老字號(hào)玩出新花樣

高喬

天津市中華老字號(hào)餐飲企業(yè)狗不理集團(tuán)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)創(chuàng)新”新興業(yè)態(tài)，探索“直播間下單、送餐到家”；河南洛陽(yáng)“高家三彩”直播帶貨等創(chuàng)意營(yíng)銷新模式打造新形象；廣東中華老字號(hào)陳李濟(jì)中藥企業(yè)推動(dòng)旗下健康食品進(jìn)駐多家電商平臺(tái)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式推廣中醫(yī)藥養(yǎng)生文化……在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力下，老字號(hào)玩出更多“云”花樣，越來(lái)越受年輕消費(fèi)群體歡迎。

傳承與發(fā)展同行

在上海市靜安區(qū)華山路263弄，華山263老字號(hào)品牌館成了上海新晉“網(wǎng)紅打卡地”。在這里，游客不僅能騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡，穿梭在上世紀(jì)的外灘和今天的陸家嘴，還可以通過(guò)線下的快閃店和線上平臺(tái)，買到大白兔、紅雙喜等經(jīng)典的老字號(hào)商品。這里是曾經(jīng)的光明食品集團(tuán)辦公地，如今成了老字號(hào)品牌的“博物館”，不僅展現(xiàn)了上海百年來(lái)的變遷，也讓老字號(hào)的經(jīng)典產(chǎn)品有了一個(gè)特色“展柜”。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，老字號(hào)就是時(shí)令年節(jié)中的一家鋪?zhàn)印⒁荒ㄎ兜?、一絲鄉(xiāng)愁，飽含著人們對(duì)“節(jié)日氣息”和“家鄉(xiāng)味道”的記憶。在稻香村買上一盒時(shí)令糕點(diǎn)，在六必居挑幾樣鹵貨醬菜，是北京市民的“春節(jié)記憶”。青島啤酒廠早期建筑、浙江胡慶余堂、湖南安化茶廠早期建筑群等一批老字號(hào)文物建筑，受到年輕游客的青睞。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有中華老字號(hào)1128家、地方老字號(hào)3277家，其中701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今超過(guò)100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經(jīng)走過(guò)607年。1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，有近800家涉及非遺項(xiàng)目，其中87家本身就是國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目的保護(hù)單位。這些老字號(hào)廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域，全國(guó)年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元，既是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)，也為促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)作出了重要經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

專家認(rèn)為，老字號(hào)是中國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，已成為人們“日用而不覺(jué)”的一部分，在滿足居民消費(fèi)需求方面發(fā)揮著重要作用。中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第二大消費(fèi)市場(chǎng)、貨物貿(mào)易第一大國(guó)，有條件、有能力也有必要培育壯大一批自己的“百年老店”。

百年老店換新顏

隨著直播電商等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的興起，越來(lái)越多“百歲高齡”的老店在“觸網(wǎng)”中煥發(fā)新的生機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)證的老字號(hào)中，有近一半在網(wǎng)上商城開(kāi)設(shè)了旗艦店。2022年，參與各大平臺(tái)直播的中華老字號(hào)近350家，直播場(chǎng)次超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)，成交額超35億元，成為品牌消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)“餐飲老字號(hào)”外賣、團(tuán)購(gòu)套餐等線上業(yè)務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，跨界營(yíng)銷成為老字號(hào)“出圈”的新方式，擁抱電商發(fā)展新浪潮也是老字號(hào)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要抓手。

“老字號(hào)跨界創(chuàng)新有利于開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。”中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍說(shuō)，吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡……這些老字號(hào)的跨界嘗試，讓忠于老品牌的消費(fèi)者擴(kuò)展了消費(fèi)領(lǐng)域，也讓品牌自身的生命力更強(qiáng)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)劉濤表示，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，國(guó)潮消費(fèi)的內(nèi)涵不斷豐富。食品、服裝、日用品等領(lǐng)域的一些老字號(hào)品牌通過(guò)加快經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，適應(yīng)了新需求新變化，成為消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

擦亮“金字招牌”需全面發(fā)展

在有著百年歷史山東青島臺(tái)東國(guó)家級(jí)步行街，游客摩肩接踵，2023年“老字號(hào)嘉年華”日前在這里拉開(kāi)帷幕。圍繞節(jié)日消費(fèi)、掌門人直播、老字號(hào)探店三大主題，商務(wù)部統(tǒng)籌策劃28場(chǎng)全國(guó)性重點(diǎn)活動(dòng)，指導(dǎo)各地聚焦重要節(jié)點(diǎn)，推出百余場(chǎng)特色活動(dòng)，為全國(guó)消費(fèi)者獻(xiàn)上一場(chǎng)線上線下結(jié)合、貫穿全年的消費(fèi)和文化盛宴。過(guò)去3年，“老字號(hào)嘉年華”活動(dòng)連續(xù)舉辦，累計(jì)帶動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)近400億元。

除了統(tǒng)籌舉辦各類老字號(hào)推廣活動(dòng)，商務(wù)部正著手建設(shè)“老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心”，匯聚電商、金融、傳媒、高校、智庫(kù)等優(yōu)質(zhì)資源；組織知名專家、網(wǎng)紅主播、探店達(dá)人等進(jìn)行老字號(hào)打卡，把好產(chǎn)品、好場(chǎng)景、好體驗(yàn)傳播出去，給消費(fèi)者種草、帶貨。

近年來(lái)，政府相關(guān)部門不斷加大保護(hù)發(fā)展老字號(hào)的力度。“十四五”規(guī)劃綱要提出“保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”。《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》提出，培育和發(fā)展中華老字號(hào)和特色傳統(tǒng)文化品牌，提高供給質(zhì)量，推動(dòng)供需在更高水平上實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平日前表示，下一步，商務(wù)部將抓緊部署開(kāi)展新一批中華老字號(hào)認(rèn)定，對(duì)現(xiàn)有中華老字號(hào)進(jìn)行復(fù)核，定期開(kāi)展評(píng)估，實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立健全老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，持續(xù)出實(shí)招、出硬招，把“金字招牌”擦得越來(lái)越亮。出臺(tái)更多支持政策，搭建交流促進(jìn)平臺(tái)，舉辦專題推廣活動(dòng)，統(tǒng)籌線上線下，推動(dòng)老字號(hào)走進(jìn)千家萬(wàn)戶、走進(jìn)百姓生活。

陜西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員屈曉東認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)升級(jí)換代的今天，老字號(hào)要順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制，守正創(chuàng)新發(fā)展。讓消費(fèi)者選擇老字號(hào)，只靠“文化牌”“情懷牌”是不夠的，消費(fèi)者需求的滿足根本上在于產(chǎn)品的使用價(jià)值。因此，老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要，要契合年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化、多樣化需求，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與流行時(shí)尚相融合，與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)工藝改進(jìn)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。