遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之淺見

摘" "要：近年來，中醫(yī)藥旅游作為一種新型旅游方式走入人們的視野。它是傳統(tǒng)中醫(yī)藥與旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，作為新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展越來越受到人們的關(guān)注。因此，通過分析遼寧省中醫(yī)藥旅游發(fā)展的基本情況，認(rèn)為遼寧省中醫(yī)藥旅游資源雖然豐富，但同時(shí)也存在著產(chǎn)品項(xiàng)目缺乏特色、宣傳推廣效果差強(qiáng)人意、營(yíng)銷渠道過于傳統(tǒng)、缺乏行業(yè)專業(yè)人才等明顯問題。為此，遼寧省應(yīng)在中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品、渠道等方面，以問題為導(dǎo)向，對(duì)目前的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品進(jìn)一步開發(fā)和完善，使該產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥旅游；產(chǎn)業(yè)；健康發(fā)展；遼寧省

中圖分類號(hào)：R931；F59" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2023）22-0008-03

近年來，隨著大眾生活水平的提高以及人口老齡化趨勢(shì)的不斷加劇，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。在此背景下，中醫(yī)藥旅游這種新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)鏈日漸形成。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)將旅游與中醫(yī)藥有機(jī)融合，彰顯中醫(yī)藥文化及其創(chuàng)意元素。在此過程中提供醫(yī)療康復(fù)、養(yǎng)生保健等服務(wù)，使中醫(yī)藥文化得以傳播。同時(shí)，發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)，為中醫(yī)藥和旅游兩大產(chǎn)業(yè)開辟了全新的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。中醫(yī)藥元素滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中，能夠創(chuàng)造新的旅游產(chǎn)品，有效提升旅游品質(zhì)，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)；也能夠賦予旅游產(chǎn)業(yè)更加豐富的精神、文化內(nèi)涵，滿足人們多角度的消費(fèi)需求；而且可以拉近民眾與中醫(yī)藥的距離，使中醫(yī)藥養(yǎng)生保健、康復(fù)治療等服務(wù)能夠進(jìn)一步滿足廣大消費(fèi)者的需求，并得以拓展和創(chuàng)新，促進(jìn)中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得以更好傳承和發(fā)展。

一、遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展情況

遼寧省地理位置優(yōu)越，氣候環(huán)境比較適宜中藥材生長(zhǎng)，中醫(yī)藥資源豐富，具備發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。目前，遼寧省人工種植、養(yǎng)殖的藥材已有1 600余種，其中植物藥1 200余種、動(dòng)物藥380余種，礦物藥60余種。遼寧省有多種道地藥材，如人參、細(xì)辛、五味子、藁本、黃檗、黨參、升麻、柴胡、蒼術(shù)、薏苡、遠(yuǎn)志、酸棗等。遼寧省鄰靠黃、渤兩海，是東北唯一的沿海省份，有多種藥用海藻資源。經(jīng)鑒定，遼寧省沿海大型藥用底棲海藻共有84種。其中，藍(lán)藻門1 種，占總數(shù)的1.19%；紅藻門45 種，占總數(shù)的53.57%；褐藻門22 種，占總數(shù)的26.19%；綠藻門14 種，占總數(shù)的16.67%[1]。遼寧省地?zé)豳Y源豐富，是我國(guó)溫泉大省之一，利用溫泉的歷史悠久，最早可追溯至公元598年，其中湯崗子、興城等溫泉?jiǎng)俚囟加袣v史古跡可循，流傳著眾多與帝王將相、名人賢士有關(guān)的典故和傳說。

遼寧省目前已基本上形成了完整的中醫(yī)藥服務(wù)體系框架，實(shí)現(xiàn)了市、縣兩級(jí)公立中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全面覆蓋。2021年，遼寧省共新建中醫(yī)館119個(gè)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)館覆蓋率高達(dá)95.5%。二級(jí)以上中醫(yī)醫(yī)院全部設(shè)有中醫(yī)康復(fù)科室，并且均制定了明確的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使得中醫(yī)藥康復(fù)服務(wù)供給能力持續(xù)增強(qiáng)。

為充分發(fā)揮、利用省內(nèi)中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)，早在2016年，遼寧省衛(wèi)生計(jì)生委與旅游局就聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展中醫(yī)藥健康旅游示范單位建設(shè)工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），以此積極帶動(dòng)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。《通知》中設(shè)立了一系列目標(biāo)，比如，截至2020年，全省要建成100家以上中醫(yī)藥健康旅游示范單位，形成覆蓋全省的中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)體系，培育一批具有國(guó)內(nèi)外知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中醫(yī)藥健康旅游示范服務(wù)企業(yè)或知名品牌等[2]。

自2017年5月至2020年12月，遼寧省衛(wèi)生計(jì)生委和省旅游局分三批聯(lián)合公布了66家中醫(yī)藥健康旅游示范單位（第一批30家，第二批20家，第三批16家），這些示范單位分布廣泛，在機(jī)制改革、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等諸多方面率先垂范，積極開拓健康旅游發(fā)展的新理念和新模式，探索建立產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新體制新機(jī)制，有效推動(dòng)了遼寧省中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)的深層融合。

二、遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題

經(jīng)過近幾年的大力發(fā)展，遼寧省中醫(yī)藥旅游市場(chǎng)已經(jīng)具備一定規(guī)模，但大多數(shù)中醫(yī)藥旅游行業(yè)企業(yè)品牌影響力較低，尤其與華南、華東等地區(qū)相比差距更為明顯。從我國(guó)醫(yī)療旅游區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模分布情況來看，華南與華東地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模均占到全國(guó)總份額的20%以上，而東北地區(qū)所占比例不足10%，并且主要分布在長(zhǎng)白山地區(qū)，遼寧省所占份額無幾。

（一）旅游產(chǎn)品缺乏特色和亮點(diǎn)，難以吸引消費(fèi)者

遼寧省目前開展的中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目主要集中于景區(qū)或種植園觀光、養(yǎng)生保健體驗(yàn)、科普教育等形式。作為旅游產(chǎn)業(yè)，只有為顧客提供良好旅游體驗(yàn)感受，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。體驗(yàn)式旅游成功與否很大程度上取決于經(jīng)營(yíng)者能否開發(fā)出滿足游客體驗(yàn)需求的產(chǎn)品，使游客能夠獲得在其他旅游活動(dòng)中無法體會(huì)到的愉悅、舒適，以及得到更多新鮮的知識(shí)、見聞。廣大消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的需求無疑是多元化的，如治療疾病、學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)中醫(yī)藥養(yǎng)生知識(shí)和保健治療技能、品味美味藥膳和體驗(yàn)中醫(yī)藥種植采摘樂趣等。但目前中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式比較單一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，無論內(nèi)容和形式上都比較雷同。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品之間差異性不明顯，各地富有特色的中藥材和中醫(yī)門派尚未得到充分發(fā)掘，自身特色凸顯不足。各旅游景區(qū)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)在硬件基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力等方面表現(xiàn)參差不齊，很多項(xiàng)目在主題性體驗(yàn)、互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)、展覽內(nèi)容等方面與游客的需求有較大距離。比如，有些景區(qū)向游客展示和銷售的中藥較為普通，在藥店均有銷售，因此難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有形成完整的服務(wù)鏈，難以提供更為細(xì)致的服務(wù)；很多項(xiàng)目沒有從人文等獨(dú)具特色的角度挖掘和利用中醫(yī)藥資源，缺乏吸引游客的亮點(diǎn)，使其無法對(duì)相關(guān)中醫(yī)藥內(nèi)涵的來龍去脈形成深刻的認(rèn)識(shí)，也就不能真正激發(fā)游客對(duì)旅游項(xiàng)目的興趣和關(guān)注，久而久之，可能會(huì)影響游客對(duì)中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目的認(rèn)同。另外，很多旅游線路的產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)業(yè)鏈也比較短，因此不能很好滿足一些消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求。

（二）專業(yè)復(fù)合型人才緊缺

中醫(yī)藥旅游專業(yè)人才缺口較大。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)屬于新興業(yè)態(tài)，融中醫(yī)康復(fù)理療和旅游管理等學(xué)科于一體，綜合性較強(qiáng)，需要大量的復(fù)合型專業(yè)人才。目前中醫(yī)藥旅游行業(yè)從業(yè)人員普遍存在的短板是，與游客交流溝通沒有問題，但中醫(yī)藥知識(shí)缺乏，無法將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化解釋清楚；而對(duì)于一些有中醫(yī)藥知識(shí)技能背景的醫(yī)務(wù)人員而言，服務(wù)意識(shí)應(yīng)該提高；此外，面對(duì)國(guó)外游客時(shí)，還需要精通外語(yǔ)。這些問題都不是短期培訓(xùn)就能夠解決的。遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制不夠成熟，因此高校應(yīng)設(shè)置中醫(yī)藥旅游專業(yè)，培養(yǎng)行業(yè)急需的復(fù)合型人才。

（三）營(yíng)銷手段匱乏，創(chuàng)新明顯不足

開發(fā)中醫(yī)藥旅游的主要目的之一是為了宣傳、促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。省內(nèi)一些中醫(yī)藥旅游景區(qū)通過舉辦中醫(yī)藥圖片展、附贈(zèng)相關(guān)小禮物等傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳。但這些方式展示的內(nèi)容往往過于簡(jiǎn)單，對(duì)中醫(yī)藥有關(guān)知識(shí)的介紹也比較簡(jiǎn)略，為游客提供的知識(shí)有限。

如今，新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，受眾廣泛，傳播信息速度快，能夠發(fā)揮傳統(tǒng)宣傳方式無法比擬的作用。但遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品在宣傳推廣過程中對(duì)新媒體的利用比較有限。雖然一些景區(qū)目前已經(jīng)開始使用短視頻、微信小程序和APP進(jìn)行宣傳推廣，但是對(duì)新媒體平臺(tái)開發(fā)利用的深度還明顯不夠。通過對(duì)一些平臺(tái)數(shù)據(jù)的解讀不難看出，很多中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品發(fā)布和推介的內(nèi)容瀏覽量并不高，有的甚至無人無津，這說明游客并不知曉，或者平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容并不能吸引游客。利用新媒體平臺(tái)開展的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品促銷活動(dòng)比較少，各大搜索引擎的使用也比較一般，在搜索中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)優(yōu)先跳出的往往不是遼寧省的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品或景區(qū)。還有某些旅游產(chǎn)品的新媒體發(fā)布內(nèi)容，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)僅集中在一些抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)上，發(fā)布的其他內(nèi)容并沒有引起消費(fèi)者的關(guān)注。綜上不難看出，遼寧省在宣傳推廣中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品方面還沒有充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的功能和作用，對(duì)其開發(fā)利用的程度還有待深入。

此外，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)健康、有序的發(fā)展必須要有完善的市場(chǎng)監(jiān)管體系保駕護(hù)航。各從事健康旅游服務(wù)的單位性質(zhì)不一、差別很大，有中醫(yī)藥種植園、博物館、旅游景區(qū)，也有康養(yǎng)中心、養(yǎng)生館等，尤其很多單位還屬于事業(yè)性機(jī)構(gòu)，因此必須穩(wěn)妥解決政策、體制和機(jī)制等方面的問題，才能與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

三、解決對(duì)策

（一）凸顯產(chǎn)品特色，打造企業(yè)品牌

打造特色中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，是發(fā)展遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和根本。遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)在整合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源特點(diǎn)，彰顯特色，打造品牌產(chǎn)品，形成差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要向先進(jìn)省份學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，比如，安徽省依托徽州文化、新安御醫(yī)等品牌，將黃山的生態(tài)養(yǎng)生旅游與太極中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性整合，大力開發(fā)黃山太極養(yǎng)生游、御醫(yī)文化康復(fù)游、祠堂文化養(yǎng)生游等，倡導(dǎo)“通過健康旅游深度融入大自然”的思想，以實(shí)現(xiàn)調(diào)養(yǎng)身心的目的。又如，浙江省方回春堂、天祿堂等國(guó)醫(yī)館已成為浙江省的旅游特色之一，游客來這里旅游的同時(shí)，可以在國(guó)醫(yī)館享受搭脈、選藥、熬阿膠、開膏方等服務(wù)，許多游客也會(huì)將中草藥、保健品作為杭州市特產(chǎn)帶回家[3]。

遼寧省應(yīng)以此為借鑒，既打造新的旅游品牌，也讓中醫(yī)藥以旅游為載體拓展更為廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥和旅游業(yè)跨界組合的雙贏。比如，可以以道地中藥材現(xiàn)代化栽培產(chǎn)業(yè)示范園為核心，在保證藥材種植質(zhì)量的基礎(chǔ)上建設(shè)中草藥展館、科普?qǐng)@，甚至可以打造“中醫(yī)藥養(yǎng)生民宿”，讓游客近距離觀賞中藥的種植、生長(zhǎng)，了解中草藥文化，并親身體驗(yàn)采摘、搗藥、制藥過程；也可以在這里泡藥浴、品藥膳，打造以“藥食同源”為特色的中藥材生產(chǎn)與健康養(yǎng)生觀光體驗(yàn)結(jié)合的綜合體，形成中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化旅游區(qū)。打造特色中醫(yī)藥旅游線路，在一些經(jīng)典旅游線路之中加入中醫(yī)藥元素，讓游客在游覽名山大川、名勝古跡的同時(shí)參觀中醫(yī)藥博物館，補(bǔ)藥膳、品養(yǎng)生茶，親身感受針灸、按摩等中醫(yī)藥養(yǎng)生方法；還可以通過“私人定制”的方式，結(jié)合游客的個(gè)性化需求為其定制專門的服務(wù)內(nèi)容和體驗(yàn)活動(dòng)。

（二）加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供源動(dòng)力

中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成豐富、產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，并且還在不斷延伸拓展過程中，對(duì)人才有多樣化、多元化的需求，既需要醫(yī)學(xué)院校培養(yǎng)具有中醫(yī)藥知識(shí)和技藝，能夠?qū)⒅嗅t(yī)藥事業(yè)繼承、利用、發(fā)展好的高層次人才，也需要能夠?qū)⒅嗅t(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)推向國(guó)內(nèi)和國(guó)際的營(yíng)銷人才，還需要培養(yǎng)和培訓(xùn)健康管理人員、營(yíng)養(yǎng)師、按摩師、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生教練、康復(fù)治療師、食療及藥膳制作者、養(yǎng)生旅游導(dǎo)游等技能型人才，以及能夠?qū)χ嗅t(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的研究型人才。

中醫(yī)藥院校作為培養(yǎng)高層次人才的搖籃，應(yīng)從專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)計(jì)、實(shí)踐實(shí)習(xí)等方面通盤考慮，為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供多元化、多樣化的人才支持，為遼寧省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)儲(chǔ)備高質(zhì)量的人才，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，拓展產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

（三）豐富營(yíng)銷手段，積極拓寬銷售渠道

遼寧省應(yīng)科學(xué)選取中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的銷售渠道及促銷形式，實(shí)施有效的渠道和促銷策略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)下新媒體日益盛行，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體作用。旅游景區(qū)可以考慮聘請(qǐng)粉絲數(shù)量較多、帶貨能力較強(qiáng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及意見消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)上銷售中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品。對(duì)于來到景區(qū)參觀游玩的消費(fèi)者，可以通過贈(zèng)送精美小禮物或代金券的方式鼓勵(lì)其將游玩見聞和感受在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，或邀請(qǐng)網(wǎng)紅、代言人到景區(qū)，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳。也可以通過微信小程序、QQ空間以及各短視頻平臺(tái)發(fā)布拍攝的視頻短片，擴(kuò)大宣傳范圍。這種方式傳播速度快、受眾廣。無論旅游產(chǎn)品知名度如何，都可以使用新媒體作為銷售門票或者其他旅游產(chǎn)品的渠道，這會(huì)大大減少消費(fèi)者因不了解而猶豫、甚至放棄購(gòu)買的情況。在線下，努力達(dá)成與分銷商、旅行社的戰(zhàn)略合作，通過開辦旅游產(chǎn)品展銷會(huì)和中醫(yī)藥文化節(jié)等活動(dòng)，激發(fā)人們的旅游欲望。還可以開展線下免費(fèi)義診等活動(dòng)，在不同程度上吸引消費(fèi)者參與。要著力開辟線上新渠道，與傳統(tǒng)線下渠道互相補(bǔ)充、相得益彰，既擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品的銷路，也減少了因?yàn)榍肋^長(zhǎng)、中間商過多所造成的額外成本。

（四）完善市場(chǎng)監(jiān)管體系，創(chuàng)建優(yōu)良生態(tài)環(huán)境

完備的市場(chǎng)監(jiān)管體系是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展的重要保證。完善的市場(chǎng)監(jiān)管體系由市場(chǎng)準(zhǔn)入體系、質(zhì)量監(jiān)管體系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序監(jiān)管體系、行政執(zhí)法體系、消費(fèi)維權(quán)網(wǎng)絡(luò)體系、市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)體系等構(gòu)成。因此，遼寧省應(yīng)進(jìn)一步改善、創(chuàng)新市場(chǎng)監(jiān)管體制和監(jiān)管方式方法，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督和規(guī)范管理，逐步形成統(tǒng)一、競(jìng)爭(zhēng)、有序的中醫(yī)藥旅游市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，如養(yǎng)生機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入問題及其基本要求和標(biāo)準(zhǔn)、旅游產(chǎn)品的價(jià)格是否公開透明等。只有這樣，才能對(duì)遼寧中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到規(guī)范和約束作用，使廣大人民群眾享受到優(yōu)質(zhì)有效的中醫(yī)藥健康服務(wù)，體會(huì)到中醫(yī)藥健康旅游帶來的樂趣，并且免受行業(yè)不良從業(yè)人員對(duì)其利益的侵害。

參考文獻(xiàn)：

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[3]" "丁洋，秦宇龍.當(dāng)中醫(yī)藥遇見旅游，會(huì)擦出哪些火花？[N].中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)，2016-08-31.

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