新零售背景下特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式探究

摘 要：新零售背景下，供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，是打造特色農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的必然。本文首先分析了新零售是一種依托互聯(lián)網(wǎng)，融合多種先進(jìn)技術(shù)，并具有體驗(yàn)性、智慧性、無邊界性及生態(tài)系統(tǒng)性等特點(diǎn)的新商業(yè)發(fā)展模式。其次，通過調(diào)研特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展中存在物流成本高、資源整合難度大、溯源難度大等問題，需要建立適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新型供應(yīng)鏈模式。最后，從加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同、建立專業(yè)化物流配送體系、改善服務(wù)質(zhì)量等方面探索了特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合的新模式，對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

關(guān)鍵詞：新零售；供應(yīng)鏈；特色農(nóng)產(chǎn)品；線上線下；銷售溯源

本文索引：孫嬌.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-092.

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）03（b）--03

2021年，中央一號(hào)文件指出：“依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢(shì)資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈主體留在縣城，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益”。農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品鏈的集合體，在新零售背景下，探索鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的新模式能推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從而加速實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

1 新零售理論分析

1.1 “新零售”概念

“新零售”作為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，2016年云棲大會(huì)上被馬云首次提出以來，引起社會(huì)各界的重視。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，并把“新零售”作為未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方

向[1]。 “新零售”主要是指企業(yè)或個(gè)人將互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展依托，通過整合大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、加工、流通及銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及生態(tài)圈的優(yōu)化重塑。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)線上、線下的管理，實(shí)現(xiàn)更好的線上服務(wù)與線下體驗(yàn)，再加上與現(xiàn)代物流技術(shù)的深度融合，對(duì)傳統(tǒng)零售模式進(jìn)行了系統(tǒng)優(yōu)化，形成了“新零售”模式[2]。隨著新零售模式的興起與人民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售業(yè)與人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展之勢(shì)，特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有力支撐，積極融入新零售理念，打造全新的供應(yīng)鏈發(fā)展模式有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1.2 “新零售”特點(diǎn)

零售是整個(gè)商品流通的終端環(huán)節(jié)，它是生產(chǎn)者、批發(fā)商與消費(fèi)者聯(lián)系的重要渠道，商品經(jīng)過零售環(huán)節(jié)之后，正式由流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。在此過程中，傳統(tǒng)零售出現(xiàn)較早，它以商品為中心，整個(gè)活動(dòng)經(jīng)過采購、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存四個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售也是圍繞這四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。“新零售”突破了傳統(tǒng)零售觀念，以顧客為中心，將線下與線上相結(jié)合，融入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“線下場(chǎng)景+技術(shù)賦能”的新零售模式，重塑人、貨、場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)服務(wù)，所以“新零售”具有自身的獨(dú)特性。

1.2.1 體驗(yàn)性

派恩、吉爾摩曾提出體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)理論，如果生產(chǎn)商或零售商在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或銷售時(shí)以消費(fèi)者為中心，且注重消費(fèi)者參與，那么消費(fèi)者就愿意付出更多資金來獲得體驗(yàn)。所以，新零售模式更加注重利用消費(fèi)者體驗(yàn)來促進(jìn)消費(fèi)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值[3]。在物質(zhì)日益豐富的今天，人們擁有更多的消費(fèi)主權(quán)，消費(fèi)觀念逐步向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，購物體驗(yàn)成為人們能否購買的關(guān)鍵，“新零售”商業(yè)模式能更好地滿足人們的這一需求，尤其是對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品而言，將其嵌入各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，能讓消費(fèi)者更好地了解其價(jià)值，增加消費(fèi)者的獲得感。

1.2.2 智慧性

現(xiàn)代人們對(duì)購物的要求越來越高，除了個(gè)性化、即時(shí)化及便利化以外，還要有精準(zhǔn)化、碎片化和互動(dòng)化，“新零售”商業(yè)模式“智慧性”的購物方式能更好地滿足人們的這一需求，比如現(xiàn)代很多零售企業(yè)應(yīng)用的無人售貨、VR逛店、虛擬助理等。

1.2.3 無邊界性

現(xiàn)代企業(yè)利用線上與線下平臺(tái)互動(dòng)、有形與無形資源整合及全渠道經(jīng)營，消除渠道壁壘，突破時(shí)間、空間及產(chǎn)品邊界，使得商流、物流、信息流、資金流等跨邊界流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的共享與互通。比如，人們?cè)谫徫飼r(shí)除了選擇實(shí)體店外，還可以選擇網(wǎng)點(diǎn)、直播平臺(tái)、電視營銷中心等。

1.2.4 生態(tài)系統(tǒng)性

“新零售”商業(yè)模式將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等智能化技術(shù)應(yīng)用到零售活動(dòng)中，涵蓋實(shí)體店、網(wǎng)點(diǎn)、支付終端、物流體系及數(shù)據(jù)體系等方面，極大提高了企業(yè)線下體驗(yàn)、線上服務(wù)、金融及物流支持的能力，滿足了消費(fèi)者購物的便利化、個(gè)性化、舒適化等需求，客戶黏性提高。新商業(yè)生態(tài)圈的建立依賴核心企業(yè)、共生企業(yè)及消費(fèi)者的緊密聯(lián)系、動(dòng)態(tài)平衡及互融互通。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

特色農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特點(diǎn)，比如生產(chǎn)的地域性特征明顯、季節(jié)性、分散性等，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的易腐、易損性，使其對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高。特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈往往由農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品采購加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品分銷商、零售商及物流配送、最終消費(fèi)者等組成，經(jīng)過生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“從田間地頭到餐桌”的轉(zhuǎn)變。為了降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本、提升其質(zhì)量安全和物流服務(wù)水平、保證其鮮活度，供應(yīng)鏈體系中的組織或成員需對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行一體化運(yùn)作和管理。

在采購環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品的貨源多來自“基地直采”“批發(fā)采購”“自建基地”三種模式，不同的模式具有各自的特點(diǎn)。 比如，“基地直采” 模式，雖然零售商采用這種模式直接從小農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)采購特色農(nóng)產(chǎn)品，省掉了批發(fā)、代理等中間環(huán)節(jié)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還能降低采購成本，但是小農(nóng)生產(chǎn)往往因標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；潭鹊停狈|(zhì)量監(jiān)督而使得產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流要求特別高，尤其是零售商到消費(fèi)者手中的時(shí)效性更高，而且運(yùn)輸過程中需要冷鏈物流保證產(chǎn)品的鮮活度、降低腐損率。在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品零售商可選擇中央倉、城市倉、店倉一體三種倉儲(chǔ)方式，而店倉一體的模式是零售商采用最多的模式，即前店后倉，在保證消費(fèi)者選購商品的同時(shí)，還能及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的資源整合[4]。在零售環(huán)節(jié)，零售商為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景的購物體驗(yàn)，比如實(shí)體店購物、線上下單+線下配送等。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展中存在的問題

3.1 物流成本高，且缺乏現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理觀念

特色農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品相比，具有自身獨(dú)有特點(diǎn)，如物流成本的提高，尤其是冷鏈物流等現(xiàn)代物流技術(shù)的應(yīng)用，使物流成本在銷售價(jià)格中的占比增加，導(dǎo)致銷售不暢，影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至影響特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，這就會(huì)出現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、生產(chǎn)規(guī)模小但市場(chǎng)需求量大的矛盾，無法更好地滿足大眾的需求。我國特色農(nóng)產(chǎn)品流通形式以“批發(fā)市場(chǎng)+超市”為主，不僅容易形成壟斷，還難以適應(yīng)新零售時(shí)代創(chuàng)新型的場(chǎng)景化、體驗(yàn)式發(fā)展趨勢(shì)。

3.2 各環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱，資源難以整合

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者掌握的信息參差不齊，掌握信息充分的人員處于較為有利的地位；相反，則處于不利地位，尤其是在賣方市場(chǎng)上，賣方掌握信息較為充分，通常處于有利地位，而買方信息掌握較少，往往由于信息不對(duì)稱而處于不利地位。在農(nóng)產(chǎn)品銷售供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中也是如此，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)參與者掌握的信息是不對(duì)稱的，使得消費(fèi)者需求信息難以傳達(dá)到各環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)所需產(chǎn)品出現(xiàn)差異，提供產(chǎn)品與需求相脫節(jié)、飽和度較低，增加了供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，各參與者之間協(xié)調(diào)難度大，缺乏資源整合[5]。

3.3 服務(wù)質(zhì)量難保證，溯源難度大

品質(zhì)是品牌的核心與靈魂，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品質(zhì)是能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可的重要因素[6]。特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特性明顯，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難度大，我國在特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理及質(zhì)量安全監(jiān)管方面還有待完善，使得許多特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，再加上對(duì)物流體系要求高，在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)甚至銷售環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量難以保證，影響消費(fèi)者滿意度。雖然我國的特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)已建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，一物一碼，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流倉儲(chǔ)、終端銷售、真?zhèn)舞b別多個(gè)環(huán)節(jié)信息進(jìn)行記錄，但是難度較大，難以做到全方位覆蓋。

4 新零售背景下特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式研究

4.1 加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同，暢通信息流

構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，關(guān)鍵在于加強(qiáng)生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)運(yùn)、包裝、流通加工等環(huán)節(jié)技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)，加強(qiáng)信息的搜集與挖掘，幫助決策者進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，作出最優(yōu)決策，進(jìn)而降低運(yùn)營成本。新零售背景下的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍a(chǎn)品的生產(chǎn)作為起點(diǎn)，經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商等渠道分銷商，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，滿足終端產(chǎn)品需求，同時(shí)增加物流服務(wù)商和信息技術(shù)服務(wù)商，以保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同[7]。在此過程中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，并整合生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)運(yùn)各環(huán)節(jié)，保證信息暢通。 建立基于新零售的流通型供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)零售終端與終端消費(fèi)者的實(shí)時(shí)性交互，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)消費(fèi)需求信息及消費(fèi)者行為規(guī)律等的共享，以便為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的線上、線下的場(chǎng)景化服務(wù)[8]。盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)在后臺(tái)收集消費(fèi)者相關(guān)信息，為消費(fèi)者開展個(gè)性化定制服務(wù)，并向門店庫管系統(tǒng)傳遞相關(guān)信息，組織儲(chǔ)存和配貨。

4.2 建立專業(yè)化物流配送體系，優(yōu)化物流

由于特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、易損性、時(shí)效性等特點(diǎn)，尤其是對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，需要建立專業(yè)化的供應(yīng)鏈配送體系，提高配送效率。傳統(tǒng)的運(yùn)營模式堅(jiān)持先備貨、后銷售，但是因需求信息不對(duì)稱，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓耗損，增加配送成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品易積壓，導(dǎo)致?lián)p耗增大，配送成本過高，所以必須建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新型供應(yīng)鏈物流體系。一方面，銷售終端搜集消費(fèi)者需求信息，結(jié)合線上消費(fèi)訂單進(jìn)行備貨、配送，滿足消費(fèi)者需求。另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，優(yōu)化自營與第三方物流配送體系，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與倉儲(chǔ)企業(yè)的互利合作，建立物流配送中心，降低儲(chǔ)運(yùn)成本。盒馬鮮生在采購環(huán)節(jié)實(shí)行源頭直采，到店后直接包裝銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品保鮮，又能降低產(chǎn)品價(jià)格。利用數(shù)字化技術(shù)減少產(chǎn)品耗損、缺貨及浪費(fèi)，削減生鮮的儲(chǔ)存成本，更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

4.3 改善服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)銷售溯源

新零售作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)多采用線下訂貨、線上配送或線上下單、線下就近取貨等方式，這就要求線上及線下的產(chǎn)品無論是在質(zhì)量上還是服務(wù)上，都要具有同質(zhì)性。傳統(tǒng)零售業(yè)以單方面的宣傳為主，消費(fèi)者被動(dòng)接受，雖有線下用戶場(chǎng)景化體驗(yàn)，但用戶消費(fèi)信息難以收集及量化處理，客戶感知度及滿意度低，而新零售供應(yīng)鏈模式整合了各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源，更需要保證線上、線下產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一線上、線下產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)，提高消費(fèi)者滿意度，為企業(yè)打造良性供應(yīng)鏈模式。因此，需要設(shè)計(jì)特色農(nóng)產(chǎn)品特性的溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)銷售質(zhì)量的可追溯，及時(shí)處理產(chǎn)品質(zhì)量問題，使消費(fèi)者權(quán)益得到有力保障。比如，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者制作加工環(huán)節(jié)的即時(shí)監(jiān)測(cè)，通過產(chǎn)品二維碼實(shí)時(shí)向客戶或市場(chǎng)監(jiān)管部門傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的透明度，提高消費(fèi)者滿意度。

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