為何有必要對保險銷售理論進(jìn)行系統(tǒng)研究？

郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融管理學(xué)院

對絕大多數(shù)行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營而言，銷售環(huán)節(jié)都是重要的，因?yàn)楣镜臓I收主要來自產(chǎn)品或服務(wù)的銷售收入。當(dāng)然，不同企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)重要程度會有差異。如果某企業(yè)有一定的品牌優(yōu)勢，上市的產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢和強(qiáng)大的市場吸引力，其銷售就會比較容易，銷售環(huán)節(jié)就沒那么重要；反之，如果該企業(yè)不具有品牌優(yōu)勢，上市的產(chǎn)品也沒有獨(dú)特優(yōu)勢和很大的市場吸引力，其銷售就不容易，對公司生存發(fā)展而言，銷售環(huán)節(jié)的重要性就大幅增加了。

對保險企業(yè)的經(jīng)營尤其是壽險企業(yè)的經(jīng)營而言，銷售環(huán)節(jié)是非常重要的，其重要性通常遠(yuǎn)高于保險企業(yè)經(jīng)營的其他環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品開發(fā)、精算定價、核保、理賠、客戶服務(wù)等）。如筆者在《保險公司經(jīng)營分析：基于財務(wù)報告》（2018）中討論壽險公司估值時所述：“一家壽險公司的未來新業(yè)務(wù)價值，主要取決于其未來的保單銷售能力和所銷售保單的內(nèi)含利潤水平，銷售高利潤保單的能力越強(qiáng)，其未來新業(yè)務(wù)價值越高，該壽險公司的估值就越高?！庇秩缣┛当ｋU集團(tuán)董事長陳東升在《回顧總結(jié)疫情這三年，就是迎著困難上》中所言：“商業(yè)模式簡單說就是你怎么賺錢，靠什么賺錢。人壽保險我們很清楚，本質(zhì)上是銷售加投資，我們的核心競爭力就是銷售能力和投資能力?！?/p>

既然銷售能力對保險企業(yè)經(jīng)營尤其是壽險企業(yè)經(jīng)營極度重要，就有必要對保險銷售理論進(jìn)行系統(tǒng)研究。本文分三部分，第一部分討論銷售能力為何對保險企業(yè)經(jīng)營極度重要，第二部分對目前的保險銷售相關(guān)研究進(jìn)行梳理，第三部分提出未來的研究方向或研究計劃。

一、銷售能力對保險企業(yè)經(jīng)營的重要性

（一）保障型保險需求總體疲弱

如《行為保險經(jīng)濟(jì)學(xué)》（郭振華，2020）所述，對保障型保險而言，盡管僅從風(fēng)險態(tài)度來看，普遍風(fēng)險厭惡會帶來普遍的保險需求，但加入風(fēng)險判斷偏差因素后，由于大部分人會低估而非高估保險承保風(fēng)險，人們對保險的實(shí)際需求總體疲弱。

其原因是，從風(fēng)險判斷偏差來看，對保險承保風(fēng)險（保險承保風(fēng)險的年度出險概率基本都在0.2以下）而言，在可得性啟發(fā)式引導(dǎo)的基于風(fēng)險經(jīng)驗(yàn)或風(fēng)險經(jīng)歷的主觀判斷下，人們的風(fēng)險判斷規(guī)律如下：第一，多數(shù)人會低估風(fēng)險、少數(shù)人會高估風(fēng)險；第二，客觀概率越低，低估人群占比越大、高估人群占比越??；第三，客觀概率越低，低估人群的低估程度越大、高估人群的高估程度越大。上述風(fēng)險判斷規(guī)律導(dǎo)致的保險需求規(guī)律為：在財富水平一定的條件下，第一，出險概率越高，愿意為之投保的人越多，或者說，人們優(yōu)先為大概率（小損失）風(fēng)險投保，而非優(yōu)先為小概率（大損失）風(fēng)險投保；第二，在高估概率驅(qū)使下，少數(shù)人愿意支付遠(yuǎn)高于保費(fèi)的價格投保；第三，由于絕大多數(shù)保險承保的是小概率風(fēng)險（絕大多數(shù)保險承保風(fēng)險的年度出險概率遠(yuǎn)低于0.2），大部分人會低估保險承保風(fēng)險，進(jìn)而導(dǎo)致人們的保障型保險需求總體疲弱。

（二）長期儲蓄型保險需求較為疲弱

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為保險經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究成果，從長期儲蓄來看：第一，人們要求的回報率（或貼現(xiàn)率）是前高后低的。第二，人們所要求的回報是清晰的且是自身可感知到的收益，如每年得到的利息、賬戶價值的顯性增長等；人們厭惡那些無法明顯感知到的模糊收益，如非顯性賬戶價值增長、缺乏透明度的保單分紅等。第三，期限越長，人們要求的流動性溢價越高，人們特別討厭因長期儲蓄而長期喪失資金流動性。

由此導(dǎo)致的長期儲蓄型保險需求規(guī)律為：第一，對普通年金保險而言，生存金或年金給付時間越晚，客戶越不高興，人們對提前交費(fèi)但退休后才可領(lǐng)取年金的養(yǎng)老年金的需求非常疲弱；第二，即便保單從長期（如50年）來看內(nèi)部收益率不錯，但如果保單前期現(xiàn)金價值（+生存金給付）很低，客戶的感知收益率就會很低甚至為負(fù)，產(chǎn)品吸引力較弱；第三，人們喜歡前期費(fèi)用幾乎為零、可隨時退?；蛉〕鲑Y金、賬戶價值顯性（可隨時查閱）增長、感知收益率較高的萬能險。

總體而言，在其他條件（如實(shí)際內(nèi)部收益率）不變的情況下，長期儲蓄型保險的期限越長、客戶可提取資金或領(lǐng)取年金的時間越滯后，需求就越疲弱。按照監(jiān)管要求，保險業(yè)或壽險業(yè)主營的儲蓄型產(chǎn)品是5年期以上的長期儲蓄型保險產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求明顯比其他金融機(jī)構(gòu)提供的短期理財或投資產(chǎn)品的需求要疲弱得多。

（三）保險需求疲弱導(dǎo)致銷售成本巨大

在需求疲弱情況下想把產(chǎn)品大量銷售出去，就不得不耗費(fèi)大量的銷售成本。從保單銷售的費(fèi)用開支來看，以銷售期交保費(fèi)的長期保障儲蓄型保險為例，如果是20年期交保費(fèi)，首年需要開支的銷售費(fèi)用，即“直接傭金+間接傭金+業(yè)務(wù)費(fèi)用”約占首年期交保費(fèi)收入的140%～200%（不同公司、不同產(chǎn)品之間差距很大），這意味著首年銷售費(fèi)用占到客戶年交保費(fèi)的140%～200%，占客戶全部所交保費(fèi)的7%～10%；再加上后面幾年的續(xù)期傭金或手續(xù)費(fèi)支出，銷售費(fèi)用占客戶全部保費(fèi)的比例更大。長期儲蓄型保險如期交保費(fèi)年金保險的首年銷售費(fèi)用相對要低一些，如果是十年期交保費(fèi)，往往也會達(dá)到首年期交保費(fèi)的50%以上，這意味著超過客戶總保費(fèi)5%的費(fèi)用剛進(jìn)公司就被開銷完畢，保險公司只能用剩余不到95%的保費(fèi)（因?yàn)檫€有風(fēng)險保費(fèi)需要扣除）去為客戶投資并賺取投資收益，這確實(shí)遠(yuǎn)高于其他金融行業(yè)的銷售費(fèi)用水平。

（四）銷售成為保險企業(yè)經(jīng)營中的核心環(huán)節(jié)

從保險公司的營業(yè)支出來看，除客戶利益（包括賠付支出、退保支出、提取保險責(zé)任準(zhǔn)備金等）之外，主要包括手續(xù)費(fèi)及傭金支出、業(yè)務(wù)及管理費(fèi)、稅金及附加等。其中，稅金及附加通常支出占比較小，最大的兩部分支出就是手續(xù)費(fèi)及傭金支出和業(yè)務(wù)及管理費(fèi)支出。手續(xù)費(fèi)及傭金支出是明顯的銷售支出，業(yè)務(wù)及管理費(fèi)中也有大量與銷售有關(guān)的支出。這就說明，在保險公司的非客戶利益類營業(yè)支出中，占比最大的就是銷售支出或保險交易成本。

筆者曾對中國人壽和平安財險2017年的營業(yè)支出進(jìn)行過分類統(tǒng)計并發(fā)現(xiàn)，中國人壽的手續(xù)費(fèi)及傭金支出約占非保險利益類營業(yè)支出的64%，平安財險的手續(xù)費(fèi)及傭金支出約占非保險利益類營業(yè)支出的49%（車險綜合改革后可能有所降低）。如果考慮到業(yè)務(wù)及管理費(fèi)中也有大量與銷售相關(guān)的支出，銷售費(fèi)用支出占比會更大。這既體現(xiàn)出保險交易成本巨大，也可以看出保險銷售在保險業(yè)經(jīng)營中處于核心地位。

二、保險銷售理論研究的梳理

這里所說的保險銷售理論，是指研究保險銷售人員如何開展保險銷售具體工作，如何把保單銷售出去，如何提升保險銷售成功率或如何提升銷售效率的理論。

從相關(guān)研究來看，學(xué)術(shù)界對保險銷售的關(guān)注度很低，遠(yuǎn)低于對保險產(chǎn)品（如農(nóng)業(yè)保險、車險、長期護(hù)理保險、巨災(zāi)保險等）的定價與業(yè)務(wù)發(fā)展和保險公司其他經(jīng)營問題（如風(fēng)控、償付能力管理、公司治理、監(jiān)管、經(jīng)營績效、公司競爭力、投資、資產(chǎn)負(fù)債管理等）的關(guān)注?？梢圆殚喌降纳倭颗c保險銷售相關(guān)的論文，絕大多數(shù)是保險公司管理人員和保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)人員撰寫的，主要討論如何進(jìn)行保險銷售模式變革、銷售誤導(dǎo)治理、保險科技在保險銷售中的運(yùn)用等，幾乎不對如何把保單銷售出去這一議題展開深入討論。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，真正研究保險銷售（如何將保單銷售出去）并形成文獻(xiàn)的主要是一些較為成功的保險銷售人員和少量專業(yè)人士（如律師、稅務(wù)師、金融財務(wù)規(guī)劃師、醫(yī)生等具備專業(yè)背景并研究保險銷售的專家），形成的文獻(xiàn)主要是書或著作，這類著作大致可以分為兩類。

第一類是主要討論溝通技巧、銷售技巧和銷售步驟的著作，作者主要是較為成功的保險銷售人員。部分高度成功的保險銷售人士出版了類似于自傳或成長成功經(jīng)歷的著作；部分保險銷售成功人士根據(jù)自己多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己所讀的相關(guān)書籍和接受的相關(guān)培訓(xùn)，總結(jié)升華成保險銷售秘笈之類的書籍。這類書籍往往有大量的案例展示和銷售邏輯總結(jié)，為市場上廣大保險銷售人員提供了重要參考和從業(yè)心理力量。這類書籍雖然提供了大量的溝通技巧、銷售技巧和銷售邏輯，但從理論研究來看存在兩點(diǎn)缺陷：一是對這些技巧和邏輯背后的心理學(xué)原理的闡釋明顯不足；二是體系性明顯不足。數(shù)量眾多的銷售著作各有各的體系，均沒有對保險銷售涉及的相關(guān)理論進(jìn)行梳理和構(gòu)建體系性的保險銷售理論。這容易理解，銷售人員主要追求的是運(yùn)用，很難有時間也沒有足夠的興趣和動力去研讀各類基礎(chǔ)理論，并將其與保險銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行融合和升華。

第二類是主要討論保險銷售涉及的理財規(guī)劃問題、法律問題、財富傳承問題、保險金信托問題、醫(yī)學(xué)問題等的著作。這類著作的作者可能是教授、金融理財公司高管、律師、稅務(wù)師，但他們同時研究與保險相關(guān)的理財規(guī)劃、法律、稅務(wù)、醫(yī)學(xué)、信托等問題，進(jìn)而根據(jù)自己的學(xué)識和工作經(jīng)驗(yàn)撰寫討論理財規(guī)劃、私人財富管理、保險法商、保險金信托、大額保單銷售、重疾險銷售等內(nèi)容的著作。與前述第一類著作的主要區(qū)別是，這類著作主要從理性分析出發(fā)，討論與保險銷售相關(guān)的金融、理財、法律、醫(yī)學(xué)、信托、稅務(wù)等專業(yè)問題，基本不涉及保險銷售技巧和銷售流程；而第一類著作同時兼顧客戶的理性分析能力和感性需求，尤其注重客戶的情感需求或感性需求。

三、未來研究方向

上述兩類研究成果顯然能夠?yàn)楸ｋU銷售人員提供很大的幫助，但仍未能建立起系統(tǒng)的保險銷售理論，進(jìn)而為保險公司開展銷售管理和保險銷售人員開展銷售工作提供系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。

將兩類研究對比來看，關(guān)于保險銷售涉及的金融、保險、法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)知識，相對容易形成比較系統(tǒng)的理論體系；但對于保險銷售技巧、銷售流程等而言，現(xiàn)有的研究思路和研究成果無法形成較為系統(tǒng)的理論體系。如前所述，銷售人員追求的是運(yùn)用，很難有時間也沒有足夠的興趣和動力去研讀各類基礎(chǔ)理論，并將其與保險銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行融合和升華。

為此，筆者希望在現(xiàn)有各類與銷售相關(guān)的心理學(xué)理論（尤其是社會心理學(xué)理論）、銷售理論、腦科學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合保險需求特性和基于保險需求特質(zhì)的保險銷售特性，再結(jié)合上述各類保險銷售專家的銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，建立整合上述兩類研究并將銷售技巧、銷售流程系統(tǒng)化的保險銷售理論。

這一理論體系應(yīng)該是行為保險經(jīng)濟(jì)學(xué)的后續(xù)研究，因?yàn)樽x者閱讀《行為保險經(jīng)濟(jì)學(xué)》（郭振華，2020）后，通常應(yīng)該能夠把握保險市場運(yùn)行的基本邏輯或底層邏輯，知道哪些產(chǎn)品的需求較為強(qiáng)勁、哪些產(chǎn)品的需求較為疲弱，知道保險公司大致會通過哪些行為學(xué)設(shè)計方法來改進(jìn)保險產(chǎn)品以提升需求程度，并知道哪些產(chǎn)品可以借助政府對公共安全治理的需求來制定公共政策，以提升保險需求強(qiáng)度。但是，總會有大量的保險產(chǎn)品的需求仍然是疲弱的，需要通過保險銷售人員將其銷售出去。保險公司的營銷部門、主要從事銷售工作的分支機(jī)構(gòu)管理人員、直接從事銷售工作的保險業(yè)務(wù)員和保險代理人等，需要掌握系統(tǒng)的保險銷售理論，這樣可以事半功倍。而關(guān)于保險銷售研究工作，在《行為保險經(jīng)濟(jì)學(xué)》（郭振華，2020）中只是通過“保險業(yè)務(wù)員的營銷價值創(chuàng)造”開了個頭，希望在后續(xù)文章中能夠有較為系統(tǒng)的研究成果。