誘導(dǎo)評(píng)論行為治理困境及對(duì)策

摘" "要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展催生了大量電子商務(wù)活動(dòng)，隨之，越來(lái)越多的平臺(tái)引入消費(fèi)者評(píng)論模式，消費(fèi)者可以通過(guò)在線評(píng)論了解產(chǎn)品信息以降低購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。然而，目前電商平臺(tái)商家為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用返現(xiàn)、贈(zèng)優(yōu)惠券等行為誘導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)，以達(dá)到操縱評(píng)論目的。因此，對(duì)誘導(dǎo)評(píng)論行為進(jìn)行闡述，分析誘導(dǎo)行為產(chǎn)生原因，進(jìn)一步研究誘導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的影響，提出消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)商家誘導(dǎo)評(píng)論行為的策略，并對(duì)電商平臺(tái)健康有序發(fā)展提出新見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：誘導(dǎo)評(píng)論；好評(píng)返現(xiàn)；信息不對(duì)稱

中圖分類號(hào)：TP3；TN9" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2023）22-0041-03

引言

隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者主要購(gòu)物方式，電子商務(wù)也逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。由于電商市場(chǎng)帶來(lái)信息不對(duì)稱，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品和服務(wù)的口碑信息，以此來(lái)降低購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

消費(fèi)者在購(gòu)買商品前大多會(huì)對(duì)比產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量，而商家利用消費(fèi)者對(duì)口碑的信任，采用虛假評(píng)論、誘導(dǎo)評(píng)論等營(yíng)銷策略、手段擾亂產(chǎn)品真實(shí)評(píng)論，影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)物行為。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，如淘寶、拼多多等，有不少商家采用“好評(píng)返現(xiàn)”的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者只要收貨后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)給出好評(píng)，商家就會(huì)給消費(fèi)者一定的返利。虛假評(píng)論的實(shí)質(zhì)是，商家利用電商平臺(tái)信息的不對(duì)稱，通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段收買和左右消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)，扭曲評(píng)價(jià)機(jī)制，降低其公信力，從而極大可能地造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。

一、平臺(tái)商家誘導(dǎo)評(píng)論行為相關(guān)概述

商家誘導(dǎo)評(píng)論是指，電商商家通過(guò)激勵(lì)手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量評(píng)論，以增加產(chǎn)品積極評(píng)論的數(shù)量。此行為避開(kāi)電商平臺(tái)監(jiān)管，同時(shí)能提升產(chǎn)品在同質(zhì)商品中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，誘導(dǎo)評(píng)論行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有著重要影響作用。Li and Xiao（2014）考慮了一種返利機(jī)制，賣家提供返利以支付買家的評(píng)論成本。研究結(jié)果表明，與無(wú)返利市場(chǎng)相比，賣家采取返利措施對(duì)買家的購(gòu)買決定有顯著影響，從而提高交易效率。同時(shí)，激勵(lì)形式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)論產(chǎn)生影響。例如，李琪（2016）等基于淘寶網(wǎng)店數(shù)據(jù)，表明以優(yōu)惠券形式激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有積極作用，尤其是以禮物形式主動(dòng)贈(zèng)送優(yōu)惠券比承諾贈(zèng)送優(yōu)惠券更能激勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論。

由于電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，在線評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，評(píng)論內(nèi)容逐漸透明化和公開(kāi)化。平臺(tái)商家為獲利更大化改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過(guò)虛假評(píng)論、虛假宣傳等方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而誘導(dǎo)性評(píng)論既能使顧客從中受益，又能使商家從中獲利。這也是目前商家用來(lái)提高商品聲譽(yù)的主要方法。

二、誘導(dǎo)評(píng)論行為誘因分析

電商賣家誘導(dǎo)評(píng)論行為的本質(zhì)是賣家質(zhì)量信號(hào)干擾行為造成信息的不對(duì)稱，電商賣家通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)，從而向下一階段消費(fèi)者發(fā)送錯(cuò)誤信號(hào)。而質(zhì)量信號(hào)失靈屬于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)“信號(hào)理論”研究范疇。信號(hào)理論是理解買賣雙方如何在交易前解決有限或者隱藏信息問(wèn)題的重要理論框架。在市場(chǎng)交易中，賣家作為信號(hào)的發(fā)送方，消費(fèi)者作為信號(hào)的接收方，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得的產(chǎn)品信息往往是由商家提供的，因此買家由于得到的產(chǎn)品的信息少于賣方而形成信息不對(duì)稱。而購(gòu)買者需要從可預(yù)測(cè)的信息中推斷出產(chǎn)品質(zhì)量，以此獲得更多產(chǎn)品信息。在這一過(guò)程中，信號(hào)成為賣方向買方傳遞交易中不可被直接觀察到產(chǎn)品質(zhì)量的因素。傳遞這種可靠性線索的目的是區(qū)分高低質(zhì)量產(chǎn)品，以此減少市場(chǎng)中信息不對(duì)稱情況，從而為買方帶來(lái)價(jià)值。

三、誘導(dǎo)評(píng)論行為對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的影響

（一）誘導(dǎo)評(píng)論行為對(duì)消費(fèi)者影響

商品評(píng)論是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要來(lái)源?？诒畬?duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響至關(guān)重要。消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物前搜索評(píng)論，以了解與購(gòu)買相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知不確定時(shí)，產(chǎn)品的在線評(píng)論和銷售信息會(huì)共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和公司的定價(jià)策略。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，賣家和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱，買家在網(wǎng)上交易中獲得的信息較少，其主要依靠網(wǎng)站上的產(chǎn)品描述、其他買家的評(píng)論以及與賣家的在線交流獲得信息。

其次，線上市場(chǎng)從某種角度上看是無(wú)摩擦市場(chǎng)，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別商家產(chǎn)品質(zhì)量，而擁有更多信息的商家利用信息不對(duì)稱誘導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策，并將錯(cuò)誤信息傳遞給潛在消費(fèi)群體，在違反誠(chéng)信原則的同時(shí)使他人承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，這是對(duì)全社會(huì)信用體系建設(shè)的一種挑釁。

最后，通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)影響在線評(píng)論的真實(shí)性和公正性。商家好評(píng)多是消費(fèi)者出于利益驅(qū)動(dòng)，使產(chǎn)品真實(shí)評(píng)論信息被擾亂，在線評(píng)論失去應(yīng)有的可信度。

（二）誘導(dǎo)評(píng)論行為對(duì)商家影響

商家誘導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)可以使其在短期內(nèi)獲得較高的收益，但長(zhǎng)此以往，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)影響電商平臺(tái)商家信譽(yù)，客觀上造成信用評(píng)級(jí)制度的失真，扭曲評(píng)價(jià)機(jī)制，降低其可信度，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。

首先，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成為一種潛規(guī)則，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)秩序，導(dǎo)致成本提高，由此產(chǎn)生高昂成本加到商品價(jià)格中，并將成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入成本和市場(chǎng)誠(chéng)信成本。

其次，商家誘導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)論會(huì)不斷降低消費(fèi)者黏性，短期內(nèi)消費(fèi)者受好評(píng)返現(xiàn)影響，以好評(píng)數(shù)量提高商家信譽(yù)，但產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量使得消費(fèi)者降低對(duì)評(píng)論的信任度。

最后，由于消費(fèi)者反饋信息失真，商家很難準(zhǔn)確了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者購(gòu)買偏好，不利于商家根據(jù)消費(fèi)者反饋提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。若商家長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)真實(shí)情況，將導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。

（三）誘導(dǎo)評(píng)論行為對(duì)電商平臺(tái)影響

首先，誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)初期發(fā)展起積極作用，吸引大量消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)，但隨著平臺(tái)企業(yè)的誠(chéng)信度不斷下降，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品真實(shí)信息，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任度下降，進(jìn)而退出該平臺(tái)。

其次，虛假評(píng)論泛濫會(huì)導(dǎo)致部分誠(chéng)信商家被淘汰。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不誠(chéng)信商家通過(guò)誘導(dǎo)評(píng)論行為使得自身好評(píng)率增加，進(jìn)而銷量增加，從而可能導(dǎo)致誠(chéng)信商家銷量降低，以至于使誠(chéng)信商家面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)上剩下的均為質(zhì)量差的產(chǎn)品，已沒(méi)有誠(chéng)信的賣家，最終造成劣幣驅(qū)除良幣，高質(zhì)量產(chǎn)品退出市場(chǎng)。評(píng)價(jià)體系的健康是電商生存的根本，商家誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)的行為本質(zhì)上屬于虛假宣傳，是透支商業(yè)信譽(yù)的做法。從長(zhǎng)期來(lái)看，這將導(dǎo)致賣方之間的不公平競(jìng)爭(zhēng)，損害了其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)和正常網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的權(quán)利，也不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮。

四、針對(duì)誘導(dǎo)評(píng)論行為的相關(guān)治理及對(duì)策建議

（一）明確消費(fèi)者責(zé)任主體

首先，電商平臺(tái)嚴(yán)格審核商家信息。可通過(guò)國(guó)家建立第三方認(rèn)證系統(tǒng)對(duì)電子商務(wù)交易主體進(jìn)行身份認(rèn)證，從而加強(qiáng)交易主體的身份信息管理，進(jìn)而為電子商務(wù)交易創(chuàng)造可信環(huán)境。

其次，針對(duì)消費(fèi)者義務(wù)沒(méi)有得到明確劃分、保護(hù)消費(fèi)者的相關(guān)法律法規(guī)尚不成熟的現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)進(jìn)行設(shè)定，可以對(duì)商家的不正當(dāng)行為進(jìn)行有效約束。消費(fèi)者的投訴義務(wù)也應(yīng)普及推廣。在電商平臺(tái)上，部分消費(fèi)者對(duì)不滿意產(chǎn)品如實(shí)評(píng)價(jià)，將產(chǎn)品評(píng)定為中差等，但卻遭不良商家騷擾威脅，從而迫使大部分消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品評(píng)價(jià)不具真實(shí)性。因此，為消費(fèi)者制定商品參考標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者能夠在有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下實(shí)事求是評(píng)判產(chǎn)品，明確自身作為消費(fèi)者的義務(wù)。

消費(fèi)者更應(yīng)理性看待商家誘導(dǎo)評(píng)論行為，認(rèn)清虛假評(píng)論的危害性，拒絕成為商家的“合謀”對(duì)象。在誠(chéng)信社會(huì)體系建設(shè)下，消費(fèi)者需要樹(shù)立正確法律意識(shí)，重視信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性，自主維護(hù)合法權(quán)益，并對(duì)商家的不法行為起到強(qiáng)有力的監(jiān)督作用。因此，維護(hù)在線評(píng)論的有效性，需要消費(fèi)者共同努力。

（二）加強(qiáng)電商平臺(tái)監(jiān)懲力度

首先，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管。如今谷歌和亞馬遜等領(lǐng)先平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出復(fù)雜的算法來(lái)應(yīng)對(duì)虛假評(píng)論。各平臺(tái)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)反饋平臺(tái)中違法違規(guī)交易信息，對(duì)虛假評(píng)論、虛假交易以及刷單炒信等行為進(jìn)行識(shí)別和有效打擊。

其次，平臺(tái)有責(zé)任凈化評(píng)價(jià)體系，幫助消費(fèi)者做出更加理性的購(gòu)買選擇。對(duì)于發(fā)布虛假評(píng)論、誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)的商家要給予一定的處罰。因此，應(yīng)采取經(jīng)濟(jì)懲罰對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)管，從而降低誘導(dǎo)評(píng)論行為；同時(shí)，激勵(lì)消費(fèi)者真實(shí)客觀地發(fā)布評(píng)論，以保證電商市場(chǎng)在線評(píng)論的健康，提高在線評(píng)論信息平臺(tái)的可靠性。

最后，平臺(tái)商家以引入第三方監(jiān)管建立誠(chéng)信監(jiān)管體系，完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制。誘導(dǎo)評(píng)論行為在一定程度上破壞了信用評(píng)級(jí)機(jī)制的公正性，使其失去原有的參考價(jià)值和可信度。而第三方監(jiān)管是商家在平臺(tái)監(jiān)管之外的監(jiān)管方式，為商家誘導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)論行為提供更為客觀有效的一種監(jiān)管方式。第三方信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)為買賣雙方提供公平公正的信用評(píng)級(jí)服務(wù)，從而以公平、公正、真實(shí)的方式采集電子商務(wù)平臺(tái)上賣家的信用情況，這使得第三方機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告更加客觀。因此，通過(guò)專家評(píng)論，有助于減少產(chǎn)品信息不對(duì)稱問(wèn)題，增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信心。

（三）強(qiáng)化社會(huì)公眾督查角色

作為電商經(jīng)營(yíng)監(jiān)管主體，政府部門(mén)應(yīng)充分發(fā)揮積極監(jiān)管作用，在規(guī)范電商市場(chǎng)非法營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，有責(zé)任推進(jìn)法律普及、加強(qiáng)監(jiān)管力度。政府可以通過(guò)行政聽(tīng)證和行政建議等方式為電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和交易商提供指導(dǎo)，以確保平臺(tái)企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)。因此，監(jiān)督治理機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)自身監(jiān)管力度，積極推進(jìn)監(jiān)督治理方式的多樣化和技術(shù)化，更好把握當(dāng)前電商市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，以更好履行職能，提高監(jiān)督治理實(shí)際效果，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)健康發(fā)展。

為了給電子商務(wù)創(chuàng)造一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，治理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是平臺(tái)和社會(huì)的責(zé)任，還需要社會(huì)形成開(kāi)放和協(xié)作機(jī)制。在合理的范圍內(nèi)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以在此基礎(chǔ)上共享治理成果，形成行業(yè)聯(lián)盟，促進(jìn)行業(yè)自治。平臺(tái)和執(zhí)法部門(mén)應(yīng)結(jié)成更緊密的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化打擊不法商家，不斷提高侵權(quán)行為的代價(jià)。我們應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，吸收和借鑒創(chuàng)新監(jiān)管成功模式。在整合社會(huì)資源背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)從傳統(tǒng)治理轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式創(chuàng)新，以更好解決當(dāng)前的安全隱患，提高治理效率，從多維度、多方面打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此外，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)提高電子商務(wù)平臺(tái)質(zhì)量，不斷提高高質(zhì)量產(chǎn)品生存空間，為高質(zhì)量電商平臺(tái)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語(yǔ)

電商市場(chǎng)信息不對(duì)稱造成平臺(tái)商家向消費(fèi)者發(fā)送錯(cuò)誤質(zhì)量信號(hào)，誘使消費(fèi)者誤入商家圈套；商家再次利用消費(fèi)者貪圖小便宜的心理和交易平臺(tái)的消極縱容，通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)，使得消費(fèi)者與商家進(jìn)入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為下的惡性循環(huán)。商家誘導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)在短期內(nèi)能帶來(lái)利潤(rùn)和口碑的提升，但此行為實(shí)際上損害消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)三方權(quán)益，帶來(lái)的影響造成“劣幣驅(qū)除良幣”，使得電商市場(chǎng)秩序混亂。電商市場(chǎng)健康發(fā)展的根基之一是建立良好的信用評(píng)價(jià)體系，信用體系的維持需要社會(huì)各界監(jiān)管，以此形成開(kāi)放協(xié)同機(jī)制，全方位監(jiān)管不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，營(yíng)造更好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。

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Research on the Governance Dilemma and Countermeasures of Induced Comment Behavior

Qian Chen

（School of Management， Jiangsu University， Zhenjiang 212013， China）

Abstract： The continuous development of network information technology has given rise to a large number of e-commerce activities. As a result， more and more platforms have introduced consumer review models， where consumers can learn about product information through online reviews to reduce the risk of purchasing products. However， in order to gain a competitive advantage， e-commerce platform merchants currently use behaviors such as cashback and coupon giving to induce consumers to give positive reviews， in order to manipulate comments. Therefore， this article elaborates on the induced comment behavior， analyzes the reasons for the induced behavior， further studies the impact of induced consumer comment on the e-commerce market， proposes strategies for consumers， merchants， and e-commerce platforms to respond to merchant induced comment behavior， and proposes new insights for the healthy and orderly development of e-commerce platforms.

Key words： inducing comments; positive feedback returns; information asymmetry

[責(zé)任編輯" "柯" "黎]