傳統(tǒng)新聞媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播的分析

◎葉怡苗

(汕尾廣播電視臺(tái)，廣東 汕尾 516600)

一、我國(guó)新聞媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播現(xiàn)狀

伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民特別是移動(dòng)端網(wǎng)民，呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊用戶。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。我國(guó)千兆光網(wǎng)具備覆蓋超過(guò)4億戶家庭的能力，已累計(jì)建成開(kāi)通5G 基站185.4 萬(wàn)個(gè)。此外，在網(wǎng)民規(guī)模方面，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，較2021年12月新增網(wǎng)民1 919 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4 個(gè)百分點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，基于移動(dòng)智能終端，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)媒介，正成為當(dāng)前受眾獲取新聞資訊的主要來(lái)源，并不斷有繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)。此外，由于我國(guó)對(duì)傳媒準(zhǔn)入門檻的不斷降低，以及網(wǎng)民主體性意識(shí)的持續(xù)增強(qiáng)，已促使我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了新的變革，催生出全新的媒介發(fā)展生態(tài)。

那么就媒體發(fā)展來(lái)看，我國(guó)當(dāng)下的傳媒業(yè)主要是以傳統(tǒng)的主流媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的新媒體這二者所構(gòu)成的。首先是傳統(tǒng)主流媒體，傳統(tǒng)新聞媒體主要囊括了報(bào)刊、廣播、電視這三類媒介，并且是以這三種媒介作為主要的信息來(lái)源以及信息載體，這是我國(guó)近十多年來(lái)的主要信息傳播渠道。其次是新媒體平臺(tái)，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，客戶端以及移動(dòng)客戶端平臺(tái)為主要載體的信息傳播渠道，比如WEB1.0 時(shí)代的搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站，再到Web2.0 時(shí)代的微博、QQ，以及到如今Web3.0 時(shí)代的各類移動(dòng)端抖音、快手等強(qiáng)調(diào)交互的內(nèi)容傳播平臺(tái)等等，都是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“實(shí)體化”傳播。但不管哪類媒體，都履行著作為媒體的社會(huì)效益職責(zé)，既承擔(dān)著作為信息溝通的橋梁，又具有著新聞媒體的引導(dǎo)輿論屬性。我國(guó)的傳媒業(yè)，自發(fā)展之初秉承“政治家辦報(bào)”“黨的耳目喉舌”等新聞?dòng)^，并將此作為發(fā)展的主要理念，對(duì)于此，劉少奇同志就曾對(duì)我們的新聞媒體工作人員說(shuō)過(guò)，“你們的筆，是黨和人民群眾的筆，你們就是黨和群眾的耳目喉舌?！睆倪@個(gè)點(diǎn)出發(fā)可以看出，我國(guó)對(duì)于新聞媒體正確觀念引導(dǎo)的重視程度[1]。

然而，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展的過(guò)程中，不斷呈現(xiàn)出傳播力較弱的態(tài)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下兩方面。一是傳統(tǒng)主流媒體的覆蓋面不斷萎縮。在電視方面，CSM 收視數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)觀眾人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為118 分鐘，較2020年同期減少14 分鐘，省級(jí)和市級(jí)地面頻道的份額近五年則連續(xù)收縮。電視行業(yè)廣告收入受到整體環(huán)境的影響較大，省市級(jí)電視臺(tái)的廣告收入下滑嚴(yán)重。在廣播方面，CSM17 個(gè)連續(xù)調(diào)查城市的數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電臺(tái)廣播媒體人均日收聽(tīng)量為54 分鐘，比起往年也有下滑的趨勢(shì)，在廣播收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，現(xiàn)在只能依托具有地域特色的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)維持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中落于下風(fēng)。此外，在報(bào)刊方面，廣告收入繼續(xù)下滑，CTR 媒介智訊報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2021年報(bào)紙刊例花費(fèi)下跌了22%，期刊刊例花費(fèi)下降7.8%。從2011年報(bào)業(yè)到達(dá)巔峰狀態(tài)到現(xiàn)在，報(bào)業(yè)廣告收入已經(jīng)走過(guò)整整10年的下跌之路，2021年的廣告收入約為2011年的1/15[2]。二是傳統(tǒng)主流媒體在主流意識(shí)形態(tài)傳播方面的影響力、引導(dǎo)力、傳播力等也呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的主流意識(shí)形態(tài)傳播力，具體還是表現(xiàn)在傳遞主流價(jià)值觀念，引導(dǎo)價(jià)值取向，進(jìn)而凝聚社會(huì)共識(shí)上。

近年來(lái)，主流媒體能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成自身的價(jià)值引導(dǎo)工作，但是一些非主流媒體大肆傳播有害的意識(shí)形態(tài)，釀成一樁樁負(fù)面輿情事件，對(duì)社會(huì)的有序發(fā)展造成相當(dāng)?shù)淖璧K，形成諸多亂象。主要體現(xiàn)在：首先，作為信息的綜合服務(wù)、供應(yīng)商，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播在近幾年無(wú)論是在數(shù)量還是體量方面，都呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，就這使得受眾出現(xiàn)了選擇困難，以及“信息繭房”的情況發(fā)生，不利于核心價(jià)值觀的傳導(dǎo)。其次，海量的信息也會(huì)使得弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新聞信息過(guò)于分散，反而不利于預(yù)設(shè)意見(jiàn)形成“新聞框架”，對(duì)要傳播的內(nèi)容也不能很好地進(jìn)行精準(zhǔn)控制、重點(diǎn)突破，降低了主流價(jià)值傳播與導(dǎo)向的效率。雖然新媒體平臺(tái)在傳播政治新聞、核心價(jià)值等方面均受到國(guó)家以及行業(yè)的嚴(yán)格把控，但在軟新聞方面卻缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些低俗、庸俗、媚俗的新聞信息，嚴(yán)重影響了主流價(jià)值的傳播與導(dǎo)向。

二、傳統(tǒng)新聞媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播的困境

傳統(tǒng)傳媒的主流意識(shí)形態(tài)傳播效果不佳，究其原因除了受客觀條件的制約外，還有一部分傳統(tǒng)傳媒自身沒(méi)有把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播規(guī)律，無(wú)法清晰地把握自己的發(fā)展方向和特點(diǎn)。

(一)傳統(tǒng)新聞媒體的傳統(tǒng)思路不適應(yīng)媒介環(huán)境變遷

著名傳播學(xué)家、人文學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢，曾提出過(guò)“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，大體意思是，影響每個(gè)時(shí)代發(fā)展進(jìn)程的并非這個(gè)時(shí)代所傳播的信息內(nèi)容，而是傳播信息內(nèi)容所搭載的媒介。那么基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，在傳播信息方面更加便捷、及時(shí)、平等、開(kāi)放、豐富。一經(jīng)出現(xiàn)便廣受受眾的追捧。而新媒體的出現(xiàn)，也使得人們的思想觀念發(fā)生了極大的改變。人們都紛紛具備了多元、豐富、開(kāi)放的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。并且在這樣的思維沖擊下，受眾對(duì)信息的認(rèn)識(shí)與行為也發(fā)生了改變。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持下的新媒體一改傳統(tǒng)媒體時(shí)期的單向度內(nèi)容傳播。而一些傳統(tǒng)的新聞媒體，在傳播信息特別是在傳播具有抽象意義的內(nèi)容，仍然將受眾看作是信息的被動(dòng)接收方，對(duì)受眾進(jìn)行“填鴨式”的教育灌輸，而這樣長(zhǎng)期下去，難以滿足新媒體語(yǔ)境下的受眾的個(gè)性化“使用和滿足”需要。

(二)傳統(tǒng)新聞媒體盲目跟風(fēng)，棄守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

在新技術(shù)條件支持下，新聞的傳播渠道由過(guò)去單向度的傳播模式，轉(zhuǎn)為了博客、微博、微信等更方便、更具互動(dòng)和傳播性的新媒體方面。但是由于這些傳播渠道的多樣性，很容易讓受眾難以分辨信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。比如，在一個(gè)突發(fā)事件之后，該事件往往會(huì)經(jīng)由不同媒介、不同渠道進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生多個(gè)信息版本，在這樣的背景下，受眾便迫切需要有價(jià)值性、有影響力的信息內(nèi)容，來(lái)幫助自身去消除信息的不確定性，掌握正確的信息內(nèi)容，尤其是一些帶有正能量、高價(jià)值的新聞內(nèi)容。那么傳統(tǒng)主流媒體由于組織框架的規(guī)范、嚴(yán)密，因此在信息傳播的過(guò)程中能夠做好嚴(yán)密把關(guān)，確保傳播出去的信息具有足夠的價(jià)值性、準(zhǔn)確性。因此，具有權(quán)威性可以說(shuō)是傳統(tǒng)主流媒體的最大優(yōu)勢(shì)。但反觀當(dāng)前，一些傳統(tǒng)媒體過(guò)多地將視線聚焦于開(kāi)通抖音、開(kāi)通微博、打造客戶端等形式策略上，卻忽略了主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播的深耕，從而造成了內(nèi)容的膚淺化，進(jìn)一步導(dǎo)致新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息傳播吸引不了受眾關(guān)注，喪失了自身的優(yōu)勢(shì)。

(三)傳統(tǒng)新聞媒體在新媒介傳播上缺乏服務(wù)、創(chuàng)新意識(shí)

首先，部分傳統(tǒng)傳媒，在自家新媒體建設(shè)方面較為敷衍，不去根據(jù)新媒體的特征制定相對(duì)應(yīng)的傳播方案，將生產(chǎn)出的新消息原封不動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上散播，特別是與主流意識(shí)形態(tài)相關(guān)的新聞；其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、傳播模式、媒體形式以及受眾需求的解讀不全面，進(jìn)一步導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有足夠的用戶思維，從而導(dǎo)致受眾對(duì)本家新媒體的使用興趣不高、宣傳效果較差。

三、利用媒體融合增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果

媒體融合，具體是指加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思維，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，從而進(jìn)一步構(gòu)建全方位、立體化、多維度、寬領(lǐng)域的媒體傳播矩陣。具體而言，傳統(tǒng)傳媒可以通過(guò)媒體整合的方式，通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。

(一)內(nèi)容融合，做到權(quán)威信息發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合

復(fù)旦大學(xué)黃旦教授指出，新媒體語(yǔ)境下，“真實(shí)、客觀”的價(jià)值理念將被重新評(píng)估，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)關(guān)系中存在著不同層次的闡釋團(tuán)體，因此有關(guān)“意義的構(gòu)建”將是一個(gè)重要的研究方向。那么黃教授的這一觀點(diǎn)，本身并非去否定新聞的真實(shí)與客觀性，而是對(duì)闡述其的意義提出了新的思路和看法。從根本角度來(lái)講，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，真實(shí)性與客觀性都是新聞乃至媒體發(fā)展的根本，也是立足于當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒業(yè)，并以維持自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒介既要維持新聞生產(chǎn)的專業(yè)化、主流意識(shí)的核心掌控能力，又要將互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶思維以及信息傳播思維相結(jié)合，以當(dāng)下受眾所喜愛(ài)的表達(dá)方式、思維邏輯來(lái)進(jìn)行主流意識(shí)的傳播，并在不同的渠道上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、分眾化的傳播。比如，人民網(wǎng)《踐行核心價(jià)值觀我們應(yīng)當(dāng)做什么》這篇文章就將個(gè)性化與權(quán)威性相結(jié)合，從受眾角度出發(fā)切實(shí)考量，用“對(duì)話溝通”取代了過(guò)去的單向宣教。在這篇文章中，既突出了新聞的結(jié)構(gòu)，又強(qiáng)調(diào)了信息共享的精神，并以接地氣的語(yǔ)言為內(nèi)容添彩，以及借助互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、聚集性，從而有效地引導(dǎo)評(píng)論，形成輿論，使主流意識(shí)形態(tài)得到更好的傳播。

(二)形式融合，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，體現(xiàn)用戶至上

首先，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)媒介形態(tài)的融合，推進(jìn)媒體融合進(jìn)入“深水區(qū)”，就必須要在原有傳播方式的基礎(chǔ)上，大膽開(kāi)辟全新的傳播途徑。那么就當(dāng)前來(lái)看，在媒體融合方面，不少傳統(tǒng)主流媒體都實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展與突破，比如，人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等都早已有屬于自身的融媒體發(fā)展矩陣。比如CTR 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中央廣播電視總臺(tái)自有APP 產(chǎn)品中，“央視頻”近半年累計(jì)下載增量過(guò)億，“云聽(tīng)”累計(jì)下載增量達(dá)2 800 萬(wàn)，二者在央媒機(jī)構(gòu)自有APP 產(chǎn)品中位居前兩位。2022年上半年，中央廣播電視總臺(tái)共生產(chǎn)1.1 萬(wàn)篇爆款作品，“央視新聞”微信公眾號(hào)、抖音號(hào)和快手號(hào)的爆款作品占比均在90%以上。而這些數(shù)據(jù)的背后，也讓央視生產(chǎn)的內(nèi)容能夠擴(kuò)散至社會(huì)的每個(gè)層面、每個(gè)維度。其次，傳統(tǒng)主流媒體也要從單一的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的資訊提供者，讓資訊媒介不再只是一個(gè)單一的資訊傳播途徑，而是一個(gè)綜合性的資訊平臺(tái)。舉幾個(gè)例子，《東方早報(bào)》的“澎湃新聞”，其個(gè)性化、簡(jiǎn)潔、直觀的用戶界面，以及集權(quán)威信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向、綜合服務(wù)于一身的功能框架，從推出至今，熱度一直未減，得到了社會(huì)的普遍認(rèn)同。此外，在2022年兩會(huì)期間，廣東廣播電視臺(tái)也進(jìn)行了統(tǒng)一部署，積極采用不同形式的內(nèi)容融合；廣東廣播電視臺(tái)廣播融媒中心、新聞廣播頻率在《早安，廣東》《早晨新聞》《全省新聞聯(lián)播》開(kāi)設(shè)“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代——聚焦2022年全國(guó)兩會(huì)”專欄，每天7:30 至9 點(diǎn)推出特別節(jié)目，全方位、多角度報(bào)道兩會(huì)新聞，緊扣大會(huì)重要議題和會(huì)議釋放出來(lái)的中國(guó)發(fā)展信號(hào)，推出《聚焦全國(guó)兩會(huì)》系列評(píng)論。同時(shí)，聯(lián)合全國(guó)部分省級(jí)廣播電臺(tái)，制作特別節(jié)目《奔向夢(mèng)想的征程——我們這十年》，講述中國(guó)最近十年的發(fā)展成就和奮斗故事，還搭建了全矩陣融媒平臺(tái)，打造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)兩會(huì)內(nèi)容，推出《我向兩會(huì)說(shuō)愿望》H5、《兩會(huì)零距離VLOG》《兩會(huì)3D 全景動(dòng)畫》等融媒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)聚合傳播，通過(guò)牢牢把握用戶所需、體現(xiàn)用戶至上，采取不同類型的傳播形式，將主流意識(shí)形態(tài)的傳播力提升至最大[3]。

(三)外部融合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋

要使傳播效果取得最大化，最大程度地覆蓋至社會(huì)每個(gè)維度，要求新聞媒介共同努力，加強(qiáng)與外部的協(xié)作和融合。具體來(lái)看，就要求傳統(tǒng)媒體和新媒體在資源、技術(shù)、思維、理念等維度都進(jìn)行交流融合。這樣做的結(jié)果一方面，傳統(tǒng)新聞傳媒在重視與新媒體的協(xié)作之后，能夠積極利用新聞話題榜、新聞熱詞、24 小時(shí)新聞榜等渠道，共享、引導(dǎo)新聞?shì)浾?，并進(jìn)一步加強(qiáng)受眾在不同平臺(tái)之間的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互融合。比如，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)(CNC)，通過(guò)外部融合，為新華社客戶端提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。CNC 制作出品的大型體驗(yàn)式紀(jì)錄片《四季中國(guó)》第二季《四季中國(guó)·云南》，探索中國(guó)生物的多樣性，目前在新華社客戶端的總閱讀量達(dá)500 萬(wàn)+，全網(wǎng)瀏覽量也達(dá)億量級(jí)；中歐熱點(diǎn)話題跨國(guó)連線節(jié)目《你好，歐洲》系列視頻，在新華社客戶端播放量超過(guò)1 000 萬(wàn)；致敬中國(guó)航天英雄，向大眾科普航天知識(shí)的訪談節(jié)目《太空星征途》，在新華社客戶端的累計(jì)點(diǎn)擊量更突破1 500 萬(wàn)次，在西瓜視頻平臺(tái)的最高單集自然觀看量超156 萬(wàn)次，在平臺(tái)內(nèi)中國(guó)航天科普類紀(jì)錄片中名列前茅，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的廣覆蓋。

另一方面，傳統(tǒng)新聞媒介應(yīng)該重視運(yùn)用智能終端等技術(shù)，與市場(chǎng)進(jìn)行跨界協(xié)作，以更好的方式來(lái)滿足受眾的視覺(jué)和閱讀習(xí)慣，為用戶提供更好的媒介體驗(yàn)。例如，中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”依托總臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容資源，滿足細(xì)分用戶需求，提升用戶使用體驗(yàn)。北京冬奧會(huì)期間“央視頻”邀請(qǐng)奧運(yùn)名人入駐央友圈，“大咖陪你聊冬奧”活動(dòng)在央友圈內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注。至冬奧閉幕式結(jié)束，該活動(dòng)在央友圈內(nèi)閱讀量超570 萬(wàn)次，用戶互動(dòng)超6.8 萬(wàn)次，相關(guān)微博話題閱讀量過(guò)千萬(wàn)。冬奧會(huì)開(kāi)幕式上代表億萬(wàn)用戶的“數(shù)字雪花”驚艷全球用戶，“央友圈”開(kāi)啟“尋找幸運(yùn)雪花”活動(dòng)，邀請(qǐng)總臺(tái)主持人、演員、歌手共同參與，帶領(lǐng)幾萬(wàn)人參加，曬出屬于他們自己的獨(dú)家“雪花”。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代語(yǔ)境下的傳統(tǒng)主流媒體，在發(fā)展的過(guò)程中既面臨機(jī)遇又遭遇挑戰(zhàn)，那么為了搶抓機(jī)遇，傳播好主流意識(shí)形態(tài)，就必須要從內(nèi)容融合，做到權(quán)威信息發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合、與外部融合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋、形式融合，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，體現(xiàn)用戶至上等幾個(gè)維度出發(fā)，有效鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在傳播好主流意識(shí)形態(tài)的同時(shí)，為受眾帶來(lái)一大批有溫度、有內(nèi)涵、有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。