新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承策略

嚴(yán)芮圻

【摘? ? 要】“活態(tài)傳承”是新媒體語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的主要方式。本文對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與活態(tài)傳承的內(nèi)涵及實(shí)踐途徑展開(kāi)討論，并以“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)為例，深入研究其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題，以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承創(chuàng)新提供思路參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；活態(tài)傳承

【基金項(xiàng)目】2019年度江西服裝學(xué)院校級(jí)課題“新媒體背景下江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承研究”（JF-LX-201919）；2020年江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“基于新媒體的趣游臨川系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)”（GJJ202414）。

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)民族文化的研究與保護(hù)尤為重視。民族文化的發(fā)展與人們的生活息息相關(guān)，不同地區(qū)、不同民族的特色文化也是傳統(tǒng)文化的重要載體，如果失去了這些載體，勢(shì)必會(huì)對(duì)民族文化的純潔性、原生態(tài)產(chǎn)生巨大影響，尤其是對(duì)傳統(tǒng)手工業(yè)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響[1]。因此，在新媒體視域下，通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代生活中的活態(tài)傳承是當(dāng)代社會(huì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承發(fā)展要遵循的基本原則[2]。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與活態(tài)傳承的內(nèi)涵及實(shí)踐途徑

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與活態(tài)傳承的內(nèi)涵

“非遺”是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從2000年起，國(guó)家就在向聯(lián)合國(guó)教科文組織申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，希望通過(guò)這一舉措為國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作提供強(qiáng)有力的、綜合性的技術(shù)指引和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[3]。2001年聯(lián)合國(guó)教科文組織公布了第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中國(guó)的昆曲名列第一位。到目前為止，我國(guó)共有42個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（冊(cè)），居世界第一。2021年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承發(fā)展，迎來(lái)了前所未有的時(shí)代機(jī)遇。盡管如此，目前對(duì)“非遺”的保護(hù)傳承還處于初級(jí)階段。

部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如民間故事、民謠等瑯瑯上口，容易讓人記住和接受，但更多的卻是技術(shù)難度高與對(duì)技術(shù)要求精湛的，如蜀繡、呼麥、京劇、評(píng)彈、木板年畫等，這些都需要傳承人有一定耐心且長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過(guò)程[4]。因此，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，不能僅限于以現(xiàn)代科技手段對(duì)其進(jìn)行“博物館”式的保護(hù)，即用文字、音像、視頻的方式記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，而應(yīng)采取活態(tài)傳承，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生成發(fā)展的環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行保護(hù)和傳承，在人民群眾生產(chǎn)生活過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行傳承與發(fā)展。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的實(shí)踐途徑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要更多人的參與。在實(shí)踐過(guò)程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人需要不斷地通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)、社交活動(dòng)以及社會(huì)參與來(lái)實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中的“自我更新”。而MCN機(jī)構(gòu)作為一種新媒體，通過(guò)為受眾提供個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供更多的傳播機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力和傳播力，這是實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑[5]。

1.新媒體蓬勃發(fā)展

受到科技與互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的影響，人們更感興趣的是那些新奇的事物，“傳統(tǒng)”似乎成了過(guò)時(shí)的代名詞，“非遺”沒(méi)有了市場(chǎng)自然沒(méi)有了活力?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億。從總體上看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2.新媒體成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播的重要渠道

為了實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，需要人們不斷更新傳統(tǒng)文化創(chuàng)意，生產(chǎn)出更具生命力的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，同時(shí)不斷改變傳播方式，創(chuàng)新傳播手段，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明進(jìn)行有效融合，不斷拓展文化領(lǐng)域合作與交流途徑[6]。近年來(lái)新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，新媒體生產(chǎn)傳播的內(nèi)容也越來(lái)越受用戶歡迎。通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，以短視頻形式進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播，充分發(fā)揮文化傳播機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用。但在傳播過(guò)程中，也應(yīng)關(guān)注傳承者們的訴求，調(diào)動(dòng)他們的參與積極性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。近年來(lái)，以微博、微信、直播平臺(tái)等為代表的新媒體平臺(tái)正在成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播的重要渠道。這些新媒體平臺(tái)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供了更廣闊的發(fā)展空間和更便捷的互動(dòng)渠道，能夠充分調(diào)動(dòng)公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)注的積極性，提高了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效率。

一方面，應(yīng)通過(guò)多種方式讓MCN機(jī)構(gòu)更好地向受眾傳遞非物質(zhì)遺產(chǎn)文化，拓寬文化傳播途徑，實(shí)現(xiàn)文化的“活態(tài)傳承”；另一方面，新媒體作為一種新的傳播載體，它具有開(kāi)放性、互動(dòng)性和傳播形式多樣性等特點(diǎn)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的影響也越來(lái)越大。但在保護(hù)和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，必須結(jié)合實(shí)際情況合理運(yùn)用新媒體傳播手段和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承與社會(huì)活動(dòng)之間的有機(jī)結(jié)合。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承策略——以“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)為例

（一）“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)概況

“奇人匠心” MCN機(jī)構(gòu)是一家專注于傳播東方美學(xué)文化，如非遺技藝手工藝、傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生、茶道文化、國(guó)學(xué)聲樂(lè)等的短視頻直播機(jī)構(gòu)。其依托于微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，致力于為廣大用戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容，全網(wǎng)粉絲超5000萬(wàn)，原創(chuàng)短視頻播放量破100億。“在短視頻廣泛傳播的今天，我們以新傳播方式記錄著非遺技藝，同時(shí)也不忘記技藝的本質(zhì)是用于生活。我們不僅要讓每一位中國(guó)人都能看見(jiàn)非遺，更要讓非遺走進(jìn)生活?！边@是奇人匠心MCN機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的積極態(tài)度及成功經(jīng)驗(yàn)?！捌嫒私承摹盡CN機(jī)構(gòu)以其特有的視角和方法讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代生活進(jìn)行了無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的碰撞以及新媒體語(yǔ)境下非遺的“活態(tài)傳承”。

（二）MCN機(jī)構(gòu)在“非遺”傳承中存在的不足

專注于非遺短視頻生產(chǎn)和傳播的MCN機(jī)構(gòu)，往往由其專業(yè)團(tuán)隊(duì)為特定非遺及其傳承人打造內(nèi)容合集，實(shí)現(xiàn)專業(yè)制作和商業(yè)變現(xiàn)，有助于非遺項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但由于受自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)策略所限，仍存在一定的問(wèn)題。如MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的投入不足，編導(dǎo)對(duì)于“非遺”理解不透、前期拍攝對(duì)“非遺活態(tài)傳承”的詮釋不夠充分、后期制作對(duì)于剪輯節(jié)奏把控及包裝渲染效果控制力度不夠等因素，都會(huì)導(dǎo)致部分非遺類作品傳播效果不佳。除此之外，由于自身經(jīng)營(yíng)不佳等原因，導(dǎo)致短視頻產(chǎn)出和用戶觀看之間存在一定的負(fù)相關(guān)，由此產(chǎn)生一些新問(wèn)題，如：同質(zhì)化內(nèi)容較多，用戶流失，導(dǎo)致后續(xù)作品流量下降。

“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)由一批熱愛(ài)文化藝術(shù)的原創(chuàng)作者組成，他們?cè)谝曨l中以“分享與傳承”為主題，為粉絲們呈現(xiàn)非遺文化的獨(dú)特魅力。作為一家互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)，“奇人匠心”不斷豐富和提升自身文化內(nèi)涵，同時(shí)不斷挖掘、推廣和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而借助“奇人匠心”MCN這一平臺(tái)，從短視頻到原創(chuàng)IP再到內(nèi)容制作、直播帶貨模式創(chuàng)新等為粉絲提供了多樣化、全方位、個(gè)性化的非遺文化體驗(yàn)路徑。由此可見(jiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在年輕人心目中的影響力和知名度，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活態(tài)傳承，既是積極應(yīng)對(duì)社會(huì)發(fā)展中面臨問(wèn)題和挑戰(zhàn)的策略選擇，也是促進(jìn)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更好傳承和發(fā)展的重要路徑選擇。

（三）“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)非遺傳播的未來(lái)規(guī)劃

“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)旗下有多個(gè)非遺系列賬號(hào)，“大師手工堂”系列弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳承東方美學(xué)。內(nèi)容涵蓋適合兒童學(xué)習(xí)的手工課、書法字畫、國(guó)學(xué)、古箏、禮儀等，同時(shí)也有大師親授的非遺技藝：傳統(tǒng)制藥、篾編、陶藝、銅雕、琺瑯、油紙傘、剪紙、泥塑、木雕、石雕、扇藝等。“油紙傘大師”系列打造非遺技藝IP，全網(wǎng)粉絲超150萬(wàn)，視頻累計(jì)播放超5億次。 由國(guó)家級(jí)非遺傳承人打造油紙傘工藝品，以油紙傘、漢服為元素做原創(chuàng)傳統(tǒng)文化劇情內(nèi)容?！爸窬幖妓嚧髱煛毕盗腥W(wǎng)粉絲超500萬(wàn)，定位篾編工藝，分享編織手工產(chǎn)品。 配合竹編教學(xué)，非遺大師分享前人留下的手法， 竹編產(chǎn)品融合現(xiàn)代元素深得用戶喜愛(ài)。

“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)計(jì)劃將更多非遺傳承人、非遺傳承團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)構(gòu)等聚集到一起打造一系列非遺展覽展示活動(dòng)，以促進(jìn)文化融合發(fā)展。通過(guò)與當(dāng)?shù)卣?、專家學(xué)者等達(dá)成共識(shí)并成立了“奇人匠心”非遺傳承人培育基地，由奇人匠心文化傳承中心為基地提供相關(guān)活動(dòng)和人才支持，實(shí)現(xiàn)多方合作共贏，促進(jìn)非遺成果在更大范圍內(nèi)傳播。

注釋：

[1]廖瑜.短視頻背景下湘繡傳承現(xiàn)狀研究[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2022（02）.

[2]姜松榮，徐韻.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)手工藝的傳播與傳承[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2021（05）.

[3]鄒繼磊，孫立青.短視頻視閾下湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承與傳播路徑研究[J].聲屏世界，2021（15）.

[4]郭楓.抖音短視頻中非遺品牌營(yíng)銷策略分析[J].采寫編，2021（04）.

[5]張智妍，郭楓.新媒體環(huán)境下非遺敘事的“年輕化”策略[J].東南傳播，2021（01）.

[6]王寶玉，何輝.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)張家口蔚州秧歌活態(tài)傳承策略研究[J].黃河之聲，2022（02）.

（作者：江西服裝學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾