消費(fèi)價(jià)值觀與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系研究
——以城鎮(zhèn)老年群體為例

□徐曉娜 付 崗 溫 婧

一、引言

價(jià)值觀是消費(fèi)者決策系統(tǒng)和行為模式的根源性因素，對(duì)消費(fèi)行為具有傳導(dǎo)作用。[1]基于價(jià)值觀的影響，消費(fèi)價(jià)值觀是一種消費(fèi)價(jià)值取向，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策、消費(fèi)行為等方面具有決定性作用。學(xué)者們[2-4]認(rèn)同價(jià)值觀與消費(fèi)行為具有一致性，認(rèn)為價(jià)值觀是消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，并對(duì)消費(fèi)行為起到最終決定作用。

人口老齡化是我國當(dāng)下和未來不可逆轉(zhuǎn)的基本人口國情。隨著老齡化的急速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的顯著提高，旅游已經(jīng)成為城鎮(zhèn)老年群體提升生活質(zhì)量的重要選擇，旅游消費(fèi)潛力巨大。旅游消費(fèi)是一種文化消費(fèi)行為，旅游消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種復(fù)雜的、綜合性的社會(huì)、心理和文化現(xiàn)象。因此，旅游消費(fèi)行為勢必會(huì)體現(xiàn)出消費(fèi)價(jià)值取向。由于老年消費(fèi)行為深受中國傳統(tǒng)文化與社會(huì)變遷的影響，老年旅游消費(fèi)行為研究具有一定復(fù)雜性。老年人的旅游需求是基于一生的興趣愛好、生活方式、社會(huì)關(guān)系、制度環(huán)境等形成的，而不僅僅由老年階段決定[5]，成長過程中重要的社會(huì)變革以及個(gè)人經(jīng)歷能夠改變老年人的信念、態(tài)度和行為方式[6]，進(jìn)而影響老年人的旅游行為。受中國傳統(tǒng)文化以及社會(huì)變遷的雙重影響，不同代際的消費(fèi)者價(jià)值觀存在代際差異。[7]老年群體的消費(fèi)價(jià)值觀在代際傳承的同時(shí)也在發(fā)生著嬗變與重組，這對(duì)老年群體的旅游消費(fèi)行為勢必產(chǎn)生重要影響。然而，很少有研究者從消費(fèi)價(jià)值觀視角研究其與旅游消費(fèi)行為之間的邏輯關(guān)系。

關(guān)于價(jià)值觀與消費(fèi)行為之間的關(guān)系問題，雖然研究者普遍認(rèn)為兩者之間具有一致性，但對(duì)價(jià)值觀能否直接預(yù)測消費(fèi)行為仍然存在一定爭議。[8]因此，研究者開始考慮尋求中介變量，研究價(jià)值觀通過中介變量對(duì)消費(fèi)行為的傳導(dǎo)作用，以檢驗(yàn)兩者之間的作用機(jī)制。[9-10]動(dòng)機(jī)通常被認(rèn)為是所有行為背后的驅(qū)動(dòng)力量[11]，因此從價(jià)值觀、心理動(dòng)機(jī)的角度研究行為傾向成因是消費(fèi)行為模型中重要因果關(guān)系之一[12]。消費(fèi)價(jià)值觀是形成動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好的決定因素，動(dòng)機(jī)是連接內(nèi)在隱性價(jià)值觀與外在顯性產(chǎn)品特征的“橋梁”。據(jù)此進(jìn)一步研究消費(fèi)價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間的作用機(jī)制，既可以揭示價(jià)值觀與動(dòng)機(jī)對(duì)行為具有傳導(dǎo)作用，也可以透過行為理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)以及終極的價(jià)值取向。

基于此，本文在借鑒西方消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)上，以城鎮(zhèn)老年群體為研究對(duì)象，構(gòu)建“消費(fèi)價(jià)值觀—旅游動(dòng)機(jī)—旅游消費(fèi)行為”理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，探索消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)老年群體旅游消費(fèi)行為的影響，希望在推進(jìn)其旅游消費(fèi)行為前因研究的同時(shí)，能更好地解讀老年人旅游消費(fèi)行為的內(nèi)置機(jī)制，從實(shí)踐上為旅游企業(yè)判斷不同類型的老年旅游者，有效定位目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)提供理論依據(jù)和啟示。

二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論

研究消費(fèi)行為僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角進(jìn)行研究，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該納入消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)，這樣才能更好地把消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)行為結(jié)合起來。吉登斯提出的結(jié)構(gòu)化理論認(rèn)為，消費(fèi)環(huán)境作為制約人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的外在結(jié)構(gòu)性因素，通常以記憶形式內(nèi)在于人的消費(fèi)活動(dòng)中，影響著消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的改變。而消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為在受到外在消費(fèi)環(huán)境制約的同時(shí)，又在影響和建構(gòu)著消費(fèi)環(huán)境。

在廣義的消費(fèi)行為中，由外到內(nèi)，由淺及深分別表現(xiàn)為消費(fèi)環(huán)境（包括文化、社會(huì)、商品環(huán)境因素）、狹義的消費(fèi)行為（在行為場作用下的購買行為）、消費(fèi)心理（包括消費(fèi)者主體的個(gè)性心理特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度等因素以及心理場的存在）和消費(fèi)價(jià)值觀。其中，消費(fèi)環(huán)境（一般表現(xiàn)為社會(huì)機(jī)制）處于最外圍的位置，對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為起著制約和建構(gòu)作用，而消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為在認(rèn)同消費(fèi)環(huán)境“制約作用”的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)環(huán)境起著建構(gòu)作用。作為消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)的核心，消費(fèi)價(jià)值觀是在對(duì)消費(fèi)環(huán)境認(rèn)同的基礎(chǔ)上形成，通過具體的消費(fèi)行為建構(gòu)新的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)環(huán)境通過消費(fèi)行為內(nèi)外溝通、里應(yīng)外合。消費(fèi)行為的內(nèi)在和外在結(jié)構(gòu)、心理場與行為場之間也存在交叉關(guān)系，兩者互相補(bǔ)充、缺一不可。無論是消費(fèi)行為的內(nèi)在結(jié)構(gòu)還是外在結(jié)構(gòu)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)生活方式產(chǎn)生影響。內(nèi)部結(jié)構(gòu)比外部結(jié)構(gòu)變化更為緩慢，通常是由于外在結(jié)構(gòu)的變化引發(fā)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化，而內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化又會(huì)強(qiáng)化和促進(jìn)外在結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（見圖1）。

圖1 消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)

吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論為理解老年人消費(fèi)價(jià)值觀的代際傳承與代際嬗變，以及消費(fèi)價(jià)值觀與旅游消費(fèi)行為之間的關(guān)系提供研究范式和理論啟示。

（二）“手段-目的”鏈理論

“手段-目的”鏈理論（means-end chain（MEC）theory）源于從心理學(xué)角度構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值觀和消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)的研究，由Gutman（1982）[13]綜合了相關(guān)理論基礎(chǔ)上提出。Gutman 把價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的作用形容為一條手段目的鏈，消費(fèi)者經(jīng)由產(chǎn)品屬性的使用而得到某些結(jié)果，接著由結(jié)果幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)獲得某種價(jià)值，三者構(gòu)成層級(jí)結(jié)構(gòu)的手段目的鏈，即屬性-結(jié)果-價(jià)值鏈（A-C-V）[3]。

“手段-目的”鏈理論強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)行為由價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的價(jià)值觀最終決定消費(fèi)行為的選擇。已有學(xué)者[14]用該理論研究旅游行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過其層級(jí)性的結(jié)構(gòu)鏈連接研究中的各種因素，可從旅游者的價(jià)值觀角度來解釋旅游行為。消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老年旅游消費(fèi)行為具有至關(guān)重要的影響，但消費(fèi)價(jià)值觀是抽象的，位于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，而旅游消費(fèi)行為是外顯的，根據(jù)“手段-目的”鏈理論，本文通過旅游動(dòng)機(jī)將消費(fèi)價(jià)值觀與城鎮(zhèn)老年旅游消費(fèi)行為相聯(lián)結(jié)，為構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值觀與城鎮(zhèn)老年旅游消費(fèi)行為影響機(jī)制提供研究范式與理論支撐。

三、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

根據(jù)手段-目的鏈理論，消費(fèi)行為由價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，最終決定消費(fèi)行為的選擇。[13]但是價(jià)值觀是個(gè)體行為終極狀態(tài)的概況，更具抽象性，而動(dòng)機(jī)屬于相對(duì)具體的概念，在價(jià)值觀和行為之間可能起到中介作用[15]，通過具體方式表達(dá)個(gè)體的需求程度。旅游動(dòng)機(jī)可以有效預(yù)測旅游者行為。[16-18]因此，選取旅游動(dòng)機(jī)作為對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀與旅游消費(fèi)行為的中介變量。同時(shí)，由于價(jià)值體系比單一價(jià)值更能有效解釋其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，因此，本文綜合借鑒國內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)及其測量的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合中國本土關(guān)于消費(fèi)價(jià)值觀的研究成果，通過深度訪談獲取城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)行為的事實(shí)特征，綜合選取務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨(dú)立自主、物質(zhì)享受、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守等城鎮(zhèn)老年群體消費(fèi)價(jià)值觀的7 個(gè)維度[19]，基于“消費(fèi)價(jià)值觀—旅游動(dòng)機(jī)—旅游消費(fèi)行為”模型，探討城鎮(zhèn)老年群體消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)旅游動(dòng)機(jī)及其旅游消費(fèi)行為的影響（見圖2）。

圖2 概念模型

（二）研究假設(shè)

根據(jù)圖2 概念模型設(shè)定的變量和路徑關(guān)系，本文提出以下研究思路：

1.消費(fèi)價(jià)值觀與城鎮(zhèn)老年人旅游消費(fèi)行為的關(guān)系

與態(tài)度相比，價(jià)值觀更抽象、更一般，是具有評(píng)價(jià)性、選擇性、規(guī)范性的深層心理建構(gòu)。[20]在消費(fèi)研究中，一個(gè)基本的判斷是，個(gè)體心理和社會(huì)環(huán)境共同作用形成消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念。城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)復(fù)雜，他們的消費(fèi)行為更多地來自其自身的經(jīng)歷和由此形成的價(jià)值觀。

新中國成立前后出生的老年人大多經(jīng)歷過物資短缺和供給不足的年代，形成了以節(jié)儉務(wù)實(shí)為主導(dǎo)的消費(fèi)觀念，這種具有深刻時(shí)代烙印的消費(fèi)觀念，在進(jìn)入老年階段依然延續(xù)，對(duì)于價(jià)格以及消費(fèi)實(shí)用性因素更為看重。[21]

中國人的面子形象根深蒂固，顯著影響其消費(fèi)行為，尤其對(duì)于能反映身份地位的消費(fèi)行為，面子意識(shí)更顯強(qiáng)烈。[22]旅游消費(fèi)同樣受到能夠衡量社會(huì)身份認(rèn)同或強(qiáng)化社會(huì)地位差異的觀念影響。[23]于是，旅游消費(fèi)行為不再只是一種體驗(yàn)或經(jīng)歷，通過旅游消費(fèi)行為，可以獲得某種身份認(rèn)同，或體驗(yàn)到一種與他人身份的差異。[24]

在消費(fèi)行為中，中庸從眾是用多數(shù)人的消費(fèi)行為來規(guī)范和約束自己消費(fèi)行為的觀念，其反映出的是對(duì)自身與群體消費(fèi)行為的一致性的高度重視[25]，具有“社會(huì)取向”和“他人取向”的特點(diǎn)。[26]因此，城鎮(zhèn)老年群體對(duì)于是否外出旅游，去哪里旅游，并非完全出于自身的需要，很有可能受到子女的“文化反哺”，親朋好友、鄰居等重要群體的影響。

隨著現(xiàn)代城市家庭結(jié)構(gòu)小型化，老年人自主安排生活的能力得到提高。[27]城鎮(zhèn)老年人對(duì)旅游目的地的選擇和消費(fèi)決策行為越來越具個(gè)性化和自主性，獨(dú)立自主消費(fèi)觀凸顯。

出生于20 世紀(jì)50、60 年代的新生代老年人擁有更好的經(jīng)濟(jì)保障，享受觀念影響著這代老年人的消費(fèi)行為，注重生活品位和質(zhì)量[28-29]，物質(zhì)享受正在成為城鎮(zhèn)老年群體旅游消費(fèi)的價(jià)值訴求。

家庭的情感歸屬作為中國傳統(tǒng)文化的基本精神對(duì)現(xiàn)代家庭依然有著根深蒂固的影響。隨著中國第一代獨(dú)生子女的父母開始逐漸步入老年期，獨(dú)生子女相較于非獨(dú)生子女與家庭情感互動(dòng)更加頻繁。[27]家庭情感是城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值取向的一個(gè)重要?dú)w屬，旅游已成為關(guān)心家庭和增進(jìn)情感的方式。

老年人是謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，具有抵制變化的傾向。當(dāng)前的城鎮(zhèn)老年人經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的消費(fèi)，他們身上仍帶有過去傳統(tǒng)的烙印。另外，其除了受現(xiàn)期收入、未來不確定性預(yù)期感知以外，還受身體條件、家庭約束等因素的影響，對(duì)于較高層次的旅游消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。[30]鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H1a-n：消費(fèi)價(jià)值觀（務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守）對(duì)城鎮(zhèn)老年群體的旅游消費(fèi)行為有顯著影響。

2.消費(fèi)價(jià)值觀與旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)系

動(dòng)機(jī)是行為的心理原動(dòng)力，旅游動(dòng)機(jī)導(dǎo)致旅游行為的產(chǎn)生，是旅游行為的內(nèi)在驅(qū)力。[31]而消費(fèi)價(jià)值觀是形成動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好的決定因素，動(dòng)機(jī)是連接內(nèi)在隱性價(jià)值觀與外在顯性產(chǎn)品特征的“橋梁”。據(jù)此進(jìn)一步研究消費(fèi)價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為特征之間的關(guān)系，既可以揭示動(dòng)機(jī)與消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)行為的引導(dǎo)和規(guī)范作用，也可以透過行為理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)以及終極的價(jià)值取向。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H2a-n：消費(fèi)價(jià)值觀（務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守）對(duì)城鎮(zhèn)老年群體的旅游動(dòng)機(jī)有顯著影響。

3.旅游動(dòng)機(jī)與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系

旅游動(dòng)機(jī)是引發(fā)、維持個(gè)體旅游行為并將行為導(dǎo)向旅游目標(biāo)的心理動(dòng)力[32]，是產(chǎn)生旅游行為的直接原因[33-34]，對(duì)旅游行為具有明顯的預(yù)示作用。旅游者是在基于旅游動(dòng)機(jī)的心理驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)從具有旅游消費(fèi)潛在需求到前往旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。[35]不同的旅游者有著不同的旅游動(dòng)機(jī)，其旅游消費(fèi)行為迥然不同，尤其是老年群體旅游者，不同的旅游動(dòng)機(jī)引起的旅游消費(fèi)行為差異更大。[36]鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H3a-b：旅游動(dòng)機(jī)對(duì)城鎮(zhèn)老年群體的旅游消費(fèi)行為有顯著影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查問卷包括城鎮(zhèn)老年群體的個(gè)人基本信息和主變量測量量表兩部分。其中，個(gè)人基本信息包括人口社會(huì)學(xué)屬性的8 個(gè)題項(xiàng)（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入、工作狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)、健康狀況）和旅游消費(fèi)行為2 個(gè)題項(xiàng)（每次出游花費(fèi)、每年國內(nèi)旅游次數(shù)）。量表部分采用5 點(diǎn)李克特量表形式，設(shè)置從“非常不同意”到“非常同意”對(duì)應(yīng)的1-5 分進(jìn)行測量。消費(fèi)價(jià)值觀量表借鑒了西方經(jīng)典消費(fèi)價(jià)值觀量表[37-40]的基礎(chǔ)上，參考中國文化背景下相關(guān)學(xué)者的成果[41-46]，并通過小規(guī)模深度訪談進(jìn)行了適當(dāng)修改，從務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬和謹(jǐn)慎保守等7 個(gè)維度設(shè)計(jì)了初始題項(xiàng)20 項(xiàng)。通過預(yù)調(diào)研對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)專家意見和調(diào)研對(duì)象的反饋結(jié)果，對(duì)測量題項(xiàng)進(jìn)行了修改，最終得到15 個(gè)題項(xiàng)。對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的測度設(shè)置2 道單選題，詢問被調(diào)查者“休息和放松是否能促使您外出旅游”“享受自由自在的時(shí)間是否能促使您外出旅游”，選項(xiàng)設(shè)置為“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。量表見表1。

表1 主要變量的量表

（二）數(shù)據(jù)收集

本文實(shí)證調(diào)研的地區(qū)是河北省秦皇島市，一方面考慮秦皇島是著名的旅游城市，旅游資源豐富，包括著名的旅游勝地北戴河、山海關(guān)等；另一方面，秦皇島位于東北與華北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的交匯點(diǎn)，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，外地游客區(qū)域分布廣泛。調(diào)查對(duì)象為60 歲及以上有過旅游經(jīng)歷的城鎮(zhèn)居民，包括來秦皇島旅游的國內(nèi)游客和本地居民。課題組對(duì)調(diào)研員進(jìn)行訪前培訓(xùn)，要求按照隨機(jī)抽樣原則進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研員分組分別在秦皇島市著名景區(qū)、社區(qū)和火車站等進(jìn)行現(xiàn)場問卷填寫?？紤]調(diào)查對(duì)象是60 歲及以上的老年人，現(xiàn)場填寫問卷時(shí)可能對(duì)題項(xiàng)的語義和問卷的填寫方法理解不清，要求調(diào)研員現(xiàn)場輔助調(diào)查對(duì)象逐項(xiàng)填寫，盡量消除可能出現(xiàn)的信息失真，保證問卷回收的有效性。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷300 份，回收問卷284 份，刪除部分無效問卷，最終得到有效問卷229 份。有效樣本中，調(diào)查對(duì)象的性別比例較為均勻，年齡段主要集中在60—69 歲（69.4%），絕大多數(shù)接受過高中及以上教育（79.18%），月收入在3000—7999 元居多（50.2%），調(diào)查者健康狀況普遍較好（73.3%），被調(diào)查的城鎮(zhèn)老年人出游頻次總體較高，平均每年有1—2 次國內(nèi)旅游的經(jīng)歷，旅游花費(fèi)在2001—3000 元居多（表2）?？傮w來看，調(diào)研樣本結(jié)構(gòu)較合理，能夠反映城鎮(zhèn)老年旅游者的消費(fèi)特征，可以進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表2 樣本特征描述統(tǒng)計(jì)（N=229）

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗(yàn)

信度分析主要是用于衡量量表數(shù)據(jù)的可靠性，一般采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α 值，簡稱α 值）。通常來講，一方面，Cronbach’s α 值大于0.7，表明數(shù)據(jù)的可靠性比較高。[47]本文中，被調(diào)查的城鎮(zhèn)老年群體的消費(fèi)價(jià)值觀量表的α 值為0.819，其中，務(wù)實(shí)節(jié)儉維度的α 值為0.857，獨(dú)立發(fā)展維度的α 值為0.778，中庸從眾維度的α 值為0.819，面子形象維度的α 值為0.786，情感歸屬維度的α 值為0.870，謹(jǐn)慎保守維度的α 值為0.714，物質(zhì)享受維度的α 值為0.760，旅游動(dòng)機(jī)的α 值為0.839。消費(fèi)價(jià)值觀7 個(gè)潛在因子維度和旅游動(dòng)機(jī)α 值均大于0.7，表明數(shù)據(jù)的信度或可靠性很強(qiáng)。另一方面，參考組合信度（CR），由表3 可知，8 個(gè)測量因子的組合信度系數(shù)在0.694～0.845 之間，均大于0.6，信度值較理想，表明數(shù)據(jù)內(nèi)在質(zhì)量佳或可靠性可以接受。

表3 驗(yàn)證性因子分析及信效度指標(biāo)

（二）效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)主要考量量表的結(jié)構(gòu)效度，包括收斂效度和判別效度。總體結(jié)構(gòu)效度首先測量KMO 值和Bartlett 球狀檢驗(yàn)。總量表的KMO 值為0.840（＞0.7），Bartlett 球狀檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明該量表所收集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，具有基本的結(jié)構(gòu)效度。

采用最大似然估計(jì)法（ML）評(píng)估模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度，消費(fèi)價(jià)值觀的二階驗(yàn)證模型中，χ2/df 為2.376（＜3），RMSEA 為0.061（＜0.08），GFI、AGFI、CFI、NFI 分別為0.946、0.907、0.960、0.934，均大于0.9，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到優(yōu)度標(biāo)準(zhǔn)，表明該模型與數(shù)據(jù)整體擬合度很好。[48]

進(jìn)一步運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析測度各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值，發(fā)現(xiàn)除少數(shù)觀測變量（A3、A11、A15）的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷小于0.7，絕大多數(shù)都大于0.7，說明各因子對(duì)模型具有較強(qiáng)的解釋力。同時(shí)，平均方差抽取量（AVE）介于0.538～0.731 之間，都超過了0.5 的可接受水平，表明研究變量都具有較高的收斂效度。在判別效度方面，主要通過比較AVE 值與潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方來檢驗(yàn)，測算結(jié)果見表4。本文所有潛變量的AVE 值介于0.538～0.731 之間，潛變量的AVE 值均遠(yuǎn)高于潛變量間相關(guān)系數(shù)平方，表明量表測量結(jié)果具有較好的判別效度。

表4 平均方差抽取量（AVE）與相關(guān)系數(shù)的平方

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

利用AMOS21.0 軟件對(duì)8 個(gè)潛在變量構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中，χ2/df=3.259、RMSEA=0.078（＜0.08），GFI=0.907（＞0.9）、AGFI=0.925（＞0.9）、CFI=0.877、NFI=0.933（＞0.9），盡管個(gè)別指標(biāo)差強(qiáng)人意未達(dá)到滿意的標(biāo)準(zhǔn)（如CFI=0.877＜0.9），但總體來看，本結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)的整體適配度是可以接受的。

由表5 和圖3 可知，城鎮(zhèn)老年群體消費(fèi)價(jià)值觀中，務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受對(duì)出游頻次的影響系數(shù)分別為-0.24、0.43、0.31、0.59、0.87，顯著性水平存在差異，相比務(wù)實(shí)節(jié)儉、獨(dú)立發(fā)展、中庸從眾對(duì)出游頻次的影響，面子形象和物質(zhì)享受對(duì)出游頻次的正向直接影響更顯著，但情感歸屬和謹(jǐn)慎保守對(duì)出游頻次不存在顯著的影響；務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守對(duì)旅游花費(fèi)的影響系數(shù)分別為0.33、0.24、0.21、0.25、0.09、-0.16，存在顯著的直接影響，但中庸從眾對(duì)旅游花費(fèi)不存在顯著的影響，H1a-e、H1h-i、H1k-n 成立，H1f-g、H1j 不成立。從實(shí)證結(jié)果看，務(wù)實(shí)節(jié)儉對(duì)旅游花費(fèi)表現(xiàn)為正向影響，對(duì)于這一實(shí)證結(jié)果有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

圖3 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果

表5 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

城鎮(zhèn)老年群體的務(wù)實(shí)節(jié)儉、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響系數(shù)顯著為正，分別為0.27、0.21、0.30、0.15、0.33，表明上述5 個(gè)維度的消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)旅游動(dòng)機(jī)存在顯著的積極影響，但面子形象和謹(jǐn)慎保守對(duì)旅游動(dòng)機(jī)不存在顯著的影響，H2a、H2c-f 成立，H2b、H2g 不成立。從實(shí)證結(jié)果看，務(wù)實(shí)節(jié)儉對(duì)旅游動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為正向影響，對(duì)于這一實(shí)證結(jié)果有待進(jìn)一步驗(yàn)證。中庸從眾和旅游動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)顯著為正，說明從眾心理越強(qiáng)的城鎮(zhèn)老年人，行為意向越容易受到周圍群體的影響，旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。獨(dú)立發(fā)展和旅游動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)顯著為正，說明隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化以及空巢化比重的上升，城鎮(zhèn)老年人獨(dú)立發(fā)展和自主的現(xiàn)代消費(fèi)觀增強(qiáng)，自由度和自我掌控能力進(jìn)一步提高，其旅游動(dòng)機(jī)在逐漸增強(qiáng)，更注重通過包括旅游消費(fèi)在內(nèi)的消費(fèi)行為追求實(shí)現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)立發(fā)展的價(jià)值目標(biāo)。物質(zhì)享受和旅游動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)顯著為正，說明隨著老年群體的代際分化，不同代際的老年群體由于成長經(jīng)歷不同，由此形成的價(jià)值觀存在差異，20 世紀(jì)60 年代出生的人口已經(jīng)逐漸進(jìn)入老年期，與傳統(tǒng)老年人相比，這一代人受教育水平較高，興趣廣泛，收入水平較高，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，更愿意、更舍得通過旅游消費(fèi)等現(xiàn)代生活方式，而提高生活質(zhì)量。情感歸屬顯著影響旅游動(dòng)機(jī)，并且與旅游動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)最強(qiáng)，說明城鎮(zhèn)老年人家庭情感價(jià)值訴求越強(qiáng)，越期望通過旅游消費(fèi)達(dá)到增進(jìn)家庭成員感情的目的。隨著第一代獨(dú)生子女的父母開始逐漸步入老年期，獨(dú)生子女相較于非獨(dú)生子女與家庭情感互動(dòng)更加頻繁，另外，老年人害怕孤獨(dú)，更傾向于通過參與旅游消費(fèi)這樣的群體活動(dòng)，增進(jìn)與家庭成員間的情感互動(dòng)。

旅游動(dòng)機(jī)對(duì)城鎮(zhèn)老年群體的出游頻次和旅游花費(fèi)的影響系數(shù)顯著為正，分別為0.11 和0.02，說明旅游動(dòng)機(jī)是引發(fā)旅游消費(fèi)行為的直接原因，城鎮(zhèn)老年人旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，旅游消費(fèi)意愿也隨之增加，對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響越具有積極效應(yīng)，H3a-b 得到證實(shí)。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)在消費(fèi)價(jià)值觀和城鎮(zhèn)老年群體旅游消費(fèi)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)，本文參考學(xué)者提出的對(duì)中介效應(yīng)的評(píng)估步驟[49]，通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)旅游動(dòng)機(jī)在旅游消費(fèi)行為中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的總效應(yīng)、直接效應(yīng)與間接效應(yīng)如表6 所示。結(jié)果表明，中庸從眾和物質(zhì)享受通過旅游動(dòng)機(jī)對(duì)出游頻次的間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，獨(dú)立發(fā)展、情感歸屬通過旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游花費(fèi)的間接效應(yīng)同樣大于直接效應(yīng)，說明旅游動(dòng)機(jī)在消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響過程中具有部分中介效應(yīng)。由此可見，旅游動(dòng)機(jī)在城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀與其旅游消費(fèi)行為間扮演者橋梁作用。

表6 結(jié)構(gòu)模型潛變量之間直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

綜合上述分析，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)城鎮(zhèn)老年人旅游消費(fèi)行為的中介效應(yīng)主要反映在以下4 條“因果鏈”中：

1.中庸從眾→旅游動(dòng)機(jī)→出游頻次；

2.物質(zhì)享受→旅游動(dòng)機(jī)→出游頻次；

3.獨(dú)立發(fā)展→旅游動(dòng)機(jī)→旅游花費(fèi)；

4.情感歸屬→旅游動(dòng)機(jī)→旅游花費(fèi)。

六、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文基于“手段-目的”鏈理論，從消費(fèi)價(jià)值觀視角，構(gòu)建了城鎮(zhèn)老年人旅游消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證檢驗(yàn)了城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)行為的內(nèi)在作用機(jī)制。研究結(jié)論如下：

1.城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀、旅游動(dòng)機(jī)與旅游消費(fèi)行為存在不同程度的路徑關(guān)系。城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀根植于中國傳統(tǒng)文化，也受到中國現(xiàn)代化進(jìn)程的影響以及西方文化的熏染，塑造了異質(zhì)性的旅游消費(fèi)行為。研究結(jié)果表明，城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀中的中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬維度對(duì)旅游動(dòng)機(jī)具有顯著影響。從消費(fèi)價(jià)值觀的影響作用和具體表現(xiàn)來看，中庸從眾得分越高，其旅游動(dòng)機(jī)得分越高，說明城鎮(zhèn)老年群體從眾心理越強(qiáng)，旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈；同時(shí)隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化，城鎮(zhèn)老齡群體獨(dú)立自主的理念提高和物質(zhì)享受的現(xiàn)代消費(fèi)觀的增強(qiáng)，越來越期望通過包括旅游消費(fèi)在內(nèi)的現(xiàn)代生活方式，提高生活質(zhì)量；并且家庭情感價(jià)值訴求越強(qiáng)，越加期望通過旅游消費(fèi)達(dá)到增進(jìn)家庭成員感情的目的。同時(shí)，城鎮(zhèn)老年群體旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)行為影響顯著，表明旅游動(dòng)機(jī)對(duì)城鎮(zhèn)老年群體旅游消費(fèi)行為存在顯著的積極影響。

2.旅游動(dòng)機(jī)在城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響過程中具有中介效應(yīng)。城鎮(zhèn)老年群體的消費(fèi)價(jià)值觀一方面可直接促使其對(duì)出游頻次（集中體現(xiàn)在面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受維度）以及旅游花費(fèi)（體現(xiàn)在面子形象、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守維度）的影響，另一方面也會(huì)通過旅游動(dòng)機(jī)間接影響旅游消費(fèi)行為。旅游動(dòng)機(jī)在消費(fèi)價(jià)值觀與城鎮(zhèn)老年群體旅游消費(fèi)行為的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，這反映出消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老年群體旅游消費(fèi)行為的作用機(jī)制相對(duì)較多元。本文證實(shí)了消費(fèi)價(jià)值觀中的中庸從眾、物質(zhì)享受維度可轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)機(jī)來預(yù)測城鎮(zhèn)老年群體的出游頻次，而消費(fèi)價(jià)值觀中的獨(dú)立發(fā)展、情感歸屬維度則更能促使城鎮(zhèn)老年群體產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響其旅游花費(fèi)。因此，旅游動(dòng)機(jī)在消費(fèi)價(jià)值觀與城鎮(zhèn)老年人旅游消費(fèi)行為間具有部分中介效應(yīng)，契合“手段-目的”鏈理論從心理學(xué)角度構(gòu)建的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)的研究。[13]

（二）建議

1.構(gòu)建差異化的市場體系是老齡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。我國老年群體經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的變遷，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化和差異化的特點(diǎn)。因此，發(fā)展我國老年旅游市場，需要構(gòu)建差異化的市場體系。旅游企業(yè)應(yīng)遵循老年人的消費(fèi)價(jià)值觀和心理特點(diǎn)，尊重老年人消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，引導(dǎo)老年人逐步轉(zhuǎn)變“重儲(chǔ)蓄，輕消費(fèi)”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，深入挖掘老年人的消費(fèi)潛能，提供多元化的產(chǎn)品線路或服務(wù)。值得關(guān)注的是，雖然老年旅游產(chǎn)品的消費(fèi)主體是老年人，但由于老年旅游市場具有聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)特征，子女或成年的孫子女也可能參與為老年人購買旅游產(chǎn)品。為了表達(dá)孝心，他們或者在旅行社直接為老人付費(fèi)報(bào)團(tuán)旅游，或者陪同老人一起旅游，由此間接帶動(dòng)子女等被動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)鏈現(xiàn)象，將隨著老年旅游市場份額的增長越發(fā)凸顯出來。因此，應(yīng)加大對(duì)與老年人相關(guān)的子女等的信息分析和市場開發(fā)，設(shè)計(jì)綜合性產(chǎn)品，促進(jìn)老年旅游市場持續(xù)健康發(fā)展。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新是老齡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。加強(qiáng)對(duì)老年旅游的市場細(xì)分，開發(fā)適合老年群體參與，滿足老年人差異化需求的旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品種類，不斷強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。首先，價(jià)值觀是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者行為的橋梁，旅游企業(yè)要充分了解老年群體的消費(fèi)價(jià)值觀，按照老年人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理設(shè)計(jì)市場活動(dòng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，將產(chǎn)品信息與老年人的價(jià)值追求息息相通，產(chǎn)品才能被接受，真正實(shí)現(xiàn)與老年消費(fèi)者的有效溝通。其次，根據(jù)細(xì)分市場需求，推出含有豐富內(nèi)容的旅游線路，將常規(guī)的線路充分調(diào)整到適合老年人，使旅游產(chǎn)品在品種和內(nèi)容上最大限度地滿足老年人需求。最后，重視售后服務(wù)，培養(yǎng)老年客戶群的品牌忠誠度。注重從心理上拉進(jìn)與老年客戶群的距離，讓老年群體更加信任旅游企業(yè)，從而得到戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，加快老齡產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。作為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)融合正在深刻地改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使其邊界模糊化并帶來經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢，給產(chǎn)業(yè)間帶來新型的競爭協(xié)同關(guān)系和更大的復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。[50]老齡產(chǎn)業(yè)具有鏈條長、覆蓋范圍廣、關(guān)聯(lián)度高等特點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)鏈不僅涵蓋服務(wù)業(yè)，同時(shí)與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等第一、第二產(chǎn)業(yè)也密不可分，通過產(chǎn)業(yè)融合，賦能傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，形成融合型的老齡產(chǎn)業(yè)新體系。如旅游地產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的融合催生了養(yǎng)老社區(qū)或老年人住宅產(chǎn)品。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)融合已成為老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，對(duì)于推動(dòng)老齡產(chǎn)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新、更好滿足養(yǎng)老服務(wù)需求、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及構(gòu)建和諧社會(huì)具有重要意義。