后疫情時代消費觀變化與刺激內(nèi)需策略的調(diào)查研究

王政興 宋憶寧 陳傳營 伍穎清 黃瑩瑩

摘 要：新冠疫情對世界經(jīng)濟造成很大影響。在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，發(fā)揮國內(nèi)市場優(yōu)勢，擴大內(nèi)需對中國經(jīng)濟的發(fā)展至關重要。本文采用理論研究法、問卷調(diào)查法、實證分析法和傾向評分匹配（PSM）分析，基于面向全國范圍調(diào)查的覆蓋16種主要職業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，重點探討了后疫情時代消費者消費觀念的變化，總結出當前刺激內(nèi)需策略所面臨的困境：策略范圍限制，潛力尚未激發(fā)；經(jīng)濟壓力增大，觀念趨于保守；聚焦中低收入，社會保障缺乏；刺激手段匱乏，存在固有缺陷；線下消費受阻，政策難以奏效；固定收入降低，經(jīng)濟壓力凸顯；追求超級折扣，掉入消費陷阱；使用門檻較高，獲取途徑較難等。最后，本文進一步指出困境形成的原因及針對性解決思路，并為刺激經(jīng)濟復蘇、系統(tǒng)拉動內(nèi)需提出相關建議。

關鍵詞：后疫情時代；雙循環(huán)格局；消費觀念；刺激內(nèi)需；經(jīng)濟復蘇

本文索引：王政興，宋憶寧，陳傳營，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-035.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--06

新冠疫情使全球經(jīng)濟發(fā)展受到很大影響，但我國采取了一系列疫情防控措施迅速控制疫情蔓延，成為2020年唯一實現(xiàn)正增長的世界主要經(jīng)濟體，充分體現(xiàn)出中國特色社會主義制度的優(yōu)越性。

為了應對新冠疫情對經(jīng)濟的影響，2022年4月25日國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》。此外，黨的十五屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，要加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。后疫情時代，消費是拉動經(jīng)濟增長的主要力量，要充分激發(fā)國內(nèi)市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，促進經(jīng)濟回升向好。

因此，本文深入分析居民消費觀念的變化，歸納評價當前刺激內(nèi)需的措施效果，并為刺激內(nèi)需策略的進一步改進提出對策，不僅對后疫情時代中國經(jīng)濟的恢復發(fā)展具有重要理論價值，還對其他未迅速恢復經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)具有實際借鑒意義。

1 刺激內(nèi)需策略概述

1.1 政府角度

鄭江淮等（2020）通過對非典后經(jīng)濟形勢的復盤與新冠疫情進行比較，認為疫情會對經(jīng)濟大環(huán)境產(chǎn)生影響，也會加速商業(yè)模式的變革，疫情后出現(xiàn)“補償性消費”。Lawrence Hoc Nang Fong等（2021）指出，對于價格敏感度低及低儲蓄的消費者來說，政府發(fā)行優(yōu)惠券這一非貨幣刺激提供的替代效應更加明顯，但其對高價格敏感人群作用比較局限。從研究現(xiàn)狀來看，政府出臺貨幣政策、財政政策仍是刺激內(nèi)需的主要策略，但其對經(jīng)濟刺激的長期或短期效果及如何具體實施仍有爭議。

1.2 消費者角度

李柳潁和武佳藤（2020）從微觀角度研究疫情對居民消費行為、心理、水平等的影響，提出需出臺更多具有針對性的政策來刺激居民消費。Ulpiano J. Vázquez-Martínez等（2021）通過定性和定量分析指出，疫情背景下更加理性的消費行為被更多消費者認可，購買重點在生活必須品上。從研究現(xiàn)狀來看，目前研究缺乏對消費者傳統(tǒng)觀念、收入、就業(yè)等因素的綜合考量，并且對消費者行為的研究時長有限，難以看出疫情對消費者行為改變的長遠影響。

現(xiàn)有理論研究表明，刺激內(nèi)需策略發(fā)揮著重要作用，但是由于消費者消費觀念的變化，策略效果仍受到很多抑制，且國內(nèi)外缺乏從消費觀念的變化角度研究并改善刺激內(nèi)需策略的實施效果，因此需要對疫情前后消費者觀念的改變開展調(diào)查研究。

2 對居民消費觀念變化的調(diào)查研究

2.1 調(diào)查方案

本文以全國16種常見職業(yè)的各類消費者為調(diào)查對象，范圍基本涵蓋全國各地，并結合疫情背景設計24個題目，重點探究疫情對居民消費觀念的影響及消費觀念的改變，內(nèi)容包括樣本基本信息、收支數(shù)據(jù)、消費觀念態(tài)度變化、需求偏好變化及對刺激消費政策的了解與態(tài)度。問卷通過網(wǎng)絡進行收集，最終共回收1343份，有效問卷1308份，有效率高達97%，調(diào)查具有多樣性、隨機性（見圖1）。

2.2 結果分析

2.2.1 樣本基本情況

在被調(diào)查人群中，男女性別比例平衡，年齡處于18～25歲分段的占較大部分，所占比例為41.36%，其次為26～30歲分段與41～50歲分段，說明樣本人群集中為中青年人，與當前社會主要消費者群體構成一致。本文用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行信度分析，數(shù)據(jù)總體克朗巴哈系數(shù)-α系數(shù)值為0.735，可信程度較好，數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。

2.2.2 相關性分析

為驗證“疫情前后樣本的月收入與月消費”是否具有相關性，本文運用Pearson系數(shù)對數(shù)據(jù)進行相關性分析。結果顯示，疫情前的個人月收入與月消費相關性系數(shù)為0.808，而疫情后系數(shù)為0.382，相關系數(shù)比明顯降低。在疫情前，高收入人群會產(chǎn)生同樣相對較高的消費，而后疫情時代，高收入不再意味著產(chǎn)生高消費，個人消費在各消費段總體呈現(xiàn)下降趨勢，疫情下的經(jīng)濟壓力不僅直接抑制了消費能力，還從深層次抑制了內(nèi)在消費觀念。

在消費觀念發(fā)生轉變的樣本統(tǒng)計方面，疫情后沖動型消費人數(shù)增加123人，增長幅度最明顯。在疫情后，中低收入工薪階層的消費形態(tài)變?yōu)闆_動型；同理，相當一部分人群由其他消費模式轉化成經(jīng)濟型消費。消費觀念的改變使消費類型出現(xiàn)了兩極分化：追求即興消費與可持續(xù)消費的人群均衡廣泛存在。

2.2.3 效度評價分析

樣本對刺激內(nèi)需策略認知與態(tài)度方面，“發(fā)放購物消費券”為最多人了解的策略，樣本中51.67%的人表示接觸過此項策略。其次了解較多的策略包括“汽車補貼”“市區(qū)景區(qū)門票減免”“直播帶貨”與“發(fā)放文化旅游消費券”。其余10項策略樣本反映較低，了解人數(shù)占比低。以上說明人們普遍對直接經(jīng)濟補貼類消費策略興趣較高，愿意了解與嘗試，對購物類刺激策略反映較好。

由圖2可知，樣本對15項刺激內(nèi)需策略效用的評價均屬于中上評級，正面評級占比均達到60%以上，總體說明現(xiàn)有各項策略都發(fā)揮著積極作用。消費者對有關“知識教育”“住房補貼”“餐飲美食”與“交通出行”類策略喜好較高，反映出該類策略能夠良好地激發(fā)消費意愿；其次為“醫(yī)療健康”與“休閑娛樂”類策略；“家居用品”與“養(yǎng)老服務”類策略的反映較差，以上說明人們對改善日常生活質(zhì)量類型的刺激內(nèi)需策略普遍意愿更高。

2.2.4 樣本頻率分析

調(diào)查顯示，樣本在對減少消費支出或保持正常的消費支出方面是比較認同的，少部分人選擇了增加消費支出。本文用SPSS軟件對抽取的樣本進行頻率分析（見表1）。

由表1可以得到響應率、普及率指標，其中B選項和C選項的響應率和普及率相對較高，說明疫情確實影響了人們的生活質(zhì)量，導致人們不得不通過降低消費支出來維持基本的生活水平；同時，有41.4%的樣本選擇了D選項，表明人們在經(jīng)歷疫情之后，儲蓄防范意識較過去有所提高。

2.3 變化總結

（1）消費類型方面，呈現(xiàn)兩極分化趨勢。疫情前所占比例最高的理智型消費和習慣型消費在疫情后占比降幅明顯，而疫情后沖動型消費與經(jīng)濟型消費漲幅明顯。

（2）消費項目方面，醫(yī)療健康消費備受重視。食品、醫(yī)療健康、日常用品和健身鍛煉項目都有不同程度的增長，而消費者對醫(yī)療健康重視程度明顯提高，很大部分是由疫情喚醒的健康消費理念驅(qū)動的。

（3）消費場所方面，線上消費渠道迅速崛起。在線娛樂、在線教育等方面都呈上升趨勢。疫情期間的互動需求及大量碎片化時間的出現(xiàn)，使消費者對視頻、游戲、直播、音樂等線上娛樂消費需求增加。

3 刺激內(nèi)需策略所面臨的困境

3.1 政府角度的困境

3.1.1 策略范圍限制，潛力尚未激發(fā)

線上消費人數(shù)激增，實物商品網(wǎng)上零售額同比增速不斷加快，但現(xiàn)有刺激策略對線上消費等新型消費熱潮并無過多涉及，難以滿足新需求。策略受惠人群范圍傾向于年輕群體，而對主要進行線下消費的中老年群體無過多涉及，難以發(fā)揮刺激策略的最大優(yōu)勢。

3.1.2 經(jīng)濟壓力增大，觀念趨于保守

國民儲蓄率居高不下，2021年人民幣存款增加19.68萬億元，同比增長4.31萬億元。后疫情時代，居民儲蓄意愿強烈，消費支出主要集中在衣食住行等基本生活方面，消費水平偏低。中低收入群體受到多重影響，消費意愿更低，消費習慣仍處于保守狀態(tài)。

3.1.3 聚焦中低收入，社會保障缺乏

中低收入群體的消費觀念發(fā)生較大變化，當前社會保障制度仍抑制著該群體的消費熱情與能力，例如城鎮(zhèn)社會保障覆蓋面窄、農(nóng)村地區(qū)社會保障體系不健全等。個體與私企受經(jīng)濟環(huán)境的影響，出現(xiàn)不參?；騾⒈２焕U費的現(xiàn)象。中低收入群體的未來預期收入被迫降低，從而選擇儲蓄，不愿進行過度消費。

3.1.4 刺激手段匱乏，存在固有缺陷

消費者對“發(fā)放購物券”“汽車補貼”類策略興趣極高，消費活躍程度上升，但此類補貼策略屬于短暫刺激且不足，它只是提振內(nèi)需的“一劑特效藥”，并未從根本上改變國民消費觀念。如果長期依靠政府“買單”帶動國民消費增長，就會產(chǎn)生依賴性加強、推動力減弱的后果，影響經(jīng)濟市場長期健康發(fā)展。

3.2 消費者角度的困境

3.2.1 線下消費受阻，政策難以奏效

為降低疫情傳播風險，各地政府因地制宜地發(fā)布關于疫情防控期間減少外出聚集的公告。線上購物的便捷特點使人們足不出戶即可購買日常所需物品。外出的減少意味著線下消費機會的減少，政府出臺的各種線下刺激內(nèi)需策略難以奏效。

3.2.2 固定收入降低，經(jīng)濟壓力凸顯

在控制局部疫情時，靜默管理措施會使人們經(jīng)歷一段時間的封閉，不少人受沖擊而固定收入降低。疊加環(huán)境造就的經(jīng)濟壓力導致消費者喪失了原有的消費能力。政府制定的刺激內(nèi)需策略并未實際解決個人經(jīng)濟收入問題，在個人經(jīng)濟收入沒有增長且政策優(yōu)惠力度較小的情況下，消費者難以積極響應消費政府的號召。

3.2.3 追求超級折扣，掉入消費陷阱

政府消費券往往選擇與商家合作，但部分為了謀取自身利益的商家利用漏洞設置消費陷阱。例如，暗自提高商品原本的價格，消費者即使使用消費券也不能得到更好的優(yōu)惠；無視消費券規(guī)則，隨意設置并提高使用門檻，讓消費者落入消費陷阱；商家自制、以假亂真的消費券，擾亂消費者視線，消費者不僅沒有獲得優(yōu)惠，還容易上當受騙。各種陷阱充斥在消費市場上，在損害消費者利益的同時，也令消費者丟失了對政策的信任，使其難以分辨、不敢消費。

3.2.4 使用門檻較高，獲取途徑較難

調(diào)查得知，消費券類刺激消費政策最受消費者歡迎，但部分消費者對此仍然有所保守，原因是政府消費券常通過網(wǎng)絡平臺進行搖簽抽取，較多消費者因設備問題或抽取概率低等難以獲取，一些消費券使用門檻偏高，使得居民日常生活所需的小商品無法用消費券購買。大量消費券通過線上發(fā)放成為中老年群體獲取消費券時一道無形的門檻，許多中老年人就這樣間接地被剝奪享受優(yōu)惠的權利。

4 基于傾向評分匹配（PSM）的分析

4.1 模型思想

后疫情時代，經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)實施刺激消費政策的可能性較大。根據(jù)是否實施本文在策略改進意見中提出的六個措施，將樣本分為處理組——樣本的消費行為受到該政策影響、控制組——該政策沒有影響樣本的消費行為。為盡可能使控制組與處理組的初始條件相同，僅在是否受到該政策影響這一方面有所不同，本文依據(jù)“魯賓因果模型”，采用傾向得分匹配改善樣本選擇偏差問題，主要思想是在控制組中選擇與處理組協(xié)變量相近的個體進行匹配，以其估計該政策實施的概率，通過參數(shù)估計降維得到個體的傾向得分，根據(jù)傾向得分選用多種匹配方法進行匹配。

4.2 描述性統(tǒng)計

本文使用2021年中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，樣本的基本信息來源于問卷。樣本描述性統(tǒng)計如表2所示，其結果顯示，醫(yī)療保險基金支出與地區(qū)生產(chǎn)總值的標準差極大，說明大部分樣本數(shù)據(jù)與其平均值差異較大，地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度與醫(yī)療保障之間存在明顯差異。

4.3 傾向得分匹配結果

本文采用k近鄰匹配的logit模型估計傾向得分，模型為：

因變量為是否實施該政策，實施政策取1，反之取0；自變量為本文所涉及的協(xié)變量；為偏回歸系數(shù)，當其余自變量不變時，變動一個單位，為所改變的量；為常數(shù)項，當自變量均為0時，為估計值。

本文采用一對一匹配方法且允許并列可以損失較少的樣本，最大程度地保留初始樣本信息，更接近實際效果。本文運用該方法評估將要提出的6個改進意見，以“完善在線醫(yī)療，刺激熱點消費”為例進行傾向得分匹配，匹配后共1257個樣本，其中控制組867個，處理組390個。匹配結果如表3所示，匹配后得到參與者平均處理效應的估計值為32.346，其自助標準誤為40.779，T值為2.09，大于1.96，則ATT在5%水平上顯著，而ATE并不顯著，其余5個措施匹配后ATT均在5%水平上顯著。該統(tǒng)計結果說明，控制組與處理組之間有顯著差異，且實驗中政策效應具有顯著的正向處理效應。

表3 傾向得分匹配的處理效應

變量 樣本 處理組 控制組 估計值 標準誤 T檢驗值

pcon 匹配前 2047.129 2087.828 40.698 29.951 2.36

ATT 2047.128 2014.783 32.346 40.779 2.09

本文為檢驗匹配結果的可靠性，對PSM進行平衡性檢驗，結果如表4所示。由表4可知，匹配變量在匹配后標準化的絕對值均下降，且標準化偏差均小于10%，說明匹配效果較好。匹配后t檢驗結果均小于1.96，表明匹配后控制組與處理組之間不存在顯著差異。

匹配明顯改善了政策實施前后干擾因素特征不一致的問題，醫(yī)療保健支出在匹配后的處理組和控制組之間均勻分布，達到數(shù)據(jù)平衡，實行此刺激內(nèi)需策略后，居民在醫(yī)療保健方面的消費顯著增加。同理，本文基于PSM分析對刺激內(nèi)需策略的改進提出六條有效對策。

5 刺激內(nèi)需策略改進意見

5.1 順應觀念變化，滿足各式需求

針對沖動型消費的消費者，性別、年齡差距使得此群體內(nèi)部存在差異，對于女性商家可以更加注重產(chǎn)品外包裝、時尚感等方面的宣傳；對于中老年消費者，可以對產(chǎn)品質(zhì)量等進行重點宣傳。經(jīng)濟型消費的消費者由于疫情收入減少，這類消費者更注重性價比，商家可以在宣傳上注重提及商品的高性價比，并讓消費者感受到真實的產(chǎn)品質(zhì)量提高。政府部門要做好監(jiān)管工作，防止商家哄抬物價，保障基本生活用品需求不受影響，滿足經(jīng)濟型消費者的消費需求。

5.2 完善在線醫(yī)療，刺激熱點消費

遠程問診、醫(yī)療健康產(chǎn)品需求旺盛，在低迷的消費市場中迸發(fā)出新活力。政府要把握“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展機會，發(fā)揮在線醫(yī)療迅速快捷、降低感染風險的獨特優(yōu)勢，加快創(chuàng)新型醫(yī)療健康產(chǎn)品、醫(yī)療器械審評審批。同時，積極改善在線醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管缺位的亂象，制定全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與醫(yī)療健康產(chǎn)品審批標準，整頓無良商家亂標價、亂收費行為，讓消費者能舒心、放心地進行消費。

5.3 發(fā)展線上市場，延續(xù)消費動力

線上消費不僅能滿足疫情期間人們對生活必需品的剛性需求，還滿足了消費升級背景下的多樣化選擇需求。因此，各平臺可以推出“百億補貼”等電商促銷活動，加大優(yōu)惠力度，銷售物美價廉的多樣化商品，同時滿足沖動型與經(jīng)濟型消費者的需求。此外，線上消費應在農(nóng)村擴張，鼓勵農(nóng)民加入線上市場，以此為突破口帶動更多的消費增長，還可以鼓勵有條件的地方發(fā)展農(nóng)村直播電商，將特色農(nóng)產(chǎn)品推向線上市場，實現(xiàn)線上線下產(chǎn)業(yè)相互融合、城鄉(xiāng)內(nèi)需相互刺激的效果。

5.4 加強監(jiān)管監(jiān)控，保障消費公平

在實際消費中，部分商家存在損害消費者利益的亂象，這對長期發(fā)展無益，無良商家必然會被消費者摒棄。政府部門應對商家不良行為加強監(jiān)管，保障消費者權益，讓商家做到誠信經(jīng)營，讓消費者感受到實實在在的公平，為刺激內(nèi)需策略的奏效保駕護航。

5.5 扶持中低人群，穩(wěn)定就業(yè)民生

疫情使消費市場萎靡，中小企業(yè)所受沖擊較大，一些企業(yè)選擇裁員或減薪，造成以中低收入群體為主的社會購買力大幅下降，直接影響實體經(jīng)濟。當前我國就業(yè)格局呈現(xiàn)分散化、流動性強的特點，非公有制經(jīng)濟中的大量勞動者以靈活方式就業(yè)。政府部門應盡快改善該群體的社會保障制度和就業(yè)問題，可以通過財政、貨幣等政策提高中低收入群體的收入，保障民生。同時，抓好就業(yè)工作，進而提高民眾的消費能力，有效擴大內(nèi)需。

5.6 加大宣傳力度，提高民眾認知

當前的刺激內(nèi)需策略雖然各有瑕疵，但總體上能夠起到一定的刺激消費作用，這些策略中存在的共同問題是宣傳力度不足，導致部分認知水平較低的消費者未能及時理解政策提供的消費優(yōu)惠。政府部門可以聯(lián)合商家加大宣傳力度，提高民眾對不同刺激內(nèi)需策略的認知，抓住后疫情時代消費觀念變化的機會，充分激發(fā)國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢和旺盛需求潛力，開拓新的經(jīng)濟增長點，全力推動經(jīng)濟回升向好。

6 結語

本文通過問卷調(diào)查疫情前后消費觀的變化并對現(xiàn)有刺激內(nèi)需策略進行分析后發(fā)現(xiàn)，新冠疫情使人們的消費觀念發(fā)生了“沖動型與經(jīng)濟型消費兩極分化”“更注重醫(yī)療健康消費”與“更偏好線上消費”的變化，現(xiàn)有的刺激內(nèi)需策略雖然發(fā)揮了重要作用，但是由于消費者消費觀念的變化，仍然存在不足與亟待改進之處。對此，本文系統(tǒng)性地提出了“刺激熱點消費”“發(fā)展線上市場”等六條針對性的改進意見。

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