“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策研究

錢欣然，王瑩瑩，楊子豪，張海濱，丁彥元

(1.華東理工大學(xué)，上海 201424;2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050062;3.山東大學(xué)，山東 威海 264209;4.西安郵電大學(xué)，陜西 西安 710161)

1 背景及意義

流量明星的粉絲群體多為尚未形成完整三觀的少年群體，這類群體在發(fā)展中很容易受外界影響，不良藝人的負(fù)面新聞很容易導(dǎo)致這類粉絲群體失控做出追悔莫及的事情。從明星發(fā)布預(yù)售鏈接，到推出明星定制禮盒、聯(lián)名款產(chǎn)品，再到購物贈(zèng)送簽名海報(bào)、線下見面機(jī)會(huì)等，粉絲經(jīng)濟(jì)比往年更為搶眼，引發(fā)人們關(guān)注和思考。以購買明星專輯、代言的產(chǎn)品為明星提升流量等為特征的粉絲經(jīng)濟(jì)正在成為近年來經(jīng)濟(jì)生活中的新亮點(diǎn)。理性對(duì)待粉絲熱情，引導(dǎo)粉絲合理消費(fèi)，同時(shí)將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，才能更好體現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)背后的流量價(jià)值，依法依規(guī)、誠實(shí)守信形成健康的商業(yè)模式，將更好推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，粉絲經(jīng)濟(jì)涉及的領(lǐng)域和內(nèi)容越發(fā)多元，新對(duì)象、新領(lǐng)域、新場景不斷涌現(xiàn)，呵護(hù)規(guī)范好這一新生事物，讓粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)變革和市場發(fā)育，就能更好滿足人們對(duì)美好生活的向往與期待，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入充足動(dòng)力。

2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷戰(zhàn)略的發(fā)展模式

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是娛記資本公司為了最大化明星所帶來的經(jīng)濟(jì)效益做出的面對(duì)粉絲群體的營銷活動(dòng)，其根據(jù)主導(dǎo)者不同，粉絲經(jīng)濟(jì)營銷模式一般有以下兩種模式。

第一，以經(jīng)紀(jì)公司主導(dǎo)的粉絲俱樂部。粉絲俱樂部在國內(nèi)并不多見，比較典型的是TFboys的粉絲俱樂部，付費(fèi)會(huì)員擁有每年團(tuán)體演唱會(huì)的優(yōu)先購票權(quán)、活動(dòng)抽票權(quán)、獨(dú)家音視頻等線上福利，線下也可以獲得場刊、周邊等福利。SNH48的粉絲俱樂部雖然不用繳會(huì)費(fèi)，但是偶像也會(huì)在俱樂部里面與粉絲互動(dòng)，用各種活動(dòng)來刺激粉絲消費(fèi)。

第二，以商家為主導(dǎo)的解鎖偶像資源。近年來，一些知名品牌商家認(rèn)識(shí)到流量明星的帶貨能力，紛紛邀請(qǐng)流量新明星做品牌的代言人或者推廣大使。品牌商家會(huì)針對(duì)粉絲進(jìn)行一系列的推廣活動(dòng)，包括線下見面會(huì)、線下直播或者推出一些偶像專屬禮盒，粉絲將對(duì)偶像的喜愛轉(zhuǎn)變成了對(duì)代言產(chǎn)品的宣傳和購買，提高了品牌的銷量以及產(chǎn)品的收入。數(shù)據(jù)顯示，新偶像代言銷量是平均水平的14倍。

3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷戰(zhàn)略的影響

3.1 正面影響

3.1.1 娛記公司收益大幅增長

傳統(tǒng)的娛記公司通過作為明星和劇方以及廣告商等需求方交接的中介者，一方面為作為明星的經(jīng)紀(jì)人，負(fù)責(zé)明星的演藝事務(wù)；另一方面為需求方提供合適的演員服務(wù)。這種模式下，傳統(tǒng)市場下明星培養(yǎng)的時(shí)間成本高，雖然收益也高，但漲幅較為緩慢。但在信息時(shí)代下，一切都在加速發(fā)展，娛記公司摸索出來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式可以讓一個(gè)不知名小人物，一夜之間變成明星，又將變成明星的流量通過相關(guān)的營銷手段變成資本金錢，大大縮短了造星的成本，加快了明星流量提現(xiàn)的速度，娛記公司的收益可以在擁有流量明星時(shí)大大提高收益。對(duì)娛記公司的發(fā)展來說，短期內(nèi)無疑取得了收益最大化，資金流速度加快，公司品牌也得到了宣揚(yáng)。

3.1.2 娛記公司造星力度加大

隨著信息時(shí)代造星速度變快，使用資本打投，一夜之間就可以使一個(gè)無名小輩變?yōu)榱髁棵餍?，變?yōu)榱髁棵餍侵螅瑠视浌静粌H可以收到粉絲打投的錢，還能收到廣告商廠商代言的廣告費(fèi)用，同時(shí)還有一些劇本演出的費(fèi)用。在這種模式之下，打造明星的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)造星，且收益更多。因此一種營銷模式收效顯著之后，其他公司也會(huì)接著模仿，就會(huì)有越來越多的公司挑選有潛力的普通人，借由某些契機(jī)將其打造成流量明星，或者將原本已經(jīng)進(jìn)入娛樂圈的小明星，為其購買流量，將其變成有大流量的流量明星，比較知名的就是現(xiàn)在的某些選秀節(jié)目，是將普通人變?yōu)榱髁棵餍堑淖詈闷脚_(tái)，因此這類選秀節(jié)目層出不窮，娛記公司造星力度也前所未有的大。

3.2 負(fù)面影響

3.2.1 大量營銷下產(chǎn)品本身缺陷明顯

也就是說“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一營銷模式在大量營銷的情況下，只重視了流量熱度，而忽視了產(chǎn)品本身是否完善，是否是一個(gè)對(duì)市場造成良好影響的產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品就是流量明星，而忽視的情況下會(huì)導(dǎo)致流量明星的“得不配位”問題。

其中問題主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一點(diǎn)是流量明星的德不配位，具體表現(xiàn)為當(dāng)前流量明星群體整體素質(zhì)低下，甚至有部分藝人有失公德，從之前的鄭某代孕到吳某某選妃，或多或少都觸犯了當(dāng)前的法律規(guī)定，而他們作為流量明星在我國已經(jīng)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，但仍然罔顧法律法規(guī)，以身試法；另一點(diǎn)是流量明星的得不配位，這一點(diǎn)具體指的是以當(dāng)前流量明星本身而言，他們本身的才藝和技能有限，本身的職業(yè)素養(yǎng)同他們所得并不能成正比。

會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象?！傲訋膨?qū)逐良幣”是貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要理念，放在文章中也同樣適用。劣幣在文章中指的是沒有什么職業(yè)素養(yǎng)的流量明星。良幣指的是傳統(tǒng)有實(shí)力的“老戲骨”。流量明星因?yàn)榉劢z眾多，觀眾群體更大，因而相比于傳統(tǒng)“老戲骨”來說，其作出的產(chǎn)品演出更有市場，因此演出的機(jī)會(huì)要比傳統(tǒng)磨煉演技的老戲骨們機(jī)會(huì)更多，甚至因?yàn)榱髁棵餍?，傳統(tǒng)認(rèn)真演戲的明星反而沒有市場，沒有演出機(jī)會(huì)。但任意行業(yè)都應(yīng)該是職業(yè)水平更高的人獲得更多的市場，而娛樂圈那些流量明星自以為抓住了流量的秘密，亂鉆娛樂圈漏洞，不磨煉職業(yè)技能，總有一天會(huì)被流量反噬。

3.2.2 過多追求短期利潤導(dǎo)致產(chǎn)品周期短

這一點(diǎn)指的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下推出的流量明星產(chǎn)品，這類明星花期較短，往往僅在有流量的時(shí)候活躍在大眾范圍內(nèi)，但一旦沒有了熱度和流量，又沒有實(shí)力作品來支撐，因此將會(huì)很快像過期產(chǎn)品一樣被更新?lián)Q代，這種模式下，僅能為公司帶來短期利潤，一旦過期，娛記公司便要尋求其他產(chǎn)品，也就是其他有潛力的人造星，長期下來，產(chǎn)品周期短致使公司需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)生的成本不容小覷。

4 成因分析

4.1 娛記公司資本趨利逐勢

由于流量明星的粉絲群體巨大，粉絲通過集體行動(dòng)教資本做人。但是，資本是世界上進(jìn)化最快的東西。最初資本要的也許只是粉絲的數(shù)量，比如一部電視劇的收視率，一本書、一張專輯的銷售，但是現(xiàn)在資本要的是去進(jìn)一步地量化和變現(xiàn)粉絲的情感參與和投入度。一個(gè)典型的例子就是平民偶像的興起，平民偶像能火并不是說他們業(yè)務(wù)能力有多強(qiáng)，他們給粉絲一種養(yǎng)成感，與傳統(tǒng)的偶像、文化產(chǎn)品相比，距離感是比較小的，這樣的文化產(chǎn)品更加容易建立情感聯(lián)結(jié)，當(dāng)然也不局限于人。現(xiàn)在的營銷也很流行，把一個(gè)物體、一個(gè)產(chǎn)品本身擬人化，也是為了拉近與粉絲之間的距離感，最有效地把這種情感忠誠度變現(xiàn)。而傳統(tǒng)藝人專注自身演技，粉絲自然沒有流量明星那樣多投入，也就不被資本所看好。

4.2 營銷模式下粉絲缺乏正確的引導(dǎo)

由于粉絲缺乏正確的行為引導(dǎo)，而流量明星的粉絲通過打榜買周邊等具體行動(dòng)，進(jìn)一步量化了和變現(xiàn)了粉絲的情感參與度和投入度。通過這一舉措，流量明星們的流量在肉眼可見的增長了起來，而資本平臺(tái)也因?yàn)榉劢z的變現(xiàn)活動(dòng)取得了足量的資本，資本又會(huì)通過從粉絲身上獲取出來的金錢，投入一部分到流量明星身上，流量明星又通過其自身與粉絲之間的聯(lián)系，進(jìn)一步將粉絲對(duì)其的情感投入變現(xiàn)成為金錢。在這個(gè)大循環(huán)里，流量明星又沒有什么才能，而粉絲是情真意切地投進(jìn)去了不少錢。

4.3 娛記公司發(fā)展完善平臺(tái)機(jī)制的缺乏

由于娛樂圈一方面缺乏行之有效的運(yùn)行機(jī)制，尚未形成良好的市場循環(huán)，因此就容易有市場的漏洞導(dǎo)致某些流量粉絲鉆平臺(tái)漏洞，認(rèn)為自己有流量就可以為所欲為。于是在資本的遮掩下，利用粉絲的熱愛，做出令人不齒的事情。另一方面是因?yàn)槿狈φ_的督導(dǎo)，流量明星本身就比其他群體收入更高，因而所要上繳的稅更多，但是明星往往通過很多措施來偷稅漏稅。然而在明星偷稅漏稅之前，大眾普遍認(rèn)為偷稅漏稅的多數(shù)是貿(mào)易公司，誰會(huì)想到明星片酬如此之高，還會(huì)偷稅漏稅呢？就比如范某某，如果不是有人舉報(bào)，大家怎么知道她會(huì)偷稅漏稅多達(dá)十億元呢？因此，還是需要十分有效的監(jiān)督機(jī)制的。

5 對(duì)策建議

5.1 娛記公司樹立追求長期利益的營銷戰(zhàn)略模式

這一點(diǎn)就需要娛記公司從流量明星造星的短期利潤模式中走出來，不要過分追求短期利潤，營銷模式應(yīng)注重跟粉絲的良好互動(dòng)，同時(shí)流量明星也應(yīng)該有自身實(shí)力作品來支撐，增加對(duì)自家藝人入行前的培訓(xùn)工作，讓藝人不僅有外表，還應(yīng)有與自身流量相匹配的實(shí)力。另外還需要取消誘導(dǎo)應(yīng)援打榜功能、完善黑產(chǎn)業(yè)鏈打擊機(jī)制、強(qiáng)化賬號(hào)管理、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任等。從長遠(yuǎn)來看，唯有明星“供給側(cè)”的質(zhì)量改善，粉絲“消費(fèi)端”的品位升級(jí)，樹立追求長期利益的營銷戰(zhàn)略模式，讓整個(gè)公司高質(zhì)量發(fā)展才是正確之路。

5.2 各娛記公司更要推動(dòng)完善內(nèi)部平臺(tái)的建立

行業(yè)組織有利于行業(yè)的內(nèi)部管控，針對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的負(fù)面影響更要從行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行疏導(dǎo)。

具體做法有兩步：第一步，需要推動(dòng)建立有話語權(quán)的娛樂圈內(nèi)部平臺(tái)，比如工人有工協(xié)，藝人也需要有藝協(xié)，藝人協(xié)會(huì)的成員和主要人員應(yīng)該由娛樂圈話語權(quán)比較大的以及德藝雙馨的老牌藝人組成；第二步，要有完善的組織規(guī)則，比如要明確規(guī)定哪些是藝人不可以觸碰的，要定期公選污點(diǎn)藝人，從內(nèi)部做好監(jiān)督。

資本和技術(shù)是經(jīng)濟(jì)中各行各業(yè)的助推器，行業(yè)組織要引導(dǎo)資本和技術(shù)，在引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)則設(shè)計(jì)中更加注重明星的“內(nèi)涵制造”和“流量普惠”，更加注重商業(yè)增量價(jià)值的創(chuàng)造，而不是“摸”青少年的口袋，跟粉絲“博傻”。另外，要從行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)明星藝人的督導(dǎo)，比如可以成立專門的督導(dǎo)會(huì)、從行業(yè)內(nèi)部對(duì)垃圾明星批評(píng)通報(bào)封殺等，同時(shí)還有明星“持證上崗”的呼吁也很不錯(cuò)，也就是說，要提高明星門檻，在培養(yǎng)藝人的藝術(shù)修養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，更要注重藝德的培育。

6 總結(jié)

在我國文娛事業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，伴隨流量明星的崛起，“粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，然而這一模式的產(chǎn)生帶來了正面和負(fù)面的影響，文章通過分析“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一營銷戰(zhàn)略模式帶來的娛記公司增收和增加造型力度等正面影響和產(chǎn)品缺陷明顯以及產(chǎn)品周期短等負(fù)面問題，并且從缺乏引導(dǎo)、平臺(tái)不完善、公司資本逐利等方面進(jìn)行了成因分析，同時(shí)針對(duì)負(fù)面影響，提出了樹立長期發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)，完善平臺(tái)建立、引導(dǎo)粉絲等建議，以期望“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一營銷戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更正向的影響，促進(jìn)我國娛樂文化事業(yè)的發(fā)展。