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    互聯(lián)網直播銷售賦能企業(yè)轉型發(fā)展模式的分析

    2023-04-10 01:48:05墨安琪
    中國市場 2023年9期
    關鍵詞:網絡直播

    摘?要:伴隨著網絡直播市場的迅猛發(fā)展,融媒體時代的直播平臺也成為企業(yè)銷售產品的一種營銷工具。文章結合數字經濟發(fā)展特征,闡述了互聯(lián)網直播銷售的相關概念,介紹了我國互聯(lián)網直播銷售發(fā)展的基本情況,著重提出了互聯(lián)網直播銷售賦能企業(yè)轉型發(fā)展模式的幾點應用策略,供大家參考借鑒。

    關鍵詞:網絡直播;直播銷售;銷售賦能

    中圖分類號:F276.5文獻標識碼:A文章編號:1005-6432(2023)09-0130-03

    DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.130

    1?引言

    自從2020年以來,隨著萬物互聯(lián)的時代到來,以信息網絡技術、大數據、云計算、數字化技術等為代表的新一代信息技術得到廣泛的應用,促進了數字經濟向全新的領域發(fā)展,推動了經濟轉型建設實現(xiàn)前所未有的突破。經過幾年的探索與實踐,黨和國家高度重視數字經濟的發(fā)展建設,習近平總書記對數字經濟建設極為重視,多次在不同場合強調,要加快推進數字產業(yè)化、產業(yè)數字化發(fā)展建設。2022年我國的《政府工作報告》也指出:“完善數字經濟治理,培育數據要素市場,釋放數據要素潛力,提高應用能力,更好賦能經濟發(fā)展、豐富人民生活”[1]。由于相關政策的大力扶持,數字經濟在我國迎來了發(fā)展機遇的“春天”,數字經濟大爆發(fā)的時代已經到來。那么,作為數字經濟的一種表現(xiàn)形態(tài)——互聯(lián)網直播,這種銷售模式正以一種全新的姿態(tài)席卷著各行各業(yè),“直播帶貨”成為我國社會最為熱門的話題之一,同時,也成為了企業(yè)銷售中一個全新的效益增長點。特別是隨著我國移動智能終端的普及,互聯(lián)網直播成了一種輕松簡單的社交新途徑,受到人們的普遍青睞。同時,直播產業(yè)也正在逐步趨向一體化的發(fā)展模式,其類型也逐漸劃分為政府宣傳直播、企業(yè)銷售直播和大眾娛樂直播等,其中尤以企業(yè)直播銷售最為普遍和最為典型。企業(yè)直播銷售現(xiàn)在已經是直播電商的一種新產業(yè)模式,在這個新的經濟時代正在欣欣向榮的發(fā)展。然而,企業(yè)銷售直播的直播內容、產品質量、直播技巧等許多因素都對企業(yè)轉型發(fā)展起到至關重要的影響和作用,因此,研究互聯(lián)網直播銷售賦能,為企業(yè)轉型發(fā)展打下堅實基礎,也是現(xiàn)代許多企業(yè)管理者需要積極思考的問題所在。

    1?互聯(lián)網直播銷售的相關論述

    1.1?互聯(lián)網直播概念與分類

    互聯(lián)網直播就是通過網絡手段進行直播活動,互聯(lián)網直播具有著形式表現(xiàn)力強、內容豐富多樣、網絡交互性好、不受地域和時間限制等特點。隨著信息產業(yè)化技術的不斷發(fā)展,互聯(lián)網直播的領域也在不斷地變革創(chuàng)新,直播類型向細化、垂直化趨勢發(fā)展,其中以企業(yè)銷售直播、宣傳直播、電商營銷直播、泛娛樂直播等領域發(fā)展逐漸趨向成熟,并且這些領域也逐漸形成了各自的用戶群體。而隨著信息產業(yè)技術的深入發(fā)展,與數字化技術、人工智能技術、大數據技術、電子商務技術等深度融合,相信互聯(lián)網直播行業(yè)在直播平臺布局和相關垂直領域內會有更多的直播應用類型產生,促進其潛在用戶規(guī)模的進一步擴大[2]。

    1.2?互聯(lián)網直播銷售的概念

    互聯(lián)網直播銷售指在特定的網絡直播平臺上實現(xiàn)視頻交互、影像實時化的應用產品推銷和推廣。而互聯(lián)網直播銷售主要發(fā)揮兩種作用:一是產生即時的買賣行為;二是通過對產品介紹與展示,使客戶能夠全面地了解產品的使用價值及性能。那么,從這里也可以看出,網絡直播銷售實際上是商家在網絡平臺上的營銷行為,是企業(yè)商家經營銷售與網絡直播深度融合的創(chuàng)新產物,是一種全新的運用網絡渠道進行招攬顧客的新型營銷模式。

    1.3?互聯(lián)網直播銷售的優(yōu)勢

    與傳統(tǒng)的企業(yè)線下銷售模式相比,首先,互聯(lián)網直播銷售具有提升營銷效率的優(yōu)勢?;ヂ?lián)網直播銷售主要以實時的網絡視頻方式進行營銷,使商家與客戶隨時隨地能夠通過網絡進行互動與溝通,特別是在實時互動中,商家還可以運用多媒體技術等多種數字化技術,在視頻畫面中即時插入宣傳的圖片、文字和產品介紹的相關視頻,這種網絡媒體的營銷模式使產品信息宣傳方式有了質的轉變和跨越。其次,互聯(lián)網直播銷售更容易激發(fā)顧客的購買欲望。由于互聯(lián)網直播銷售采用的是網絡視頻化銷售模式,是一種人與人的無障礙的溝通交流,通過企業(yè)的營銷策劃,經過“包裝”的銷售主播與顧客進行視頻互動,營造一種熱烈和激動人心的現(xiàn)場的氣氛,使顧客購物的欲望大幅增加,容易出現(xiàn)計劃外購買和非理性消費的現(xiàn)象產生。最后,互聯(lián)網直播銷售拉近了商家與顧客心理距離[3]?;ヂ?lián)網直播銷售主播一般由公眾人物擔當,許多影視明星、網絡大V等都利用網絡直播進行品牌代言,這些有影響力的主播往往更受到顧客的關注和接受。另外,還有一些商家直接在直播中展示企業(yè)工廠生產經營的畫面,使顧客更為直觀地了解產品的實力,更易拉近與顧客的心理距離。

    2?我國互聯(lián)網直播銷售發(fā)展情況

    2.1?互聯(lián)網直播銷售發(fā)展趨勢

    隨著互聯(lián)網產業(yè)的不斷擴充和發(fā)展,以互聯(lián)網運營的銷售模式日益補充和完善,網絡商家的流量需求也日益呈幾何式遞增。在眾多的銷售模式中,直播電商模式被證明是最高效的銷售模式之一。而未來幾年,淘寶、京東、考拉海購等直播電商平臺將迎來新的發(fā)展機遇。2016年,淘寶直播成立以來,互聯(lián)網直播銷售方式得到電商市場的充分肯定,通過阿里巴巴完備的電商供應鏈,在2018年度銷售總量達到了1000億元。從這個發(fā)展趨勢來看,未來的三年里電商銷售運營將達到5000億級的水平[4]。據統(tǒng)計,淘寶直播一主播在2018年通過直播帶貨,網絡產品銷售總額達到了27億元,而某快手主播在2019年的前三個季度中,網絡產品銷售總額達到了21億元。

    2.2?互聯(lián)網直播銷售所帶來的影響

    隨著互聯(lián)網直播銷售參與度的提升,相關的互聯(lián)網直播政策的連續(xù)出臺,我國網絡直播的規(guī)模也在日驅成熟發(fā)展,并且成為企業(yè)線上銷售渠道的常態(tài)化營銷發(fā)展機制。一是網絡直播銷售拉動消費。網絡直播銷售符合現(xiàn)代消費者的消費理念,消費者作為網絡直播銷售的消費群體,正在受到網絡銷售觀念的影響,從而對消費者在生活觀念、購物思維和購買行為上都發(fā)生了巨大的轉變。而在傳統(tǒng)的銷售中,以淘寶電商為例,消費者只能通過淘寶店界面的圖片和文字的介紹,獲得對產品的了解,而這種了解和感知并不直觀,許多時候消費者為了深入了解產品的質量,就必須以聊天的方式與店內客服進行溝通。而直播電商興起之后,滿足了消費者深入了解產品的欲望和需求,可以通過直播主播對產品進行詳細的介紹及現(xiàn)場示范使用來進一步深入對商品的了解。二是網絡直播銷售帶動就業(yè)[5]。2020年以來,新冠肺炎疫情肆虐,社會經濟遭受嚴重影響,在這種情況下,以互聯(lián)網直播銷售為代表的數字經濟時代,消費市場被完全激活,拉動經濟增長,同時,直播電商行業(yè)也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會,有效緩解了我國就業(yè)壓力。

    3?互聯(lián)網直播銷售賦能企業(yè)轉型發(fā)展模式應用策略

    3.1?明確品牌定位,精準選擇企業(yè)直播+銷售模式

    從直播維度和規(guī)律上細分,直播銷售模式主要有自媒體直播銷售、企業(yè)宣傳直播銷售和受眾目標直播銷售三種模式,企業(yè)根據自身實際可以選擇符合的直播銷售模式。

    3.1.1?自媒體直播銷售模式

    企業(yè)作為產品銷售宣傳主體,采用自媒體直播銷售方式,充分利用其用戶多、宣傳范圍廣和宣傳時效長等優(yōu)質服務特點,先在自媒體直播銷售平臺上確定營銷的方式、內容及時間安排,在直播銷售活動結束后,將直播錄屏視頻放在自己的銷售平臺上進行滾動播放,從而加大直播宣傳的力度和宣傳時效性[6]。

    3.1.2?企業(yè)宣傳和銷售模式

    關于直播銷售的內容,企業(yè)的參與度將越來越高,不僅要參與包括有產品的相關信息、特點、質量標準等的設計,還要深度參與到企業(yè)品牌宣傳等方面。特別是現(xiàn)階段,企業(yè)在直播平臺上,以企業(yè)為宣傳核心,培養(yǎng)企業(yè)品牌固定的主播,大力發(fā)展“網絡直播+銷售”模式,打造多樣化和高質量的品牌產品,以加大目標客戶群體的關注度[7]。

    3.1.3?受眾目標直播銷售模式

    網絡直播銷售過程中,企業(yè)要對直播受眾消費群體進行有效分析,受眾目標主要包括目標受眾群體、準消費群體和潛在目標受眾群體。當前大數據網絡技術不斷發(fā)展應用,企業(yè)完全可以在掌握客戶群體信息的基礎上,對受眾目標實施直播精準推送,為受眾目標定制一整套的專屬直播內容,加大受眾目標人群與企業(yè)之間的互動往來,進一步保證直播銷售的業(yè)務量。

    3.2?創(chuàng)建品牌優(yōu)勢,豐富健康優(yōu)質直播內容

    優(yōu)質的品牌效應是企業(yè)銷售產品最可靠的保證,在互聯(lián)網銷售中,企業(yè)也應該重點考慮在網絡直播中打造優(yōu)質的品牌效應[8]。

    3.2.1?要根據產品特點創(chuàng)造優(yōu)質的直播內容

    首先,及時吸取類似產品直播內容制作的經驗;其次,直播內容制作應與產品的形象相契合,并且,選擇直播主播所設計的形象應與直播內容宣傳效應一致;最后,內容制作的標準應該適合產品營銷策略、宣傳鼓動、創(chuàng)作設計等方面,在內容制作方面必須要選擇有過品牌制作經驗、創(chuàng)作資源豐富和專業(yè)水平較高的制作團隊來完成。

    3.2.2?要選擇業(yè)內口碑良好,富有宣傳影響力的人氣主播

    選擇的標準有以下三個方面:首先,主播要具有良好的口碑和形象、品行端正和知識能力突出。網絡直播的主播個人商業(yè)形象和銷售能力決定了產品銷售量多少,這是關系到企業(yè)直播銷售效益的重要因素。如果個別直播銷售的主播為了增加粉絲量和銷售額,不惜在直播宣傳帶有負面影響內容,不僅會使主播的個人形象受到嚴重損害,并且,會給企業(yè)的品牌形象帶來極其負面的影響,直接影響到企業(yè)產品的銷售情況,因此,企業(yè)在網絡直播銷售中對直播主播的選擇應慎重考慮[9]。其次,應選擇帶有人氣的主播,如與娛樂明星、網絡大V等進行合作。這類主播本身具有極高的人氣,有可觀的粉絲人脈經濟力量,并且,在日常工作中也極其注重維護個人形象,使企業(yè)產品銷售更易獲得成功。最后,要選擇與品牌形象相契合的主播。比如:宣傳銷售農副產品的主播,選擇的主播應與農業(yè)領域相關聯(lián),這樣,主播可以根據自身的專業(yè)知識為消費者進行全面的介紹 ,讓消費者能夠更加直觀地感受到產品具有的消費優(yōu)勢,因此,這種與相關專業(yè)主播進行合作的方式,能夠精準定位目標受眾,還能進一步提高產品銷售轉換率。

    3.2.3?以打造企業(yè)產品品牌為主線組織銷售活動

    首先,應依據品牌的相關特點來選擇適合的直播方式[10]。比如:對健身器材產品的直播營銷,企業(yè)就應該選擇身體健美的主播進行直播銷售,以主播使用健身器材的體驗,展示其健身器材的性能和特點,給消費者鋪設一種真實的情景和環(huán)境,使消費者有身臨其境的感受。其次,應增加主播與消費者的互動,這是因為互動交流可以增加彼此之間的信任和了解,充分地調動消費者參與互動的積極性和熱情,從而使消費者收獲更多使用產品的體驗,所以,在網絡直播銷售過程中,企業(yè)更應該著眼于創(chuàng)建高質量的直播內容,設計產品有獎競猜、信息解答等互動活動,從而使消費者在獲得產品的信息同時,體驗到直播帶來的樂趣。最后,要確保直播銷售產品質量標準真實有效。要反對過度宣傳和包裝,夸大產品的應用價值,確保直播內容質量及產品售后口碑。竭力防止出現(xiàn)過分渲染、夸大事實、宣傳過度的現(xiàn)象發(fā)生,并且,對制定精良的直播內容,防止出現(xiàn)低俗無聊、粗制濫造的現(xiàn)象。

    參考文獻:

    [1]徐嘉瑤.網絡直播及其營銷研究[D].長春:吉林大學,2018.

    [2]張思聰,唐謹.對B2B直播營銷的分析與思考[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(20).

    [3]李丹.移動互聯(lián)環(huán)境下的品牌傳播策略研究[J].傳媒觀察,2017(7).

    [4]尹心航.直播型營銷的眾包模式與路徑選擇[J].東南傳播,2017(2).

    [5]李光斗.全民直播帶貨的十字路口[J].理財,2020(6).

    [6]徐子娟.東阿阿膠品牌傳播策略分析[J].新聞研究導刊,2019(12).

    [7]黃靜,王誠,曾一帆.感官品牌傳播策略研究述評[J].統(tǒng)計與決策,2019(9).

    [8]岳秋冉.網絡直播營銷對企業(yè)品牌忠誠度影響的實證分析[J].河北企業(yè),2019(11).

    [9]艾瑞咨詢.中國泛娛樂直播營銷趨勢解讀2018年[R].上海:上海艾瑞市場咨詢有限公司,2020.

    [10]馬春娜.基于網絡直播的品牌營銷傳播研究[D].錦州:渤海大學,2017.

    [作者簡介]墨安琪(1992—),女,漢族,黑龍江哈爾濱人,本科,中級會計職稱。

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