短視頻新聞中公眾情緒引導(dǎo)的誤區(qū)與對策

紀(jì)楠　關(guān)倩

【摘? ? 要】短視頻新聞以其短小精煉的傳播形態(tài)使新聞事件直觀生動地展現(xiàn)在公眾面前，其不僅自帶傳播的社交屬性，還滿足了當(dāng)今受眾碎片化的內(nèi)容接收需求。隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門檻降低，公眾面前的“麥克風(fēng)”將以更強(qiáng)勢的姿態(tài)，跳脫出傳統(tǒng)的媒介議程設(shè)置，介入并且影響社會輿論生態(tài)。因此，探討短視頻新聞傳播中公眾情緒引導(dǎo)的誤區(qū)及其解決對策，可以促使短視頻新聞更好地發(fā)揮其在新媒體時代應(yīng)有的價值和潛力。

【關(guān)鍵詞】短視頻新聞；公眾情緒；情緒引導(dǎo)

【基金項(xiàng)目】2018年山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目（18CXWJ04）：后真相時代公眾情緒表達(dá)與媒體輿論導(dǎo)向研究。

互聯(lián)網(wǎng)興起開啟了傳播活動的新紀(jì)元。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新聞生產(chǎn)的專業(yè)壁壘被打破，多維立體的輿論傳播網(wǎng)絡(luò)降低了公眾的準(zhǔn)入門檻和使用成本，增加了輿論傳播的深度、廣度和速度，而短視頻市場的開拓使得信息傳播被賦予更多的可能性，其與新聞“嫁接”而成的短視頻新聞已成為一種全新、獨(dú)立且被廣泛運(yùn)用的新聞形式。它與傳統(tǒng)媒體的新聞、基于PC端的網(wǎng)站新聞以及基于移動端的圖文推送不同，自身具備一套獨(dú)特的話語體系和運(yùn)行機(jī)制。[1]

短視頻新聞使新聞報道以更加生動明了和簡潔易懂的視聽語言進(jìn)行傳播，具有短小精煉、準(zhǔn)入門檻低、社交性強(qiáng)等特征，其往往由專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)，以新華社、人民日報等新聞機(jī)構(gòu)為代表的主流新聞媒體，在媒體深度融合發(fā)展的背景下，紛紛在短視頻平臺上開辟陣地，并發(fā)布新聞資訊，“微新聞內(nèi)容”的傳播逐漸成為傳統(tǒng)媒體打造融媒體產(chǎn)品的重要發(fā)力點(diǎn)，短視頻平臺在提供娛樂外也注入了新聞的概念和元素，并成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的重要載體。此外，短視頻新聞的崛起為公眾參與和解讀新聞事件提供了更為廣闊的空間，但也在一定程度上影響著公眾情緒。因此，應(yīng)理性審視短視頻新聞傳播過程中公眾情緒引導(dǎo)的技巧，避免進(jìn)入誤區(qū)，進(jìn)而提出具體的解決對策，讓短視頻真正為新聞傳播賦能，營造健康向上的輿論環(huán)境。

一、短視頻新聞情緒渲染的技巧

（一）背景音樂誘發(fā)情緒反應(yīng)

背景音樂是在氣氛渲染的基礎(chǔ)上完成某種情緒共振，從而促使公眾在音樂的刺激下產(chǎn)生一種與聽覺有關(guān)的“音樂情緒”。短視頻新聞運(yùn)用貼合主題和內(nèi)容的背景音樂作為情緒渲染的起點(diǎn)，將公眾的情感表達(dá)集中在了較短的時間，使得公眾情緒可以擁有更高的“飽和度”，從而在瞬間達(dá)到高潮。

2022年10月17日，人民日報官方抖音號發(fā)布的短視頻作品《9個數(shù)字帶你速覽二十大報告要點(diǎn)》中，以數(shù)字的形式將二十大報告中的“第一要務(wù)”、“兩步走”戰(zhàn)略安排、三個“務(wù)必”、五項(xiàng)重大原則等進(jìn)行闡釋，畫面配合《有我》的背景音樂，“承風(fēng)骨亦有鋒芒，有夢則剛。前往皓月星辰，初心不忘……”，在音樂的渲染下，公眾為祖國的奮進(jìn)征程和取得的喜人成就所動容，紛紛在評論區(qū)祝福祖國繁榮昌盛，民族自豪感也油然而生。

（二）新聞標(biāo)題喚醒公眾情緒

短視頻新聞標(biāo)題是喚醒公眾情緒的觸發(fā)點(diǎn)，其采用情緒化的語言、標(biāo)點(diǎn)、表情等方式來進(jìn)行情緒的渲染和升華，從而引發(fā)受眾的心理共鳴。此外，短視頻新聞標(biāo)題要能迅速抓住受眾的目光，既能靈活運(yùn)用語言文字，又能準(zhǔn)確地把握情感和價值走向，力求做到守正而不守舊，通俗而不媚俗。

例如，人民網(wǎng)官方抖音號于2022年10月1日國慶日發(fā)布了一則短視頻，以《中華民族一家親，同心共筑中國夢》作為標(biāo)題，并在標(biāo)題后加上了愛心的表情符號，簡潔生動又鏗鏘有力。短視頻中，56個民族的中華兒女齊聚一堂，畫面配合《萬疆》的主題音樂，共同完成了精彩的民族服飾變裝，生動展現(xiàn)了泱泱大國和諧團(tuán)結(jié)的民族氣象。

（三）解說詞調(diào)動公眾情緒

短視頻新聞文本主要由主持人語言、解說詞和字幕三部分組成。其中，短視頻新聞的解說詞具有層次性和視覺化特征，其通常運(yùn)用簡潔明快的語言配合畫面、音樂等元素共同完成氣氛的烘托和情緒渲染，能夠整合新聞信息并增加內(nèi)容底蘊(yùn)，在提升畫面質(zhì)感、表達(dá)思想情感等方面具有重要作用。

具體而言，解說詞可以利用語調(diào)的輕重緩急和抑揚(yáng)頓挫來觸及公眾的淚點(diǎn)、痛點(diǎn)等，在增強(qiáng)受眾理解力的同時潛移默化地調(diào)動公眾情感。例如在2022年10月17日，央視新聞官方抖音號發(fā)布了以“黨的二十大報告闡述中國式現(xiàn)代化”為主題的短視頻，配合習(xí)近平總書記聲情并茂的講話，解說詞在起承轉(zhuǎn)合的言語之間將富有時代氣息的“中國式現(xiàn)代化”表述得淋漓盡致。

二、短視頻新聞中公眾情緒引導(dǎo)的誤區(qū)

（一）“標(biāo)題黨”盛行，以“流量為王”

“標(biāo)題黨”是指發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)論壇，發(fā)帖者為吸引人氣、提高帖子的點(diǎn)擊量而制作博人眼球標(biāo)題的網(wǎng)絡(luò)貼主群體。[2]在短視頻新聞中，很多平臺為了吸引點(diǎn)擊，往往仿照 “標(biāo)題黨”的做法，運(yùn)用帶有刺激性、挑逗性的語句作為新聞標(biāo)題。事實(shí)上，“標(biāo)題黨”的本質(zhì)并不是為了傳播真相，而是以追求市場盈利的方式來歪曲事實(shí)、散播謠言，帶偏輿情的正確發(fā)展走向，且被“標(biāo)題黨”重組和扭曲的媒體環(huán)境也會在一定程度上誤導(dǎo)受眾，固化其思維，助長社會戾氣。

此外，短視頻新聞深諳“流量為王”的利益所在，在不確定且難以挖掘事實(shí)真相的新聞事件面前，往往傾向于迎合公眾情緒進(jìn)行片面、主觀的報道，在熱點(diǎn)事件發(fā)生之初就急于搶流量而造成內(nèi)容的斷章取義。例如2022年2月27日晚，烏克蘭華人“網(wǎng)紅”“梅愛偲烏克蘭”為博取流量，將2020年俄羅斯閱兵飛行彩排、2020年黎巴嫩大爆炸等視頻進(jìn)行整理剪輯后作為俄烏沖突的畫面發(fā)布，拼湊成“烏克蘭現(xiàn)狀”。這一則視頻發(fā)布后在短時間吸引了大量網(wǎng)民圍觀，但官方很快辟謠，并給予其封號禁言的處罰。

（二）負(fù)面虛假報道出現(xiàn)，消解社會凝聚力

美國學(xué)者桑斯坦在《極端的人群：群體行為的心理學(xué)》中提出了“流瀑效應(yīng)”，即“當(dāng)流瀑發(fā)生時，信念和觀點(diǎn)從一些人那里傳播到另一些人，以致許多人不是依靠自己實(shí)際所知，而是依靠（自己認(rèn)為）別人持有什么想法?！盵3]個人認(rèn)知的形成容易受到他人的影響，進(jìn)而造成極端觀點(diǎn)的傳播，而當(dāng)社會上的負(fù)面虛假報道日益增多，一味追求噱頭和流量而不立足于現(xiàn)實(shí)情境和倫理道德，就會為公眾負(fù)面情緒的爆發(fā)提供契機(jī)。

無序的負(fù)面情緒共鳴在關(guān)系鏈條的影響下，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論偏離正確的軌道?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和匿名性在很大程度上增加了網(wǎng)民情緒的“能見度”，擴(kuò)大了情緒傳播的覆蓋面，也為負(fù)面情緒的滋生和發(fā)展創(chuàng)造了環(huán)境。2017年5月18日，一段關(guān)于“棉花肉松”的短視頻在朋友圈流傳，散布“面包上的肉松是棉花做的”這一謠言的視頻被傳播后，甚至出現(xiàn)了市民圍堵蛋糕店的鬧劇。盡管相關(guān)職能部門和媒體不斷進(jìn)行辟謠和澄清，仍然有人傳播類似消息。受眾在恐慌、焦慮情緒的支配下難以保持清醒的態(tài)度，容易出現(xiàn)過激行為，消解社會凝聚力和共同價值期待。

三、短視頻新聞中公眾情緒引導(dǎo)的對策

（一）創(chuàng)新議程設(shè)置，積極引導(dǎo)輿論

伊尼斯在其著作《傳播的偏向》中認(rèn)為，在議程設(shè)置上，媒體并不是對現(xiàn)實(shí)世界的完全反映，而是有取舍地進(jìn)行事件報道，以此來最大限度吸引受眾注意力，這是媒體在傳播內(nèi)容上的偏向性。在短視頻語境下，媒體進(jìn)行議程設(shè)置不僅要有選擇地進(jìn)行報道，引導(dǎo)公眾關(guān)注或冷落一些問題，還應(yīng)在議程設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)行“情緒設(shè)置”，除了決定人們想什么，還可以在相當(dāng)程度上引導(dǎo)他們以什么樣的情緒想。[4]

勒龐在《烏合之眾》中分析了群體心理，認(rèn)為“群體的基本特點(diǎn)與理性或智慧無關(guān)，而是幾乎完全受著無意識動機(jī)的支配?！盵5]群體特性表現(xiàn)為沖動、易變、急躁、易受暗示與輕信等。因此，面對網(wǎng)民情緒的不穩(wěn)定性，媒體在進(jìn)行短視頻新聞創(chuàng)作和傳播過程中，首先應(yīng)以設(shè)置正能量的議題為主，激發(fā)公眾傳遞積極向上的情感，利用短視頻平臺評論區(qū)等意見交流版塊分析網(wǎng)民言論，體察公眾情緒，傾聽網(wǎng)民心聲，了解新聞事件發(fā)生后公眾的心理訴求，堅持“宜疏不宜堵”的原則，構(gòu)筑互相信任和彼此聲援的良好關(guān)系。

（二）增強(qiáng)新聞專業(yè)意識，信息及時公開

由于短視頻新聞碎片化的特點(diǎn)，易使受眾在未了解事件全貌的情況下就對新聞?wù)嫦噙M(jìn)行盲目猜測，進(jìn)而滋生謠言。而當(dāng)謠言被作為“社交貨幣”嵌入社交網(wǎng)絡(luò)后，公眾會通過信息分享表明自己是一個“懂得很多”“掌握一定知識”的人，進(jìn)而賺取更多的社交貨幣。[6]因此，媒體在制作短視頻新聞時，應(yīng)全面、公正、客觀地報道新聞事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)程，同時對新聞事件進(jìn)行深入闡釋與剖析，準(zhǔn)確充分地解讀政府的各項(xiàng)舉措，傳遞權(quán)威聲音，讓真相跑在謠言前面。

此外，謠言蔓延到一定程度后會形成負(fù)面的輿論聲勢，對于公眾關(guān)注度高、影響范圍廣的社會公共事件，一旦形成負(fù)能量的極端情緒，就很容易激發(fā)社會矛盾，甚至導(dǎo)致群體行動的產(chǎn)生。因此，短視頻新聞在面對此類事件時要及時公開權(quán)威信息，把握報道主動權(quán)，在新聞專業(yè)意識的基礎(chǔ)上以多角度、多維度的方式報道社會熱點(diǎn)和難題，對突發(fā)事件和群體行為及時介入，同時在社交互動中善于發(fā)現(xiàn)公眾的不穩(wěn)定情緒，結(jié)合多種干預(yù)途徑，創(chuàng)新情緒疏導(dǎo)方式，防止不良情緒的滋生和發(fā)展，從而化解社會矛盾。

（三）強(qiáng)化平臺把關(guān)，提升人工審核員能力

美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因最早提出了把關(guān)人理論，他認(rèn)為大眾傳播的信息都要經(jīng)過媒介內(nèi)部人員的選擇，最后進(jìn)入傳播渠道的一定是那些符合群體規(guī)范和把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息。短視頻平臺要增強(qiáng)自律意識，對資訊類的短視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，杜絕出現(xiàn)虛假、造謠、煽動情緒、破壞社會和諧等方面的內(nèi)容，對違規(guī)內(nèi)容或賬號及時進(jìn)行下架、封禁等相應(yīng)處罰。同時，對于短視頻平臺的內(nèi)容審核員應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)和管理，使其能夠深入了解社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，預(yù)見短視頻新聞發(fā)布后社會的承受能力及公眾情緒走向，掌握輿論的構(gòu)成和影響要素，以內(nèi)容風(fēng)控和輿情監(jiān)測來防止情緒傳播失范，運(yùn)用科學(xué)的方法和引導(dǎo)策略傳遞社會正能量。

此外，“輿論的引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)是一種‘開放的引導(dǎo)，而不是一種不能吸納新的信息，不能實(shí)現(xiàn)自我完善的‘封閉的引導(dǎo)?！盵7]當(dāng)媒介技術(shù)的賦權(quán)顛覆了傳統(tǒng)的輿論傳播模式時，將會有更多公眾參與到短視頻新聞信息生產(chǎn)和輿論傳播的環(huán)節(jié)之中，形成把關(guān)人泛化、缺失與多級化并存的局面，傳統(tǒng)專業(yè)新聞工作者的地位下降，社交、算法、平臺等方面的把關(guān)作用日益凸顯。因此，應(yīng)及時更新把關(guān)人標(biāo)準(zhǔn)，把握公眾情緒引導(dǎo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并通過獎勵機(jī)制動員全體用戶參與內(nèi)容審核與把關(guān)，形成龐大的輿論監(jiān)督員群體，從輿論傳播系統(tǒng)內(nèi)部探尋有效引導(dǎo)公眾情緒的方法，實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

（四）培養(yǎng)民間意見領(lǐng)袖，重視情緒的分期管理

由于剪輯技術(shù)的發(fā)展以及短視頻新聞碎片化呈現(xiàn)的特征，公眾對新聞事實(shí)的認(rèn)知和判斷容易片面化和情緒化，且平臺的社交屬性使短視頻會在短時間內(nèi)擴(kuò)散、裂變和聚合，進(jìn)一步助長了情緒的蔓延。而意見領(lǐng)袖則對公眾的情緒走向有重要的影響和干預(yù)作用，他們利用自身豐富的媒介資源和公信力感染他人，形成強(qiáng)有力的情緒鏈。因此，面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)情緒，應(yīng)積極規(guī)培民間意見領(lǐng)袖，使其不被情緒裹挾、不被輿論綁架，讓其看法、意見和行為在層層遞進(jìn)和擴(kuò)散中發(fā)揮巧妙的引導(dǎo)作用，進(jìn)而影響公眾對輿情議題的正向情緒表露和意見表達(dá)。同時，網(wǎng)民也應(yīng)增強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)甄別謠言的能力和批判性思維，努力成為社會輿論的監(jiān)督員，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

除此之外，社會情緒是以社會事件為載體而發(fā)展變化的，具有從生成到消退的過程性。媒體和平臺應(yīng)與相關(guān)部門保持密切聯(lián)系，實(shí)時監(jiān)測輿情，把握社會情緒的階段性特征，并采取相應(yīng)對策。例如，在輿情事件發(fā)生初期，可利用短視頻平臺動態(tài)發(fā)布信息，強(qiáng)調(diào)開展治理和解決問題的堅決態(tài)度，體現(xiàn)官民的休戚與共，安撫、平復(fù)公眾情緒；在事件發(fā)展后期，可制作系列短視頻分析事件的背景、過程與本質(zhì)，通過視聽等多種元素有層次地對事件進(jìn)行盤點(diǎn)，引導(dǎo)公眾理智地重新審視事件，體現(xiàn)媒體的新聞自覺和社會責(zé)任。

結(jié)語

媒體深融之前，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)權(quán)威性使得受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行交流傳播，由此引發(fā)的輿情發(fā)展速度緩慢，公眾情緒也更容易得到把控。而隨著數(shù)字媒介技術(shù)的崛起，移動短視頻為受眾對各種新聞事件的參與和解讀提供了更廣闊的空間和無限的可能性，一定程度上放大了公眾情緒的不確定性，社會由此進(jìn)入泛輿論時代。事實(shí)上，用短視頻新聞實(shí)現(xiàn)對公眾情緒的引導(dǎo)，不能完全割裂其與社會情境、流行文化和時代癥候的關(guān)系，只有對短視頻新聞傳播時刻保持深入的洞察和人文價值思考，才能盤活短視頻新聞報道資源，進(jìn)一步為新聞傳播賦能。

注釋：

[1]李曉宇，張巨才.短視頻新聞：融媒時代電視新聞的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向[J].青年記者，2021（20）：75-76.

[2]鐘靖，雷啟立.點(diǎn)擊的誘惑與媒介素養(yǎng)——“標(biāo)題黨”現(xiàn)象再議[J].新聞記者，2013（02）：60-64.

[3]凱斯·R．桑斯坦.極端的人群：群體行為的心理學(xué)[M].尹宏毅，郭彬彬 譯.北京：新華出版社，2010.

[4]徐翔.新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應(yīng)與特征研究——基于新浪社會新聞的網(wǎng)絡(luò)挖掘與實(shí)證分析[J].國際新聞界，2017（04）：76-94.

[5]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].戴光年譯.北京：新世界出版社，2010.

[6]李彪，喻國明.“后真相”時代網(wǎng)絡(luò)謠言的話語空間與傳播場域研究——基于微信朋友圈4160條謠言的分析[J].新聞大學(xué)，2018（02）：103-112+121+153.

[7]孫玉勝.十年——從改變電視的語態(tài)開始[M].北京：人民文學(xué)出版社，2012.

（作者：紀(jì)楠，聊城大學(xué)文學(xué)院廣播電視學(xué)系主任，副教授，碩士生導(dǎo)師；關(guān)倩，聊城大學(xué)文學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶