伽藍(lán)數(shù)字化之旅：從“一盤貨”出發(fā)

錢洛瀅

DTC（直面消費(fèi)者）模式的根本，是對消費(fèi)者需求的洞察能力以及供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。在很多人看來，DTC模式降低了新品牌加入的門檻，對傳統(tǒng)品牌來說反而優(yōu)勢不太明顯——DTC模式往往意味著對整個(gè)工作流程和思維模式的顛覆，企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重塑、組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制調(diào)整、企業(yè)文化改造等一系列工作，才能徹底改變慣有的工作、生產(chǎn)模式，真正做到與消費(fèi)者面對面。

如此“傷筋動(dòng)骨”的大動(dòng)作，許多傳統(tǒng)品牌一時(shí)之間很難做到，但為了順應(yīng)趨勢，它們不得不加入這樣的浪潮之中。

然而，倘若企業(yè)轉(zhuǎn)變得不夠徹底，品牌離消費(fèi)者不夠近，則DTC名存實(shí)亡，消費(fèi)者很難看到企業(yè)的誠意；反之，如果只在某些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變得太快速，沒有考慮企業(yè)發(fā)展的方方面面，則會(huì)因“牽一發(fā)而動(dòng)全身”引發(fā)企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)蕩。因此，許多傳統(tǒng)品牌陷入了進(jìn)退兩難的地步。

孕育了自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研等知名國貨美妝品牌、成立22年的伽藍(lán)集團(tuán)，顯然不想止步不前，更不想只做表面功夫。

三年前，伽藍(lán)就開始認(rèn)真思考——對集團(tuán)而言，如何真正做到直面消費(fèi)者？DTC的含義到底是什么？

不同于過去品牌對消費(fèi)者自上而下傳遞品牌理念和提供產(chǎn)品，伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢表示：“我們理解的DTC，就是能讓消費(fèi)者感受到自己和品牌之間可以直接交互的關(guān)系。”

然而，想要締造這樣的平等關(guān)系，首先需要破除集團(tuán)內(nèi)部和外部許多橫亙在前的阻礙。

和新興DTC品牌最大的不同點(diǎn)在于，伽藍(lán)集團(tuán)在全國各線城市擁有超4萬個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)購物興起之前，傳統(tǒng)分銷渠道鋪設(shè)廣泛，是伽藍(lán)集團(tuán)成功的原因之一——既可以觸達(dá)消費(fèi)者，又能和經(jīng)銷商、代理商們實(shí)現(xiàn)共贏。

然而，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線下網(wǎng)點(diǎn)不再是品牌和消費(fèi)者連接的唯一零售窗口，傳統(tǒng)渠道和分銷模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。

伽藍(lán)集團(tuán)董事長兼總裁鄭春穎表示：“最初我們推出新品時(shí)鋪貨到終端大概只需要一個(gè)月左右，而到了2019年，我們竟然需要五六個(gè)月的時(shí)間?！?/p>

層層遞進(jìn)的巨大渠道網(wǎng)絡(luò)顯得十分臃腫，而伽藍(lán)也無法真正做到“直面消費(fèi)者”——由于各地區(qū)零售終端的服務(wù)水平參差不齊，消費(fèi)者很難獲得始終如一的服務(wù)體驗(yàn)。

原本的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，且品牌似乎正在離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，伽藍(lán)集團(tuán)的高層們意識(shí)到，這樣的效率完全跟不上線上的節(jié)奏，只會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)壓垮線下經(jīng)營，同時(shí)嚴(yán)重影響伽藍(lán)的發(fā)展。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伽藍(lán)要徹底解決上述問題，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要從根本上改變與消費(fèi)者的互動(dòng)方式以及對渠道貨物的管理方式，構(gòu)建基于數(shù)字技術(shù)的健康渠道生態(tài)。這也意味著，伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及與之相匹配的組織變革，勢在必行。

經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃，伽藍(lán)計(jì)劃分三步來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：先實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化，再實(shí)現(xiàn)數(shù)字運(yùn)營化，最后是營銷智能化。

伽藍(lán)集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理羅予晉介紹了伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三輪驅(qū)動(dòng)的方法論：集團(tuán)內(nèi)部首先思考并確定創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式；然后基于這個(gè)業(yè)務(wù)模式，進(jìn)行相應(yīng)的組織和制度建設(shè)；同時(shí)，進(jìn)行數(shù)字化系統(tǒng)工具的研發(fā)來進(jìn)行加持。

“一盤貨”模式，就是基于伽藍(lán)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考，最終誕生并不斷演進(jìn)的業(yè)務(wù)模式代表。

自2020年7月，伽藍(lán)集團(tuán)開始以“一盤貨”數(shù)字化系統(tǒng)項(xiàng)目為抓手，推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

所謂“一盤貨”，是伽藍(lán)通過在全國建設(shè)分倉，實(shí)現(xiàn)庫存統(tǒng)一管理。這樣做，對集團(tuán)而言減少了渠道內(nèi)中間庫存，避免了壓貨、竄貨等問題，同時(shí)也對所有過程進(jìn)行了數(shù)字化管理，可自主完成智能補(bǔ)貨、智能調(diào)貨。

羅予晉表示：“新SKU上市、新政策發(fā)布，可以在24小時(shí)內(nèi)觸達(dá)4萬多個(gè)零售終端；36小時(shí)內(nèi)貨物可以配送到所有零售終端，時(shí)效性顯著提升?！?/p>

另外，伽藍(lán)建立的一盤貨云倉系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)和政策系統(tǒng)以及經(jīng)銷商訂貨系統(tǒng)，能夠一店一策地為經(jīng)銷商提供高效易用的履約交付平臺(tái)。

據(jù)悉，伽藍(lán)集團(tuán)旗下所有品牌都已經(jīng)入駐“一盤貨”系統(tǒng)，完全實(shí)現(xiàn)了離店購買、一件代發(fā)、外賣零售、邊看邊買、全品積分、在線兌換、即時(shí)分傭等功能，初步打通了前線與后方，實(shí)現(xiàn)連接終端。

通過“一盤貨”系統(tǒng)的支撐，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動(dòng)全面在線化，而代理商的職責(zé)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)銷商，進(jìn)而更專注于服務(wù)消費(fèi)者?！叭珖?4個(gè)分倉都能同時(shí)運(yùn)營起來，相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)同會(huì)更高效?！眳菈粽f道。

不過，讓所有經(jīng)銷商、代理商加入“一盤貨”系統(tǒng)和與之匹配的線上云店體系，這個(gè)過程并非一帆風(fēng)順。

許多經(jīng)銷商、代理商與伽藍(lán)有著長達(dá)20年的合作基礎(chǔ)，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓他們大大降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，從更重的運(yùn)營模式中解放出來，轉(zhuǎn)向更輕的服務(wù)模式，但要改變他們的固有思維、慣常的運(yùn)作流程，放棄已有的倉儲(chǔ)物流“陣地”，伽藍(lán)還是耗費(fèi)了不少功夫去化解其中的矛盾。

最先進(jìn)行的是內(nèi)部的變革：

第一，明確業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。吳夢介紹，伽藍(lán)業(yè)務(wù)全面數(shù)字化、在線化后，各板塊業(yè)務(wù)都有明確的管理制度和清晰、透明的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的進(jìn)度跟蹤，策略即時(shí)調(diào)優(yōu)，不再局限于事后追溯和分析。

第二，組織搭建、績效考核等方面均有革新。吳夢說：“我們要考慮在新的數(shù)字化管理模式下，組織和績效如何變化，以適配新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?！崩?，一個(gè)項(xiàng)目若是主推線上渠道，那么線下就要做好承接復(fù)購的工作；如果線上渠道主推之后，給線下渠道帶來了同向的存量和增量，那么從組織績效和協(xié)同的評(píng)估上就都要有所體現(xiàn)。

第三，不同渠道適當(dāng)差異化。在線上線下耕耘多年的伽藍(lán)深知，線上和線下消費(fèi)者的畫像是有差異的，消費(fèi)者在線上線下購物想要獲得的體驗(yàn)也不盡相同，例如，線上賣得很火的粉色包裝產(chǎn)品，在線下可能就無人問津。

吳夢表示：“通過洞察不同渠道與屬性的消費(fèi)者需求，我們會(huì)為其專門開發(fā)合適的產(chǎn)品?！比缛ツ曜匀惶门c李佳琦合作推出的“反重力”粉鉆玫瑰系列護(hù)膚品，就是真正站在消費(fèi)者角度進(jìn)行體系化分析與規(guī)劃。

更高效、便捷的操作，更標(biāo)準(zhǔn)化的流程，加上差異化的運(yùn)營方式，讓伽藍(lán)的經(jīng)銷商、代理商們看到了實(shí)際的好處，他們最終才會(huì)順利加入這套體系之中。

與“一盤貨”系統(tǒng)共同搭建并不斷打磨的，還有“線上云店+線下實(shí)體店”相結(jié)合的門店經(jīng)營方式。

在充分打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)后，云店可實(shí)現(xiàn)在線銷售、在線收銀、會(huì)員綁卡、會(huì)員積分、BA積分、積分兌換、一件代發(fā)、營銷玩法、直播、店務(wù)管理在內(nèi)的十大功能——區(qū)別于靜態(tài)的“坐商”門店，能輻射周邊3～5公里顧客的數(shù)字化超級(jí)門店，是伽藍(lán)一直致力于打造的新物種。

如今，伽藍(lán)的終端網(wǎng)絡(luò)在線率超過96%，云店在線率超70%；渠道庫存方面，在線率達(dá)到95%。而這些不僅是數(shù)據(jù)的積累。數(shù)據(jù)的打通，除了提高庫存、物流的效率，也提高了觸達(dá)消費(fèi)者的效率。伽藍(lán)集團(tuán)能更好地獲取和分析各平臺(tái)、終端消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，從而影響到研發(fā)、推廣產(chǎn)品的整個(gè)流程——伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三步走中的數(shù)字運(yùn)營化，便是這樣展開的。

伽藍(lán)集團(tuán)與李佳琦共創(chuàng)的自然堂“反重力”粉鉆太空玫瑰系列就是一個(gè)生動(dòng)的DTC案例。

從前期調(diào)研開始，伽藍(lán)集團(tuán)就根據(jù)已有的用戶數(shù)據(jù)以及社交媒體、市場動(dòng)向等數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研和分析，對主要消費(fèi)人群以及消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品品類進(jìn)行論證和判斷，決定采用云南的野生小玫瑰作為產(chǎn)品基底，輔以自創(chuàng)的太空護(hù)膚科技開發(fā)平臺(tái)技術(shù)，制成最終的產(chǎn)品。

整個(gè)研發(fā)過程困難重重——恰逢2022年上海疫情暴發(fā)，伽藍(lán)集團(tuán)和李佳琦團(tuán)隊(duì)只能全員線上協(xié)作，但打樣、寄送樣品、試用等步驟不能只在線上進(jìn)行，且李佳琦團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品要求嚴(yán)格，從瓶蓋的顏色到產(chǎn)品的質(zhì)地、香味都需要不斷打磨、調(diào)整……而產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間不斷迫近，必須要在9月準(zhǔn)時(shí)上線。

伽藍(lán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在此刻起到了關(guān)鍵性的作用。組織全面在線化，形成了成熟的線上工作協(xié)同機(jī)制與流程，使得工作進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，而供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也可以根據(jù)線上的需求如約進(jìn)行產(chǎn)品原料的采購和加工，并想盡辦法通過緩慢的物流一次又一次把產(chǎn)品送往李佳琦的家中……

產(chǎn)品最終如期上市，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷同步啟動(dòng)——將李佳琦的粉絲畫像結(jié)合自然堂的用戶群體，找到最適合這款產(chǎn)品的消費(fèi)者，然后通過李佳琦的直播間，大力地推廣出去。

“反重力”粉鉆太空玫瑰系列，成為了2022年自然堂的一款全新爆品，而這一過程中所展現(xiàn)出的高效的線上協(xié)同，以及各部門的緊密配合，正是伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走向成熟的重要體現(xiàn)。

此外，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷也體現(xiàn)在伽藍(lán)旗下品牌的用戶運(yùn)營上——用戶數(shù)據(jù)的全面打通為線上線下的聯(lián)動(dòng)帶來了便利。

具體而言，如果一位消費(fèi)者在線上購買了面膜，隨后又前往線下門店購物，線下門店的BA（導(dǎo)購）可以通過云店系統(tǒng)掌握該消費(fèi)者此前的購物行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后有針對性地向該用戶推薦面膜之外的其他品類產(chǎn)品，成交率也更高。

有趣的是，伽藍(lán)對私域、公域的看法也因數(shù)字化轉(zhuǎn)型而形成了自己的特色。伽藍(lán)集團(tuán)所有品牌會(huì)把已經(jīng)觸達(dá)曝光過但沒有購買的用戶定義為“公域用戶”，并在數(shù)據(jù)庫內(nèi)根據(jù)渠道、喜好、消費(fèi)品類等要素為這些用戶打上不同的標(biāo)簽。

而有了購買行為的用戶則成為某一品牌的“私域用戶”，由各個(gè)品牌負(fù)責(zé)進(jìn)行運(yùn)營管理。

立足在“不過度打擾消費(fèi)者”的基礎(chǔ)之上，伽藍(lán)制定了相應(yīng)的觸達(dá)原則——如果一個(gè)消費(fèi)者許久沒有再次購買產(chǎn)品，運(yùn)營人員就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同標(biāo)簽，通過平臺(tái)廣告曝光、發(fā)送消息甚至撥打電話等方式，嘗試喚醒用戶。

此外，面對不同黏性的用戶，伽藍(lán)也利用AI工具制定了差異化的會(huì)員權(quán)益，從而最大化地激活用戶的購買行為。

為了更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的DTC模式，伽藍(lán)集團(tuán)推進(jìn)了一系列組織變革。

如特別成立了營運(yùn)部和零售運(yùn)營部。羅予晉介紹，這兩個(gè)新部門的主要職責(zé)是幫助線下零售商就如何運(yùn)營用戶、如何讓門店和BA有更多獲益進(jìn)行一系列策劃。

新成立的部門與集團(tuán)內(nèi)的銷售體系以及渠道體系相輔相成，成為了連接各個(gè)部門的橋梁和平臺(tái)。

而大數(shù)據(jù)中心作為中臺(tái)部門，也進(jìn)行了一次升級(jí)，這個(gè)煥新的部門也有著自身的職能：其一是通過數(shù)據(jù)洞察用戶，其二是制定標(biāo)準(zhǔn)，第三是與其他部門一起互相督促，做好復(fù)盤。

羅予晉和吳夢均表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新部門的成立，對每個(gè)部門的工作都產(chǎn)生了深刻影響，部門與部門之間的連接更為緊密，而這個(gè)過程還在不斷演進(jìn)、磨合與迭代。

此外，組織變革的成敗關(guān)鍵還在于員工的理解與支持，因此必須采取一系列舉措，讓員工在意識(shí)層面與集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略達(dá)成一致?！皵?shù)據(jù)化、DTC模式帶來運(yùn)營的調(diào)整，也改變了人們的行為習(xí)慣和工作方式，所以，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不單單是老板主導(dǎo)的‘一把手工程’，更是對集團(tuán)整個(gè)組織架構(gòu)的不斷打磨，也是對員工意識(shí)的革新?！眳菈艋貞浧鸫罱ǜ鞣N新系統(tǒng)時(shí)開過的上百場會(huì)議，感觸頗深。

那么，如何提高員工對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解，轉(zhuǎn)換員工思路，讓員工與集團(tuán)步調(diào)一致？

每天，伽藍(lán)集團(tuán)都會(huì)通過線上的趣味小測試來“考驗(yàn)”員工，也會(huì)定期組織員工進(jìn)行數(shù)據(jù)化思維的培訓(xùn)，還有部門之間的知識(shí)競賽。將知識(shí)變得更加富有游戲性，員工的參與度就會(huì)提高，在潛移默化中增進(jìn)了對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解。

不過，歸根結(jié)底，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的工作效率提升和便利，以及不斷誕生的成功案例、企業(yè)整體業(yè)績的提升，都是鼓舞士氣的根本。

實(shí)踐證明，伽藍(lán)集團(tuán)通過“一盤貨”模式的戰(zhàn)略革新，以及“線上云店+線下實(shí)體店”的經(jīng)營模式，滿足了線上、線下各種銷售場景需要，降低了代理商、經(jīng)銷商的運(yùn)營負(fù)擔(dān)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)穩(wěn)定地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長。

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基于自身發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用數(shù)字化工具以及靈活調(diào)整組織架構(gòu)來解決已有的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，助力企業(yè)長期發(fā)展，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)無疑為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型DTC交上了一份獨(dú)具特色的成功答卷。

而對于組織治理，則是一個(gè)永恒的話題。伽藍(lán)內(nèi)部正在不斷更新迭代自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模型，在內(nèi)部，讓各個(gè)部門之間緊密連接，在外部，與供應(yīng)鏈體系、渠道方以及平臺(tái)、KOL們進(jìn)行更多的共創(chuàng)、協(xié)同。

在伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表上，業(yè)務(wù)全面數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，數(shù)字化運(yùn)營也已經(jīng)走上正軌，智能化營銷的時(shí)代或許即將到來。

羅予晉表示，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)字化，再利用AI工具進(jìn)行分析、比對，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營是今后集團(tuán)的工作重點(diǎn)。而自然堂品牌的虛擬主播“堂小美”也是伽藍(lán)集團(tuán)在新技術(shù)上的一次嘗試……這一切的基礎(chǔ)，都在于對“直面消費(fèi)者”的信念，以及對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的徹底執(zhí)行。

正如集團(tuán)名稱“伽藍(lán)”一樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的工具上的革新、組織架構(gòu)的變動(dòng)以及思維意識(shí)上的改變，就像新鮮水源，緩慢又深刻地流入了這個(gè)已有22年歷史的國貨品牌，為其帶來旺盛的生命力，也為消費(fèi)者帶來源源不斷的驚喜。