從紀念品到“出圈”神器，探索新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略

汪珩

（上海市青浦區(qū)博物館，上海 201799）

0 前言

博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是人民群眾精神文化消費和體驗的重要場所。2022年的《政府工作報告》指出，要豐富人民群眾精神文化生活，傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強文物古籍保護利用和非遺保護傳承。2022年“兩會”期間，關(guān)于博物館文物資源的活化利用更是代表們競相熱議的話題之一。

近幾年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品一路高歌猛進，搭界傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達方式，使靜靜陳列在展柜里的文物“活起來”。大眾越來越愿意關(guān)注文博行業(yè)動態(tài)，甚至走進參觀，一件小小的文創(chuàng)產(chǎn)品，便能帶“火”整個博物館游覽項目，一些小眾場館也能變成年輕人聚集的打卡圣地。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展不僅為博物館文物保護利用提供了全新思路，讓那些“養(yǎng)在深閨”的文物“走入尋常百姓家”，煥發(fā)出全新的生命力，還帶動了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷程

國家文物局對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品定義是依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。然而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展并不是一蹴而就的，早期博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與一般旅游紀念品并沒有太大差異，2008年故宮博物院就建立了故宮文化創(chuàng)意中心，故宮淘寶也在同年上線。那時的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品依然走的是中規(guī)中矩路線，主要追求物美價廉。直至2013年臺北故宮博物院的“朕知道了”系列文創(chuàng)紙膠帶的走紅，不僅讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品重新走入大眾視野，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在消費者市場中占據(jù)了一席之地。黨的十八大以來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入新階段，以習近平同志為核心的黨中央對文博事業(yè)高度重視，明確指出要讓文物“活起來”，深入挖掘博物館館藏文化資源?，F(xiàn)如今各個博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品相繼出圈，有河南博物院緊跟時代熱點推出的考古盲盒系列，有被稱為蘇州博物館的“活文物”的文藤種子，還有再次“出圈”的甘肅省博物館的銅奔馬火遍線上、線下，受到眾多消費者的青睞。

1.1 從旅行紀念品到“社交貨幣”

當博物館文創(chuàng)產(chǎn)品初入大眾視野時，大都是以館藏文物為原型，按比例仿制或者將有象征性的符號元素設計成logo或者圖案復制到商品上，比較常見的有書畫冊、馬克杯和小件文具等，角色定位也大都是旅行紀念品。隨著臺北故宮博物院“朕知道了”系列文創(chuàng)紙膠帶的走紅，一下顛覆了博物館往日高冷的形象，讓人直呼有趣。

此后的文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸不再拘泥于文物本身嚴肅的形象，開始鮮活起來。近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠“出圈”更多受益于社交網(wǎng)絡的發(fā)展和年輕群體的消費推動力，故宮文創(chuàng)不少產(chǎn)品一上市即大賣，河南博物院推出的考古盲盒一上市即供不應求，屢屢斷貨。這些文創(chuàng)產(chǎn)品既契合了當下年輕人的審美，又能成為他們私下交流互動的話題，他們在社交圈里曬出開盲盒的圖片，錄制開箱視頻并上傳。2020年12月，僅是考古盲盒事件便引發(fā)了相關(guān)輿情信息22178條，傳播熱度仍在發(fā)酵，這在一定程度上甚至成為一種引領年輕人消費的“社交貨幣”。

1.2 從實體消費到觀念消費

“博物館+”是近幾年來博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的主流模式，通過與跨界品牌授權(quán)合作，打破了次元壁，令人耳目一新的“博物館+”紛紛出現(xiàn)“+游戲”“+美食”“+美妝”“+旅游”……例如，故宮口紅、敦煌詩巾、陜博葡萄花鳥紋香囊這類產(chǎn)品，將中國古典的優(yōu)雅風韻融到美妝與飾品中；再如故宮博物院與網(wǎng)易游戲聯(lián)合開發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》為創(chuàng)作藍本，令玩家身臨其境地感受北宋的大好河山；蘇州博物館以秘色瓷蓮花碗為創(chuàng)作原型設計的抹茶曲奇，彰顯“國寶味道”，用美食話題輸出歷史和文化。

這一時期的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開始有意識地朝著打造本館特色IP，樹立品牌形象的方向發(fā)展。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值已經(jīng)跨越物質(zhì)和物理的實體形式，將文物蘊含的信息和觀念形式注入其中，將賣點聚焦在產(chǎn)品背后的故事中，消費者的購買誘因也不再局限于對商品本身制作工藝的考量，而是想通過購買產(chǎn)品的行為，建立自己與博物館背后文化的連接，獲取更加真實的體驗。

1.3 從線下到線上的銷售模式

正如前文所說，早期作為旅行紀念品的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一，大都在實體店，受眾也限于光顧的游客，而在如今開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，催生了電子商務的發(fā)展，一些國際知名博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是十分注重電商平臺的助力。如大英博物館的文化產(chǎn)品不僅入駐了“天貓”平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)跨地區(qū)、跨領域，在全世界范圍內(nèi)運營，并且通過自己的社交平臺發(fā)布合作信息，讓眾多的商家和觀眾都參與進來。再如荷蘭梵高藝術(shù)博物館通過與“天貓”合作，一把有授權(quán)的雨傘兩天內(nèi)在線上的銷售額便達到上百萬。

近年來，伴隨著淘寶、京東等各種類型的平臺崛起，線上銷售成為許多品牌產(chǎn)品宣傳和營業(yè)的重要渠道。線上線下一體化進行的銷售模式，利用了平臺能夠快捷便利購物的優(yōu)勢，打開了因地理區(qū)域而受限的市場，同時通過用戶評價和售后服務，暢通了買賣雙方的溝通渠道，為文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的市場定位提供更加精確的數(shù)據(jù)支持。這種轉(zhuǎn)變不僅促進了博物館文化的宣傳，而且也為其創(chuàng)造了頗為豐碩的經(jīng)濟效益。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

2.1 產(chǎn)品跟風泛濫，形式單一

如同一支口紅能夠撬動整個美妝市場，一款文創(chuàng)單品一旦走紅，馬上大量同類產(chǎn)品就會充斥整個市場。先不論初期那種印上幾件館藏文物圖片就能溢價數(shù)倍的明信片和馬克杯，較多集中于文具或者生活用品這種單一的類型，再看近幾年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，三星堆博物館新上市的一款“面具冰激凌”爆火之后，各地官微便紛紛發(fā)起了“文創(chuàng)雪糕挑戰(zhàn)”，無獨有偶，河南博物院的考古盲盒一經(jīng)推出，各類盲盒便泛濫成災，如同前幾年大量在市場涌現(xiàn)的文創(chuàng)日歷一樣，不免讓人審美疲勞。

創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂與生命，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不應等同于流水線作業(yè)的普通商品，它們更需要的是別具匠心的設計和個性化的表達，講述更生動、更精彩的故事，經(jīng)不起在無限復制中消磨其生命力，如果只是對文物不分青紅皂白地簡單模仿，就難以讓消費者買賬，最終被市場淘汰。

2.2 產(chǎn)品注重外在形式，內(nèi)涵單薄

當今，博物館進入了IP運營的新時代，通過借助知名IP授權(quán)進行跨界合作，推出各種聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)手段已屢見不鮮。這種方式固然可以打破行業(yè)限制，將館藏資源轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品，利用IP的熱度增強用戶黏性，但這種情感聯(lián)結(jié)也不是萬能的，如果將“IP+”當作通用公式，不顧自身資源稟賦，不審視自身的文化內(nèi)涵和文化特質(zhì)，效果可能會適得其反。敦煌博物館就曾因和電子煙品牌鉑德合作遭到過網(wǎng)友的非議，他們認為敦煌博物館作為一個擁有悠久歷史的國家二級博物館，和電子煙這類產(chǎn)品合作，會對青少年產(chǎn)生不良影響，最終這一事件也以敦煌博物館的致歉與停止品牌授權(quán)而收尾。

博物館的藏品展示著一個民族的歷史記憶，其文創(chuàng)產(chǎn)品更是傳達燦爛輝煌的中華文明的重要載體，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值在于文化藝術(shù)與市場價值的相得益彰。如果為了追求市場的熱度，將心思花在營銷噱頭或者顏值外觀上，而不潛下心來挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，將其注入產(chǎn)品當中，難免給人落下舍本逐末的口實，這也與讓文物“活起來”的理念背道而馳。

2.3 產(chǎn)品目標受眾不明確，質(zhì)量參差不齊

文創(chuàng)產(chǎn)品盡管有較高的文化附加值，但它首先是一種商品，在注重個性化定制和體驗的文創(chuàng)市場生態(tài)下，很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏一個明確的市場定位。縱觀市面上常見的產(chǎn)品，如創(chuàng)意書簽、創(chuàng)意臺燈，不是帝王賣萌就是貴妃撒嬌，外觀設計也都如出一轍，但很少有博物館針對不同性別和職業(yè)角色，進行差異化的產(chǎn)品設計。不細分市場、找準目標受眾，在初期可能沒有什么太大影響，但隨著受眾自身需求的明確和競品數(shù)量的增加，便很難形成自己獨有的競爭優(yōu)勢，更不必提構(gòu)建獨屬于自己的品牌了。

除此之外，一件產(chǎn)品質(zhì)量是其底線，某些文創(chuàng)產(chǎn)品貼上了“文化”標簽，便忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，如故宮彩妝上線之后，產(chǎn)品質(zhì)量未達預期，遭遇了口碑滑鐵盧，還掀起了不小的輿論風波。再如河南博物院出品的考古盲盒火爆全網(wǎng)后，隨之而來的仿冒品在質(zhì)量、內(nèi)容、包裝上都與正版相去甚遠。質(zhì)量不過關(guān)，宣傳廣告打得再天花亂墜，也如同虛高的“泡沫經(jīng)濟”一樣，隨時面臨著破裂的風險，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要情懷，更需要質(zhì)量。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的建議

3.1 以“文”為本，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化內(nèi)涵的載體，文化是其靈魂所在，創(chuàng)意是其發(fā)展路徑。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品想要推陳出新，打破市面上常見的設計套路，最重要的是回歸博物館本身，從地域特征、館藏文物到本館整體定位、氣質(zhì)風格都要一一明晰，因為這些要素共同構(gòu)成了產(chǎn)品的創(chuàng)意來源和開發(fā)藍本。設計之初具體可以從以下三個維度進行挖掘：

一是館藏文物，文物中凝聚了歷經(jīng)千年沉淀下來的文化內(nèi)涵，承載了動人的歷史故事和精神元素，也是文創(chuàng)產(chǎn)品設計最直接的靈感來源；

二是歷史名人，中華文明上下五千年，各行各業(yè)人才輩出，他們代表了那個時代的價值理念和精神風貌，有一批歷史名人的事跡流傳至今，已經(jīng)成了某些城市的文化符號，深化和完善其形象，并賦予其符合現(xiàn)代主流價值觀的文化內(nèi)涵，不失為產(chǎn)品開發(fā)的一個思路；

三是地域特征，每個博物館都是一座展現(xiàn)當?shù)仫L土人情、人文歷史的大展廳，提取其中元素折射到文創(chuàng)產(chǎn)品中，便能增加其獨特性，就像三星堆博物館推出的川蜀麻將，便是設計團隊在還原三星堆銅像小人的基礎上融合了蜀地特色，打造出的一款接地氣、生活化的產(chǎn)品。

博物館作為歷史文化的載體和青少年認知傳統(tǒng)文化的重要場所，在一定意義上具有科教屬性，這一點對其文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵提出了更高的要求。創(chuàng)新的前提是要尊重歷史事實、回歸文物本身，好的文創(chuàng)設計是能夠兼顧傳統(tǒng)與創(chuàng)新，將文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)及工藝中，相比于創(chuàng)造性、顛覆性的設計，尊重原型的產(chǎn)品設計更能讓消費者產(chǎn)生認同心理。

3.2 整合內(nèi)外資源，打造專屬文創(chuàng)品牌

文創(chuàng)的實質(zhì)是在滿足基本功能的同時，通過深挖產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和精神韻致，與消費者的精神世界建立起聯(lián)結(jié)，因此要想讓文創(chuàng)產(chǎn)品有穩(wěn)定的客群并且能不斷保持吸引力的關(guān)鍵就是要打造專屬的品牌，再賦予品牌靈魂與溫度、風格與個性，加深與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

博物館文創(chuàng)品牌主要是在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)基礎上形成的，反之博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也應放置于博物館整體品牌打造中，成功的文創(chuàng)品牌源自于深厚的文化底蘊支撐和對本館文化主題的駕馭和把握。例如，故宮文化與自帶高級感的“皇家文化”息息相關(guān)，故宮文創(chuàng)的藝術(shù)素材便取材于故宮博物院的藏品、宮殿建筑，甚至是御貓，這些宮廷元素都被反復運用到了故宮文創(chuàng)的設計中，并以此為基礎，形成了風格自成一派的文博符號，旗下又形成了多條或多類產(chǎn)品線。例如，敦煌研究院將自家文創(chuàng)中心分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”三個子品牌，各司其職，故宮博物院打造了《每日故宮》《故宮展覽》等“故宮出品”的系列App，和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”的文創(chuàng)電商品牌。

博物館文創(chuàng)品牌的打造不僅需要通過研發(fā)新產(chǎn)品、擴張新市場來推動品牌資產(chǎn)的保值增值，更需要通過品牌授權(quán)、品牌聯(lián)合等外部合作的方式，增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，以此推動實現(xiàn)博物館品牌資產(chǎn)價值的積累和提升。2016年蘇州博物館便開啟了IP授權(quán)之路，將蘇州博物館的一些元素運用到衣服上，與聚劃算合作實現(xiàn)了品牌的賦能和營收。2018年國家博物館攜手歐萊雅，以集合數(shù)十名歷史美人的珍貴長卷《千秋絕艷圖》為靈感，聯(lián)名推出了限量款口紅禮盒。2020年李寧也和敦煌博物館合作，以“地貌”和“征途”為靈感設計，推出“敦煌·拓”系列，通過不同的角度展示絲綢之路上不同的地貌特征和異域風情，打破行業(yè)限制，探索文創(chuàng)的無限可能性。

3.3 借力新媒體，拓展營銷渠道

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相較于普通商品雖然擁有較高的文化附加值，但仍然保留著商品的基本屬性，做好產(chǎn)品營銷自然也是發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的重要一環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)時代利用新媒體傳播的便捷高效性，不僅能夠讓消費者快速了解到博物館的最新資訊，還能夠利用新媒體技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析，對目標受眾進行精準化的信息投放，以滿足個性化、多樣化的用戶需求。以微博、微信、抖音等為代表的社交媒體，它們具有點對點的推送功能，這有利于構(gòu)建與用戶的信息交流反饋平臺，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與改進提供思路與方向。新媒體的應用不僅拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播內(nèi)容的深意，還能增添寓教于樂的新意，所以現(xiàn)在更多的博物館選擇通過建立自己的官方App，來加強與用戶的關(guān)聯(lián)性。如故宮博物院推出的《韓熙載夜宴圖》App，便將新媒體技術(shù)嵌入到文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播過程中，真正實現(xiàn)了數(shù)字化傳播、場景化傳播和人性化傳播。

其實無論是與品牌跨界聯(lián)名，還是聯(lián)合媒體行業(yè)進行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳，又或是運用新型數(shù)字媒體技術(shù)進行營銷，都要以獨立的博物館品牌身份出現(xiàn)在公眾視野面前，打造出具有自身特色的文博產(chǎn)品。

4 結(jié)語

優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品集創(chuàng)造力與文化內(nèi)涵于一體，能夠喚醒公眾對傳統(tǒng)文化的感知力，凝聚情感共識，讓博物館文化更加主動地融入人民文化生活中。因此面對新時代下的新機遇與新挑戰(zhàn)，博物館更要把握時代脈絡，掙脫思維桎梏，做好產(chǎn)品的開發(fā)設計與營銷，打造特色品牌，促進文博事業(yè)的繁榮發(fā)展。