線上-線下品牌形象一致性對(duì)零售品牌關(guān)系質(zhì)量的影響
——基于品牌體驗(yàn)的中介作用

□王琳琳 黃海洋

一、引言

2021 年作為“十四五”開局之年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.1 萬億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率提升至65.4%。另外，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，相比疫情對(duì)線下零售企業(yè)的影響，線上零售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020 年全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.8 萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%；2021 年，全國網(wǎng)上零售額為13.1 萬億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。電子商務(wù)的飛速發(fā)展已經(jīng)對(duì)零售業(yè)提出挑戰(zhàn)，隨著直播帶貨等爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)于線下零售業(yè)提出更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是零售品牌如何通過線上延伸，提升零售品牌關(guān)系質(zhì)量是值得我們思考的問題。從品牌戰(zhàn)略的角度，零售商品牌的線上延伸對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為是否有影響？其中的影響機(jī)理是什么？

在理論方面，關(guān)于零售商的線上延伸研究主要包括以下主題：第一是線上和線下的商店形象，第二是線上和線下的服務(wù)質(zhì)量，以及商店形象和服務(wù)質(zhì)量等讓顧客感知一致性的研究。[1-4]通過梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)直接從品牌形象角度對(duì)多渠道零售商線上線下感知一致性研究還比較缺乏，本文引入線上-線下品牌形象一致性的構(gòu)念，進(jìn)而研究其如何影響零售品牌關(guān)系質(zhì)量。另外，本研究將品牌體驗(yàn)納入模型中，研究其對(duì)線上-線下品牌形象一致性及零售品牌關(guān)系質(zhì)量是否有中介作用。原因如下：一方面，增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)對(duì)于零售品牌至關(guān)重要，零售商品牌在進(jìn)行電商渠道擴(kuò)張的同時(shí)需要良好的購物體驗(yàn)以支撐未來的增長(zhǎng)。另一方面，創(chuàng)造獨(dú)特及有價(jià)值的顧客體驗(yàn)不僅在零售行業(yè)實(shí)踐中具有重要的戰(zhàn)略意義，在當(dāng)下的學(xué)術(shù)研究中也是關(guān)鍵。[5-7]例如，Bleier 等（2019）[8]研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于線上零售業(yè)通過設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品網(wǎng)頁來提高顧客的體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。

基于以上分析，本研究將線上-線下品牌形象一致性、品牌體驗(yàn)和零售品牌關(guān)系質(zhì)量納入同一分析框架中，探究線上-線下品牌形象一致性影響零售品牌關(guān)系質(zhì)量的中介機(jī)制。本研究有以下幾點(diǎn)創(chuàng)新性貢獻(xiàn)：第一，線上-線下品牌形象一致性是基于圖式理論引入的構(gòu)念，通過對(duì)其中介效應(yīng)影響機(jī)制的分析，豐富了多渠道零售商線上線下感知一致性的內(nèi)容研究；第二，本研究拓展了對(duì)品牌體驗(yàn)影響因素的實(shí)證分析；第三，本研究豐富了如何提升零售品牌關(guān)系質(zhì)量的理論視角。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）線上-線下品牌形象一致性

線上-線下品牌形象一致性是基于圖式理論引入的構(gòu)念。圖式理論（Schema Theory）解釋了通過與已有的圖式進(jìn)行比較來處理新的實(shí)體信息，圖式是指先前接觸過的物體或存在的記憶所形成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。[9]也就是說，品牌名稱可以形成一個(gè)認(rèn)知圖示，其包含一系列顧客對(duì)品牌特質(zhì)的體會(huì)。根據(jù)圖式理論，當(dāng)相關(guān)的品牌聯(lián)想顯著存在時(shí)，形象一致性會(huì)影響顧客對(duì)線上-線下渠道的不同態(tài)度。線下實(shí)體店和線上形象的一致性會(huì)影響顧客的態(tài)度反應(yīng)，這種情況會(huì)發(fā)生在消費(fèi)者感知到的不同渠道之間相似的條件下。Bezes（2013）[10]指出當(dāng)顧客采用線上和多渠道方式購物時(shí)，線上與線下商店形象一致性會(huì)提升品牌的形象。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要探討線上、線下商店形象及兩者之間感知一致性的研究，線上、線下服務(wù)質(zhì)量的感知一致性，以及這些變量影響零售商及其品牌態(tài)度的機(jī)理?；诙嗲酪恢滦?，Wang 等（2009）[1]的研究證實(shí)了線上和線下環(huán)境一致性對(duì)公司產(chǎn)生積極態(tài)度的重要性。Badrinarayanan 等（2012）[2]基于零售商、線上購物行為的研究以及認(rèn)知心理理論，開發(fā)了多渠道零售商線上商店購買意向的研究模型。與以往研究從商店整體形象一致性不同的是，吳錦峰等（2017）[4]分別從線上-線下價(jià)格一致性、商品類別一致性研究其對(duì)零售品牌的影響作用。通過梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)還比較缺乏對(duì)線上-線下品牌形象一致性的分析，根據(jù)Gabisch 和Gwebu（2011）[11]對(duì)線上-線下品牌形象一致性的定義，線上-線下品牌形象一致性是指消費(fèi)者感知到線上品牌形象和線下品牌形象之間的兼容性程度（或擬合度）。

（二）線上-線下品牌形象一致性與品牌體驗(yàn)

在營銷中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究來自Pine 和Gilmore（1999）[12]，但是研究者們對(duì)體驗(yàn)的定義和測(cè)量是不同的[13]。Holbrook 和Hirschman（1982）[14]強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)是與消費(fèi)相關(guān)的，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。Morgan-Thomas 和Veloutsou（2013）[15]指出品牌體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)相關(guān)品牌的內(nèi)在主觀反應(yīng)。品牌體驗(yàn)不同于評(píng)價(jià)、情感和聯(lián)想等構(gòu)念（比如品牌態(tài)度、品牌依戀等），它強(qiáng)調(diào)顧客與品牌接觸時(shí)產(chǎn)生的一系列感受。品牌體驗(yàn)包含多個(gè)維度，應(yīng)用最為廣泛的是Brakus 等（2009）[7]提出的四維度和Schmitt（1999）[16]提出的五維度。

已有的文獻(xiàn)驗(yàn)證了線上、線下商店形象以及二者之間的感知一致性影響零售商及其品牌態(tài)度的機(jī)制。例如，Badrinarayanan 等（2012）[2]在模型中研究了顧客感知的原型商店與線上商店是否一致對(duì)線上零售商商店態(tài)度的顯著影響作用。Badrinarayanan 等（2014）[3]進(jìn)一步將顧客對(duì)線上商店的態(tài)度分為實(shí)用型和享樂型，將線下和線上商店形象具體區(qū)分為交易的便利性、服務(wù)和價(jià)格取向等7 個(gè)方面，研究證明了顧客感知到的線下和線上形象一致性通過信任影響顧客的態(tài)度及購買意向。根據(jù)圖式理論，不管品牌向線上或線下延伸，新的信息會(huì)引起顧客原有的認(rèn)知圖式發(fā)生變化，進(jìn)而產(chǎn)生品牌態(tài)度的變化。[4]當(dāng)線上和線下環(huán)境協(xié)同運(yùn)作時(shí)，顧客體驗(yàn)往往會(huì)得到增強(qiáng)，強(qiáng)化了品牌形象并提高了顧客對(duì)品牌的忠誠度。由此可以推測(cè)，當(dāng)顧客感覺到線上-線下品牌形象一致時(shí)，其品牌體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)。為此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：線上-線下品牌形象一致性正向影響品牌體驗(yàn)。

（三）品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量作為商業(yè)戰(zhàn)略中關(guān)系營銷領(lǐng)域的重要概念，已經(jīng)獲得了來自實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的廣泛關(guān)注。多數(shù)學(xué)者在研究中都指出品牌關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度是多構(gòu)面[17]，例如，何佳訊（2006）[18]研究發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量包含信任等六個(gè)構(gòu)面，該模型的創(chuàng)新之處在于是從中國本土社會(huì)心理出發(fā)，通過實(shí)證研究開發(fā)了測(cè)量量表。基于以上分析，本研究選取品牌信任、口碑、價(jià)值共創(chuàng)意愿作為零售商品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)構(gòu)面，原因如下：一方面，Aaker 等（2001）[19]和Roberts 等（2003）[20]等學(xué)者都認(rèn)為信任是品牌關(guān)系質(zhì)量研究中的重要維度，而且信任在研究多渠道零售品牌關(guān)系中比較關(guān)鍵[2-3]。另一方面，隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，Vargo 和Lusch（2004）[21]、Ramaswamy和Ozcan（2016）[22]及He 等（2018）[23]的研究均指出價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)不僅僅包括公司的管理者和員工等，口碑和價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)還強(qiáng)調(diào)外部利益相關(guān)者（如消費(fèi)者）的參與，這些對(duì)于零售品牌關(guān)系質(zhì)量更為關(guān)鍵。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，均發(fā)現(xiàn)兩者之間的顯著影響作用。[24]例如，Chang 和Chieng（2006）[25]研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體體驗(yàn)以及相關(guān)的其他體驗(yàn)都會(huì)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系。Klabi（2020）[26]對(duì)745 個(gè)樣本及21 個(gè)國內(nèi)外知名品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，自我形象一致性能夠提高品牌感知質(zhì)量，品牌體驗(yàn)起到強(qiáng)化的作用，即自我形象一致性和品牌體驗(yàn)可以作為打造長(zhǎng)期消費(fèi)者-品牌關(guān)系中新的營銷手段。Kumar 和Kaushik（2020）[13]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的雙向溝通和情感交流具有不同的影響作用。李朝輝等（2019）[27]從廣義品牌關(guān)系視角，通過實(shí)證檢驗(yàn)了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌關(guān)系的影響，其中品牌體驗(yàn)正向影響品牌關(guān)系。另外，根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論，價(jià)值共創(chuàng)來源于消費(fèi)者和品牌持續(xù)不斷創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的過程。[28]由此可以推測(cè)，通過強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，顧客更有可能與品牌建立牢固的關(guān)系，增強(qiáng)的品牌關(guān)系會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的信任、口碑、價(jià)值共創(chuàng)意愿。基于以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H2：品牌體驗(yàn)正向影響品牌信任、口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿。

（四）品牌體驗(yàn)的中介作用

刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型指出，個(gè)體的行為反應(yīng)是經(jīng)由外部刺激影響個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)產(chǎn)生的。外部刺激是個(gè)體以外的事物，可以由商店或品牌的形象、環(huán)境氛圍、促銷活動(dòng)等營銷因素或其他消費(fèi)情境構(gòu)成。本研究將線上-線下品牌形象一致性作為一種對(duì)顧客的外部刺激（S），顧客的品牌體驗(yàn)對(duì)應(yīng)于機(jī)體因素（O），顧客的反應(yīng)（R）包含了品牌信任、口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿行為。

根據(jù)圖式理論，品牌向線上或線下延伸帶來的新信息，會(huì)引起顧客原有的認(rèn)知圖式發(fā)生變化，并影響品牌態(tài)度或品牌資產(chǎn)的變化。如Landers 等（2015）[29]研究發(fā)現(xiàn)顧客的心流體驗(yàn)受到線上-線下零售品牌形象不一致性的負(fù)向影響作用，心流體驗(yàn)會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度及購買行為。另外，S-O-R 模型在零售研究中也得到了較多應(yīng)用，如姜參和趙宏霞（2013）[30]基于S-O-R 模型發(fā)現(xiàn)商店形象通過消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)影響購買行為。龔瀟瀟等（2019）[31]以S-O-R 模型為基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)直播場(chǎng)景氛圍線索通過心流體驗(yàn)的中介作用對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。綜合前面的研究假設(shè)及S-O-R 模型可以推究，線上-線下品牌形象一致性可能通過品牌體驗(yàn)的中介作用影響零售品牌關(guān)系質(zhì)量。由此提出以下假設(shè)：

圖 本研究的概念模型

H3：線上-線下品牌形象一致性通過品牌體驗(yàn)的中介作用對(duì)零售品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響；

H3a：線上-線下品牌形象一致性通過品牌體驗(yàn)的中介作用對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響；

H3b：線上-線下品牌形象一致性通過品牌體驗(yàn)的中介作用對(duì)口碑產(chǎn)生影響；

H3c：線上-線下品牌形象一致性通過品牌體驗(yàn)的中介作用對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究采用問卷調(diào)研的方法。首先，結(jié)合本研究的目的，在研究中設(shè)置了識(shí)別題目，問題一“請(qǐng)問您是否在某零售商的線下實(shí)體店和線上商店都曾購買過商品嗎？”，如果被試者回答“是”，后續(xù)第二個(gè)問題為“請(qǐng)?zhí)峁┰摿闶凵唐放频木唧w名稱”，被試者接下來完成下面的測(cè)試問題。如果回答“否”，則問卷自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到結(jié)束頁。其次，是對(duì)線上-線下品牌形象一致性、品牌體驗(yàn)等相關(guān)變量分別進(jìn)行測(cè)量，涉及的變量測(cè)量都來自現(xiàn)有的文獻(xiàn)。最后，對(duì)性別等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行測(cè)量。

具體地，對(duì)線上-線下品牌形象一致性的測(cè)量采用Carlson 和O'Cass（2011）[32]的3 個(gè)測(cè)項(xiàng)，如“該零售商的線上品牌形象與線下實(shí)體店品牌形象是一致的”等。對(duì)品牌體驗(yàn)的測(cè)量采用Brakus 等（2009）[7]及Nysveen等（2014）[33]的量表，包括感官體驗(yàn)等五個(gè)維度，每個(gè)維度有3 個(gè)測(cè)項(xiàng)。如感官體驗(yàn)包含“該零售商品牌在感官上（視覺、聽覺等）給我強(qiáng)烈印象”等，情感體驗(yàn)包含“該零售商品牌能夠激起我的情感反應(yīng)”等，行為體驗(yàn)包含“購買或使用該零售商品牌時(shí)，我常會(huì)參與到該品牌的活動(dòng)中去”等，思考體驗(yàn)包含“接觸該零售商品牌能使我進(jìn)行很多的思考”等，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含“該零售商品牌反映了我是什么樣的人”等。以上測(cè)量均使用7 點(diǎn)Likert 量表測(cè)量。

零售商品牌關(guān)系質(zhì)量包括品牌信任、口碑、價(jià)值共創(chuàng)意愿，采用Chaudhuri 和Holbrook（2001）[34]的量表測(cè)量品牌信任，對(duì)口碑的測(cè)量參照Tusˇkej 等（2013）[35]及Stokburger-Sauer 等（2012）[36]的研究進(jìn)行調(diào)整，包括3個(gè)測(cè)項(xiàng)，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的測(cè)量參照Yi 和Gong[37]（2013）及Ranjan 和Read（2016）[38]的研究進(jìn)行調(diào)整，共有3個(gè)測(cè)項(xiàng)。以上測(cè)項(xiàng)均采用5 點(diǎn)Likert 量表測(cè)量。同時(shí)本文參照以往研究[2]將線上購物渠道信任和個(gè)人特征作為控制變量并進(jìn)行測(cè)量，其中線上購物渠道信任包含3 個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用李克特5 點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，性別（女=1，男=0），年齡（分7 個(gè)檔次），受教育水平（分6 個(gè)檔次）及收入水平（分12 個(gè)檔次）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文采用在線的方式收集數(shù)據(jù)，使用線上專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研平臺(tái)問卷星發(fā)放和回收問卷，完成問卷并通過審核的被試者將獲得微信現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查自2021 年3 月開始，整個(gè)過程歷時(shí)2 個(gè)月完成。本研究設(shè)置了三個(gè)篩選問卷的標(biāo)準(zhǔn)。第一，根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)的完成時(shí)間，刪去完成時(shí)間過短的問卷（如問卷完成時(shí)間低于200 秒的）。第二，本研究在第一部分設(shè)置了“請(qǐng)?zhí)峁┰摿闶凵唐放频木唧w名稱”，在第二部分品牌體驗(yàn)測(cè)試之前設(shè)置了“請(qǐng)?jiān)俅螌懗瞿u(píng)價(jià)的零售商品牌名稱”，已確保被試者認(rèn)真作答，因此前后填空零售商品牌名稱不一致的視為無效問卷。第三，分析問卷測(cè)項(xiàng)的邏輯關(guān)系，出現(xiàn)明顯矛盾選擇或者同一重復(fù)選擇時(shí)，均判定為無效問卷。本研究發(fā)放問卷534 份，共回收問卷410 份，依據(jù)上述問卷甄別標(biāo)準(zhǔn)，剔除掉無效問卷后，保留有效問卷321 份，問卷有效率為78.3%。

本研究對(duì)問卷數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計(jì)分析包括了零售商品牌信息和人口統(tǒng)計(jì)變量信息兩方面。一方面，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，本研究涉及的零售商品牌共達(dá)40 個(gè)：包括專賣店品牌19 個(gè)，如優(yōu)衣庫、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、李寧、屈臣氏、來伊份等；綜合超市品牌10 個(gè)，如華潤萬家、沃爾瑪?shù)?；百貨商店品? 個(gè)，如萬達(dá)、銀泰等；家電零售商品牌5 個(gè)，如蘇寧、格力等。零售商類型的多樣性說明了本研究調(diào)查的零售商品牌具有一定的代表性。另一方面，個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息顯示，在性別上，女性和男性分別占57.6%和42.4%；在年齡上，被試者的年齡段主要集中在18—24 歲（20.2%）、25—29 歲（34.0%）、30—39 歲（33.3%）；在受教育程度上，本科及以上學(xué)歷占83.5%；在收入水平上，51.1%的月收入在萬元以下。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）量表信度和效度檢驗(yàn)

首先是量表的信度檢驗(yàn)，實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)各構(gòu)念的β 值均高于0.6（見表1），所有變量的組合信度（CR）均高于0.7，問卷信度良好。其次，收斂效度看平均方差抽取量，從表中可見各個(gè)構(gòu)念的AVE 值均大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)。最后，為測(cè)試關(guān)鍵變量的區(qū)分效度，本研究首先根據(jù)變量間影響作用關(guān)系分別構(gòu)建二因子等不同模型，然后利用Mplus8.0 對(duì)構(gòu)建的各個(gè)因子模型分別進(jìn)行比較。從表2 中可見，包含線上-線下品牌形象一致性、品牌體驗(yàn)、品牌信任、口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿的五因子模型在測(cè)量參數(shù)的擬合優(yōu)度上均優(yōu)于其他因子模型，其模型擬合優(yōu)度參數(shù)分別為χ2=661.162，χ2/df=1.97（小于2），RMSEA=0.055（小于0.08），CFI=0.945（大于0.9），TLI=0.938（大于0.9），說明五因子測(cè)量模型具有相對(duì)較好的區(qū)分效度。

表1 各變量測(cè)量操作與量表信效度

表2 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)和分析

本研究針對(duì)品牌體驗(yàn)作為中介變量對(duì)線上-線下品牌形象一致性和品牌信任、口碑及價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的影響效應(yīng)分析，利用Mplus8.0 軟件進(jìn)行路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3 所示，當(dāng)因變量為品牌信任時(shí)，線上-線下品牌形象一致性正向顯著影響品牌體驗(yàn)（β=0.480，p＜0.001），品牌體驗(yàn)正向顯著影響品牌信任（β=0.349，p＜0.001）。當(dāng)因變量為口碑時(shí)，線上-線下品牌形象一致性正向顯著影響品牌體驗(yàn)（β=0.482，p＜0.001），品牌體驗(yàn)正向顯著影響口碑（β=0.550，p＜0.001）。當(dāng)因變量為價(jià)值共創(chuàng)意愿時(shí)，線上-線下品牌形象一致性正向顯著影響品牌體驗(yàn)（β=0.481，p＜0.001），品牌體驗(yàn)正向顯著影響價(jià)值共創(chuàng)意愿（β=0.542，p＜0.001）。綜上，假設(shè)H1 和假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。

2.中介效應(yīng)分析

本研究的中介效應(yīng)分析使用Bootstrap 方法，具體來說，在統(tǒng)計(jì)模型中選取的置信區(qū)間為95%，設(shè)置樣本量為1000。從表3 和表4 的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)因變量為品牌信任時(shí)，線上-線下品牌形象一致性對(duì)品牌信任的直接影響效應(yīng)為0.293（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[0.137,0.472]，區(qū)間內(nèi)不包括0。當(dāng)引入品牌體驗(yàn)作為中介變量后，中介效應(yīng)為0.168（p＜0.001），置信區(qū)間為[0.093,0.259]，結(jié)合直接影響效應(yīng)可知，品牌體驗(yàn)在線上-線下品牌形象一致性對(duì)品牌信任的關(guān)系中起到部分中介作用。因此，假設(shè)H3a 得到驗(yàn)證。當(dāng)因變量為口碑時(shí)，95%的置信區(qū)間為[-0.105,0.214]，區(qū)間內(nèi)包括0，說明自變量對(duì)口碑的直接影響效應(yīng)不顯著。但當(dāng)引入品牌體驗(yàn)作為中介變量后，品牌體驗(yàn)在線上-線下品牌形象一致性與口碑之間的中介效應(yīng)為0.265（p＜0.001），從表4 可見區(qū)間內(nèi)不包括0，說明品牌體驗(yàn)在線上-線下品牌形象一致性對(duì)口碑的關(guān)系中起到完全中介作用。因此，假設(shè)H3b 得到驗(yàn)證。

表3 主效應(yīng)和中介效應(yīng)實(shí)證檢驗(yàn)

當(dāng)因變量為價(jià)值共創(chuàng)意愿時(shí)，95%的置信區(qū)間為[-0.052,0.262]，區(qū)間內(nèi)包括0，說明自變量對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的直接影響效應(yīng)不顯著。當(dāng)引入品牌體驗(yàn)作為中介變量后，品牌體驗(yàn)在線上-線下品牌形象一致性與價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的中介效應(yīng)為0.261（p＜0.001），從表4 可見區(qū)間內(nèi)不包括0，說明品牌體驗(yàn)在線上-線下品牌形象一致性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到完全中介作用。因此，假設(shè)H3c 得到驗(yàn)證。

表4 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任、口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿的中介作用檢驗(yàn)

五、理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究將線上-線下品牌形象一致性、品牌體驗(yàn)和零售品牌關(guān)系質(zhì)量納入同一模型中，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了線上-線下品牌形象一致性通過品牌體驗(yàn)的中介作用能夠顯著提升品牌信任、口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿等零售品牌關(guān)系質(zhì)量。本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：

1.線上-線下品牌形象一致性是基于圖式理論引入的構(gòu)念，本研究通過對(duì)其中介效應(yīng)影響機(jī)制的分析，豐富了多渠道零售商線上線下感知一致性的內(nèi)容研究。對(duì)于線上品牌延伸，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于對(duì)線上、、線下商店形象以及二者之間的感知一致性的研究[1-3]，但是較少有研究從品牌線下服務(wù)質(zhì)量和線上形象的角度研究線上線下感知的一致性，本文基于圖式理論引入線上-線下品牌形象一致性的構(gòu)念，將品牌體驗(yàn)作為解釋線上-線下品牌形象一致性影響機(jī)理的中介變量，并驗(yàn)證了其有效性。

2.本研究拓展了對(duì)品牌體驗(yàn)影響因素的實(shí)證分析。以往的研究中影響品牌體驗(yàn)的因素主要包括經(jīng)濟(jì)衰退等宏觀因素和企業(yè)的零售環(huán)境、價(jià)格、產(chǎn)品品類、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等[8]企業(yè)因素，消費(fèi)者因素主要是指品牌體驗(yàn)受到消費(fèi)者個(gè)人感覺等的影響，但現(xiàn)有研究中缺乏從線上-線下品牌形象一致性的角度驗(yàn)證其影響作用。本文通過實(shí)證驗(yàn)證了線上-線下品牌形象一致性顯著正向影響品牌體驗(yàn)，拓展了顧客品牌體驗(yàn)的前因變量研究，也對(duì)零售品牌如何打造更好的顧客體驗(yàn)提供了新的視角。

3.本研究豐富了如何提升零售品牌關(guān)系質(zhì)量的理論視角。品牌關(guān)系質(zhì)量是從關(guān)系視角測(cè)量品牌資產(chǎn)的來源，本研究選取的零售商品牌關(guān)系質(zhì)量包括品牌信任、口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿。其中，在關(guān)于多渠道零售品牌線上延伸的研究中，信任是較為重要的結(jié)果變量[2]，品牌信任是構(gòu)建品牌關(guān)系質(zhì)量的重要維度[23]。因此，品牌信任作為零售商品牌關(guān)系質(zhì)量在疫情影響的新零售市場(chǎng)上具有重要的意義。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于提升口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿的研究成果比較多，但基于圖式理論從線上-線下品牌形象一致性角度對(duì)其進(jìn)行研究還較為缺乏。本研究有助于學(xué)者更全面地理解品牌關(guān)系質(zhì)量的來源，擴(kuò)展了提升零售商品牌關(guān)系質(zhì)量的研究方法。

（二）實(shí)踐啟示

企業(yè)可以將線上-線下品牌形象一致性納入公司品牌戰(zhàn)略中。首先，從高境界的目標(biāo)看，企業(yè)需要更加重視在線上品牌延伸時(shí)就打造品牌形象，從一開始樹立強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，而不僅僅將線上作為一種銷售渠道。截至2020 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82 億，占全部網(wǎng)民的比例為79.1%。網(wǎng)購用戶的增長(zhǎng)及新興消費(fèi)群體催生多元訴求，加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)必須具備線上線下協(xié)同的能力，全力以赴地打造品牌。本研究對(duì)于企業(yè)的啟示是：

1.零售商品牌在線上延伸時(shí)，要注意和其線下實(shí)體零售品牌保持形象感知的一致性。這點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)零售商品牌尤為重要，大型連鎖購物超市等傳統(tǒng)零售商在快速進(jìn)行線上布局的時(shí)候，要注意保持顧客感知的線上品牌形象與線下品牌形象一致，否則會(huì)反過來影響其線下品牌形象。另外，對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)"線上"來說，低境界只是把線上當(dāng)作線下的替代，中境界是把線上看成新市場(chǎng)，而高境界是把線上看成平臺(tái)，進(jìn)而改變企業(yè)的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的價(jià)值。[39]

2.線上-線下品牌形象一致性的戰(zhàn)略也在提醒企業(yè)線下的品牌形象與線上品牌形象保持一致性感知。例如三只松鼠和韓都衣舍等純線上零售電商，近幾年已經(jīng)開始在線下布局品牌體驗(yàn)店。線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，線下購物給消費(fèi)者帶來的場(chǎng)景體驗(yàn)感等依然是線上購物無法完全取代的。電商成為眾多消費(fèi)者最常用的線上購物渠道之一，除此之外，以新零售和O2O 到家平臺(tái)為代表的新興渠道也在迅猛增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見的是，線上購物雖然占據(jù)主導(dǎo)地位，但這并不代表線上可以完全取代線下。因此，零售商在加緊線上布局的同時(shí)，對(duì)于線下的品牌形象依然要引起重視，不能用純粹的線上品牌戰(zhàn)略替代線下，這也是三只松鼠等純線上零售電商為何從2017 年開始就布局線下品牌體驗(yàn)店，未來的零售企業(yè)發(fā)展需要注重的是線上線下的協(xié)同發(fā)展及深度融合。

3.企業(yè)可以保持線上網(wǎng)頁品牌形象與線下實(shí)體店形象的一致性，進(jìn)而打造良好的顧客品牌體驗(yàn)，提升零售品牌關(guān)系質(zhì)量。隨著消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景的多元化，不僅僅是線上電商購物的蓬勃發(fā)展，伴隨而來的是品牌在電商渠道擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)需要優(yōu)良的購物體驗(yàn)來支撐企業(yè)增長(zhǎng)。由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，增強(qiáng)顧客良好的品牌體驗(yàn)對(duì)于零售品牌來說至關(guān)重要。對(duì)于大部分零售企業(yè)來說，至少擁有線上、線下兩種營銷渠道以提高運(yùn)營和營銷效率，了解不同的渠道如何在形成顧客體驗(yàn)方面發(fā)揮作用是很重要的。零售商企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)線上和線下兩種環(huán)境相似性和差異性的期待，從而了解兩個(gè)渠道的兼容性，另外企業(yè)需要從網(wǎng)上調(diào)查了解顧客對(duì)于線上-線下品牌形象一致性的期待。這種溢出效應(yīng)可能會(huì)增加或減少顧客的品牌體驗(yàn)，取決于顧客對(duì)線上-線下品牌形象一致性的感知程度。