康師傅與日清食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較研究

摘" "要：隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快，快消食品行業(yè)迅猛發(fā)展，快消食品的市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增。在形勢(shì)多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消食品行業(yè)市場(chǎng)上，康師傅與日清食品憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略穩(wěn)居行業(yè)的標(biāo)桿地位。因此，基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)調(diào)研，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)維度，對(duì)兩者現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較研究，并提出發(fā)展建議，希望對(duì)快消食品行業(yè)發(fā)展有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；4R營(yíng)銷(xiāo)理論；快消食品行業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2023）22-0048-03

引言

快消食品是指需求量大、銷(xiāo)售快、價(jià)格實(shí)惠的食品[1]。與傳統(tǒng)食品相比，快消食品更加注重產(chǎn)品包裝、品牌化以及大眾化。隨著收入的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)、口味、安全、外觀及多樣性等有了更高的要求。另外，工作、生活節(jié)奏的加快使得消費(fèi)者更加看重食品購(gòu)買(mǎi)的便利性和食用的簡(jiǎn)單性。在上述消費(fèi)者需求變化的共同影響下，快消食品的市場(chǎng)規(guī)模逐年增大。然而，近幾年快消品行業(yè)正在逐漸沒(méi)落，銷(xiāo)量增速逐年放緩。通過(guò)對(duì)全球消費(fèi)品行業(yè)的深入調(diào)查，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，年輕群體的偏好特性變化、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等十二個(gè)趨勢(shì)正在逐漸顛覆快消品行業(yè)[2]?？祹煾蹬c日清食品業(yè)務(wù)均涉及生產(chǎn)和銷(xiāo)售飲品、方便面及蛋糕，兩者都是快消食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。盡管市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，康師傅與日清食品依然取得了優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這主要?dú)w功于兩者所秉持的前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)康師傅和日清食品進(jìn)行比較研究，并提出發(fā)展建議，希望對(duì)快消食品行業(yè)發(fā)展有一定的啟發(fā)，能助力相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)勝市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

一、4R營(yíng)銷(xiāo)理論

4R營(yíng)銷(xiāo)理論是繼4P理論和4C理論之后由唐·舒爾茨提出的新的營(yíng)銷(xiāo)理論[3]。4P理論以產(chǎn)品為導(dǎo)向。4P指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。該理論認(rèn)為，若一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合可涵蓋適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、與產(chǎn)品價(jià)值以及市場(chǎng)需求相匹配的定價(jià)、與企業(yè)產(chǎn)品適配的分銷(xiāo)策略、符合消費(fèi)者心理并充分展現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的促銷(xiāo)策略，則將是一個(gè)較為成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，能夠推動(dòng)公司既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4P理論之后，4C理論流行起來(lái)。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將營(yíng)銷(xiāo)組合要素重設(shè)為消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者滿(mǎn)意度（包括正向評(píng)價(jià)占比）應(yīng)被企業(yè)放于首位，作為最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；其次要盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)；再次要不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性；最后要實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。4C理論進(jìn)一步發(fā)展，形成了4R理論。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，其核心為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在企業(yè)與顧客的互動(dòng)與共贏。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把握好關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Return）四個(gè)新要素，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，增加顧客的消費(fèi)黏性，提升顧客的復(fù)購(gòu)率，從而形成自身強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)康師傅和日清食品的比較研究將基于4R理論的4個(gè)要素展開(kāi)。

二、基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的比較研究

（一）關(guān)聯(lián)

與顧客建立聯(lián)系。企業(yè)首先要確定目標(biāo)顧客，之后通過(guò)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，采用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而建立起與顧客之間的關(guān)聯(lián)。鑒于年輕人正逐漸成為消費(fèi)主力，康師傅將目光投向年輕人市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足年輕人對(duì)品質(zhì)與健康的需求，康師傅使用快速成型技術(shù)和凍干技術(shù)，最大程度保持食材原有的味道和營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，采用年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段，與選秀綜藝“創(chuàng)造101”等節(jié)目合作，擴(kuò)大與年輕人的交集；聘請(qǐng)明星代言人，打造年輕化的品牌形象[4]。這些措施使得年輕人了解康師傅，喜歡康師傅，愿意購(gòu)買(mǎi)康師傅的產(chǎn)品。日清食品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展深入、細(xì)致的調(diào)查研究，了解各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)文化。之后，基于各細(xì)分市場(chǎng)特有的消費(fèi)文化，推出不同的產(chǎn)品[5]。比如，為了滿(mǎn)足女性群體減肥的心理需求，推出低熱量高纖維產(chǎn)品；為了緩解老年群體對(duì)“三高”問(wèn)題的擔(dān)憂，開(kāi)發(fā)出別具特色的小份蕎麥面；根據(jù)年輕群體偏愛(ài)的口味，陸續(xù)將冬陰功湯等產(chǎn)品投入市場(chǎng)；迎合高收入群體對(duì)于材質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)的要求，發(fā)布魚(yú)翅系列產(chǎn)品。日清食品通過(guò)多種多樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，將顧客牢牢吸引住。

（二）反應(yīng)

對(duì)市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)。顧客體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常表現(xiàn)為改善產(chǎn)品的希望或訴求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解顧客訴求，并準(zhǔn)確、快速地做出響應(yīng)，滿(mǎn)足顧客訴求。這不僅可以使企業(yè)更好把握顧客需求，也會(huì)使顧客更加信任企業(yè)、喜歡企業(yè)，加深顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系?？祹煾党砷L(zhǎng)為知名品牌后，收到對(duì)前期產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，指出其產(chǎn)品存在口味單一、技術(shù)水平有限的問(wèn)題?？祹煾盗⒖滩扇⌒袆?dòng)，堅(jiān)持“以有限的資源創(chuàng)造超值銷(xiāo)量”的原則，持續(xù)投入資金進(jìn)行研發(fā)，從六大感官出發(fā)，配合地方口味，并與民俗結(jié)合以產(chǎn)生情感共鳴，將“紅燒牛肉面”打造為聲譽(yù)產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，日清食品發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的顧客意識(shí)到環(huán)保問(wèn)題的重要性，希望能夠參與并愿意購(gòu)買(mǎi)更加環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。作為響應(yīng)，日清食品所有食品生產(chǎn)工廠均通過(guò)環(huán)境管理制度國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 14001認(rèn)證，并不斷改進(jìn)食品和包裝的生產(chǎn)材料與工藝，盡量從源頭上減少浪費(fèi)及環(huán)境污染。例如，在品牌50周年之際，日清杯面以雙開(kāi)口新包裝取代塑膠貼紙，杯蓋底下還藏有一只小貓咪，將環(huán)保減塑結(jié)合可愛(ài)的設(shè)計(jì)，不僅為老品牌重塑新形象，也讓顧客對(duì)品牌的好感度提升。

（三）關(guān)系

與顧客保持互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與顧客高頻率互動(dòng)成為可能。企業(yè)與顧客積極互動(dòng)，可以更有效地宣傳產(chǎn)品特色與企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，有助于建立并發(fā)展企業(yè)與顧客之間相互信賴(lài)的長(zhǎng)期關(guān)系?？祹煾翟谖⒉?、微信等社交平臺(tái)上積極與年輕人互動(dòng)?？祹煾当t茶在與“創(chuàng)造101”等選秀綜藝節(jié)目合作期間總會(huì)保留一些精彩的現(xiàn)場(chǎng)錄制片段和幕后制作花絮，由其品牌官微獨(dú)家發(fā)布，吸引顧客觀看、評(píng)論?？祹煾狄步?jīng)常通過(guò)品牌官微發(fā)起品牌代言人漫畫(huà)征集活動(dòng)，借由這些活動(dòng)，拉近品牌、明星、粉絲之間的情感距離，使他們產(chǎn)生情感共鳴以增加顧客對(duì)于品牌的黏性和忠誠(chéng)度[4]。日清食品也擅長(zhǎng)通過(guò)社交平臺(tái)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的話題，吸引年輕人積極參與互動(dòng)。在日清牛奶海鮮杯產(chǎn)品上市10周年之際，日清食品官方賬號(hào)實(shí)時(shí)發(fā)布了宣傳海報(bào)初稿、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)稿件的兩次大修要求、編輯修改整個(gè)制作過(guò)程，吸引眾多年輕人圍觀討論，不僅使顧客記住牛奶海鮮杯的誕生時(shí)間，還使他們養(yǎng)成了定期查看日清官博的習(xí)慣。當(dāng)“日常餐飲存在果蔬無(wú)意浪費(fèi)現(xiàn)象”成為流行話題的時(shí)候，日清也關(guān)注到封蓋上附著的蔬菜會(huì)被意外浪費(fèi)，因此特精心制作一條視頻說(shuō)明在吃面之前拍拍蓋子即可避免蔬菜浪費(fèi)。視頻中，日清食品模仿了知名企業(yè)廣告中拍打汽車(chē)機(jī)艙蓋的場(chǎng)景，這個(gè)富有幽默感的小設(shè)計(jì)產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效果。

（四）回報(bào)

獲取回報(bào)。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目的主要是追求回報(bào)。當(dāng)企業(yè)與大批顧客建立起穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，企業(yè)就擁有了忠實(shí)的顧客群體。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)既可以采用科技手段或者管理技巧降低成本，獲得更高的回報(bào)，也可以在充分考慮顧客愿意支付價(jià)格的前提下制定一個(gè)較高的產(chǎn)品價(jià)格，贏取可觀的收益。數(shù)年前康師傅就已經(jīng)全面開(kāi)啟線下渠道數(shù)字化改革[4]。借助國(guó)內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的科技優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、決策、門(mén)店全面數(shù)字化，構(gòu)建起“零售、整鏈”的智慧商業(yè)新生態(tài)。這次改革優(yōu)化了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，并大幅降低生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本，增加了企業(yè)的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客雙贏。日清食品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有參與爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是直接放棄中低端市場(chǎng)，定位于高端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)高收入群體，致力于為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[5]。高收入群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低這使得日清食品擁有更為靈活的定價(jià)策略，可以在顧客可接受范圍內(nèi)制定一個(gè)較高的價(jià)格，以確保顧客滿(mǎn)意度的前提下提高企業(yè)的盈利能力。得益于中國(guó)居民收入的增長(zhǎng)，日清食品業(yè)績(jī)也一直處于增長(zhǎng)階段。高端定位策略給日清食品帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

三、發(fā)展建議

近年來(lái)，快消食品市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、小品牌崛起、市場(chǎng)趨于成熟等顛覆性趨勢(shì)正逐漸打破已有市場(chǎng)格局，阻礙快消食品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在不利的市場(chǎng)形勢(shì)下，很多快消食品企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑。而康師傅、日清食品卻憑借靈活、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略在逆勢(shì)中取得亮眼的成績(jī)。兩者的營(yíng)銷(xiāo)策略為其他快消食品企業(yè)破除困境提供了思路。因此，應(yīng)用4R理論對(duì)兩者的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)兩者的營(yíng)銷(xiāo)策略本質(zhì)上是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)品牌建設(shè)或產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客建立聯(lián)系；然后通過(guò)快速響應(yīng)顧客的意見(jiàn)或需求，增加顧客對(duì)品牌的好感度；之后再通過(guò)與顧客積極互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值觀，在企業(yè)與顧客之間形成相互信賴(lài)的長(zhǎng)期關(guān)系，為企業(yè)建立起規(guī)模巨大、忠于品牌的顧客群體；最后，采用恰當(dāng)?shù)某杀静呗曰蚨▋r(jià)策略，在滿(mǎn)足顧客需求的基礎(chǔ)上增加企業(yè)盈收，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。基于比較研究結(jié)果，提出以下兩項(xiàng)發(fā)展建議供相關(guān)企業(yè)參考。

（一）精心打造產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求

不斷改善產(chǎn)品，使其更加適應(yīng)顧客需求，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？煜称菲髽I(yè)可以沿著兩個(gè)方向改善產(chǎn)品。第一個(gè)方向是食品健康。以方便面為例，方便面在健康方面有三點(diǎn)不足，一是富含碳水化合物和脂肪，二是維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維含量相對(duì)較低，三是鹽含量超標(biāo)。針對(duì)第一點(diǎn)不足，可以尋找新的低熱量食材替代原有食材，如使用蕎麥制作方便面；也可以減少每袋方便面的分量，將熱量控制在健康范圍。針對(duì)第二點(diǎn)不足，可以挑選合適的蔬菜制作脫水蔬菜，并增加每袋方便面中脫水蔬菜的分量，以提高維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維的含量。針對(duì)第三點(diǎn)不足，可以改進(jìn)方便面的包裝設(shè)計(jì)，使得原包裝中粉包上的“根據(jù)個(gè)人口味酌量添加”的提示更加引人注意，提醒顧客在食用方便面時(shí)適度加入調(diào)料，控制食鹽攝入量。第二個(gè)方向是產(chǎn)品多樣化?？煜称菲髽I(yè)首先細(xì)分市場(chǎng)，如將市場(chǎng)細(xì)分為女性群體市場(chǎng)、老年群體市場(chǎng)、年輕群體市場(chǎng)、高收入群體市場(chǎng)等；之后在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，收集和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)了解用戶(hù)的需求和偏好；最后，基于各細(xì)分市場(chǎng)特有的需求和偏好推出不同的產(chǎn)品。

（二）聚焦消費(fèi)主力，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

據(jù)凱度咨詢(xún)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，“00后”已經(jīng)成為社會(huì)的主力消費(fèi)群體。他們?cè)趦r(jià)值觀、消費(fèi)態(tài)度上與前輩存在著明顯差別?！厄v訊00后研究報(bào)告》指出，“00后”的價(jià)值觀可以概括為自我、現(xiàn)實(shí)、平等、包容、適應(yīng)和關(guān)懷六個(gè)方面；在消費(fèi)態(tài)度上，“00后”更向往專(zhuān)注且有信念的品牌和偶像，愿意為自己的興趣付費(fèi)，渴求和同輩做更多的互動(dòng)。如今聘請(qǐng)流量明星做代言人，在電視、雜志、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做廣告等傳統(tǒng)的、單一的宣傳手段已經(jīng)沒(méi)有辦法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的?？煜称菲髽I(yè)需要采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將電視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、短視頻等宣傳手段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，可以與一些熱門(mén)的、在理念上與品牌契合的綜藝節(jié)目合作，借助綜藝節(jié)目的熱度樹(shù)立品牌形象，宣傳品牌價(jià)值觀。在合作的過(guò)程中，可以保留一些精彩的幕后制作花絮發(fā)布在微博上，以制造話題與消費(fèi)者互動(dòng)、打成一片，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。之后，還可以在短視頻平臺(tái)發(fā)起與節(jié)目和品牌相關(guān)的短視頻制作有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，以豐富的獎(jiǎng)品點(diǎn)燃網(wǎng)友們參與活動(dòng)的熱情，同時(shí)也加深消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的直觀印象。這樣，綜藝節(jié)目的熱度帶動(dòng)了微博、短視頻平臺(tái)上的互動(dòng)話題和活動(dòng)，而這些話題和活動(dòng)又反過(guò)來(lái)提高了節(jié)目和品牌的曝光度和流量，從而形成綜藝節(jié)目—微博—短視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，將三者有機(jī)結(jié)合在一起。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著科技飛速發(fā)展，主力消費(fèi)群體悄然變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這些現(xiàn)象無(wú)不顯示出快消食品市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的變化。部分企業(yè)對(duì)這些變化反應(yīng)遲緩，并且一直未能找到正確的應(yīng)對(duì)措施，結(jié)果市場(chǎng)份額逐年下滑。而另一部分企業(yè)則準(zhǔn)確感知到了這些變化，并且迅速調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，在多變的市場(chǎng)環(huán)境中依然取得了優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？祹煾蹬c日清食品就是這些企業(yè)中的典型代表。因此，基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論與市場(chǎng)調(diào)研，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)維度對(duì)康師傅與日清食品現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較研究，并提出兩點(diǎn)發(fā)展建議：一是精心打造產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求；二是聚焦消費(fèi)主力，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

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