酒類企業(yè)銷售業(yè)務內(nèi)部控制優(yōu)化分析

王曉宇

（作者單位：北京紅星股份有限公司）

內(nèi)部控制是企業(yè)對內(nèi)開展的綜合性管控活動，其主要目的是保證企業(yè)生產(chǎn)運營效率，提高企業(yè)資源配置與戰(zhàn)略執(zhí)行能力，并推動企業(yè)達到預定的經(jīng)營目標，實現(xiàn)長遠、穩(wěn)定發(fā)展。然而，從目前來看，我國酒類企業(yè)普遍存在內(nèi)控方法落后、內(nèi)控效果不佳的問題，并突出表現(xiàn)在銷售業(yè)務方面。對此，為提高酒類業(yè)務的綜合運營水平，有必要對相關(guān)優(yōu)化路徑展開探索。

一、酒類企業(yè)銷售業(yè)務內(nèi)部控制的現(xiàn)存問題

（一）銷售理念問題

對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售理念對銷售業(yè)務的規(guī)劃質(zhì)量、運營質(zhì)量具有決定性作用。從目前來看，很多酒類企業(yè)存在銷售理念落后、戰(zhàn)略思維稚嫩的問題。例如，隨著商品市場的開放與交易方式的豐富，我國消費者的消費心理逐漸轉(zhuǎn)型，其在實施消費行為時，不僅會看重酒類產(chǎn)品的質(zhì)量，還表現(xiàn)出多種新需求，如情感體驗需求、文化認同需求等。然而，在此背景下，部分酒類企業(yè)仍在沿用“質(zhì)量就是硬道理”的傳統(tǒng)理念，在執(zhí)行銷售業(yè)務、落實內(nèi)部控制時并未有效涉及客戶分析、情感滲透、文化打造等環(huán)節(jié)。如此一來，企業(yè)很容易陷入“酒香也怕巷子深”的狀態(tài)，其綜合效益與市場競爭力都將大打折扣[1]。

（二）銷售計劃問題

在酒類企業(yè)的銷售業(yè)務管理體系中，計劃管理占據(jù)著框架性、導向性的重要地位。從目前來看，銷售計劃不完善、不合理的問題在業(yè)內(nèi)普遍存在。例如，部分酒類企業(yè)在制訂銷售計劃時，僅做到了“立足當下”，而未做到“回顧歷史”“展望未來”。這樣一來，由于缺乏有效的市場趨勢分析、營銷質(zhì)量預期等作為支持，銷售計劃將很難適應復雜多變的銷售環(huán)境，進而提高存貨積壓、商品滯銷、市場萎縮等風險的發(fā)生概率與危害程度。再如，在步入電商時代、新零售時代后，酒類產(chǎn)品的銷售渠道越來越多元化，且不同渠道、平臺存在差異性特點?；诖耍艟祁惼髽I(yè)未及時、有效地在計劃方面實現(xiàn)內(nèi)控轉(zhuǎn)型，存在銷售渠道單一、銷售模式僵化等問題，其銷售業(yè)務的執(zhí)行質(zhì)量也會處于較低水平[2]。

（三）定價成本問題

價格與成本既直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)濟效益，也深度影響著銷售業(yè)務的內(nèi)控質(zhì)量。結(jié)合實際情況來看，很多酒類企業(yè)在這兩方面存在欠缺問題。例如，在營銷實踐中，部分企業(yè)傾向于通過頻繁提價的方式，將自有酒類產(chǎn)品的市場價格長期保持在高位，以達到體現(xiàn)高端定位、保證利潤水平的目的。誠然，這種方式對企業(yè)收入增長有著一定的積極作用，但在市場競爭日益激烈的客觀現(xiàn)實下，一旦產(chǎn)品定價超過大部分消費者的價格預期或承受能力，將導致消費者轉(zhuǎn)向其他品牌尋找替代品，繼而引發(fā)客戶流失、效益下滑的負面問題。再如，受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，部分酒類企業(yè)仍將線下銷售作為主攻方向，并將電視、廣播、刊物等傳統(tǒng)媒體作為廣告投放、品牌推廣的主要落腳點。如此一來，在店鋪租賃、設(shè)施購置、人員聘用、傳媒接洽等費用的共同作用下，企業(yè)將背負很大的銷售成本壓力。同時，在電商化、新媒體化的市場經(jīng)濟新形勢下，上述成本換取高額回報的能力也在日益下跌。

（四）管理建設(shè)問題

從內(nèi)部控制的角度來看，企業(yè)的制度建設(shè)、人才建設(shè)等方面均會對企業(yè)銷售業(yè)務的執(zhí)行能力、優(yōu)化能力產(chǎn)生實質(zhì)性影響?，F(xiàn)階段，我國酒類企業(yè)在內(nèi)控管理建設(shè)方面普遍存在較大的完善空間。例如，部分企業(yè)尚未建立良好的工作責任制度、績效管理制度，對銷售業(yè)務的實際管控存在粗放化問題。這樣一來，一方面會導致銷售活動對人員的工作態(tài)度、履職心理產(chǎn)生較大依賴性，難以將銷售效果維持在較高水平；另一方面會加大銷售事故發(fā)生時的問責、追責與整改難度，使得銷售業(yè)務的內(nèi)部控制流于形式。

二、酒類企業(yè)銷售業(yè)務內(nèi)部控制的優(yōu)化策略

（一）轉(zhuǎn)變銷售理念，體現(xiàn)創(chuàng)新特點

在銷售業(yè)務內(nèi)部控制優(yōu)化的實踐中，酒類企業(yè)首先要做的就是加快轉(zhuǎn)變銷售理念，積極實現(xiàn)營銷意識、戰(zhàn)略思維的解放與創(chuàng)新，并體現(xiàn)在銷售業(yè)務的實際執(zhí)行中。具體來講，可從以下三個角度入手推進銷售理念的創(chuàng)新變革：

第一，人性化理念。在繼續(xù)貫徹傳統(tǒng)品控戰(zhàn)略思維的同時，酒類企業(yè)應意識到當代消費者心理、需求的變化，并以迎合心理、滿足需求為導向，在銷售業(yè)務中融入人性化理念，盡可能符合消費者品牌選擇的復合邏輯。例如，在推廣品牌、宣傳產(chǎn)品時，除強調(diào)酒的品質(zhì)、工藝外，還可呈現(xiàn)閑情小酌、親友聚會、節(jié)日贈禮、職場交際等產(chǎn)品使用場景，從而將品牌、產(chǎn)品與消費者的日常生活聯(lián)系起來。這樣一來，酒類產(chǎn)品除基本的飲用類商品屬性外，還可被賦予情感調(diào)劑、氛圍營造、社交支持等多種功能，其消費吸引力、市場競爭力也將隨之提升。再如，酒類企業(yè)在向消費者提供商品服務的同時，還應積極調(diào)動消費者的情緒體驗、心理體驗，注重采取友情化、親情化的溝通方式。通過這樣的方式，能夠改善企業(yè)與消費者間的交互關(guān)系，進而在提高銷售成功率的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)忠誠消費者、復購消費者的有效培養(yǎng)[3]。

第二，差異化理念。目前，我國酒類市場已趨于飽和。在此背景下，酒類企業(yè)既面臨著日益復雜的行業(yè)局勢，也深陷同質(zhì)化的競爭氛圍。此時，要想在激烈的市場洪流中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)競爭實力與發(fā)展?jié)摿Φ姆€(wěn)步建立，企業(yè)就必須在內(nèi)部控制中樹立差異化理念，這體現(xiàn)在與銷售業(yè)務相關(guān)聯(lián)的諸多方面（見表1）。例如，在品牌定位、角色定位、酒品賣點等方面的差異化實踐中，企業(yè)可以“生活方式推廣者”的姿態(tài)面對市場環(huán)境、實施營銷行為，將更加日?；⒔】祷?、年輕化的飲酒方式、飲酒文化、飲酒場景納入銷售體系，從而達到打造新穎品牌形象、吸引年輕消費群體的效果。再如，在酒品容器差異化的實踐中，酒類企業(yè)可在容器造型、容器材質(zhì)、容器質(zhì)感等的設(shè)計中大膽創(chuàng)新，進而提升產(chǎn)品外觀的獨特性。這樣一來，不僅能夠直觀地使酒類產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化問題，還能滿足消費者的陳列、收藏等消費需求，進而為銷售業(yè)務獲得成功提供保障[4]。

表1 企業(yè)差異化理念的表現(xiàn)

第三，生動化理念。在新形勢下的銷售業(yè)務內(nèi)控轉(zhuǎn)型中，酒類企業(yè)還應建立生動化的促銷機制，強調(diào)營銷推廣、客戶服務、文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的娛樂性、趣味性、互動性。例如，酒類企業(yè)可圍繞品牌標志、卡通形象組織設(shè)計大賽，并借助宣傳推廣、獎勵設(shè)置、公開評選等有效手段，積極鼓勵和引導全民參與。通過這種方式，既有助于快速提升酒類企業(yè)的知名度、美譽度，也有助于企業(yè)品牌形象符合市場審美、迎合受眾心理。如此一來，企業(yè)銷售業(yè)務便能保有良好的社會認知與受眾基礎(chǔ)條件，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷質(zhì)量、營銷效率的長期化保持與提升。

（二）完善銷售計劃，防控多種風險

為從源頭上保證銷售業(yè)務的執(zhí)行效果，酒類企業(yè)應在內(nèi)控優(yōu)化實踐中積極完善銷售計劃，并實現(xiàn)營銷風險的全面化、實效化防控。

首先，要做好綜合分析工作，提升銷售計劃的經(jīng)驗性與前瞻性。一方面，在制訂銷售計劃的過程中，酒類企業(yè)應對自身及業(yè)內(nèi)的既有經(jīng)驗進行回顧分析，并總結(jié)出不同銷售渠道、促銷活動、推廣方式、服務風格等優(yōu)點或缺點。這樣一來，企業(yè)便能在積累心得、提煉優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更客觀、更理性地“排雷”“避雷”，從而最大限度地提升銷售計劃的可行性、優(yōu)質(zhì)性。另一方面，酒類企業(yè)還應對市場、消費者的變化趨勢進行分析感知，并合理預測不同產(chǎn)品、不同渠道在未來一段時間中的銷售情況。在此前提下，科學地采取“以銷定產(chǎn)”策略，對各類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、供貨量進行規(guī)劃調(diào)整。通過這樣的方式，能夠有效防控存貨積壓、產(chǎn)品滯銷等風險，順利實現(xiàn)產(chǎn)銷兩個環(huán)節(jié)的動態(tài)平衡。

其次，在電子商務大行其道、零售市場不斷開放的當下，酒類企業(yè)要主動接軌電商市場，并將品牌、產(chǎn)品投放到多種電商平臺中。在此基礎(chǔ)上，還應摒棄僵化、同化的營銷方案，對新媒體營銷的社群、場景、客戶、內(nèi)容、運營五大要素提起重視。例如，抖音平臺具有“重算法，輕粉絲”的特點，是一種以“內(nèi)容”為中心的強運營平臺。酒類企業(yè)在該平臺中開展廣告推廣、直播帶貨等銷售活動時，應專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造與特色形象的建立，以確保達到可觀的品牌宣傳與營銷變現(xiàn)效果。而嗶哩嗶哩則不同，該平臺具有明顯的“粉絲經(jīng)濟”特點，平臺用戶與內(nèi)容上傳者（UP 主）之間存在極強的黏性。所以，酒類企業(yè)在該平臺中執(zhí)行銷售業(yè)務時，應做好客戶分析與社群分析，并據(jù)此選擇帶貨能力強、粉絲基礎(chǔ)好的“UP 主”作為合作對象，以實現(xiàn)平臺資源的充分利用，促成“UP 主”粉絲用戶向品牌消費客戶的高效轉(zhuǎn)型。

最后，酒類企業(yè)還應始終保持銷售計劃的靈活性，適時、適度地對計劃內(nèi)容進行調(diào)整。例如，在計劃執(zhí)行過程中，若發(fā)現(xiàn)某區(qū)域或某渠道的酒類產(chǎn)品消費需求遠高于預期，應及時增加供貨量、存貨量基數(shù)，或加快暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)供貨頻率。反之，若原定暢銷產(chǎn)品的實際銷售量遠低于預期水平，則應適當下調(diào)供貨量、存貨量，或補充采取一定的促銷手段。這樣一來，能夠更好地保證計劃執(zhí)行效果，實現(xiàn)酒類產(chǎn)品在市面上的最優(yōu)配置。

（三）改進定價機制，注重成本控制

在酒類企業(yè)銷售業(yè)務內(nèi)部控制的優(yōu)化實踐中，定價管理也是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。一方面，企業(yè)應明確商品價格的影響因素（包括成本因素、目標因素等），并據(jù)此做到合理定價、嚴謹定價。例如，設(shè)定酒類商品價格時，應以銷售盈利為根本目標，即保證實際收益在抵消綜合產(chǎn)銷成本的基礎(chǔ)上仍具備一定的利潤空間，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在前期推廣、活動促銷等階段，可適當壓縮利潤空間，以換取更大的市場占有率、客戶吸引力，但不宜將商品價格定在成本以下。再如，在市場趨于飽和、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)實背景下，打“價格戰(zhàn)”已成為酒類企業(yè)難以避免的戰(zhàn)略舉措。但需要注意的是，企業(yè)不應盲目地將調(diào)低商品定價作為贏得競爭的主要手段，而是要從配套服務、工藝改進等角度入手，提高商品攜帶的附加值。如此一來，既有助于企業(yè)建立科學的定價機制，也有助于避免企業(yè)陷入低水平、無底線的劣質(zhì)競爭。另一方面，企業(yè)還可推出不同檔次的酒類商品，并采取差異化、分層次的定價方式。通過這樣的方式，能夠匹配不同消費者的消費能力，進而達到增加產(chǎn)品銷量、擴大客戶規(guī)模、避免客戶流失的目的。除此之外，通過有效手段降低產(chǎn)銷成本，還可幫助企業(yè)提升利潤水平，并增強企業(yè)調(diào)整定價的靈活性[5]。

（四）加強管理建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)控條件

在采取各項內(nèi)控優(yōu)化措施的同時，酒類企業(yè)還應切實加強管理建設(shè)，夯實內(nèi)部控制的條件基礎(chǔ)。一方面，應加強責任、績效、激勵等制度的建設(shè)，在保證各項銷售業(yè)務要求、銷售任務目標下達明確、分化到人的基礎(chǔ)上，對各部門、各崗位人員進行定期考核，并根據(jù)考核結(jié)果實施獎勵或懲罰。這樣一來，既能保證銷售業(yè)務的執(zhí)行質(zhì)量，降低銷售活動的運行風險，也能充分調(diào)動人員工作積極性。另一方面，還應做好人員培訓工作，如銷售技能培訓、市場觀念培訓、服務意識培訓、新媒體知識培訓等，以達到打造優(yōu)質(zhì)人才隊伍、夯實銷售主體基礎(chǔ)的目的。

綜上所述，酒類企業(yè)銷售業(yè)務內(nèi)部控制的缺陷問題表現(xiàn)在理念、計劃等諸多方面。在此背景下，企業(yè)要想獲得理想的內(nèi)控優(yōu)化效果，實現(xiàn)經(jīng)營能力、競爭實力、發(fā)展?jié)摿Φ耐教嵘?，既要做好市場、消費者等外部因素的分析反饋，也要做好自身戰(zhàn)略思維、制度體系、營銷模式等的全面改善。只有這樣，酒類企業(yè)才能穩(wěn)立潮頭、贏得競爭、保障效益。