搭建多元融合體系 為醫(yī)院宣教工作賦能

文/天津市腫瘤醫(yī)院 朱蕓

宣傳工作是黨的工作中極其重要的組成部分，既是傳播黨和國家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院形象的橋梁和紐帶，更是推動(dòng)醫(yī)院整體發(fā)展、提升醫(yī)院核心競爭力的關(guān)鍵。

如今隨著信息革命的不斷深入，傳播技術(shù)在形式、內(nèi)容、功能上不斷更新，由傳統(tǒng)媒體和新興媒介相互融合、共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段——“融媒體”時(shí)代已經(jīng)到來。融媒體是依托科學(xué)技術(shù)飛躍發(fā)展而逐漸興起的全新媒介形態(tài)，將分屬于傳統(tǒng)媒體和新媒體的實(shí)體媒介進(jìn)行融合，涵蓋了報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等多種傳播媒介，綜合運(yùn)用文字、圖像、音頻、視頻等形式，在多種平臺(tái)上進(jìn)行全方位、立體化的信息展示和傳播，完成信息從單一媒體到全媒體、平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播的表達(dá)和傳遞，實(shí)現(xiàn)傳播媒介之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。

在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化的新形勢下，融媒體時(shí)代的到來使得醫(yī)院思想政治工作和宣教工作面臨前所未有的新形勢、新挑戰(zhàn)、新要求和新任務(wù)。要與時(shí)俱進(jìn)，在宣教策略、宣傳內(nèi)容、宣傳形式等方面不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，進(jìn)一步提升醫(yī)院核心競爭力，是現(xiàn)代醫(yī)院管理中必須研究和思考的問題。

一、融媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)

（一）宣傳形式多元化。過去醫(yī)院思想政治宣傳工作對內(nèi)更多的是采取院報(bào)、院刊和宣傳欄等形式，對外主要利用紙媒和電視，難免受到時(shí)間空間、版面篇幅、制作周期的約束和限制。而融媒體時(shí)代打破了固有的交流壁壘，消融了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、時(shí)空與地域之間、傳播者與接受者之間的邊界，使傳播方式向多元化發(fā)展，整合了報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體各自單一的宣傳形式，將新媒體與傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢形成合力，帶來更為明顯的傳播效果。

（二）交流分享便捷化。融媒體時(shí)代的傳播方式是雙向的，信息傳播者和接收者可以通過新媒體平臺(tái)的留言、問答、回復(fù)等功能，進(jìn)行充分溝通和交流，使每一個(gè)人都能夠即時(shí)便捷地參與到信息討論中，實(shí)現(xiàn)傳播過程中的有效互動(dòng)。與此同時(shí)，每一個(gè)人也都可以成為信息的發(fā)布者，通過分享功能將信息向更廣泛的人群傳遞，從而實(shí)現(xiàn)信息的多方向流動(dòng)，不斷擴(kuò)大宣傳工作的影響力和覆蓋面，實(shí)現(xiàn)信息傳播的良性循環(huán)。

（三）輿情信息復(fù)雜化。融媒體的出現(xiàn)降低了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)要求和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，讓信息傳遞由“單向”變成了“多向”，每一個(gè)人都能夠擁有足夠的話語權(quán)。作為與群眾日常生活息息相關(guān)的重要行業(yè)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的相關(guān)信息，經(jīng)由不同范圍的人際疊加快速傳播，不僅會(huì)影響到醫(yī)院職工、患者、家屬等直接相關(guān)的人群，也會(huì)引起媒體等來自社會(huì)各方面的關(guān)注，信息傳遞范圍也從本單位逐步向社會(huì)延伸，信息的開放性、言論的匿名性、擴(kuò)散的快速性等特點(diǎn)不可避免地造成了輿情監(jiān)測的困難。

二、融媒體時(shí)代醫(yī)院宣教工作的重點(diǎn)

（一）重視院級考核管理。醫(yī)院要在競爭中求發(fā)展，就必須樹立和塑造良好的品牌形象，以此贏得社會(huì)的認(rèn)可。在人人皆可發(fā)聲的融媒體時(shí)代，醫(yī)院更要將宣傳納入重要議事日程，制訂新聞報(bào)道工作考核制度，成立宣傳工作推動(dòng)小組，做好新聞媒體的基層聯(lián)絡(luò)。定期召開新聞宣傳報(bào)道工作會(huì)，總結(jié)和部署工作的重點(diǎn)，并通過激勵(lì)措施充分調(diào)動(dòng)臨床、醫(yī)技科室工作的主動(dòng)性，促進(jìn)宣傳報(bào)道工作全面上水平。

（二）重視專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。融媒體時(shí)代，做好醫(yī)院思想政治宣傳工作，基礎(chǔ)在人，關(guān)鍵在專，需要一支專業(yè)的思想政治宣傳梯隊(duì)。醫(yī)院要建立職能處室負(fù)責(zé)思想政治宣傳工作的統(tǒng)籌和監(jiān)管，由各臨床科室推選出相對固定的思想政治工作骨干，定期開展交流培訓(xùn)，完善隊(duì)伍建設(shè)，真正做到優(yōu)勢互補(bǔ)，在保障正確的輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮融媒體在醫(yī)院宣傳工作中的作用。

（三）重視新媒體平臺(tái)的搭建。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)交流渠道的既往優(yōu)勢正日漸式微。“融媒體”的傳播以輸入媒體和輸出內(nèi)容的資源互通為基礎(chǔ)，進(jìn)行多渠道、多媒體、多平臺(tái)發(fā)布，其本質(zhì)是對傳播形式的重新架構(gòu)，并以此進(jìn)行跨地區(qū)、跨人群的更廣泛覆蓋，對人們接觸和選擇信息的方式形成了猛烈沖擊。其中微信、微博等新媒體平臺(tái)因其傳播速度快、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，具有便捷、及時(shí)、高效、全面的特點(diǎn)，已成為人們獲取和交流信息的重要渠道，也成為醫(yī)院在新時(shí)期搭建宣傳平臺(tái)的重要選擇。

三、構(gòu)筑“融媒體時(shí)代”醫(yī)院宣傳工作體系

天津市腫瘤醫(yī)院宣傳始終緊隨時(shí)代發(fā)展變化，在堅(jiān)持既有傳統(tǒng)媒體宣傳陣地的同時(shí)，將融媒體傳播模式引入新時(shí)期宣傳工作中，借助其“兼容并蓄”的特點(diǎn)，使宣傳從單一媒體、單形態(tài)運(yùn)作中抽離出來，構(gòu)筑多層次傳播體系。

（一）優(yōu)化管理機(jī)制，建立制度保障。為實(shí)現(xiàn)對宣傳工作的科學(xué)化、規(guī)范化和制度化管理，天津市腫瘤醫(yī)院在院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，建立媒體、醫(yī)院、科室三級網(wǎng)絡(luò)，完善了以科主任、新聞宣傳工作專職干部共同負(fù)責(zé)的責(zé)任制體系。在全市率先建立了各科室新聞宣傳工作的評估和考核體系，實(shí)施量化管理。相繼發(fā)布《加強(qiáng)醫(yī)院輿情監(jiān)測的實(shí)施意見》《突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)溝通和新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》《醫(yī)院宣傳陣地管理辦法》等制度，建立面向融媒體的輿情監(jiān)測機(jī)制，加強(qiáng)對醫(yī)院信息的監(jiān)控、分析和處理，通過監(jiān)測媒體報(bào)道、互聯(lián)網(wǎng)信息、公眾反應(yīng)等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論熱點(diǎn)，掌握輿情走勢，及時(shí)進(jìn)行分析研判，以備及時(shí)、準(zhǔn)確回應(yīng)。

（二）密切聯(lián)系媒體，建立共贏關(guān)系。天津市腫瘤醫(yī)院與媒體建立多層次、多形式的互訪溝通機(jī)制，逐步建立可持續(xù)合作關(guān)系。及時(shí)了解媒體的關(guān)注焦點(diǎn)和社會(huì)需求，以人民群眾的滿意度和認(rèn)可度作為根本標(biāo)準(zhǔn)，定期召開“新聞發(fā)布會(huì)”“專家約稿會(huì)”等活動(dòng)，為媒體報(bào)道提供最大支持和幫助，讓媒體及時(shí)了解醫(yī)院工作，也讓社會(huì)大眾知曉醫(yī)院開展的新服務(wù)和取得的新成果。在服務(wù)患者和社會(huì)的基礎(chǔ)上，醫(yī)院注重及時(shí)發(fā)布有關(guān)自身發(fā)展建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)信息，并通過樹立優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者形象，打造優(yōu)質(zhì)醫(yī)院品牌，正確有效地引導(dǎo)輿論、解疑釋惑、傳遞知識(shí)、共享信息，不斷提高職工的使命感、榮譽(yù)感和歸屬感，為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

（三）開展健康活動(dòng)，塑造精品工程。在信息傳播更為便捷的融媒體時(shí)代，醫(yī)院可以通過開展多種形式的健康促進(jìn)活動(dòng)，向社會(huì)展示和樹立良好的公眾形象。自1998年以來，天津市腫瘤醫(yī)院聯(lián)合政府部門、醫(yī)學(xué)院校、抗癌組織、健康教育機(jī)構(gòu)和新聞媒體等，每年積極開展“天津市腫瘤防治宣傳周”和“單病種防治宣傳周”系列活動(dòng)，至今已成功開展近50屆，涉及近30個(gè)病種。宣傳周期間，通過新聞發(fā)布會(huì)、大型腫瘤義診咨詢、腫瘤科普講座、新媒體專題頁制作等形式，廣泛宣傳抗癌防癌科普知識(shí)，每年發(fā)放宣傳資料5000余份，惠益群眾及家屬萬余人，受到廣大群眾的歡迎，獲得了良好的社會(huì)效益。

（四）融合媒體平臺(tái)，建立信息渠道。在“健康中國”大背景下，新媒體迅速成為醫(yī)院宣傳的主陣地，網(wǎng)站、微信等新媒體平臺(tái)作為醫(yī)院宣傳工作陣地和健康傳播平臺(tái)，其建設(shè)和運(yùn)維工作的開展面臨著全新的要求。為積極響應(yīng)創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”服務(wù)新模式的號召，全面打造零距離的醫(yī)療服務(wù)及信息交互平臺(tái)，天津市腫瘤醫(yī)院先后開通了官方網(wǎng)站和官方微信公眾賬號，設(shè)專人管理維護(hù)，負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、編輯及信息推送，以權(quán)威、迅捷的方式，全面呈現(xiàn)醫(yī)、教、研、防各方面的新技術(shù)、新成果和高水平醫(yī)療服務(wù)。天津市腫瘤醫(yī)院官方網(wǎng)站自2001年建立以來，先后完成了4次重大改版，現(xiàn)共設(shè)有11個(gè)頻道，100多個(gè)二級頁面，年點(diǎn)擊率已從4余萬次上升到240余萬次，瀏覽量從9萬多次攀升到750余萬次。開通了醫(yī)患互動(dòng)功能，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上問診”，每年解答患者提問3000余條，回復(fù)率達(dá)到100%。醫(yī)院官方微信公眾賬號累計(jì)關(guān)注人數(shù)50余萬人，其中外地關(guān)注人數(shù)約占60%。曾榮獲“中國專科醫(yī)院微信公眾號二十強(qiáng)”“中國醫(yī)院微信公眾號百強(qiáng)”“中國醫(yī)院品牌傳播優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。創(chuàng)辦官方微信視頻科普欄目《恕我直言》，以情景劇的形式還原當(dāng)下大眾對于癌癥防治存在的誤區(qū)，深受廣大臨床醫(yī)生及病患的好評，在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、今日頭條視頻同步播出，平均單條點(diǎn)擊量過萬。

通過全面搭建“融媒體”的宣傳平臺(tái)，腫瘤醫(yī)院圍繞醫(yī)療、教學(xué)、研究、防治中心工作，不斷創(chuàng)新機(jī)制、內(nèi)容和途徑，實(shí)現(xiàn)圖文、視頻、音頻、新媒體“四位一體”媒體聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑了完整的宣傳工作新體系，進(jìn)一步助推醫(yī)院核心競爭力不斷提升。