“四步進(jìn)階”理念下全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)育人培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究

孔紫菲

廣東舞蹈戲劇職業(yè)學(xué)院，廣東 佛山 528231

隨著社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷人才與數(shù)字傳播時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維需求之間產(chǎn)生了知識(shí)代溝，廣告行業(yè)既有的知識(shí)體系，已跟不上創(chuàng)新的步伐，這不僅需要新型的人才生態(tài)構(gòu)建，更要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告和營(yíng)銷的不同形式，建立多層次、專業(yè)化的新型營(yíng)銷人才培訓(xùn)和認(rèn)證體系，全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)正是應(yīng)對(duì)時(shí)代變化和社會(huì)需求而生的?！?020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷人才發(fā)展報(bào)告》指出，數(shù)字營(yíng)銷已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，數(shù)字營(yíng)銷人才供給乏力。截至2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整體廣告市場(chǎng)中的占比已超過(guò)50%。可以看出，全媒體廣告策劃與營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入急速擴(kuò)張時(shí)期，但人才缺口巨大。特別是2020年以來(lái)，視頻營(yíng)銷、直播銷售的火爆，急需這方面的人才。根據(jù)人社部發(fā)布2020年新增職業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師，并具體下設(shè)直播銷售員。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年人才缺口約在4000萬(wàn)左右，2020年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才需求約1500萬(wàn)人，缺口約1000萬(wàn)人，該行業(yè)的快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足的矛盾日益凸顯。

一、傳統(tǒng)全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)育人模式問(wèn)題分析

作為高職院校，其辦學(xué)與人才培養(yǎng)需要適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)。換言之，高職院校的轉(zhuǎn)型與發(fā)展均需適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)，依托地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展人才培養(yǎng)，使高職人才培養(yǎng)服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。［1］再者，高職院校是我國(guó)培養(yǎng)技術(shù)型和技能型人才的重要陣地，然而現(xiàn)在我國(guó)的高職院校因?yàn)槿狈?shí)訓(xùn)設(shè)備，缺乏與企業(yè)溝通等，培養(yǎng)的部分畢業(yè)生因?yàn)椴荒苓m應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的需要，往往一畢業(yè)就面臨失業(yè)。［2］

這就要求高職院校在育人模式問(wèn)題上，應(yīng)充分考慮產(chǎn)教融合、校企合作。根據(jù)與多所兄弟院校的交流與調(diào)研，得出傳統(tǒng)教育和培訓(xùn)體制在培養(yǎng)全媒體人才領(lǐng)域中面臨許多問(wèn)題，一是缺乏完善的理論教學(xué)體系，二是缺乏貼近實(shí)踐知識(shí)結(jié)構(gòu)的教師，導(dǎo)致所教授內(nèi)容與社會(huì)實(shí)踐需求嚴(yán)重脫節(jié)。經(jīng)過(guò)多次調(diào)研，本文發(fā)現(xiàn)目前的育人培養(yǎng)模式主要在校企合作上存在以下問(wèn)題：

（一）企業(yè)訴求和學(xué)校的教學(xué)模式不匹配，合作不融洽，常常因?qū)W校的某些規(guī)章制度的限制或企業(yè)訴求得不到滿足而不能深入合作，甚至導(dǎo)致合作中斷。

（二）校企合作中，直接上企業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生接受較難，若與單一企業(yè)合作，學(xué)生接收的行業(yè)知識(shí)和技能有限，限制了學(xué)生未來(lái)的多種發(fā)展可能。

（三）校企合作為滿足企業(yè)的用人需求，以實(shí)操技能培養(yǎng)為主，對(duì)學(xué)生自覺(jué)能動(dòng)性的調(diào)動(dòng)不足，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能的訓(xùn)練不足，導(dǎo)致學(xué)生未來(lái)發(fā)展前景不夠?qū)拸V。

要培養(yǎng)出適合企業(yè)需要的人才，高職院校很有必要和企業(yè)進(jìn)行合作，了解現(xiàn)代企業(yè)對(duì)人才的要求，采取課堂教學(xué)與實(shí)訓(xùn)工作有機(jī)結(jié)合的方式，培養(yǎng)適合不同用人單位需要的人才的教育模式。［3］

二、“四步進(jìn)階”理念下全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)育人模式創(chuàng)新措施

全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持立德樹(shù)人根本任務(wù)，培養(yǎng)適合粵港澳大灣區(qū)建設(shè)及地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，具有堅(jiān)定的理想信念，具備一定的科學(xué)文化水平、良好的人文素養(yǎng)、職業(yè)道德和創(chuàng)新意識(shí)，熟練掌握市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃及廣告活動(dòng)整體策劃與營(yíng)銷推廣等專業(yè)知識(shí)和綜合能力，適應(yīng)全媒體時(shí)代及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，能夠在廣東省文化事業(yè)單位、媒體（報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、網(wǎng)站、自媒體等）、文化傳播公司、廣告公司等企事業(yè)單位從事廣告策劃與文案寫(xiě)作、影視廣告制作、全媒體運(yùn)營(yíng)與品牌形象推廣、媒體活動(dòng)專員等崗位工作的復(fù)合型技術(shù)技能人才。本文主要展示本專業(yè)以“四步進(jìn)階”理念為出發(fā)點(diǎn)，基于目前諸多兄弟院校在校企合作上出現(xiàn)的問(wèn)題，著重提出在課程教學(xué)體系上的創(chuàng)新措施。

（一）打造“四步進(jìn)階”的模塊化課程體系

借鑒其他專業(yè)人才培養(yǎng)模式，針對(duì)全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)和校企合作中存在的問(wèn)題，本文提出“導(dǎo)入—訓(xùn)練—競(jìng)賽—孵化”的“四步進(jìn)階”育人模式，以期為廣告類、營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒?！八牟竭M(jìn)階”育人教學(xué)模式包括“導(dǎo)入—訓(xùn)練—競(jìng)賽—孵化”四個(gè)逐步進(jìn)階、由易到難的培養(yǎng)過(guò)程。

1.探尋課程導(dǎo)入，模擬媒介營(yíng)銷環(huán)境。參考相關(guān)專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如通過(guò)混合式教學(xué)、錄制教學(xué)微課、建設(shè)慕課等方式引導(dǎo)學(xué)生“線上+線下”和“課上+課下”相結(jié)合的方式［4］在全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)課程中模擬職業(yè)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，解決課堂學(xué)習(xí)時(shí)間有限和學(xué)習(xí)進(jìn)度不一致的問(wèn)題。

2.謀求校企合作，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)技術(shù)訓(xùn)練。爭(zhēng)取采用企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目或虛擬項(xiàng)目相結(jié)合的方式，把項(xiàng)目的概念引進(jìn)課堂，開(kāi)展校企合作，企業(yè)教師和專任教師將共同帶領(lǐng)學(xué)生完成項(xiàng)目。學(xué)生在模擬實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，將習(xí)得的技能在項(xiàng)目中進(jìn)行檢驗(yàn)，而企業(yè)教師則向?qū)W生傳授行業(yè)中最前沿的、最實(shí)用的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)生專業(yè)技能與行業(yè)的無(wú)縫連接。

3.引導(dǎo)競(jìng)賽練兵，引入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。借鑒“作業(yè)-作品-產(chǎn)品”的理念，挖掘?qū)W生項(xiàng)目中的創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)想法，并讓學(xué)生參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，聽(tīng)取行業(yè)專家的指導(dǎo)建議，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和技能。

4.帶動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作，助力創(chuàng)意孵化落地。競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)的和具有良好發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)生項(xiàng)目，我們將為其進(jìn)行推廣，并引進(jìn)行業(yè)或企業(yè)資源，利用工作室平臺(tái)，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供支持。

（二）校企合作建設(shè)專業(yè)核心課程

課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，不僅要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，而且要反映廣告營(yíng)銷行業(yè)學(xué)科的最新發(fā)展。我們將選擇以《消費(fèi)者行為學(xué)》《廣告文案寫(xiě)作》《廣告設(shè)計(jì)與制作》《視頻策劃與推廣》《直播電商》《全媒體整合營(yíng)銷》課程為重點(diǎn)的六門專業(yè)核心課程，與企業(yè)合作建設(shè)技能實(shí)踐類項(xiàng)目課程，編寫(xiě)配套教材或?qū)嵺`指導(dǎo)書(shū)，在行業(yè)企業(yè)專家的指導(dǎo)下進(jìn)行課程及教材建設(shè)，任課教師把企業(yè)真實(shí)工作作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目導(dǎo)入專業(yè)課程，通過(guò)課內(nèi)訓(xùn)練讓學(xué)生掌握專業(yè)技能，然后到企業(yè)由企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)進(jìn)行實(shí)地操作，一旦接到企業(yè)任務(wù)，學(xué)生即可協(xié)助企業(yè)完成真實(shí)項(xiàng)目，鍛煉專業(yè)技能，任課教師通過(guò)承辦企業(yè)任務(wù)改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，企業(yè)也解決人手不足的問(wèn)題。課程建設(shè)圍繞的六門規(guī)劃核心課程及其教學(xué)內(nèi)容和能力要求如下：

1.《消費(fèi)者行為學(xué)》是一門應(yīng)用型課程，主要以消費(fèi)群體為中心，研究消費(fèi)者行為的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程中的心理變化規(guī)律。本課程的主要目的是通過(guò)培訓(xùn)了解消費(fèi)者心理和行為活動(dòng)的規(guī)律，從而制定正確的營(yíng)銷理念和策略。要求學(xué)生掌握心理學(xué)和消費(fèi)者行為方面的基本知識(shí)和技能，通過(guò)研究消費(fèi)者的心理和行為，引導(dǎo)消費(fèi)者的某些基本心理和行為，提高利用消費(fèi)者行為執(zhí)行適當(dāng)任務(wù)的能力。

2.《廣告文案寫(xiě)作》課程分為三個(gè)部分，第一部分是廣告文案概述和基本分類，分為兩類：文學(xué)文案和說(shuō)理文案，重點(diǎn)介紹了分類的特點(diǎn)和交叉點(diǎn)；第二部分是文案寫(xiě)作技巧，包括創(chuàng)意、語(yǔ)言運(yùn)用、體裁、結(jié)構(gòu)等，注重文案創(chuàng)作、體裁掌握和語(yǔ)言應(yīng)用；第三部分是分類廣告創(chuàng)意，主要包括報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及商業(yè)和公益廣告等文案創(chuàng)意。要求學(xué)生能進(jìn)行廣告文案、廣告語(yǔ)寫(xiě)作；能進(jìn)行各類維度的廣告作品設(shè)計(jì)；傾聽(tīng)廣告客戶的需求和訴求點(diǎn)；具備廣告文案創(chuàng)意、口號(hào)創(chuàng)意和圖形創(chuàng)意的能力。

3.《廣告設(shè)計(jì)與制作》課程講授廣告設(shè)計(jì)與制作的方法；通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，鍛煉學(xué)生的思維能力，使學(xué)生具備初步的廣告營(yíng)銷語(yǔ)言藝術(shù)創(chuàng)作能力，并能綜合運(yùn)用各種媒體形式、工具（包括圖、文、視頻、音頻等），充分表達(dá)廣告營(yíng)銷創(chuàng)作的思想與意圖；教授基礎(chǔ)的商業(yè)策劃與管理的知識(shí)與技能，要求學(xué)生掌握廣告創(chuàng)作、創(chuàng)意思維、策劃思維能力。

4.《視頻策劃與推廣》課程介紹我國(guó)視頻節(jié)目制作的基本法則與法規(guī)，講授視頻制作由設(shè)計(jì)、策劃到執(zhí)行的一整套運(yùn)作流程。要求學(xué)生掌握蒙太奇手法、鏡頭語(yǔ)言等基本影視視聽(tīng)技術(shù)；能獨(dú)立視頻作品策劃案；能思路清晰且高效地配合團(tuán)隊(duì)完成視頻作品制作。

5.《直播電商》課程緊緊圍繞當(dāng)前直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，系統(tǒng)全面地講解了直播電商運(yùn)營(yíng)的操作思路、工具與方法，不僅介紹了直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建、直播間的搭建、直播流程規(guī)劃、直播控場(chǎng)策略、直播間大型活動(dòng)策劃等知識(shí)，還講解了淘寶直播、抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)直播電商在直播權(quán)限的開(kāi)通與人設(shè)打造、選品、引流、商品上架與講解、氣氛維護(hù)、粉絲運(yùn)維、后期管理等環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)策略，旨在提供一站式直播電商解決方案，真正幫助學(xué)生解決直播運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的痛點(diǎn)與難點(diǎn)。要求學(xué)生掌握直播電商的基本知識(shí)，了解各大直播電商平臺(tái)的類型；掌握直播的基本步驟，學(xué)會(huì)組建直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行直播策劃和運(yùn)營(yíng)；掌握淘寶直播、抖音直播、快手直播、小紅書(shū)直播等平臺(tái)的直播運(yùn)營(yíng)策略。

6.《全媒體整合營(yíng)銷》課程將重點(diǎn)對(duì)全媒體整合營(yíng)銷傳播觀念和理論的建立、整合分析傳播過(guò)程、品牌與消費(fèi)者關(guān)系、媒介與接觸點(diǎn)管理、整合營(yíng)銷傳播方法和在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告活動(dòng)中的具體應(yīng)用（如數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷、廣告策略及其管理、整合運(yùn)用促銷方式）及公共關(guān)系、直銷、口碑傳播、視覺(jué)展示等營(yíng)銷和傳播手段的整合運(yùn)用，進(jìn)行介紹和探討，結(jié)合轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新方式，包括概念營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷微博與微信營(yíng)銷等，給學(xué)生提供一個(gè)全新的理論體系的學(xué)習(xí)和研究。要求學(xué)生掌握整合營(yíng)銷傳播基本概念和各種傳播工具的特點(diǎn)與整合運(yùn)用的原理；了解全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的各種市場(chǎng)形態(tài)；具備調(diào)研的能力，能夠通過(guò)品牌體驗(yàn)等方式對(duì)廣告、銷售促進(jìn)方式，進(jìn)行策劃和組合運(yùn)用。

（三）教學(xué)手段與方法改革

1.采用“教、學(xué)、做”一體化的情境教學(xué)方法

以強(qiáng)化職業(yè)能力、創(chuàng)新能力和就業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，根據(jù)全媒體廣告策劃與營(yíng)銷工作的核心內(nèi)容，對(duì)專業(yè)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行功能分區(qū)，配備相應(yīng)的設(shè)備和器材，模擬典型的策劃、營(yíng)銷等場(chǎng)景，營(yíng)造情境式教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生置身其中，感受真實(shí)工作氛圍，促進(jìn)學(xué)生對(duì)職業(yè)的認(rèn)知。

2.“四步進(jìn)階”+“分層教育”的實(shí)踐教學(xué)法

在全媒體廣告策劃與營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)過(guò)程中，始終堅(jiān)持以提高學(xué)生的媒體策劃與廣告營(yíng)銷等多方面的應(yīng)用能力為核心，倡導(dǎo)以學(xué)生為中心的教育理念，把提高學(xué)生的專業(yè)技能放在重要位置，采用分層次、分階段的技能培養(yǎng)方法，同時(shí)進(jìn)一步落實(shí)“四步進(jìn)階”的育人模式。

三、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)全媒體廣告的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀進(jìn)行分析得出，目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及下，所面臨著如何培養(yǎng)出更多能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的人才的嚴(yán)峻問(wèn)題?！八牟竭M(jìn)階”教學(xué)模式，重點(diǎn)突出針對(duì)專業(yè)技能實(shí)踐中存在的典型問(wèn)題，提出了較為符合現(xiàn)代高職教育育人需求的教學(xué)方法，以貫徹“三全育人”政策，充分體現(xiàn)“全主體鏈”協(xié)同育人、“全成長(zhǎng)鏈”貫通育人、“全資源鏈”融通育人的目標(biāo)，充分利用信息化教學(xué)工具、地方行業(yè)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到“強(qiáng)化創(chuàng)新、落于技能”的育人目的，結(jié)合全媒體廣告、媒體營(yíng)銷等蓬勃發(fā)展的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生、學(xué)校、行業(yè)的三方多贏。