探究融媒體背景下廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略

◎金敬愛

(延邊廣播電視臺(tái)，吉林 延邊 133000)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展正在推進(jìn)社會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)向，包括媒體產(chǎn)業(yè)向融媒體轉(zhuǎn)型，我國也陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)融媒體政策，以加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字社會(huì)建設(shè)[1]。2014年發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2019年發(fā)布《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》，2020年發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，多項(xiàng)政策的頒布與落地實(shí)施，旨在推動(dòng)媒體變革，促使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。在融媒體背景下，廣電媒體面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既要繼續(xù)保持自身在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播層面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做優(yōu)內(nèi)容，堅(jiān)持自身導(dǎo)向職能，又要緊跟融媒體時(shí)代步伐，優(yōu)化創(chuàng)新媒體傳播方式，以推動(dòng)廣電媒體在融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、融媒體及廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)理論概述

融媒體是在正確把握廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體之間異同點(diǎn)的基礎(chǔ)上，科學(xué)應(yīng)用媒介載體，實(shí)現(xiàn)新舊媒體各項(xiàng)信息的有效整合，既能利用網(wǎng)絡(luò)延伸廣播、電視等傳統(tǒng)媒體資源，又能借助廣播、電視等傳統(tǒng)媒體提升網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)威，以實(shí)現(xiàn)資源合理配置，展現(xiàn)媒體動(dòng)態(tài)發(fā)展的融合方式和運(yùn)行模式，達(dá)到內(nèi)容資源相互兼容、宣傳渠道相互融合的目的，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率，拓寬媒體內(nèi)容傳播渠道，提升媒體內(nèi)容傳播價(jià)值[2]。

廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)是指廣播電視媒體結(jié)合不同時(shí)期受眾的觀看需求與時(shí)代背景，合理制作新聞、影視劇、綜藝動(dòng)漫等包含新聞、專題、文藝各種形式在內(nèi)的節(jié)目過程。在融媒體背景下，廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程整合了新舊媒體的內(nèi)容、形式、平臺(tái)和傳播四個(gè)方面，整個(gè)過程包括節(jié)目研發(fā)構(gòu)思、策劃采訪、拍攝制作、剪輯包裝、平臺(tái)傳播等一系列環(huán)節(jié)，以推動(dòng)廣電媒體穩(wěn)健發(fā)展。

二、融媒體背景下廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播所處的環(huán)境

(一)政治環(huán)境

大眾傳播媒介多元，廣電媒體是其中的重要組成部分，具有典型的政治屬性。第一，意識(shí)形態(tài)層面，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，嚴(yán)格落實(shí)黨媒姓黨原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勵(lì)、正面宣傳為主。第二，體制機(jī)制層面，逐步從“頻道制”向“中心制”轉(zhuǎn)變，構(gòu)建“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”格局。第三，文化產(chǎn)業(yè)層面，在多次改革的背景下，廣電媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，電視節(jié)目創(chuàng)新提質(zhì)。第四，技術(shù)發(fā)展層面，從“廣播電視村村通工程”到“建立下一代廣播電視網(wǎng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，抓住5G 發(fā)展機(jī)遇，加快寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有助于實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”。

(二)技術(shù)環(huán)境

在信息科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，廣電媒體在發(fā)展過程中形成了資源渠道廣泛、傳輸終端多樣的技術(shù)環(huán)境。首先，數(shù)字化語言分離了信息和傳播介質(zhì)，可以使受眾利用數(shù)字智能終端在任意時(shí)間與地點(diǎn)完成媒體內(nèi)容接收，降低了受眾的信息獲取成本。其次，網(wǎng)絡(luò)化是基于先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)協(xié)議相互通信的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)設(shè)施設(shè)備與數(shù)據(jù)信息的共享互通，削弱了傳統(tǒng)廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的壟斷性，促使廣電媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)化。最后，“三網(wǎng)融合”是指互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)的融會(huì)貫通。在智慧城市建設(shè)背景下，具有智能化、數(shù)字化、信息化等特點(diǎn)的智能設(shè)備應(yīng)用廣泛，被受眾群體所追捧，其限制了廣電媒體的傳播渠道，要求廣電媒體朝著融媒體方向發(fā)展[3]。

(三)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

廣電媒體是在國家經(jīng)濟(jì)體制變革中不斷創(chuàng)新發(fā)展起來的。第一階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，廣電媒體數(shù)量劇增。第二階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均消費(fèi)水平的持續(xù)提高，廣電媒體的經(jīng)濟(jì)屬性被激發(fā)出來，同時(shí)國家將廣播電視劃入第三產(chǎn)業(yè)。第三階段，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中高速以及高質(zhì)量發(fā)展階段時(shí)，在廣播電視重點(diǎn)惠民工程持續(xù)推進(jìn)的背景下，廣電媒體的市場(chǎng)化運(yùn)營程度進(jìn)一步提高。第四階段，在“三網(wǎng)融合”背景下，海量資源信息的收集整合與多元的傳播渠道，削弱了廣電媒體的壟斷地位，推動(dòng)著廣電媒體完成內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道變革。

(四)社會(huì)環(huán)境

自改革開放以來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，科技更新迭代較快，整個(gè)社會(huì)環(huán)境與人們的精神文化需求都發(fā)生了明顯變化。隨著國家法制化步伐的加快、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)深化以及民生保障體系的日益完善，廣電媒體的社會(huì)屬性日益增強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)廣電媒體文化傳播和社會(huì)教育功能的發(fā)揮，這為廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)指明了方向。另外，在融媒體背景下，受眾的信息渠道來源較廣，輿論多元化與市場(chǎng)碎片化的現(xiàn)象打破了廣電媒體的壟斷性，也改變了廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式。在信息科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)期，廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程、信息傳輸渠道勢(shì)必由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)傳輸，以突出受眾群體的主導(dǎo)地位。

三、融媒體背景下廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)策略

(一)立足內(nèi)容，堅(jiān)持深度報(bào)道

在融媒體背景下，人人都成為媒體信息的制作者與傳播者，部分媒介平臺(tái)為獲得最大化利益，存在為吸引受眾眼球而罔顧職業(yè)道德的不良現(xiàn)象，使媒體具有泛娛樂化傾向，不利于主流價(jià)值觀的宣導(dǎo)。廣電媒體作為主流媒體，在融媒體背景下，立足新聞內(nèi)容，發(fā)布事實(shí)信息，傳遞新聞價(jià)值是其義不容辭的責(zé)任。因此，廣電媒體在貫徹落實(shí)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的基礎(chǔ)上，要堅(jiān)守底線，做好新聞深度報(bào)道，以發(fā)揮廣電媒體的價(jià)值引導(dǎo)效能。

首先，廣電媒體要增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”等全媒體采編制作能力的培訓(xùn)，提高工作人員專業(yè)能力與政治素養(yǎng)，調(diào)動(dòng)其能動(dòng)性，增強(qiáng)其創(chuàng)新創(chuàng)效能力[4]。其次，廣電媒體要鼓勵(lì)工作人員立足新聞內(nèi)容實(shí)際，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，堅(jiān)持深度報(bào)道，以通過貼合受眾生活實(shí)際的新聞報(bào)道，體現(xiàn)廣電媒體價(jià)值，增強(qiáng)受眾群體的黏性，并吸引更多潛在受眾群體。最后，廣電媒體要堅(jiān)守正確的價(jià)值導(dǎo)向，明確內(nèi)容生產(chǎn)的基本原則，確保主流媒體的價(jià)值，增強(qiáng)廣電媒體的權(quán)威性，使堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)的深度報(bào)道成為廣電媒體穩(wěn)健發(fā)展的核心力量。

(二)立足時(shí)代，優(yōu)化創(chuàng)作思維

廣電媒體具有鮮明的政治性，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廣電媒體具有事業(yè)單位屬性，長期占據(jù)壟斷地位的發(fā)展現(xiàn)狀導(dǎo)致廣電媒體的創(chuàng)作思維保守，缺乏創(chuàng)新突破的積極性。在全面深化改革背景下，廣電媒體雖然開始企業(yè)化運(yùn)營，并強(qiáng)調(diào)自身創(chuàng)作模式的優(yōu)化創(chuàng)新，但受傳統(tǒng)思維的影響，使廣電媒體的融合思維相對(duì)薄弱，影響內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。在融媒體時(shí)代，廣電媒體面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，其只有立足融媒體時(shí)代背景，優(yōu)化創(chuàng)作思維，勇于探索創(chuàng)新，才能突破自身的局限性。

廣電媒體要深入受眾群體，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，從創(chuàng)作生產(chǎn)的源頭發(fā)力，把握新時(shí)期受眾群體的行為偏好，吸引用戶參與新聞信息等內(nèi)容生產(chǎn)過程，提供線索素材、分享交流評(píng)論，以優(yōu)化媒體內(nèi)容創(chuàng)作思維，強(qiáng)化主題主線宣傳，增強(qiáng)廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)的表現(xiàn)力、感染力和親和力，發(fā)揮廣電媒體主流輿論引導(dǎo)能力、精品內(nèi)容生產(chǎn)能力，增強(qiáng)廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]。以安徽臺(tái)為例，其上線全媒體內(nèi)容庫、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)制作系統(tǒng)，再造內(nèi)容生產(chǎn)傳播一體化流程，并重視規(guī)模化發(fā)展融媒體工作室，使安徽臺(tái)新媒體矩陣全網(wǎng)粉絲量超1.3 億。

(三)立足市場(chǎng)，創(chuàng)新內(nèi)容形式

廣電媒體發(fā)展時(shí)間較長，是典型的傳統(tǒng)媒體，具有豐富的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和較高的內(nèi)容傳播可信度。在融媒體時(shí)代，海量的信息渠道來源在一定程度上分散了廣電媒體的受眾群體，影響廣電媒體內(nèi)容的傳播范圍。新時(shí)期，為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣電媒體要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，緊跟融媒體步伐，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中進(jìn)行創(chuàng)新，并積極利用新媒體內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞、全景新聞、互動(dòng)新聞等內(nèi)容形式的嘗試，以立足受眾群體市場(chǎng)，吸引受眾眼球。

第一，廣電媒體要以全媒體思維重塑組織架構(gòu)，既要明確高素質(zhì)人才的重要性，又要重視人才激勵(lì)方案的制定，以通過創(chuàng)新人事分配制度，以及推行股權(quán)、期權(quán)、分紅等中長期激勵(lì)的方式，激發(fā)各部門人員的內(nèi)生活力，使其主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)與新理念，堅(jiān)持發(fā)散思維，推動(dòng)媒體內(nèi)容形式創(chuàng)新。第二，廣電媒體要加大新技術(shù)的資金投入力度，構(gòu)建互聯(lián)互通的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，全方位掌握新時(shí)期受眾群體的精神文化需求與行為偏好，并突破廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的局限性，有針對(duì)性地更新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式，刺激受眾群體所有感官，搶占融媒體時(shí)代的戰(zhàn)略高地。

四、融媒體背景下廣電媒體內(nèi)容傳播策略

(一)樹立標(biāo)簽意識(shí)，打造傳媒品牌

在融媒體時(shí)代，新媒體的迅猛發(fā)展使傳媒行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，外加廣電媒體內(nèi)容同質(zhì)化突出的發(fā)展現(xiàn)狀，都會(huì)阻礙廣電媒體的穩(wěn)健發(fā)展。新時(shí)期，為提高內(nèi)容傳播效力，廣電媒體既要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，大力建設(shè)新興傳播平臺(tái)，完善融媒體傳播格局，又要突出廣電媒體內(nèi)容的實(shí)踐性、系統(tǒng)性、權(quán)威性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，塑造融媒體知名品牌，以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，擴(kuò)大廣電媒體作為主流媒體的價(jià)值影響力，增強(qiáng)廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)影響力。

第一，廣電媒體要引入政用、商用、民用等多方資源，形成強(qiáng)大聚合力與引領(lǐng)力，提高平臺(tái)價(jià)值和用戶活躍度。第二，廣電媒體要樹立標(biāo)簽意識(shí)，在堅(jiān)持黨媒姓黨原則的基礎(chǔ)上，保持戰(zhàn)略定力與發(fā)展自信，完善自有平臺(tái)功能與品牌管理體系，深挖內(nèi)容傳播品牌價(jià)值，提升內(nèi)容傳播辨識(shí)度，以發(fā)揮廣電媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高受眾群體的忠誠度。第三，廣電媒體在生產(chǎn)和傳播受眾群體喜聞樂見的精品內(nèi)容的同時(shí)，要正確樹立服務(wù)意識(shí)，并能利用多元化渠道加強(qiáng)與受眾的溝通交流，把握市場(chǎng)機(jī)遇，有針對(duì)性地優(yōu)化創(chuàng)新廣電媒體內(nèi)容與傳播形式，以優(yōu)化受眾互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)的智慧化與個(gè)性化，滿足當(dāng)今受眾跨屏、跨域、跨網(wǎng)需求。

(二)創(chuàng)新思維模式，塑造經(jīng)典形象

在媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，廣電媒體要想脫穎而出，就要立足融媒體背景，創(chuàng)新媒體傳播的思維模式，以增強(qiáng)廣電媒體內(nèi)容傳播競(jìng)爭(zhēng)力。在融媒體時(shí)代，廣電媒體要分析融媒體時(shí)代對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展帶來的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)，在找準(zhǔn)廣電媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨向的基礎(chǔ)上，吸收、借鑒、創(chuàng)新短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅的媒體人物形象特征，結(jié)合廣電媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，塑造廣電媒體的經(jīng)典形象，從而吸引受眾關(guān)注，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。

以央視4BOYS 為例，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位主持人，改變了受眾群體對(duì)廣電傳播的刻板印象，通過出色的業(yè)務(wù)能力、幽默風(fēng)趣的話語、豐富的肢體表現(xiàn)、別具一格的搞笑方式吸引了一眾支持，也被受眾譽(yù)為國民天團(tuán)，提高了廣電媒體的社會(huì)形象。另外，由央視4BOYS 共同主持的直播帶貨節(jié)目也是反響熱烈，在直播中的觀看人數(shù)達(dá)到2 000 萬，銷售額高達(dá)5 億，充分發(fā)揮了廣電媒體的經(jīng)濟(jì)屬性，更有助于推動(dòng)廣電媒體穩(wěn)健發(fā)展。這種塑造個(gè)性鮮明人物形象的方式，不僅可以塑造廣電媒體品牌，還能通過搭載廣電媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，吸引受眾群體觀看，提升了作品的曝光度與傳播度，增強(qiáng)了廣電媒體的影響力。

(三)發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，完善傳播矩陣

在融媒體背景下，信息內(nèi)容傳播離不開完善的全媒體傳播矩陣，尤其是在媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新形勢(shì)下，廣電媒體要想提升內(nèi)容曝光度，不僅要持續(xù)提高精品內(nèi)容的供給能力，更要加快升級(jí)媒體內(nèi)容傳播體系，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)主動(dòng)主導(dǎo)權(quán)。這就需要廣電媒體能夠發(fā)揮自身統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)各級(jí)廣電媒體協(xié)同聯(lián)動(dòng)，建立資源集約、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、協(xié)同高效、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的全媒體傳播矩陣，并以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，堅(jiān)持多屏互動(dòng)、矩陣傳播，進(jìn)而形成引領(lǐng)效應(yīng)和示范效應(yīng)。

首先，廣電媒體要緊跟融媒體時(shí)代步伐，明確自身面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并主動(dòng)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播的不足、積極借鑒新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)納入傳播體系，拓寬媒體傳播方式。其次，廣電媒體要構(gòu)建包括微信、微博、官網(wǎng)、短視頻平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在內(nèi)的多元傳播渠道，加強(qiáng)廣電媒體與傳輸網(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)作，提高廣電媒體的傳播效能[6]。最后，廣電媒體要全面推進(jìn)“智慧廣電+公共服務(wù)”體系建設(shè)，加快廣電傳播服務(wù)升級(jí)，完善公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)超高清視頻、沉浸式視頻、互動(dòng)視頻的內(nèi)容供給，以滿足新時(shí)期多元受眾群體的精神文化需求。

五、結(jié)語

融媒體時(shí)代，在為廣電媒體發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)廣電媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展提出了較高的要求。在新形勢(shì)下，為推動(dòng)廣電媒體長遠(yuǎn)發(fā)展，發(fā)揮主流媒體在輿論導(dǎo)向、價(jià)值宣傳等方面的優(yōu)勢(shì)，廣電媒體要堅(jiān)守媒體行業(yè)底線，既要立足新聞報(bào)道內(nèi)容，堅(jiān)持深度報(bào)道，以通過貼合受眾群體生活實(shí)際的方式增強(qiáng)受眾群體黏性，又要立足融媒體時(shí)代，優(yōu)化媒體內(nèi)容創(chuàng)作思維，創(chuàng)新媒體內(nèi)容形式，進(jìn)而提高廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，為內(nèi)容傳播競(jìng)爭(zhēng)力的提升奠定基礎(chǔ)。另外，廣電媒體在內(nèi)容傳播過程中，不僅要充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完善全媒體傳播矩陣，還要樹立標(biāo)簽意識(shí)，創(chuàng)新傳播思維，以通過打造傳媒品牌與塑造經(jīng)典形象，提升廣電媒體的知名度，提高內(nèi)容傳播效能。