu)質(zhì)承托的保證。

在無尺碼這個品類創(chuàng)立之前，“Ubras”發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣在女性服飾品類中是最難把握住線上渠道的。女性消費者在電商平臺等線上購買內(nèi)衣時往往會出現(xiàn)尺碼不準確問題，但電商平臺往往不支持貼身衣物退換，少量支持退換貨的內(nèi)衣品牌，也僅對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品進行退換，前提是要保持原裝無拆封痕跡。尺碼摸不準、線上購買無法試穿，加上苛刻的退換條件，是線上內(nèi)衣銷售的痛點。于是，“Ubras”決定將內(nèi)衣無尺碼化。因此，無尺碼內(nèi)衣成為“Ubras”的爆款和主打賣點。

四、“Ubras”的資源與能力是如何實現(xiàn)價值傳遞的

（一）創(chuàng)始人鈄雅前的敢想敢試

“Ubras”創(chuàng)始人兼CEO鈄雅前在2016年創(chuàng)辦“Ubras”之前曾就職于“愛慕”并任市場總監(jiān)，她有著內(nèi)衣行業(yè)10年的從業(yè)經(jīng)驗。創(chuàng)業(yè)之初，她拋棄了類似“愛慕”這種傳統(tǒng)廠商因繁雜的尺碼系統(tǒng)而生的重資產(chǎn)模式，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維采用輕資產(chǎn)方式創(chuàng)建“Ubras”品牌，開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣新品類。

鈄雅前擁有超前的戰(zhàn)略思維。她首先建立了“無尺碼”內(nèi)衣標準?！癠bras”聯(lián)合行業(yè)協(xié)會建立起一套“無尺碼”系列產(chǎn)品企業(yè)標準，推動“無尺碼”內(nèi)衣成為更多中國女性的“無障礙”內(nèi)衣選擇。其次，她推動成立“東華大學(xué)‘Ubras’內(nèi)衣材料聯(lián)合研發(fā)中心”，依托世界領(lǐng)先的纖維材料科研機構(gòu)——東華大學(xué)，共同孵化前瞻性內(nèi)衣材料創(chuàng)新成果，推動材料學(xué)研發(fā)成為中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的引擎。

（二）“Ubras”將資源與能力重點投入到營銷環(huán)節(jié)

具有新消費互聯(lián)網(wǎng)基因的“Ubras”選擇重點投入價值鏈上的營銷環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則外包給汕頭市佳蔓妮針織內(nèi)衣廠等代工廠。2018年8月21日“Ubras”從徐新和今日資本處獲得5 000萬元A輪投資，2020年9月10日獲得紅杉中國和今日資本數(shù)億元B輪投資，2021年1月22日獲得IDG資本股權(quán)融資，“Ubras”將所獲得的資金重點投到營銷上。

1.早期以微信公眾號和微商模式進行營銷

“Ubras”創(chuàng)業(yè)之初采用的是微信公眾號和微商模式進行營銷，聯(lián)合微信公眾號“咪-X”進行軟文推廣。“Ubras”選擇一些粉絲集中為20—35歲的女性垂類公眾號，采用軟文推薦、廣告投放、帶貨返傭以及代理銷售等方式進行營銷推廣，并且在考拉、京東等渠道上逐步積累粉絲，并向電商渠道引流。2016—2018年，“Ubras”在消費者心中逐漸建立起品牌認知，其倡導(dǎo)的無鋼圈、無尺碼的內(nèi)衣概念逐漸為年輕女性消費者接受。

2.明星代言和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）“種草”實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展

在獲得資本投資擁有充足的資金投入后，“Ubras”開始營銷上的大踏步變革發(fā)展。在流量獲取方面，“Ubras”采用明星代言和KOL“種草”的策略。

2019年10月，“Ubras”正式簽約當紅小花成為品牌首任代言人，并在微博上官宣和發(fā)表文章。2021年9月13日，“Ubras”簽約名模為品牌代言人，幫助“Ubras”推廣“肌底衣”產(chǎn)品?！癠bras”與多位女星展開合作，同時在小紅書、微博、抖音等平臺上推廣“Ubras”產(chǎn)品視頻。

除了明星代言之外，“Ubras”緊緊抓住“種草經(jīng)濟”，開始在主流平臺進行了大量的KOL投放，并針對性地引流至淘寶?！癠bras”在微博上選擇中腰部達人推廣，以配合品牌的新品發(fā)布為主；在小紅書上選擇中腰部達人，內(nèi)容側(cè)重日?！胺N草”；在抖音上投放代言人相關(guān)信息流廣告；在B站選擇中腰部服飾、美妝類“UP主”推廣，并配合知乎等平臺強化線上流量，夯實轉(zhuǎn)化引流到“Ubras”在淘寶的店鋪中，以實現(xiàn)“Ubras”品效銷三合一。進而，“Ubras”與分眾傳媒戰(zhàn)略合作，大規(guī)模投放分眾傳媒廣告，搶占潛在消費者心智空位。作為初創(chuàng)品牌的“Ubras”，在短短4年時間內(nèi)就成為“無尺碼”內(nèi)衣的代表品牌。

3.直播帶貨催化“Ubras”逆襲成為內(nèi)衣行業(yè)銷量第一

2019年12月開始，“Ubras”借力電商直播。“Ubras”首先和頭部主播簽訂年框協(xié)議并進行綁定，同時在自己的淘寶店鋪進行高頻率的品牌自播，其他淘客以及借助抖音等其他渠道進行“Ubras”品牌直播。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年在線直播為“Ubras”帶來了35%到40%的銷量。在直播上的投入無疑是“Ubras”在營銷端所做的最成功的決策之一。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“Ubras”能夠從2019年天貓內(nèi)衣銷售前10名直接一躍成為2020年的首位一個重要因素就是直播帶貨。

帶貨主播之所以選擇“Ubras”，是因為“Ubras”非常滿足直播帶貨選品的三個條件，即有一定的品牌、適合直播帶貨場景、有供應(yīng)能力。經(jīng)過三年的淘寶店鋪運營和“Ubras”前期的（定位+流量+內(nèi)容）*（微信+微博+抖音+分眾），以流量+廣告、內(nèi)容+品牌、社交網(wǎng)絡(luò)+強勢媒體、KOL/KOC/KOS與明星結(jié)合的營銷手段，作為內(nèi)衣新消費品牌的“Ubras”已經(jīng)成為“無尺碼”內(nèi)衣的代表。比較傳統(tǒng)內(nèi)衣，無尺碼內(nèi)衣只需要“選擇顏色+購買”這樣的短鏈路購買決策，非常適合直播帶貨這樣的場景，且由于尺碼簡單不會導(dǎo)致因尺碼不符而帶來高退貨率?！癠bras”的單一尺碼和工序縮減可以促使供應(yīng)鏈根據(jù)下單情況快速響應(yīng)，減少庫存量，因而“Ubras”具有完備的供貨能力。同“Ubras”簽訂年框物流協(xié)議的“菜鳥裹裹”可以幫助“Ubras”迅速鋪貨并打通到消費者的最后一公里，可以實現(xiàn)直播帶貨和“Ubras”營銷非常契合的“雙贏”。

4.“Ubras”的私域營銷

從2019年7月開始，“Ubras”著手運營私域，最初是通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，打通私域，形成“種草”閉環(huán)。

（1）“Ubras”私域引流的渠道

“Ubras”主要通過公眾號、小程序、視頻號、小紅書、包裹卡，以及微博、抖音、淘寶、線下門店等方式進行私域引流。

（2）“Ubras”的私域運營

“Ubras”的私域運營分兩塊：微信客服的人設(shè)IP以及社群運營。

“Ubras”對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象：U 小悠——設(shè)計師小悠。其角色定位是“Ubras”產(chǎn)品設(shè)計師，教育背景是英國UAL設(shè)計碩士（塑造IP 專業(yè)形象身份），IP形象是穿著無尺碼內(nèi)衣的真人女性半身照。小悠的年齡段是90 后，目標客群主要為20—34 歲。90 后的設(shè)定符合做Z 世代女孩知心大姐姐的人設(shè)，她更懂90后，能更好拉近與消費者之間的距離。小悠的興趣愛好等非職業(yè)標簽有：愛咖啡——部分咖啡類新品牌消費者集中在20—39 歲之間，讓消費者發(fā)現(xiàn)“我們”之間有共同愛好；瑜伽教練——結(jié)合“Ubras”運動系列的產(chǎn)品屬性設(shè)計。“Ubras”個人IP 設(shè)定運營邏輯是在塑造專業(yè)形象的同時與消費者拉近距離。

消費者在添加小悠的客服微信之后，系統(tǒng)會自動發(fā)送歡迎語，第一時間發(fā)送新人福利，并告知社群福利，引導(dǎo)用戶下一步進入社群。小悠朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：產(chǎn)品種草、品牌宣傳、福利活動，基本上都是與產(chǎn)品相關(guān)的導(dǎo)購式、營銷式廣告內(nèi)容。

“Ubras”社群的名稱：“Ubras”會員私享福利社。社群邀請對象：所有添加“Ubras”企微用戶。社群定位：上新通知、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品安利群。社群采用的內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號。

（3）“Ubras”的會員體系

“Ubras”目前在電商平臺和小程序內(nèi)有會員體系的搭建。

電商平臺會員體系：以淘寶平臺為例，“Ubras”在淘寶平臺上擁有500多萬粉絲，以成長型會員+儲值卡+會員積分為主，構(gòu)成了電商平臺會員體系。

小程序會員體系：主要包括成長會員體系和積分體系。成長會員體系分為5個等級（u、uu、uuu、uuuu以及us會員），等級越高享受權(quán)益越多。積分體系：消費者通過簽到、在線消費、完善資料等方式獲取積分，積分可用于兌換實物禮品和“Ubras”優(yōu)惠券。

五、“Ubras”的盈利模式——企業(yè)價值的實現(xiàn)

簡單而言，盈利模式就是企業(yè)通過怎樣的模式和渠道來賺錢。對于消費者來說，產(chǎn)品必須滿足需求，而最直接的需求就是提高購物便利性和降低價格?！癠bras”依托數(shù)字經(jīng)濟，供應(yīng)鏈和消費端兩手抓，使消費者獲得直接收益，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值和企業(yè)價值。

在供應(yīng)鏈端，“Ubras”注重產(chǎn)品效率的提升?！癠bras”內(nèi)衣采用自己的點狀膠膜技術(shù)，最大程度精簡了面料的復(fù)雜程度和工序，一塊布料、兩塊胸罩就能制造出一套完整的無縫內(nèi)衣，省去了開模的麻煩。這實現(xiàn)了機器自動化大批量生產(chǎn)，縮短了人力培訓(xùn)周期，一臺設(shè)備可抵6—10個人力。在統(tǒng)一尺碼的優(yōu)勢下，不需要大量擴庫存，還能根據(jù)市場反應(yīng)迅速對產(chǎn)品的顏色、設(shè)計做出迭代，減輕生產(chǎn)負擔，減小清倉壓力，解決內(nèi)衣行業(yè)標準化、自動化的困境，更及時地滿足消費者的需求，從供應(yīng)鏈角度來提升產(chǎn)品效率。

在消費端，2020年的疫情使得線上購買內(nèi)衣的需求史無前例地激增，而不用選尺碼就能下單的“Ubras”，無疑是眾多參與賽跑的品牌中決策鏈路最短的那個。

由于“Ubras”的生產(chǎn)成本被大幅降低，因此產(chǎn)品的價格也隨之降低，從而使其在價格上與其他產(chǎn)品有了明顯的差別。目前市面上的高端無鋼圈內(nèi)衣價格約在300—400元左右，而“Ubras”無尺碼內(nèi)衣的價格大部分在120—230元左右，如果遇到節(jié)日、直播等特殊活動，價格還可能降到100元左右。如此便宜的價格給消費者帶來更有性價比的感受。

筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“Ubras”價格策略是基于爆款（無尺碼基本款）之上構(gòu)建情景化的新品新名稱的方式實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。比如，“Ubras”占比銷量達72%的無尺碼基本款售價為129元（68%錦綸+28%氨綸）；突出夏天輕盈、透氣、涼爽情景的“小涼風(fēng)”比基礎(chǔ)款多了5%—7%左右的氨綸，售價為149元，溢價了20元；突出深V設(shè)計和花邊的“小浪花”（66%錦綸+33%氨綸）售價也是149元，同樣溢價了20元；同時，具有無尺碼+“小涼風(fēng)”+“小浪花”的款型價格為189元，比基本款溢價了60元。這樣的價格策略在保證“Ubras”的售價比傳統(tǒng)高端無鋼圈內(nèi)衣價格低50%的情況下，通過款式溢價實現(xiàn)盈利進階。

六、結(jié)束語

“Ubras”成立4年后就一舉成為女性內(nèi)衣賽道上的第一名，其商業(yè)模式功不可沒。適應(yīng)新消費人群中“Z世代”女性由“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變，提出一個獨特且有時代性的理念：自我、獨立、自由，贏得目標顧客的價值觀認可。抓住入場時機，適時推出一個全新的品類：無尺碼內(nèi)衣；選擇一種逐漸成為主流的購物方式：直播；在一個一個規(guī)模龐大卻缺少頭部品牌的市場：國內(nèi)內(nèi)衣市場上，充分利用線上消費契機，新消費品牌“Ubras”通過對用戶需求和痛點的把握，在線上營銷方式上敢于試錯，打通公域和私域流量渠道并實現(xiàn)閉環(huán)，成功成為女性內(nèi)衣市場的第一品牌。其商業(yè)模式為國內(nèi)新消費品牌提供了具有現(xiàn)實意義的借鑒。

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